宋　歌

信陽茶產(chǎn)業(yè)直播電商營銷發(fā)展策略探究

宋歌

（信陽農(nóng)林學(xué)院河南信陽464000）

采用直播電商營銷模式銷售茶葉，不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷發(fā)展趨勢，還能夠提升茶產(chǎn)業(yè)活力。文章以信陽市茶產(chǎn)業(yè)為例，分析了信陽茶葉直播電商營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀和類型，總結(jié)了茶葉直播電商營銷模式的構(gòu)成要素，結(jié)合調(diào)查結(jié)果搭建了信陽茶葉直播電商營銷模式，提出了在信陽茶葉營銷過程中要做好用戶需求畫像、實施差異化+精準營銷、靈活調(diào)整營銷范式、重構(gòu)“人、貨、場”營銷場景，以期進一步提升信陽茶產(chǎn)業(yè)的綜合效益。

直播電商；營銷；信陽；茶產(chǎn)業(yè)

地處大別山北麓、鄂豫皖三省交界的河南省信陽市是我國重要的茶葉產(chǎn)區(qū)。鮮嫩肥厚、色澤碧綠、白毫顯露的信陽毛尖久負盛名。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，信陽市不斷擴大茶葉產(chǎn)能和創(chuàng)新營銷方式，有效提升了信陽茶產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。然而，從整體來看，由于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體相對較為分散，并且部分產(chǎn)業(yè)主體轉(zhuǎn)型發(fā)展意識相對不足，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式仍然存在問題。本文以茶產(chǎn)業(yè)主體的營銷模式為例，結(jié)合信陽市茶產(chǎn)業(yè)營銷模式中存在的線下營銷占比較大、線上營銷轉(zhuǎn)型不足、線上營銷方法單一等問題，從直播電商的角度出發(fā)，對信陽市茶產(chǎn)業(yè)的營銷模式與實施策略進行具體探討，旨在解決信陽市茶產(chǎn)業(yè)營銷模式存在的問題，進而促進信陽市茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 直播電商模式賦能農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與模式

1.1 直播電商模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，信陽市逐步探索了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的現(xiàn)代化體系，結(jié)合區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特性，搭建了數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，形成數(shù)字化支付結(jié)算、數(shù)字化營銷場景、數(shù)字化物流等配套體系，推動了信陽市茶產(chǎn)業(yè)品牌化、融合化和社交化發(fā)展。在信陽市茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，直播電商扮演著重要角色，影響著營銷、物流、結(jié)算、社交等多元要素，形成直播電商營銷模式下的多元要素集聚和優(yōu)化，進一步促進了信陽市茶葉市場化發(fā)展，有效解決了“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的問題[1]。信陽市茶產(chǎn)業(yè)在實施直播電商模式的過程中，得到了政府有關(guān)部門的大力支持，在依托線上場景進行產(chǎn)品銷售的同時，也積極進行區(qū)域文化、地方特色推介。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的模式

首先，顯性直播電商營銷主要是依托電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等。在電商平臺上進行直播社交中，引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品的價值、功能進行線上體驗，調(diào)動消費者的購買欲望。同時，隨著該類平臺逐步上線短視頻功能，不少商家也將信陽茶葉種植生產(chǎn)過程、茶葉本身的功能、客戶反饋、測評等作為素材并制作成短視頻作品，以吸引消費者的關(guān)注。相比于娛樂直播電商營銷的模式，該類營銷模式的目標比較明確，本質(zhì)上屬于顯性營銷，即無論是短視頻還是直播，其最重要的目標就是帶動信陽茶葉銷售[2]。

其次，隱性直播電商營銷模式主要借助娛樂型社交平臺，如抖音、快手、微信視頻號等。該類平臺以趣味性、創(chuàng)意性的視頻內(nèi)容吸引消費者，并以廣告植入的形式對信陽茶葉進行營銷推介。該類模式在發(fā)展過程中，也涌現(xiàn)出了諸多新農(nóng)人主播，進一步形成了區(qū)域性的信陽茶葉品牌和IP。該類模式在運營中采用的是隱性營銷策略，消費者參與直播的主要目的是娛樂，尚未有明確的購買意愿，而隨著與主播互動，逐步走入了信陽茶葉的故事，感受信陽茶葉的特色，最終形成消費意愿和購買需求，實施購買行為。因此，該模式下的多數(shù)消費者實施購買行為，主要是被故事和情感打動，主要目的是滿足自身心理需求，對于產(chǎn)品本身的價格要求相對不高。

2 信陽茶產(chǎn)業(yè)直播電商模式的要素構(gòu)成

信陽茶產(chǎn)業(yè)直播電商模式要素研究應(yīng)基于消費者行為需求界定。個體的需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求5個層次，當個體現(xiàn)階段所處的需求層次得到全部滿足或者部分滿足時，便會考慮更高層次的需求。從信陽茶葉直播電商模式下消費者行為需求來看，主要包括滿足生活需要、社交需要、精神需要3個層面[3]。

2.1 基于直播內(nèi)容的互動要素

在信陽茶葉直播電商營銷模式實施的過程中，直播內(nèi)容不僅影響著消費者對產(chǎn)品的認識和消費者的購買意愿，同時也影響到消費者在線上場景中的沉浸感和體驗感。直播內(nèi)容構(gòu)建起了電商營銷的線上情境，而消費者從購買意愿到購買行為的轉(zhuǎn)化過程中，還需要主播與消費者進行積極互動，引導(dǎo)消費者了解產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的故事。主播需要及時解答消費者提出的疑問，并引導(dǎo)消費者積極參與到互動評論過程中，形成積極的互動氛圍，確保消費者的安全層次、社交層次和尊重層次的需求得到滿足。

2.2 基于產(chǎn)品內(nèi)容的功能要素

消費者通過相關(guān)App或平臺關(guān)注直播的相關(guān)內(nèi)容，其根本目的是通過發(fā)掘相關(guān)產(chǎn)品的功能性價值滿足自身的需求，這也是影響購買行為實施的關(guān)鍵要素。因此，在信陽茶葉“電商+直播”模式實施的過程中，要確保以產(chǎn)品內(nèi)容為核心，通過積極評論、多維化展示、效果試用等方式凸顯信陽茶葉的功能，讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品功能有全面的認識[4]。

2.3 基于產(chǎn)品消費衍生價值的精神要素

消費者通過購買信陽茶葉，能夠帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展。消費者作為社會中的個體，當了解到購買的信陽茶葉具有衍生價值時，能夠形成一種對社會發(fā)展的參與感和貢獻感，進而滿足自身的精神需求[5]。從一定程度上說，信陽茶葉背后所具有的衍生價值是驅(qū)動消費者實施購買行為的關(guān)鍵要素。因此，在信陽茶葉直播電商營銷過程中，主播要將產(chǎn)品背后的衍生價值傳遞給消費者，引導(dǎo)消費者通過消費行為的實施得到自身精神層面的滿足。

2.4 基于產(chǎn)品感知的再次推介要素

在信陽茶葉直播電商營銷模式中，消費者通過線上下單，并非意味著購買行為的結(jié)束，而是需要通過售后服務(wù)，讓消費者對信陽茶葉的功能和企業(yè)服務(wù)進行再次感知，從而不斷打造農(nóng)業(yè)企業(yè)的“私域流量池”和核心消費者，并通過消費者的社交推薦、平臺評價等，將消費者轉(zhuǎn)化為信陽茶葉的推廣者，形成產(chǎn)品營銷的持續(xù)性。這就需要信陽市茶葉企業(yè)在消費者收到所購買的產(chǎn)品后，通過回訪等方式，引導(dǎo)消費者再次感知自身的生理需求、產(chǎn)品安全需求和精神需求得到滿足，并以回訪和后續(xù)聯(lián)系的方式，強化消費者的社交體驗，提高消費者與信陽市茶葉企業(yè)之間的黏性。

3 信陽茶產(chǎn)業(yè)直播電商營銷模式搭建

3.1 依托市場調(diào)查與互動，描摹用戶畫像

在信陽茶葉直播電商營銷模式構(gòu)建的過程中，最關(guān)鍵的是將平臺用戶轉(zhuǎn)化為消費者，而要實現(xiàn)這一目的的前提就是滿足消費者的多層次需求。這就需要在信陽茶葉直播營銷開展之前，通過產(chǎn)品短視頻宣傳等活動，積極與用戶進行互動，結(jié)合互動數(shù)據(jù)分析，整理用戶對信陽茶葉的價值期待以及購買行為實施中的具體需求，精準描摹出用戶畫像，提煉出對用戶具有吸引力的關(guān)鍵點，形成直播營銷內(nèi)容的核心提綱，從而充分調(diào)動直播平臺用戶的購買欲[6]。結(jié)合信陽茶葉直播電商營銷模式的線上化特性，在對用戶需求進行調(diào)查的過程中，可以通過多渠道收集的方式，如以社群化的方式向核心消費者進行調(diào)查，采用“抖音+微信公眾號+快手+今日頭條+N”矩陣化傳播方式收集用戶的需求與評價等。這樣不僅能夠獲得用戶需求信息，還能夠取得良好的營銷推廣效果，最大化地實現(xiàn)直播營銷目的。

3.2 實施差異化+精準化的營銷

在直播電商營銷模式下，信陽茶葉的消費者是流動性較強的網(wǎng)絡(luò)用戶，而網(wǎng)絡(luò)用戶對于信陽茶葉的需求多樣，并且有著較強的“求新求異”心理。這就需要在信陽茶葉營銷實施過程中，能夠遵循從特殊到一般的哲學(xué)規(guī)律，打造具有差異化的產(chǎn)品營銷模式，從而提升營銷的精準性，讓不同的用戶能夠在觀看直播營銷的過程中，獲得自身的需求滿足。同時，采用差異化+精準化的營銷也能夠凸顯信陽市茶葉企業(yè)的營銷特點，打造企業(yè)品牌形象，提升信陽市茶葉企業(yè)的市場競爭力。一方面，要能夠根據(jù)描摹的用戶畫像，在信陽茶葉直播營銷中上架多元產(chǎn)品，讓不同的用戶群體能夠在多元產(chǎn)品中感受到自身的需求能得到滿足，從而實施購買行為。另一方面，信陽市茶葉企業(yè)要充分提煉產(chǎn)品特征，并將其融入直播營銷內(nèi)容中，實現(xiàn)特色化“軟營銷”，從而既能夠通過具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品調(diào)動消費者的購買意愿，又能夠通過產(chǎn)品背后的故事緊扣消費者“心弦”，使消費者的多層次需求得到滿足。

3.3 結(jié)合地域特色，重構(gòu)“人、貨、場”營銷情境

在信陽茶葉直播電商營銷過程中，要能夠充分發(fā)掘地域特色，在直播場景中重構(gòu)“人、貨、場”的情境，讓消費者通過直播情境，感受到最真實的地域特征和產(chǎn)品特征。以信陽毛尖的直播營銷為例，可以將直播背景設(shè)為毛尖種植園，讓消費者能夠直觀地看到毛尖種植園的規(guī)模、毛尖生長情況等。

3.4 優(yōu)化直播互動，提升內(nèi)容質(zhì)量

傳統(tǒng)的信陽茶葉營銷是基于人與人之間的面對面交流，而在直播電商營銷模式下，消費者和商家只能通過線上互動的方式了解產(chǎn)品功能、價值等，這就容易出現(xiàn)因為溝通不足導(dǎo)致消費意愿轉(zhuǎn)化不足的問題。因此，在信陽茶葉直播電商營銷過程中，要優(yōu)化直播的互動過程，采用幽默、親切的語言風格進行互動，讓用戶群體能夠在直播參與中真實全面地感受到產(chǎn)品的特性，以滿足用戶群體的社交需求和價值感知需求。此外，在直播營銷過程中，還要不斷強化直播內(nèi)容和配套短視頻、圖文宣傳等的質(zhì)量，加強主播素養(yǎng)和能力建設(shè)，確保直播過程中不會出現(xiàn)詞不達意等問題。在配套短視頻和圖文宣傳內(nèi)容上，要以凸顯產(chǎn)品特色為目的，不斷創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)的形式、風格，有效發(fā)揮宣傳內(nèi)容的引流作用。

4 結(jié)語

在信陽茶產(chǎn)業(yè)直播電商營銷的實踐中，要不斷凸顯消費者的主體地位，通過直播內(nèi)容優(yōu)化、互動方式優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量強化等方式，不斷滿足消費者的多層次需求。同時，茶企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品特性、平臺用戶特性以及消費者特性，選擇適合的直播方式和直播內(nèi)容，充分兼顧消費者的多種需求，為消費者提供高質(zhì)量的營銷服務(wù)，從而為信陽茶葉品牌化建設(shè)提供支持。

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[3]董琪.東方甄選農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的啟示與思考[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2022(9):13-15.

[4]趙彩霞,韓靜,徐慧丹.新媒體時代“電商直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷策略優(yōu)化[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2022(17):103-105.

[5]鄭曉涵.基于4C理論的QL合作社農(nóng)產(chǎn)品線上營銷策略優(yōu)化研究[D].邯鄲:河北工程大學(xué),2022.

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10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.31

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)08-95-03

宋歌（1992—），女，漢族，河南信陽人，碩士研究生，助教，研究方向為市場營銷管理、電子商務(wù)。