文_朱永祥 王夢菲

2018年9月，中宣部在浙江省長興縣召開縣級融媒體中心建設現(xiàn)場推進會，由此拉開全國范圍內(nèi)的縣級融媒體中心建設序幕。經(jīng)過幾年探索，作為媒體融合先行省，浙江省縣級融媒體中心涌現(xiàn)出了一批“明星縣融”，向全國各地分享“浙江經(jīng)驗”，推動全國縣級融媒體中心的進階發(fā)展。

“當前縣級融媒體中心已從機構重組、平臺搭建的基礎建設階段邁向服務拓展、社會治理的迭代升級階段?！盵1]作為國家全媒體傳播工程下的縣域支系，浙江縣級融媒體錨定“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區(qū)信息樞紐”的功能定位，深耕厚植本土文化與經(jīng)濟，走出了一條縣域特色標簽鮮明的發(fā)展路徑。

融合探索：縣級融媒體中心建設的成效

在“新聞+政務服務商務”理念引導下，浙江縣級融媒體中心突破傳統(tǒng)媒體運營模式，主動嵌入市場尋找發(fā)展新增量。據(jù)統(tǒng)計，2022 年，浙江有14家營收過億的縣級融媒體中心，充分接軌本地社會經(jīng)濟，煥發(fā)自我造血機能。同時，作為觸達“最后一公里”的主流媒體，浙江省縣級融媒體中心圍繞“引導群眾、服務群眾”，通過“內(nèi)容+”“用戶+”“媒體+”，開發(fā)平臺傳播服務功能嵌連用戶關系，組織協(xié)調(diào)基層單元主體，發(fā)揮基層社會治理新效能。

1.“內(nèi)容+”，放大本土傳播效能

“內(nèi)容+”，并非內(nèi)容的簡單疊加，而是“內(nèi)容+技術”“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”“內(nèi)容+活動”“內(nèi)容+機制”的融合運營，來實現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給和傳播效能的有效提升。

長興縣融媒體中心以移動創(chuàng)新戰(zhàn)略疊加主題策劃優(yōu)勢，實施重大主題報道的新媒體化，“尋水的魚”“秸桿漫游記”“何以長興”等主題報道爆款頻出，同時依托“世相”“智行”“973 聲音社”等融媒工作室，不斷采用新技術豐富新媒體產(chǎn)品樣態(tài)，多平臺發(fā)力，年產(chǎn)融媒體作品1000 個以上，全網(wǎng)閱讀量過千萬的作品400 多條，過億20 多條。

要讓“內(nèi)容+”真正發(fā)揮傳播效能，就要打通智慧脈絡。安吉縣融媒體中心提出“新聞讓數(shù)據(jù)活起來，數(shù)據(jù)讓新聞火起來”，開發(fā)相應的數(shù)字平臺和應用場景，讓內(nèi)容實用有用好用。龍游縣融媒體中心則以數(shù)字駕駛艙為引領，建立信息感知和畫像系統(tǒng)，根據(jù)群眾閱讀新聞內(nèi)容反饋，智能分析、主動感知群眾新聞需求，有效推動新聞供給從“以生產(chǎn)者為核心”到“以用戶為核心”，實現(xiàn)精準傳播，同時通過線上業(yè)務流程再造，上線輿情大數(shù)據(jù)分析功能，動態(tài)捕捉群眾關心關注問題和地方熱點信息，開設建議與反饋功能模塊，為基層主流輿論引導提供數(shù)據(jù)支撐。

活動是增強用戶黏性、提升用戶活躍度的重要手段。打造多元的活動場景，將活動內(nèi)容化，就可以豐富與用戶互動的形式，保持平臺的新鮮感。海寧市融媒體中心“大潮”客戶端結合熱點、依托技術，不斷創(chuàng)新互動形式，豐富活動場景，在“潮社區(qū)”推出了大大小小約200 個應季應景的主題活動，比如“首屆粉絲節(jié)”“尋找春天”“奇妙海寧之旅”“體驗快意江湖”“我在海寧露營”等，在“潮社區(qū)”打造了一個極其豐富的本地“生活場”，并激發(fā)用戶創(chuàng)作分享自己的短視頻等內(nèi)容。

為了讓內(nèi)容更加“接地”“出圈”，杭州區(qū)（縣）級融媒體中心積極構建由鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道為核心的微融媒體協(xié)作機制，成為主流聲音重要的輸出原點和傳播節(jié)點。如臨平區(qū)融媒體中心聯(lián)動32 個鎮(zhèn)街微融媒體中心（站），結合當?shù)靥厣幕Y源，積極發(fā)揮文化陣地功能，打造新時代文明實踐的“臨平樣板”。濱江區(qū)融媒體中心則通過和轄區(qū)高新企業(yè)等建立“融媒聯(lián)盟+短視頻工作站”，形成具有鮮明高新區(qū)特色的一體化、協(xié)同發(fā)展傳播網(wǎng)絡，以放大主流聲音、增強傳播合力，實現(xiàn)更有效的信息傳遞和輿論引導。

2.“用戶+”，建強縣融自主平臺

建強自主平臺，關鍵在于用戶的聚合，“日活”則是考量平臺聚合效度的核心數(shù)據(jù)。對平臺而言，聚合用戶提拉日活的實踐路徑，第一步在于拉新，第二步在于留存，由此才得以壯大主陣地，強化主流輿論引導力。

如何找到數(shù)據(jù)背后的人？浙江不少縣級融媒體已然摸索到觸發(fā)流量的“吸粉”密鑰。雖然媒體技術應用迭代升級，但有溫度的內(nèi)容永不過時。北侖區(qū)傳媒中心在“侖傳”APP 發(fā)布“四川大哥”“女孩異物卡喉，兵哥哥及時出手相救”等一系列正能量暖心視頻，點贊量10萬+，觸達并吸引近千萬用戶關注。海寧市融媒體中心聚焦在地文化傳播，在“大潮”APP 開辟“潮社區(qū)”板塊，打造極其豐富的本地“生活場”，以社交性內(nèi)容吸引本地用戶參與。目前“潮社區(qū)”板塊的頁面瀏覽量已超300 萬人次，推出話題板塊超60 個，用戶發(fā)帖量近20000 條次，累計點贊數(shù)近40 萬，已成為海寧目前最熱的移動端互動交流基地。

用戶通過表達意見、展示分享的情緒互動逐漸形成某一平臺的使用習慣。維持用戶關系，需持續(xù)激發(fā)用戶的情緒黏性?；诖?，浙江省多個縣融媒體不斷開發(fā)用戶依賴的功能應用，摸索出多種特色運營模式。

如“參與式聚合”的嵊州模式。嵊州市融媒體中心秉持“和用戶一起做平臺”的理念，在客戶端開放PUGC、UGC 的供稿渠道，目前社區(qū)內(nèi)已運營多個月均發(fā)帖、進駐用戶數(shù)雙雙過萬的成型模塊。再如“服務式聚合”的龍游模式，龍游縣融媒體中心定位“指尖應用服務平臺”，在“龍游通”APP打通500多項服務接口，一鍵滿足群眾精神需求、辦事需求、生活需求，平臺注冊用戶數(shù)35.9 萬人，在全縣常住人口占比高達99.7%。還有“治理式聚合”的溫嶺模式，溫嶺市融媒體中心貫通數(shù)字化應用，搭建智慧化媒介生態(tài)，通過“村社傳播通”數(shù)改應用，建成“感知決策”“精準傳播”“民意反饋”“治理提升”等四大場景，以解決用戶痛點，高效聚合用戶。

3.“媒體+”，拓展新功能新空間

縣級融媒體中心在深入融合過程中“出現(xiàn)了引導、服務、治理功能互融互嵌的轉(zhuǎn)向，這是縣級融媒體中心發(fā)展的必然趨勢?！盵2]和傳統(tǒng)媒體時代不同，浙江縣級融媒體扎根本地生態(tài)，立足本土經(jīng)濟、文化與社會特色，沿著“傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播——平臺資源聚合——功能服務建設——基層社會治理”等功能圈層遞進深入本地群眾。

基于“引導群眾、服務群眾”導向，縣融平臺持續(xù)衍生“媒體+服務”功能進而實現(xiàn)有力引導群眾的終極目標。瑞安市融媒體中心與瑞安市國投集團聯(lián)合出資成立瑞安市數(shù)據(jù)管理發(fā)展有限公司，承接了數(shù)字化改革的應用開發(fā)，參與數(shù)字化項目30 余個，定制化應用200 余項，累計用戶200 余萬，最大處理數(shù)據(jù)1 億以上，這些應用匯聚到瑞安新聞APP，使新聞客戶端成為數(shù)字城市智慧治理的核心樞紐。

黨的十九大報告明確提出“推動社會治理重心向基層下移”。一定程度上，縣級融媒體正在成為本地多方主體對話協(xié)商的平臺樞紐，重構基層治理路徑。長興融媒培養(yǎng)“數(shù)智”團隊，融合打通“基層治理四平臺”，開設“我爆料”“隨手拍”等民情通達模塊，匯聚網(wǎng)上民情民意，從源頭上預防化解矛盾?！褒堄瓮ā盇PP深度嵌入社會民生場景，常態(tài)化開設《龍游焦點》欄目，累計受理群眾各類訴求12.5 萬余件，發(fā)揮基層媒體在輿論監(jiān)督中的角色和擔當。

單純依靠政府輸血的融媒路徑難以長久發(fā)展，自我造血是縣融發(fā)展的必由之路。浙江縣級融媒體中心以媒體平臺為支點，嵌入本地經(jīng)濟網(wǎng)絡，形成融媒發(fā)展的經(jīng)濟支柱。如安吉縣融媒體中心成立浙江白云齊產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，研發(fā)運營“安吉優(yōu)品匯”平臺，向全國推介安吉農(nóng)產(chǎn)品。自上線以來，該平臺已發(fā)展會員近6000名，累計銷售額達3億元。瑞安市融媒體中心下設的文創(chuàng)運營團隊開設電商文創(chuàng)園業(yè)務3個月便招商200余家，為省內(nèi)外多地政府提供了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及落地指導服務。

面臨困局：縣級融媒體中心建設的三大軟肋

1.平臺黏性不高

以長三角某地市調(diào)研數(shù)據(jù)為例，2022年所轄區(qū)縣（市）客戶端活躍用戶覆蓋率均不及當?shù)厝丝跀?shù)量的0.5%，新增用戶留存率均不及50%，人均用戶使用時長均不及3.3分鐘/天。媒體思維大于用戶思維，“搭臺唱戲、自娛自樂”是縣融客戶端的共性問題。主要在以下兩個方面：

一是平臺運營能力匱乏。歸總縣融客戶端的平臺活動類型，大致可以分為“自掏腰包”式的福利放送活動，以及“復制粘貼”式的有獎評選、知識競答活動等類型。第一類短期引流效果顯著，但大多縣級媒體無法承擔過度的資金消耗，便難以長期運營。而第二類內(nèi)容同質(zhì)嚴重、場景單一，用戶參與積極性較低，更難以產(chǎn)生平臺依賴。

二是用戶聚合意識較弱。內(nèi)容邏輯大于用戶邏輯，是主流媒體客戶端的一個突出問題。[3]大部分縣融客戶端依舊側(cè)重于媒體內(nèi)容的單向輸出，忽略與用戶的價值溝通。平臺缺失用戶互動窗口，便難以有效聚合本地的趣緣群體，無法衍生豐富多樣的UGC互動內(nèi)容，用戶與平臺的黏性關系更是難以培養(yǎng)。

2.資源配給不強

縣級融媒體功能的拓展需要地方資源，尤其是數(shù)據(jù)資源的投入和支撐。囿于頂層設計和地域規(guī)模，資源不足是縣級融媒體中心的先天性缺陷。進入長效運營階段的縣級融媒體中心普遍發(fā)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務治理場景的開發(fā)，以及新媒體技術應用與功能開發(fā)等需求進一步增加，而資源匱乏導致許多縣級融媒體中心捉襟見肘，機構難以良性運轉(zhuǎn)。

與流量平臺相比，縣級融媒體經(jīng)營創(chuàng)收能力不高，缺乏技術優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。與省級、市級主流媒體相比，縣級融媒體中心的話語權、影響力均無法匹敵，難以招引優(yōu)質(zhì)人才。因此，部分縣級融媒體凸顯本地化特征，立足媒體優(yōu)勢連接本地各方資源，謀求雙向互利的運作模式，以解決自身力量薄弱的問題。然而大部分縣融囿于“媒體”而不是“媒體+”的頂層設計和資源配給，尚未探索出本地的特色運營模式與發(fā)展藍海，融合進程步伐緩慢。

3.人才動力不足

“存量老化，增量不足”依舊是縣級融媒體中心面臨的人才難題，在媒體深入融合的階段中愈加凸顯。盡管前有安吉、長興等地的融媒體中心成功改革實踐的范本借鑒，但大多縣級融媒體中心管理體制與用人機制尚未有效改革，傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)型緩慢，復合型專業(yè)人才引進困難、流失快速，融媒人才驅(qū)動受到嚴重制約。

體制機制上，劃為公益一類的縣級融媒體，依靠政府定額撥款的供養(yǎng)方式難以覆蓋日常運行成本，對人才培養(yǎng)的資金投入自然是嚴重不足。而劃為公益二類事業(yè)單位的縣級融媒體，雖以企業(yè)化運作，但大都未能適應市場化的經(jīng)營模式，依靠傳統(tǒng)媒體的廣告模式營收連年遞減，無法從薪酬待遇上激發(fā)員工創(chuàng)新活力。

用人機制上，“事業(yè)編”是縣級融媒體中心招賢納士最具競爭力的招引條件。然而縣級融媒體現(xiàn)實境況是“事業(yè)編”數(shù)額稀缺有限，“企業(yè)編”員工又無法同工同酬，因此其招引技術開發(fā)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、平臺運營等新媒體人才也難上加難。同時，機構內(nèi)部尚未制定出有效的考核與激勵政策，在流于形式的績效制度考核下，大多數(shù)人才僅將縣融平臺視為事業(yè)跳板，人員流動性較強，無法滿足縣級融媒體中心長期發(fā)展需要。

深融破局：縣級融媒體中心建設的下一程

1.頂層設計變革成為重要支撐點

目前，不少縣級融媒體中心還停留在機構重組、流程再造的“物理融合”階段，未能真正接受市場考驗。許多機構因體制機制僵化而“造血”機能衰退，因用人制度梗塞而缺乏創(chuàng)新活力。下一階段，縣級融媒體中心須持續(xù)打破“媒體”的自我桎梏，以及事業(yè)與企業(yè)的體制機制壁壘，以深度融合增強市場競爭活力。

首先，頂層設計需進行“顛覆性創(chuàng)新”。要改變原來新聞宣傳的單一功能，使之真正成為基層服務治理平臺，就要充分整合縣域政務及相關公共資源，用服務來激活本地用戶，在服務中發(fā)揮主流輿論引導和社區(qū)信息樞紐功能。比如溫嶺市不但由融媒體中心統(tǒng)籌市屬部門、街道的宣傳經(jīng)費預算，構建“集約管理、融媒運作”的一體化格局，推動更多政務宣傳資源、服務資源向基層下沉、向網(wǎng)絡集聚，同時還由融媒體中心統(tǒng)籌執(zhí)行全市信息化項目，為行政效能數(shù)據(jù)、城市服務數(shù)據(jù)、社會商業(yè)數(shù)據(jù)、自身媒資數(shù)據(jù)的匯集，為“新聞樞紐”向“信息樞紐”轉(zhuǎn)變打下重要基礎。目前，“掌上溫嶺”客戶端裝機量75萬，客戶端月活用戶居全省前列。

其次，要防止縣級融媒體中心走回政府供養(yǎng)的老路，以及完全依靠“能人”治理的發(fā)展模式，還需自上而下盡快突破事業(yè)單位的體制束縛，打通事企壁壘，釋放市場活力。一是可以實施一體化管理、企業(yè)化運作的路徑模式。融媒體中心可以專注采編等傳媒業(yè)務，再另組建公司拓展經(jīng)營業(yè)務，該種模式既可煥發(fā)市場效能，亦可避免主業(yè)偏離。安吉、長興、瑞安等縣級融媒體中心較早實踐了這種模式，集團經(jīng)營成效顯著。二是媒體與產(chǎn)業(yè)平行合作模式。即縣級融媒體以媒體資源為籌碼，與社會化公司合作經(jīng)營融媒體中心，在規(guī)避市場風險的前提下，適應市場化運作相關資源和業(yè)務。這種運作模式適合缺乏地域優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢的縣級融媒體中心，風險容錯率高且能盤活機構進行市場化運作的商業(yè)資源。

再次，用人機制還需打開員工收入的“限高天花板”。一是同工同酬，對事業(yè)編（身份進檔案）、企業(yè)編人員實行無差別考核和發(fā)薪。二是以績?nèi)〕?，采用績效排名、分檔獎勵等考核方式激勵員工多勞多得，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。三是靈活分工，探索扁平化管理，以項目制形式靈活分配員工，最大化提升工作效率。

2.社區(qū)信息樞紐成為重要發(fā)力點

當前，基層治理最顯著的特征是治理主體多元、主體間邊界模糊、主體間關系復雜和政策制定的網(wǎng)絡化。[4]在盤根錯節(jié)的縣域關系網(wǎng)中，縣級融媒體中心基于媒體屬性，可以組織協(xié)同本地分散多元的治理主體，搭建對話協(xié)商渠道，反饋輿情解決問題，是基層治理體系的重要樞紐。因此，縣級融媒體中心作為治理主體，在基層治理網(wǎng)絡化情境下需著力于“社區(qū)信息樞紐”這一功能定位，打造多主體協(xié)作參與的新型治理網(wǎng)絡，進而建強用戶和數(shù)據(jù)積聚的自主可控智慧平臺。具體分為以下三條路徑：

一是搭建治理主體對話平臺?？h級融媒體中心客戶端開設社區(qū)互動端口，打造群眾分享交流空間。運營互動平臺既可以積累用戶互動數(shù)據(jù)，為客戶端反饋用戶畫像，精準用戶需求，反哺服務功能的開發(fā)建設，又能將用戶沉浸式的互動交流池作為縣級融媒體輿情監(jiān)測的一個重要渠道，推動提升基層治理效能。

二是引導本地意見領袖入駐平臺。以凝聚不同圈層群體為目標，邀請本地政府部門、企業(yè)商家、本地紅人等各領域意見領袖入駐平臺，他們通過分享群眾高度關注并切實需要的內(nèi)容信息，打造各界聲音融合交匯平臺。同時意見領袖以“關鍵少數(shù)”引領輿論導向，壯大主流輿論場。

三是穩(wěn)定培育社群組織。貼合鮮明的社群標簽，建立以融媒為主、百花齊放的垂直特色社群，吸引不同趣緣圈層參與，構建共同價值規(guī)范下的理性對話空間，獲得本地群眾信任，激發(fā)群眾參與基層事務的主體能動性。

3.從內(nèi)融到外融成為重要突圍點

2020 年，《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”?？h級融媒體中心建設早期基本圍繞機構重組、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合、技術融合等維度實踐改革。這種立足于媒體內(nèi)部的融合改革雖然可以解決內(nèi)容創(chuàng)新和矩陣傳播的問題，但在注意力流量競爭中，既難用“好看有用”的內(nèi)容快速吸引用戶，也難有“場景適配”的服務功能長期留存用戶。與商業(yè)媒體相比，縣融媒體也不具備有競爭力的產(chǎn)業(yè)拓展模式向市場尋求增量，依靠傳統(tǒng)的廣告營收模式舉步維艱。

宋建武在《媒體融合十年的經(jīng)驗解析》中指出：“新型主流媒體不是孤立的單個媒體，是一個新體系。”[5]在自有平臺難以擺脫流量邊緣化的困境之下，縣級融媒體中心應積極尋求外部融合，聚合本地資源力量，以期建成具有錯位競爭力的“全效媒體”。這里所說的“全效媒體”，是指縣級融媒體通過凝聚本地政府資源、社會資源、商業(yè)資源，尤其是數(shù)據(jù)資源，拓展平臺功能、數(shù)字應用場景以及市場運作模式，最終建成集傳播、服務、治理于一體的基層新型主流媒體。

一是立足“融媒+智慧治理”，成立大數(shù)據(jù)公司，推動構建“大數(shù)據(jù)局+大數(shù)據(jù)中心+大數(shù)據(jù)公司”運營模式。目前溫嶺市融媒體中心業(yè)務拓展到數(shù)字政府、數(shù)字社會、數(shù)字文化，共建設了50 多個項目，總營收8000 多萬。二是盤活本地政府資源，獲取政策支持。如瑞安融媒體中心通過運營玉海歷史文化街區(qū)這一政府項目，吸引200 余家商家入駐，成功喚活街區(qū)業(yè)態(tài)，建立了長期的政媒合作關系。三是建聯(lián)本地企業(yè)資源，獲得技術支持。如安吉縣融媒體中心下設的浙江文瀾信息發(fā)展有限公司，與華為技術有限公司、新華三技術有限公司、阿里云計算有限公司等合作研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，目前已在全國24個省300余個市縣落地各類智慧產(chǎn)品。四是凝聚社會群眾，拓展平臺內(nèi)容豐富度。如嵊州市融媒體中心在客戶端開設教育、健康、文化等17 個社區(qū)板塊，邀請本地達人、校企員工入駐發(fā)稿，成功盤活平臺內(nèi)容池，提升用戶活躍度。

結語

如何全方位觸達百姓？如何深度建聯(lián)用戶關系？如何高效引導群眾？仍然是擺在縣級融媒體中心建設面前的重要任務。在基層新型主流媒體視角下，縣級融媒不是孤立的個體，而是能夠充分調(diào)動本地政府資源、企業(yè)資源、社會資源的多元主體協(xié)同者。其不僅是內(nèi)容生產(chǎn)傳播者，更是本地生活方式的組織引領者、本地經(jīng)濟的推動者以及基層治理的中介者，作為本地社會的中心樞紐，鏈接基層單元主體，對話多元群體組織，從而釋放出基層治理效能。

“在建設全媒體傳播體系的實踐中，主流媒體正在極大延展媒體的功能內(nèi)涵”。[6]縣融媒體建設下一程，以“打通最后一公里”為目標的縣域主流媒體亟需發(fā)揮“超越媒體”的功能作用，構建以主流內(nèi)容為核心的多圈層組織生態(tài)。浙江縣級融媒體作為全國媒體融合的排頭兵，還需有破立并舉的勇氣以及破釜沉舟的魄力深入改革創(chuàng)新，在探索實踐中不斷發(fā)展壯大，沉淀豐富浙江經(jīng)驗，完成新時代國家賦予縣級融媒體中心的價值使命。