王 珺

（太原廣播電視臺，山西 太原 030024）

一、引 言

20世紀(jì)70年代，麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出了媒介融合（Media Convergence）這一概念。幾十年來，隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，眾多西方學(xué)者對媒介融合進(jìn)行了更加深入和多元的研究，其研究方向涵蓋與媒介發(fā)展相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，包含技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞從業(yè)人員職業(yè)技能融合等。2005年，中國人民大學(xué)蔡雯教授于我國期刊上發(fā)表了多篇關(guān)于媒介融合的文章，首次將媒介融合概念引入我國，迅速引發(fā)了國內(nèi)諸多學(xué)者的研究熱潮［1］。媒介融合理念在發(fā)展過程中，對我國地市級電視臺的生存與運(yùn)營產(chǎn)生了重要影響，在這一理念的影響下，地市級電視臺革命性、跨越式的改革勢在必行。

20世紀(jì)50至70年代，我國電視臺的發(fā)展如火如荼，主要省、自治區(qū)、直轄市紛紛開始建立電視臺。1983年3月，第十一次全國廣播電視工作會(huì)議召開，確立了“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”方針，其中“四級辦電視”指中央、省、地、縣四級辦電視，按照自上而下的模式具體可劃分為中央電視臺、省級電視臺、地市級電視臺和縣級電視臺。這一方針明確劃分了各級電視臺的職責(zé)與任務(wù)，充分調(diào)動(dòng)起電視臺發(fā)展的積極性，但隨著媒介融合進(jìn)程的加快，部分電視臺在發(fā)展過程中也逐漸暴露出許多問題，比如，作為第三梯隊(duì)的地市級電視臺面臨著內(nèi)部體制機(jī)制較為僵化、人才較匱乏、自身發(fā)展方向較模糊，以及外部新媒體強(qiáng)勢發(fā)展的沖擊、同類媒體的激烈競爭等挑戰(zhàn)。在媒介融合時(shí)代，地市級電視臺只有迎難而上，抓住機(jī)遇，才能突破發(fā)展瓶頸，贏得一場漂亮的“翻身仗”。

二、媒介融合時(shí)代地市級電視臺發(fā)展面臨的困境

（一）內(nèi)部困境

1.體制機(jī)制較為僵化，改革難以推進(jìn)

當(dāng)前，地市級電視臺的管理多沿用傳統(tǒng)的體制機(jī)制，未充分做到應(yīng)時(shí)而變、因勢而變，缺乏靈活性。盡管地市級電視臺已認(rèn)識到這一點(diǎn)，并進(jìn)行了諸多改革，但面對長期以來遺留的歷史問題，改革始終未能追本溯源。主要表現(xiàn)在以下兩方面：首先，部分地市級電視臺無編制內(nèi)員工的人事任免權(quán)，并且在管理層的提拔任用上存在著對各類身份員工的區(qū)別對待，不利于人才培養(yǎng)體系的建立，也影響了管理體系的運(yùn)轉(zhuǎn)；其次，部分地市級電視臺實(shí)行頻道中心制的運(yùn)營管理模式，使得不同媒介的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都在運(yùn)行中保持獨(dú)立姿態(tài)，因此形成了相對割裂的策、采、編、播新聞傳播格局和相對獨(dú)立的營收分配體系，這一模式不能很好地適應(yīng)和滿足當(dāng)下一體化、高效運(yùn)作的媒介融合發(fā)展機(jī)制要求。

2.發(fā)展定位不夠清晰，節(jié)目缺乏亮點(diǎn)

一直以來，節(jié)目質(zhì)量是電視行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，也是地市級電視臺和觀眾、市場溝通聯(lián)系的橋梁。在媒介融合時(shí)代下，地市級電視臺更要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，只有不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目才能贏得受眾，推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。然而，在長期的發(fā)展中部分地市級電視臺也逐漸暴露出發(fā)展定位不夠清晰、節(jié)目質(zhì)量參差不齊等問題。具體而言：首先，部分地市級電視臺受人員、資金、資源等因素制約，難以精準(zhǔn)定位自身發(fā)展特色，所以在頻道設(shè)置、節(jié)目形式、主題等方面往往“克隆”中央電視臺和省級電視臺的節(jié)目；其次，部分地市級電視臺遵循“傳者為中心”的運(yùn)作方式，節(jié)目定位不夠清晰，也未精準(zhǔn)把握觀眾需求，造成節(jié)目同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，導(dǎo)致觀眾流失；再次，部分地市級電視臺的新聞報(bào)道主題較為單一，不夠注重節(jié)目形態(tài)和節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，導(dǎo)致整體節(jié)目缺乏亮點(diǎn)；最后，部分地市級電視臺的經(jīng)營人員缺乏“二次銷售”意識。陳培愛在《廣告學(xué)概論》一書中提出，媒體通過內(nèi)容產(chǎn)品吸引受眾的注意力，這屬于“一次銷售”，而媒體再將注意力資源售賣給廣告主，從而獲得廣告收入，這屬于“二次銷售”。目前部分地市級電視臺的經(jīng)營人員缺乏“二次銷售”意識，導(dǎo)致節(jié)目資金回籠困難，運(yùn)營成本增大，最終影響節(jié)目質(zhì)量。

3.人才瓶頸問題日益嚴(yán)峻

地市級電視臺的人才瓶頸問題主要表現(xiàn)在引進(jìn)難、培養(yǎng)難、留住難等方面。首先是引進(jìn)難。與中央電視臺和省級電視臺相比，地市級電視臺由于薪資待遇、發(fā)展平臺受限，所以吸引專業(yè)人才的能力不強(qiáng)，難以引進(jìn)高學(xué)歷優(yōu)秀人才，并且由于地市級特有的社會(huì)屬性，部分新進(jìn)人員并非新聞專業(yè)出身，導(dǎo)致電視臺工作人員的綜合素質(zhì)參差不齊。其次是培養(yǎng)難。部分地市級電視臺機(jī)構(gòu)冗雜、效率較低，也未形成完整的培養(yǎng)體系，不利于工作人員提高專業(yè)能力。最后是留住難。部分地市級電視臺的人才晉升渠道不夠完善，工作人員難以獲得成就感，因此會(huì)主動(dòng)尋求新的發(fā)展機(jī)遇，并且媒介融合時(shí)代衍生出許多新興傳媒行業(yè)，對專業(yè)人才的吸引力較大，導(dǎo)致地市級電視臺人才瓶頸問題日益嚴(yán)峻。

（二）外部困境

1.新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%［2］?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅打破了傳媒業(yè)的行業(yè)格局，也拓寬了受眾接收信息的渠道，給受眾帶來了快速、新鮮、互動(dòng)性強(qiáng)等諸多信息接收體驗(yàn)，滿足了受眾多樣化的需求，但也給地市級電視臺提出了新的時(shí)代挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，由于互聯(lián)網(wǎng)給人們提供了便捷的信息獲取渠道，受眾打開手機(jī)便可查詢想要了解的信息，長此以往導(dǎo)致電視開機(jī)率降低。CMS媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，短短4年時(shí)間電視開機(jī)率從64.5%降為52.5%，并且人均收看時(shí)長也減少了30多分鐘。第二，新媒體的出現(xiàn)吸引了年輕受眾的眼球和注意力，導(dǎo)致地市級電視臺的受眾群分化較為明顯。主要表現(xiàn)為中青年群體大多選擇新媒體來獲取信息，大部分老年人依舊保持著原有的收視習(xí)慣，地市級電視臺的受眾逐漸固定為中老年群體。但年輕群體是消費(fèi)的主力軍，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，因此地市級電視臺流失的不僅是這部分年輕群體，還有其背后的廣告商，進(jìn)而陷入了新媒體沖擊——電視開機(jī)率低——年輕群體流失——缺少廣告商資金支持的惡性循環(huán)。

2.其它傳統(tǒng)媒體瓜分市場，市場份額下降

媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體之間的競爭達(dá)到了前所未有的程度。一方面，由于中央電視臺和省級電視臺具有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢，而地市級電視臺受資金、人才、地域等因素限制，收視率和收視份額逐漸下降；另一方面，在媒介融合這一大環(huán)境下，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播等媒體也不斷探索新的發(fā)展路徑，與地市級電視臺之間形成了激烈的競爭局面。

3.電視廣告量壓縮，缺乏廣告商資金支持

首先，地市級電視臺的廣告客戶多為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，其廣告預(yù)算有限且穩(wěn)定性不強(qiáng)，這就造成了地市級電視臺廣告數(shù)量不多、質(zhì)量也不高的現(xiàn)象。夏勤喜、楊靜在《論城市電視臺的經(jīng)營策略》中提出，“央視及省級衛(wèi)視依然是廣告主的電視廣告投放首選，兩者占比總計(jì)達(dá)到三分之二，留給城市電視臺的空間甚少，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電視臺，全年廣告收入可能只有區(qū)區(qū)百萬元”［3］。其次，由于電視開機(jī)率下降和觀眾流失，尤其是具有消費(fèi)潛力的年輕觀眾流失，廣告商逐漸放棄了地市級電視臺這一投放平臺，將目光紛紛轉(zhuǎn)向新興媒體，這對地市級電視臺的可持續(xù)發(fā)展造成了較大影響。最后，近年來國家對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范力度逐年升級，《廣播電視廣告播出管理辦法》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》的出臺在一定程度上限制了廣告在電視平臺的生存空間，這也給地市級電視臺的轉(zhuǎn)型升級帶來了挑戰(zhàn)。

三、媒介融合時(shí)代地市級電視臺的發(fā)展路徑

（一）深化體制機(jī)制改革，提高工作效率

首先，堅(jiān)持采編與經(jīng)營分離、制播分離的運(yùn)作方式。堅(jiān)持采編與經(jīng)營分離的方式是因?yàn)槲覈侣劽襟w是“黨的喉舌”，需要正確引導(dǎo)、傳播、監(jiān)督輿論。為了保證地市級電視臺傳播的新聞?wù)鎸?shí)有效，其采編部門不能承擔(dān)臺內(nèi)的經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)，也不能使新聞傳播工作屈從于商業(yè)利益。制播分離指電視臺將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作。媒介融合時(shí)代，地市級電視臺不能單一采用策、采、編、播一體化的生產(chǎn)模式，而是要積極引進(jìn)制播分離的運(yùn)作方式，發(fā)揮員工的優(yōu)勢，充分調(diào)動(dòng)其積極性，使他們專注于新聞和節(jié)目的傳播工作，在提高工作效率的同時(shí)制作出更多高質(zhì)量的電視節(jié)目。

其次，樹立多元化的經(jīng)營理念。地市級電視臺要主動(dòng)打破桎梏，樹立多元化經(jīng)營理念，勇敢參與市場競爭，立足主業(yè)，以內(nèi)部資源優(yōu)勢為基點(diǎn)輻射相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如，成立多元化經(jīng)營的影視公司，借助淘寶、抖音直播平臺成立電子商務(wù)公司，借助電視臺新聞人才優(yōu)勢開展少兒主持才藝培訓(xùn)等。

最后，轉(zhuǎn)變管理模式，提升管理實(shí)效。地市級電視臺要深化體制機(jī)制改革，建立合理的管理模式，實(shí)施工作激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)基層工作者的責(zé)任意識，提高其工作積極性；要根據(jù)不同崗位要求設(shè)置不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲制度，提升員工的成就感和獲得感。

（二）搭建媒介融合傳播平臺，提高節(jié)目質(zhì)量

在媒介融合時(shí)代，地市級電視臺要推動(dòng)自身改革進(jìn)程，搶占輿論新高地，就要在搭建媒介融合平臺、創(chuàng)新傳播手段等方面下功夫，深耕節(jié)目內(nèi)容制作，提升傳播效果。

首先，搭建“中央廚房”式融媒體編播技術(shù)平臺。2019年1月25日，中央政治局圍繞全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展進(jìn)行了第十二次集體學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)主流媒體要敢于運(yùn)用新技術(shù)手段等，加快媒介融合進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的傳播效果。隨著“中央廚房”式的新聞生產(chǎn)模式應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過長期實(shí)踐，“中央廚房”模式下的信息編播技術(shù)平臺極大地增強(qiáng)了新聞節(jié)目的時(shí)效性，提升了工作人員的信息統(tǒng)籌、整合、協(xié)調(diào)能力。因此，地市級電視臺也應(yīng)順勢而為，組建團(tuán)隊(duì)，吃透、摸準(zhǔn)“中央廚房”模式的操作理念和核心，搭建適合自身發(fā)展的“中央廚房”平臺，形成總編調(diào)度室負(fù)責(zé)選題策劃，采編發(fā)平臺執(zhí)行各項(xiàng)總編調(diào)度室指令，統(tǒng)一編輯加工文稿、圖片、視頻、短視頻的工作模式。

其次，建構(gòu)多渠道、跨平臺的立體化傳播矩陣。地市級電視臺在媒介融合向縱深發(fā)展的大環(huán)境下，要提高自身影響力，提升傳播力和公信力，必須打造立體化的產(chǎn)品矩陣，融合客戶端、手機(jī)端、微信、微博、抖音等平臺，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體之間固有的屏障，實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺之間的融通，建構(gòu)多渠道、跨平臺的立體化傳播矩陣。

最后，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，提高節(jié)目質(zhì)量。地市級電視臺不僅要牢牢把握媒介融合這一契機(jī)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，提高節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，也要堅(jiān)持正確的政治方向，以受眾需求為導(dǎo)向，優(yōu)化節(jié)目制作流程，精準(zhǔn)定位受眾群，制作受眾喜愛的節(jié)目，并及時(shí)收集受眾的反饋意見，適時(shí)調(diào)整節(jié)目制作思路。

（三）實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略，打造城市特色節(jié)目

立足城市特色，實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略是地市級電視臺在媒介融合時(shí)代實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的關(guān)鍵。顧名思義，本土化指地市級電視臺在節(jié)目創(chuàng)作和傳播中要依托當(dāng)?shù)爻鞘刑厣L(fēng)土人情，秉持接近性原則，使電視節(jié)目可以引起受眾的情感共鳴。

首先，地市級電視臺節(jié)目要從整體上突出地域特色。地域?qū)τ诘厥屑夒娨暸_來說既是局限又是優(yōu)勢，而如何利用好這一優(yōu)勢就是地市級電視臺實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該深思的。地市級電視臺在尋求“本土化”突破時(shí)應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史、文化、習(xí)俗等資源，全面科學(xué)地探究這些特色資源與節(jié)目融合傳播的方法。

其次，地市級電視臺要以當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕鼙姡瑥钠鋵?shí)際需求出發(fā)進(jìn)行新聞節(jié)目制作。與中央電視臺和省級電視臺相比，地市級電視臺不僅在地緣、心理上接近當(dāng)?shù)厝罕?，也能精?zhǔn)捕捉受眾的收視習(xí)慣和節(jié)目需求，因此，應(yīng)從以下三個(gè)方面下功夫：一是節(jié)目策劃視角要多元化、本土化，節(jié)目素材要從多個(gè)角度與本土特色相結(jié)合，進(jìn)而吸引當(dāng)?shù)厥鼙姟６枪?jié)目內(nèi)容要本土化。地市級電視臺可以制作與當(dāng)?shù)厝罕娚钕⑾⑾嚓P(guān)的節(jié)目，增加“民生新聞”的報(bào)道比重。三是節(jié)目傳播要注重本土化。地市級電視臺在新聞節(jié)目的傳播中應(yīng)摒棄傳統(tǒng)嚴(yán)肅的方式，堅(jiān)持專業(yè)性與通俗性相統(tǒng)一，積極探尋輕松且利于受眾接受的傳播方式。

（四）實(shí)施引進(jìn)、培養(yǎng)、留住的“人才興臺”戰(zhàn)略

實(shí)施引進(jìn)、培養(yǎng)、留住的“人才興臺”戰(zhàn)略不是一蹴而就的，而是一場不斷摸索的持久戰(zhàn)，只有秉持這一理念才能建立一支過硬的新聞隊(duì)伍，才能在媒介融合時(shí)代下提升自身核心競爭力，最終實(shí)現(xiàn)地市級電視臺體制機(jī)制的成功轉(zhuǎn)型，真正做到“人才興臺”。

首先，在人才引進(jìn)方面。地市級電視臺應(yīng)樹立長遠(yuǎn)眼光，打破傳統(tǒng)單一的通過招聘引進(jìn)新聞人才的方式，竭力開展校企合作，從高校培養(yǎng)人才，通過長時(shí)間的相互了解，選擇適合的人才優(yōu)先引進(jìn)。其次，在人才培養(yǎng)方面。地市級電視臺應(yīng)對現(xiàn)有的新聞工作人員進(jìn)行內(nèi)部深度挖掘培養(yǎng)，開展多元、有效的行業(yè)內(nèi)部交流、職業(yè)技能培訓(xùn)等活動(dòng)，并重點(diǎn)培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)意識和新媒體操作技能的專業(yè)人才，提高新聞工作人員的整體職業(yè)素養(yǎng)。最后，在留住人才方面。地市級電視臺應(yīng)制定完善的人才管理制度，落實(shí)職工在工資、獎(jiǎng)金、醫(yī)療、住房等領(lǐng)域的各項(xiàng)福利政策，解決職工的后顧之憂，并且應(yīng)在體制機(jī)制改革中不斷提升自身競爭力，為人才發(fā)展搭建更加廣闊的平臺。

四、結(jié) 語

媒介融合時(shí)代，地市級電視臺要實(shí)現(xiàn)突破與轉(zhuǎn)型，就要不斷探尋具有自身特色的發(fā)展路徑，正確認(rèn)識自身所處的困境，從不同的視角破除積弊，轉(zhuǎn)變運(yùn)作思路，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。