江 福，吳昌華，聶園英

（江西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息研究所，江西 南昌 330200）

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。2021年中央一號文件指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)途徑，也是推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要支撐和持續(xù)動力，對實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化具有重要的戰(zhàn)略意義。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全和健康等方面的要求日益提高。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性特征，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在信息不對稱，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者難以準(zhǔn)確評估農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全等屬性，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)市場，損害消費(fèi)者利益，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定和良性發(fā)展［1］。農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以通過外顯化農(nóng)產(chǎn)品的特征和品質(zhì)，使消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買決策能力，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和信任感，提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的黏性和美譽(yù)度。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增加農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)外市場競爭力。

近年來，隨著“品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略的提出與落實(shí)，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量與知名度均實(shí)現(xiàn)了一定的提高，但長期以來我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以小農(nóng)分散經(jīng)營為主，存在生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)不足、生產(chǎn)經(jīng)營管理方式落后等問題，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，相比于國際農(nóng)產(chǎn)品品牌仍具有顯著的差距。此外，由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌展開。因此，如何構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)路徑，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)效果，成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)亟須解決的問題。基于此，本文以品牌建設(shè)理論為基礎(chǔ)，詳細(xì)分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過程，并構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)路徑模型，以期為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長期發(fā)展和穩(wěn)定增長提供理論指導(dǎo)。

1 理論分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指基于區(qū)域內(nèi)的自然資源優(yōu)勢和特色農(nóng)產(chǎn)品，在經(jīng)過長期沉淀而形成的具有較高知名度、市場占有率及影響力的品牌［2］。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有較強(qiáng)的地理環(huán)境和自然資源依賴性，獨(dú)特的自然條件和資源優(yōu)勢賦予了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獨(dú)特的品質(zhì)和口感，這意味著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育需要充分挖掘和利用區(qū)域內(nèi)的特色產(chǎn)品和資源優(yōu)勢。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長期性的工程，不僅需要投入大量資金、技術(shù)、人才等要素，還需要各建設(shè)主體的品牌共同協(xié)調(diào)意識。政府作為品牌建設(shè)的主導(dǎo)，各類農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會及合作組織等農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織則是中間服務(wù)機(jī)構(gòu)，需要加強(qiáng)品牌培育的資源要素投入，完善品牌培育基礎(chǔ)設(shè)施，為培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供良好的軟硬環(huán)境。企業(yè)作為品牌的建設(shè)主體，需要憑借自身產(chǎn)品特點(diǎn)、資源優(yōu)勢等建設(shè)個性化的自主品牌，降低區(qū)域品牌建設(shè)成本，并帶動區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展。各類農(nóng)業(yè)協(xié)會、合作社等農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織作為中間服務(wù)機(jī)構(gòu)，由于其分散性和小規(guī)模的特點(diǎn)，難以開展品牌投資建設(shè)，但農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織能夠通過聯(lián)合區(qū)域內(nèi)分散的農(nóng)戶和企業(yè)形成品牌建設(shè)合力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育的資源要素分享作用，提升談判、合作和監(jiān)督的效果，同時也能憑借自身的影響力建立行業(yè)的自律規(guī)則［3］，這不僅為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和發(fā)展奠定了良好的發(fā)展環(huán)境，還能為品牌宣傳、政策咨詢等提供服務(wù)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與普通品牌同樣表現(xiàn)出知名度、美譽(yù)度、信任度、忠誠度屬性［4］，品牌知名度體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的知曉和熟悉程度，美譽(yù)度是品牌質(zhì)量的體現(xiàn)，信任度要求品牌產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化，包括產(chǎn)品安全、健康等因素，忠誠度則是基于對產(chǎn)品質(zhì)量、安全等因素的信任。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要結(jié)合品牌特征，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，深入挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵，健全標(biāo)準(zhǔn)體系，樹立品牌意識，強(qiáng)化品牌營銷和監(jiān)督管理，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，維護(hù)品牌聲譽(yù)和影響。此外，品牌作為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和認(rèn)知，會經(jīng)歷出生、成長、衰老到消失的生命周期，不同階段具有不同的演化特征［5］，其發(fā)展需結(jié)合各階段特征制定相應(yīng)的策略。不同于一般產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，通常會因技術(shù)更新而創(chuàng)新，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。基于此，結(jié)合研究目的與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特征，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)分為品牌培育期、品牌成長期和品牌維護(hù)期，前兩者主要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，而后者主要聚焦于品牌影響力、品牌價值及品牌聲譽(yù)。

1.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群是指在某一行業(yè)中，大量相關(guān)企業(yè)通過經(jīng)濟(jì)聯(lián)系而聚集的現(xiàn)象［6］。產(chǎn)業(yè)集群可以通過共享區(qū)域內(nèi)設(shè)施和服務(wù)等資源減少分散布局所需的額外投資。企業(yè)之間可以借助地理位置相近的優(yōu)勢來共同合作、專業(yè)分工以及組建聯(lián)盟，以此發(fā)揮各自的技術(shù)優(yōu)勢、提高勞動生產(chǎn)率，降低購買原材料、物流運(yùn)輸、信息交流和人才搜尋所需花費(fèi)的成本，從而實(shí)現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時，產(chǎn)業(yè)集群可以促進(jìn)人才和資源的聚集，增加資金和技術(shù)創(chuàng)新投入，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展［7］。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群作為產(chǎn)業(yè)集群概念在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的延伸，是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)圍繞某一主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)活動而聚集形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群落。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是一種高度聚集且嵌入性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)形式，自然資源等要素是其形成的必要條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)支撐和基礎(chǔ)條件［8］。首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群自身具有獨(dú)特的個性，容易被人們所認(rèn)識、認(rèn)可和接受，蘊(yùn)含著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵和要素。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，通過協(xié)同合作和專業(yè)化分工，共享信息、資源等要素，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，克服我國農(nóng)產(chǎn)品由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)和自然條件限制導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分散、規(guī)模效應(yīng)不足等問題，減少資金和精力耗費(fèi)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)量和品質(zhì)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場競爭力。最后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部各機(jī)構(gòu)間的利益相互依存和業(yè)務(wù)交流有助于避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公共屬性導(dǎo)致的“搭便車”行為，通過建立共同利益和責(zé)任感，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力和科技水平，這種強(qiáng)化的合作與競爭動態(tài)可以進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值。因此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要貫徹農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚群與品牌的相互依存關(guān)系，充分利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚群帶來的優(yōu)勢和資源，加強(qiáng)品牌推廣和管理，提升品牌的品牌價值和競爭力，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展和壯大。

1.3 農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分，不僅是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要路徑和標(biāo)志［9］。不同國家由于資源要素、制度、發(fā)展戰(zhàn)略不同，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的方式也不盡相同，豐富了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵。結(jié)合我國農(nóng)業(yè)資源條件、農(nóng)業(yè)制度等內(nèi)部條件以及外部環(huán)境認(rèn)為，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展首先要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，解決我國農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量效益不高的矛盾，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元化需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級［10］；其次，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要增加產(chǎn)品附加值，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，滿足農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益的提升需求［11］；另外，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量決定了農(nóng)業(yè)是否可持續(xù)性發(fā)展，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要滿足生態(tài)保護(hù)需求；最后，在信息時代下的農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)當(dāng)注重先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)機(jī)械設(shè)備在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用，推動農(nóng)業(yè)技術(shù)改進(jìn)和生產(chǎn)效率提升，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。因此，可以認(rèn)為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展包含經(jīng)濟(jì)增長、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和生態(tài)保護(hù)等4個方面。其中，經(jīng)濟(jì)增長指農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的數(shù)量與經(jīng)濟(jì)效益增長；結(jié)構(gòu)優(yōu)化強(qiáng)調(diào)農(nóng)林牧漁及農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)在調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的布局；現(xiàn)代化涉及機(jī)械化、信息化等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用以及經(jīng)營管理方式的轉(zhuǎn)型；生態(tài)保護(hù)則指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的綠色化，逐步減少農(nóng)藥和化肥的使用量，加快發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)密不可分。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須了解市場需求和消費(fèi)者口味，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以生產(chǎn)出適應(yīng)市場品質(zhì)需求的農(nóng)產(chǎn)品。品牌建設(shè)需要借助科技和信息化手段來提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，從而增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的整體競爭力。同時，隨著消費(fèi)者對健康和營養(yǎng)的日益關(guān)注及其環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，綠色、健康無污染的有機(jī)綠色食品逐漸成為主流消費(fèi)趨勢，品牌建設(shè)還需注重農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境建設(shè)和保護(hù)，提高品牌的生態(tài)保護(hù)形象和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和信任，這與農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理念相吻合。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)貫徹落實(shí)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，注重品質(zhì)、科技、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌路徑模型

基于前述理論分析和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特點(diǎn)，構(gòu)建出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與建設(shè)的路徑（圖1），具體建設(shè)路徑可以分為：圍繞區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品—發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群—形成區(qū)域品牌—品牌營銷—品牌維護(hù)，前3個階段是品牌培育階段，后2個階段分別是品牌成長期、品牌維護(hù)期，不同的階段品牌建設(shè)的核心和重點(diǎn)不同。在品牌培育階段，首要任務(wù)是尋找適合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育的特色農(nóng)產(chǎn)品；其次，政府、企業(yè)和以農(nóng)業(yè)協(xié)會、合作社為主的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織等主體應(yīng)該圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，構(gòu)建良好的品牌孕育環(huán)境，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展并壯大形成產(chǎn)業(yè)集群，為區(qū)域品牌形成奠定物質(zhì)基礎(chǔ)；最后，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)和集聚效應(yīng)，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模后農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸初具雛形。在品牌成長期，盡管農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌在區(qū)域內(nèi)具有較高的市場知名度和影響力，然而在其他區(qū)域內(nèi)的品牌知名度和市場占有率方面仍具有較高的提升空間，因此，需要借助品牌營銷手段進(jìn)一步提升品牌知名度。在品牌維護(hù)期，品牌建設(shè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象與聲譽(yù)的維護(hù)。

2.1 品牌培育期

2.1.1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品 特色農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育的關(guān)鍵因素。首先，品牌意識的樹立是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的前提和基礎(chǔ)，政府、企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織等主體應(yīng)樹立品牌意識，積極整合各類資源，為區(qū)域品牌的形成提供主觀條件。政府部門作為組織和調(diào)度者，應(yīng)加大資金、物資、技術(shù)等基礎(chǔ)要素的投入，強(qiáng)化政策、法規(guī)和資源的支持，創(chuàng)建良好品牌發(fā)展的軟環(huán)境，從而推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。企業(yè)作為區(qū)域品牌的基礎(chǔ)組成部分，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的品牌意識并提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極參與到品牌建設(shè)和推廣中，建立與農(nóng)戶利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系，帶動農(nóng)戶增收。中介組織應(yīng)聯(lián)合農(nóng)戶組建合作社等組織，在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮橋梁和連接作用，通過整合資源和平臺，促進(jìn)各方的協(xié)作和合作，共同推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。其次，品牌培育要基于對區(qū)域內(nèi)土壤、氣候等自然條件、歷史文化背景、市場需求、社會環(huán)境因素的充分的了解和評估，選擇具有發(fā)展?jié)摿酮?dú)特優(yōu)勢的適合本地發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品。最后，圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)頂層設(shè)計，統(tǒng)籌制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃，強(qiáng)化對特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的指導(dǎo)和扶持，刺激特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品向品牌化方向發(fā)展，奠定品牌塑造基礎(chǔ)。

2.1.2 發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群 特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展為品牌形成奠定了基礎(chǔ)，但單獨(dú)農(nóng)戶或企業(yè)無法形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，必須發(fā)揮政府、企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織建設(shè)等主體的共同作用，打造產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的集群效應(yīng)和集聚效應(yīng)，減少資金和精力耗費(fèi)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，為區(qū)域品牌的形成奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。這一階段主要工作是以區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品為核心，依托政府的政策支持，整合各種資源和功能，完善通信、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深入挖掘區(qū)域內(nèi)歷史文化，構(gòu)建穩(wěn)定的品牌培育發(fā)展軟硬環(huán)境，吸引一批具有較強(qiáng)競爭力的企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)，形成規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)聯(lián)動，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的鏈條增值效應(yīng)［12］，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群形成。

2.1.3 區(qū)域品牌形成 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本要素，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的質(zhì)量安全和可持續(xù)性發(fā)展需要建立在生態(tài)良性循環(huán)和完善的標(biāo)準(zhǔn)保障之上［13-14］。然而，目前我國的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化仍存在一些問題，主要包括：標(biāo)準(zhǔn)化意識相對薄弱，過分追求效益，導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系不全面且標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后，難以適應(yīng)市場的需求，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍偏低。此外，農(nóng)藥化肥標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性和執(zhí)行程度有待加強(qiáng)，不合理的使用會嚴(yán)重污染生態(tài)環(huán)境，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全構(gòu)成威脅。因此，需要加快制定和完善各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，避免過度依賴傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方式，將市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。同時，注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及農(nóng)藥化肥的規(guī)范使用管理，積極開展生物除蟲、物理除蟲替代農(nóng)藥行動，從生產(chǎn)源頭上杜絕安全隱患，同時推行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全流程質(zhì)量追溯管理，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品安全責(zé)任，加強(qiáng)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，強(qiáng)有力地保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全面標(biāo)準(zhǔn)化，從而提高標(biāo)準(zhǔn)化水平為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成給予必要支持和保障。

最后，科技應(yīng)用在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中可以加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。在品牌建設(shè)過程中，廣泛應(yīng)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)和5G技術(shù)可以顯著提高品牌的建設(shè)效率，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求和市場趨勢，從而更好地部署生產(chǎn)和改變銷售策略，提高品牌知名度及競爭力。此外，在品牌信息管理方面，企業(yè)可以建立品牌信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以在生產(chǎn)、加工和銷售等各個環(huán)節(jié)中管理品牌信息，從而確保產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更加安全、可靠和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2.2 品牌成長期

經(jīng)過培育階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已具有一定知名度。然而在品牌影響力和市場覆蓋面方面，品牌的宣傳投入不足或營銷方式單一，缺乏整套的廣告策略和品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略，市場定位不明確，沒有深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，無法在消費(fèi)者心中突出品牌個性從而留下產(chǎn)品印象，導(dǎo)致品牌知名度和認(rèn)知度低，品牌知名度仍有可提升的空間。因此，品牌建設(shè)主體應(yīng)各司其職，采取多種方式塑造整體品牌形象，消除消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感距離，樹立口碑良好、服務(wù)貼心的品牌形象，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)進(jìn)程。一方面，整合各種傳媒渠道，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷方式，拓寬銷售渠道，擴(kuò)大品牌知名度，例如：網(wǎng)絡(luò)平臺、開展云直播、云帶貨活動。另一方面，品牌文化能夠體現(xiàn)企業(yè)的價值觀、理念和產(chǎn)品個性［15］。成功品牌的打造應(yīng)在保證產(chǎn)品的傳統(tǒng)品質(zhì)、口感、營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，深入挖掘依附在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的歷史文化元素、品牌故事、品牌文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多的差異化賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的個性化需求，突出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌溢出效應(yīng)，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的美譽(yù)度和知名度。

2.3 品牌維護(hù)期

品牌形象與聲譽(yù)會影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的可持續(xù)性，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護(hù)階段重點(diǎn)在品牌保護(hù)。經(jīng)過產(chǎn)出階段，品牌知名度和影響力日益提升，產(chǎn)業(yè)鏈也更加完善，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)茁壯成長，品牌的根基穩(wěn)固且優(yōu)勢明顯。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共屬性，容易遭受“搭便車”行為和假冒偽劣產(chǎn)品等，這將會損害品牌形象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌擁有方缺乏主動創(chuàng)立或提升該品牌的動力機(jī)制，這些問題嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在維護(hù)階段需要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的監(jiān)督管理，政府應(yīng)授權(quán)許可制度，在制度的設(shè)計上遵循“積極培育、嚴(yán)格準(zhǔn)入、質(zhì)量管控、動態(tài)進(jìn)退”原則，出臺農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)，明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌訴訟、保護(hù)、賠償細(xì)則，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理與使用。通過建立品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，維護(hù)品牌聲譽(yù)和知識產(chǎn)權(quán)安全，通過打擊假冒偽劣產(chǎn)品，預(yù)防掠奪性經(jīng)營對品牌形象的破壞，積極營造有利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。此外，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督管理，明確政府各部門監(jiān)管職責(zé)，將責(zé)任履行情況納入績效考核，推行農(nóng)產(chǎn)品全流程質(zhì)量追溯管理，強(qiáng)化安全責(zé)任，提升對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)力度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。文章通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)理論的分析，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與建設(shè)路徑模型，為有效推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供了理論支撐。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，需要政府、企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)組織共同協(xié)作，通過品牌培育、品牌價值提升和品牌維護(hù)等3個階段，實(shí)現(xiàn)從品牌形成到品牌保護(hù)的全面發(fā)展。品牌培育階段關(guān)鍵在樹立品牌，整合區(qū)域內(nèi)資源，圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品，各建設(shè)主體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)集群，通過集群效應(yīng)和集聚效應(yīng)壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，健全標(biāo)準(zhǔn)體系和廣泛發(fā)揮科技作用，提升農(nóng)產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度，從而形成區(qū)域品牌。品牌產(chǎn)出階段，主要通過各種營銷方式，增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，提升品牌影響力，提高品牌的市場占有率和知名度。而在品牌維護(hù)方面，各建設(shè)主體應(yīng)共同作用，建立品牌保護(hù)機(jī)制，維護(hù)品牌聲譽(yù)和形象，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，各地區(qū)在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時，要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成階段的特征針對性制定相應(yīng)策略，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)效率，助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。