文／王真一 成都市溫江區(qū)人民醫(yī)院財(cái)務(wù)部 四川成都 611130

王光林 中國(guó)共產(chǎn)黨內(nèi)江市委員會(huì)辦公室 四川內(nèi)江 641000

引言：

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)多年迅猛發(fā)展后，住房產(chǎn)品告別短缺時(shí)代，存量住房過(guò)剩，商品房市場(chǎng)逐漸飽和，短期內(nèi)總供給量相對(duì)過(guò)剩，供求關(guān)系決定了商品房市場(chǎng)行情必然下降，預(yù)售房將沒(méi)有市場(chǎng)。我國(guó)政府前瞻性地提出“房住不炒”的政策，同時(shí)加快建立健全住房保障制度。房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)分化，熱點(diǎn)地區(qū)的土地、資金、人才等資源向大型房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)、匯集。當(dāng)前中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨外部壓力大、內(nèi)部資源有限、銷售困難、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀堪憂、生存空間變小等困境，同時(shí)資金周轉(zhuǎn)困難，這均呼喚公司必須及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這關(guān)系到公司的生存和發(fā)展。本文對(duì)某房地產(chǎn)公司F 項(xiàng)目房產(chǎn)銷售策略進(jìn)行分析，提出一系列問(wèn)題及優(yōu)化建議。

1.公司F 項(xiàng)目簡(jiǎn)介

公司堅(jiān)持“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”、“以穩(wěn)促行”、“創(chuàng)新引領(lǐng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持以高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)回報(bào)社會(huì)、回報(bào)客戶。公司自2006 年進(jìn)入S 省C 市市場(chǎng)以來(lái)，已深耕房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)十余年，憑借其多年的務(wù)實(shí)發(fā)展理念、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的售后服務(wù)，積累了一定的口碑，形成了品牌優(yōu)勢(shì)，公司在該地區(qū)的知名度高，有較強(qiáng)吸引力。公司的高層住宅產(chǎn)品、洋房及別墅產(chǎn)品均受到C 市客戶認(rèn)可。公司財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，對(duì)市場(chǎng)的把控能力較強(qiáng)，受到同行高度認(rèn)可，已獲得中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)、品牌價(jià)值三十強(qiáng)、AAA 級(jí)信用企業(yè)等諸多榮譽(yù)，在全國(guó)范圍內(nèi)均享有良好聲譽(yù)。

但是，隨著西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，龍湖、萬(wàn)科、融創(chuàng)等大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商先后進(jìn)入C 市深耕，使公司在C市當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)空間變小。加之公司的規(guī)模偏小、競(jìng)爭(zhēng)力不足、急需擴(kuò)大規(guī)模尋求發(fā)展,形成規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。為贏得金融機(jī)構(gòu)青睞，擴(kuò)大公司經(jīng)營(yíng)版圖，公司把項(xiàng)目拓展至該省M 市。

M 市屬于四線城市，交通便利，常住人口近300 萬(wàn)，城鎮(zhèn)人口約130 萬(wàn)，城區(qū)分為老城區(qū)和新區(qū)，新區(qū)距離主城區(qū)中心約10 公里，當(dāng)前新區(qū)常駐人口少，基礎(chǔ)設(shè)施仍在修建當(dāng)中。公司F項(xiàng)目位于新區(qū)，土地面積約190.45畝，總建筑面積約26 萬(wàn)平方米，樓面價(jià)約5500 元/平米。F項(xiàng)目生活配套以及周邊綠化環(huán)境良好，住宅產(chǎn)品如：大面積的洋房、聯(lián)排別墅、疊拼別墅等，居住品質(zhì)較高。項(xiàng)目分三期，一期、二期同步開(kāi)工建設(shè)，工期36 個(gè)月，三期開(kāi)工時(shí)間待定。項(xiàng)目總投資約25 億元，資金來(lái)源均為自籌資金，當(dāng)年屬于M 市較大的項(xiàng)目。

2.目標(biāo)客群分析

F 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體為城市中產(chǎn)階層，客群類型分析如表1 所示，分為地緣換房類、城市進(jìn)入類、投資類三類；對(duì)應(yīng)為重點(diǎn)客戶群、重要客戶群、一般客戶群三個(gè)層次。新、老城區(qū)相距不遠(yuǎn)，樓盤潛在客戶群體基本相同。

表1 F 項(xiàng)目客群類型分析表

2.1 地緣換房類客戶群

地緣換房改善型屬于本項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶群，現(xiàn)有居住房品質(zhì)無(wú)法滿足需求，購(gòu)房目的為改善住房條件，追求高品質(zhì)生活，關(guān)注區(qū)域潛力與配套，致力于尋求別墅、大平層等大面積改善型產(chǎn)品。

2.2 市新進(jìn)入型客戶群

城市新進(jìn)入型屬于本項(xiàng)目的重要客戶群，其來(lái)源構(gòu)成是城市新進(jìn)入型，如：工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)人員，外省客戶，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、郊縣；有一定的購(gòu)買資金實(shí)力；期望改善居住環(huán)境、為子女教育著想、關(guān)注城市生活配套，如學(xué)校；但對(duì)價(jià)格敏感，需求產(chǎn)品為洋房、高層等。

2.3 投資炒房型客戶群

投資炒房型是項(xiàng)目的補(bǔ)充客戶，來(lái)源寬泛，行業(yè)不限，如生意人、部分企業(yè)事業(yè)單位人員、公司管理人員等等；以投資為目的，喜歡購(gòu)買城市熱點(diǎn)物業(yè)，等待升值轉(zhuǎn)手賺錢，追求回報(bào)；看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，?duì)政策、城市發(fā)展規(guī)劃敏感；主力需求產(chǎn)品為洋房、高層等。

通過(guò)上述分析可見(jiàn)，對(duì)大平層、別墅類產(chǎn)品需求的客群數(shù)量占比約70%，對(duì)洋房類產(chǎn)品需求的客群數(shù)量占比約30%，他們偏愛(ài)較大面積的洋房戶型。

3.F 項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售分析

F 項(xiàng)目的洋房存量有1440 套，其中一期洋房867 套，2019 年4 月初以預(yù)售方式開(kāi)盤發(fā)售。一期洋房入市即面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，分析原因主要在于M 市洋房需求與存量不匹配，洋房供大于求，市場(chǎng)需求有限，新區(qū)與老城區(qū)的商品房存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。產(chǎn)品庫(kù)存中90 平米以下的戶型庫(kù)存積壓嚴(yán)重，130 平米戶型洋房產(chǎn)品銷售情況好。F 項(xiàng)目洋房月度簽約情況見(jiàn)表2，價(jià)格呈高開(kāi)低走，量?jī)r(jià)均跌趨勢(shì)，銷售情況不容樂(lè)觀，目前洋房去庫(kù)存難度大。

表2 F 項(xiàng)目洋房月度簽約情況

公司對(duì)別墅的銷售策略是“低開(kāi)高走”“以價(jià)換量”策略，即先低價(jià)銷售打開(kāi)知名度后逐步漲價(jià)的策略，期望月均銷量領(lǐng)先于競(jìng)品樓盤。F 項(xiàng)目別墅贈(zèng)送面積大，為建筑面積的90%，總價(jià)低，對(duì)比競(jìng)品，F(xiàn) 項(xiàng)目別墅有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其銷售形勢(shì)比洋房好。別墅14000 元左右/平米開(kāi)盤發(fā)售，開(kāi)盤后前四個(gè)月內(nèi)別墅價(jià)位在13200 元/平米至15300 元/平米之間，月均銷售套數(shù)14 套，達(dá)到預(yù)期目的。至該年8 月，公司決定上調(diào)別墅售價(jià)，以彌補(bǔ)前期“以價(jià)換量”策略的利潤(rùn)損失，漲價(jià)幅度近20%，均價(jià)調(diào)整至16000 元/平米。由于別墅漲價(jià)幅度大，導(dǎo)致潛在客群接受度較差，別墅銷量驟降，月均銷售僅2 套，也出現(xiàn)銷售困難。

項(xiàng)目出現(xiàn)銷售困難的原因在于，項(xiàng)目立項(xiàng)前未充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目標(biāo)客戶群的需求調(diào)查不夠精準(zhǔn)，這些目標(biāo)客戶群體總數(shù)是多少？缺乏具體數(shù)據(jù)。對(duì)同業(yè)競(jìng)品的數(shù)據(jù)分析欠缺，在建樓盤多少？在售樓盤多少？市場(chǎng)潛在需求如何？總需求與總供給是否符合？公司對(duì)上述問(wèn)題無(wú)法做到深入摸底，“閉門造車”導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求出現(xiàn)錯(cuò)配，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不合理,定價(jià)與提價(jià)沒(méi)有仔細(xì)考量，依據(jù)不充分，加之營(yíng)銷方式及營(yíng)銷渠道單一，過(guò)度依賴中介和渠道等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致項(xiàng)目的實(shí)施與銷售存在高風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展成熟期，住房產(chǎn)品飽和，住房產(chǎn)品不同于其他商品，具有不可移動(dòng)的特殊性，使用周期長(zhǎng)、金額大。供求關(guān)系決定了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)求生存求發(fā)展，公司宜揚(yáng)長(zhǎng)避短，必須分析特定購(gòu)買群體、細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)、執(zhí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，集中有限的優(yōu)勢(shì)資源，生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，以滿足特定客戶群體的住房需求，以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前三期洋房的開(kāi)工時(shí)間與推盤時(shí)間均未定，尚需根據(jù)市場(chǎng)需求變化，如：消費(fèi)者信息反饋和競(jìng)品銷售情況，嘗試通過(guò)與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如：爭(zhēng)取把產(chǎn)品改為聯(lián)排別墅或者疊拼別墅，把中小面積戶型轉(zhuǎn)變?yōu)榇竺娣e大平層戶型，以迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的需求，以增加賣點(diǎn)。針對(duì)現(xiàn)有90 m2洋房，就可變空間、客廳外陽(yáng)臺(tái)等進(jìn)行調(diào)整，以增加客戶自行裝修時(shí)的多樣性，增加產(chǎn)品亮點(diǎn)，達(dá)到以銷定產(chǎn)、滿足市場(chǎng)需求的目的。但上述調(diào)整規(guī)劃需要符合政策法規(guī)要求，避免造成項(xiàng)目的違規(guī)和罰款的風(fēng)險(xiǎn)。

4.加強(qiáng)營(yíng)銷體系建設(shè)，提升銷售效率

為了增加客戶來(lái)訪，營(yíng)銷部往往選擇跟中介和渠道方合作，而過(guò)度依賴渠道已然成為了房企營(yíng)銷的難題。目前M 市客戶擴(kuò)展中，渠道已占領(lǐng)壟斷地位，渠道成交占比超過(guò)為60%，如表3 所示，在售競(jìng)品達(dá)11 個(gè)之多，產(chǎn)品形態(tài)各有千秋、面積大小不同，供客戶選擇的余地大，購(gòu)房者擁有了更多選擇空間。競(jìng)品樓盤紛紛降價(jià)促銷，“打價(jià)格戰(zhàn)”，且銷售渠道成交占均比較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前當(dāng)?shù)厍拦镜目蛻糁丿B率已經(jīng)越來(lái)越高，也就是說(shuō)，幾乎所有都是在同一個(gè)“池子”里面搶客戶，形成了嚴(yán)重的紅海效應(yīng)。“房住不炒”的理念逐漸深入人心，購(gòu)房者心理日趨理性，客戶往往貨比三家，持幣待購(gòu)，議價(jià)的能力大大提升。同時(shí)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商品房的銷售難題，單單靠渠道也很難得到妥善解決[1]。

表3 M 市在售商品房競(jìng)品情況

房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)多采用在線和離線全渠道營(yíng)銷模式，值得本項(xiàng)目借鑒，以加強(qiáng)營(yíng)銷體系建設(shè)。具體營(yíng)銷建議如下：

（1）充分理解把握好政策，及時(shí)預(yù)估政策的影響。利用新房源加推與最新政策，應(yīng)深刻理解“房住不炒”的政策。又如，近期農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九部門聯(lián)合印發(fā)《“我的家鄉(xiāng)我建設(shè)”活動(dòng)實(shí)施方案》，鼓勵(lì)引導(dǎo)退休干部、退休教師、退休醫(yī)生、退休技術(shù)人員、退役軍人等回鄉(xiāng)定居。預(yù)判這一政策對(duì)客戶和市場(chǎng)的影響，中心城市的上述人員可能會(huì)更多回鄉(xiāng)，一、二線城市居民可能會(huì)回三、四線城市居住，這對(duì)三、四線城市商品房銷售是利好?？蛻魧?duì)現(xiàn)房更加青睞，以規(guī)避期房的風(fēng)險(xiǎn)，公司前期投資回籠周期勢(shì)必延長(zhǎng)。公司應(yīng)及時(shí)充分調(diào)研市場(chǎng)變化，合理定價(jià)促銷。理解并執(zhí)行“租售并舉”，減少空置率，將商品房庫(kù)存轉(zhuǎn)化為保障性住房、租賃房，大力宣傳M 市的交通便利優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，探索商品房出租，商品房托管模式，挖掘商品房的使用價(jià)值，增加公司收入、增加社會(huì)財(cái)富，減虧即是盈等。

（2）深度挖掘潛在客戶需求，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷拓客模式。加強(qiáng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集分析，深度挖掘潛在客戶需求，采取產(chǎn)品差異化策略，集中有限的優(yōu)勢(shì)資源，聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，滿足特定客戶群體的特殊需求，以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體為30 歲至60 歲之間事業(yè)有成、擬再次置業(yè)的中產(chǎn)階層，產(chǎn)品需滿足其改善生活品質(zhì)的特殊置業(yè)需求。同時(shí)做好營(yíng)銷活動(dòng)策劃預(yù)備實(shí)施、效果總結(jié)提升；創(chuàng)新多種方式主動(dòng)走出售樓部案場(chǎng)，對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)估，編制詳細(xì)的客戶地圖，做到社區(qū)全覆蓋，開(kāi)展“老帶新”客戶發(fā)展，提升邀約客戶數(shù)量，多邀約意向客戶或關(guān)鍵人，提升客戶質(zhì)量[2]。

（3）提升銷售積極性，加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)考核。重視學(xué)習(xí)與人才培養(yǎng)機(jī)制，對(duì)銷售人員進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)和技巧培訓(xùn)，劃分小組進(jìn)行幫帶，促進(jìn)老帶新；鼓勵(lì)銷售人員多出主意，多提建議，可將月銷售任務(wù)細(xì)化分解至每周及每天，提高銷售效率。分小組進(jìn)行業(yè)績(jī)排名，實(shí)現(xiàn)末位淘汰制，制定獎(jiǎng)罰制度，獎(jiǎng)罰分明，提升銷售積極性。

（4）開(kāi)展線上線下結(jié)合營(yíng)銷，豐富品牌傳播形式。目前公司門戶網(wǎng)站推廣力度弱，活動(dòng)效果有待提升，需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)，集中力量推廣、提升項(xiàng)目知名度，針對(duì)別墅潛在客戶做專場(chǎng)活動(dòng)，促進(jìn)客戶資源挖掘。如，在新冠肺炎疫情期間，公司利用新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，搭建手機(jī)應(yīng)用程序，將實(shí)地售樓部搬至線上，及時(shí)更新發(fā)布項(xiàng)目工程動(dòng)態(tài)、銷售信息價(jià)格變化、物業(yè)管理等信息，在社交媒體上進(jìn)行視頻直播、VR 看房，也可以通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播公司項(xiàng)目的品牌。通過(guò)多種豐富多彩的在線“老帶新”活動(dòng)，使售樓部與潛在客戶更加緊密連接。

（5）鞏固傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，與中介機(jī)構(gòu)合作共贏。傳統(tǒng)中介渠道的重要性依然存在，項(xiàng)目應(yīng)與當(dāng)?shù)刂薪闄C(jī)構(gòu)保持良好的合作關(guān)系。房地產(chǎn)代理企業(yè)更加熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，積累了大量的客戶資源。公司應(yīng)充分利用中介機(jī)構(gòu)穩(wěn)定的客戶來(lái)源，進(jìn)一步宣傳該項(xiàng)目，制定渠道客戶初篩機(jī)制，提升帶訪質(zhì)量；公司還可以考慮與鏈家、貝殼找房、房天下等渠道公司合作，也可以適當(dāng)利用傳統(tǒng)的贊助活動(dòng)等[3]。

（6）加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，充分考慮成本效益原則。公司自渠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)剛組建，競(jìng)品攔截和商圈拓客效果還不明顯，且存在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)頻繁、工作連貫性不強(qiáng)的問(wèn)題，需注重人員工作分配及協(xié)調(diào)，要求穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)人員，建設(shè)穩(wěn)定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。建議根據(jù)成交客戶地圖，進(jìn)行地毯式小區(qū)拓展；建立外拓小組，負(fù)責(zé)外省資源嫁接與拓客。充分考慮成本效益原則，若執(zhí)行一段時(shí)間后自渠僅有帶訪無(wú)成交，必要時(shí)解散自渠以節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，改為行銷派單，針對(duì)成交客戶小區(qū)地毯式派單?？傊?，渠道推廣需要每個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的全力以赴。另一方面，充分探索工程款抵房款的可行性。

結(jié)語(yǔ)：

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于高投資、高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的高危行業(yè)，具有投資金額大、資金密集、風(fēng)險(xiǎn)大、資金回籠周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，公司主要在售產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，出現(xiàn)存貨積壓、前期投資難以回籠等困難，導(dǎo)致房地產(chǎn)公司當(dāng)前出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困難。建議公司項(xiàng)目立項(xiàng)前，首先應(yīng)深入市場(chǎng)充分調(diào)研，找準(zhǔn)客戶需求、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以銷定產(chǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷體系建設(shè)，提升銷售效率，探索商品房出租、商品房托管多種模式的可行性，充分挖掘商品房的使用價(jià)值，以利于公司的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。