李夢(mèng)瑤（山東傳媒職業(yè)學(xué)院）

近年來(lái)，山東省政府致力于推廣“好品山東”區(qū)域公共品牌建設(shè)，旨在將山東的優(yōu)秀產(chǎn)品和文化傳承推廣至全國(guó)乃至全球，并通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力，提升了山東制造的美譽(yù)度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在全球化背景下，傳統(tǒng)的品牌呈現(xiàn)方式和傳播渠道均有其局限性。山東作為傳統(tǒng)文化大省，如何做好借力和結(jié)合文章，以文化創(chuàng)意促進(jìn)品牌發(fā)展，以品牌發(fā)展弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，是新時(shí)期“好品山東”品牌提升發(fā)展的必由之路。

一、“好品山東”品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

（1）“好品山東”品牌概況?！昂闷飞綎|”是山東省委、省政府近年來(lái)傾力打造的區(qū)域公共品牌，旨在通過(guò)推廣山東的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提升山東產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，讓“好品山東”品牌成為區(qū)域發(fā)展的新力量。其目標(biāo)是提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌形象、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自“好品山東”品牌建設(shè)以來(lái)，山東省已成功遴選推出兩批328 家“好品山東”品牌，涵蓋了制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)集中優(yōu)勢(shì)資源和優(yōu)質(zhì)品牌，形成品牌合力，推動(dòng)一大批山東好品在“好品山東”品牌體系加持下，走出深巷、走向世界，為消費(fèi)者提供了豐富多樣的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在市場(chǎng)上擁有了一定的知名度和美譽(yù)度。（2）“好品山東”品牌特色?！昂闷飞綎|”品牌是山東高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。在品牌品質(zhì)方面，它有精良的產(chǎn)品質(zhì)量，有諸多家喻戶(hù)曉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，質(zhì)量高、品質(zhì)實(shí)。在品牌文化方面，它承載著豐厚的齊魯文化，蘊(yùn)含著山東人厚道誠(chéng)信、精益求精的優(yōu)良品質(zhì)。在品牌創(chuàng)新方面，它有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力與源源不斷地創(chuàng)新動(dòng)力，自主創(chuàng)新能力強(qiáng)。在品牌效益方面，它有顯著的經(jīng)濟(jì)效益，品牌企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。如今，“好品山東”品牌價(jià)值不斷提升，品牌影響力不斷增強(qiáng)，為高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)能。

二、“好品山東”品牌建設(shè)目前存在的問(wèn)題

“好品山東”品牌戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，雖然取得了一些成績(jī)，但在其快速發(fā)展的過(guò)程中，也呈現(xiàn)出后勁不足、影響力倍增效應(yīng)衰減、宣傳推介方式單一等問(wèn)題，都需要主動(dòng)面對(duì)，積極應(yīng)對(duì)。

（1）品牌聚合意識(shí)有待加強(qiáng)。部分行業(yè)、企業(yè)缺乏對(duì)“好品山東”品牌的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌聚合管理意識(shí)?！昂闷飞綎|”品牌建設(shè)在致力于推廣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還需將品牌質(zhì)量與品牌文化內(nèi)涵、服務(wù)體系、機(jī)制體制等方面形成宣傳合力，不斷提升在諸多方面共同推進(jìn)“好品山東”品牌聚合發(fā)展的意識(shí)。（2）品牌相關(guān)設(shè)計(jì)有待創(chuàng)新。形象標(biāo)識(shí)塑造缺少特色及吸引力，從而削弱了品牌的情感認(rèn)同力和產(chǎn)品滲透力?！昂闷飞綎|”建設(shè)需要深挖特色文化，推動(dòng)品牌包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)齊魯文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚潮流有機(jī)結(jié)合，將山東好品以更年輕化、潮流化形式呈現(xiàn)，逐步擴(kuò)大“好品山東”受眾群體。（3）品牌宣傳推廣力度有待加強(qiáng)。在品牌策劃、宣傳推介、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面，存在方式模式單一、思想解放程度不夠等問(wèn)題。對(duì)各類(lèi)品牌背后的優(yōu)秀歷史文化內(nèi)涵和品牌故事挖掘宣傳不夠，不利于品牌持久性發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意提升“好品山東”品牌發(fā)展的必要性

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)憑借其獨(dú)具特色的文化屬性和創(chuàng)新屬性，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新動(dòng)力。特別是在區(qū)域品牌塑造方面，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)因其深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的社會(huì)影響力，已經(jīng)成為一種有效的品牌文化傳播工具。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)“好品山東”品牌建設(shè)影響深遠(yuǎn)。

（1）從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的角度來(lái)看，將文化創(chuàng)意融入“好品山東”品牌建設(shè)，可以為“好品山東”提供更為廣闊的發(fā)展空間。二者相互促進(jìn)、相互提升，形成全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，既可以向社會(huì)充分展示齊魯文化的深厚底蘊(yùn)，突出齊魯文化特色，又可以提升“好品山東”的品牌價(jià)值。例如，可將山東文化資源與“好品山東”農(nóng)業(yè)品牌、旅游品牌相結(jié)合，共同開(kāi)發(fā)“好品山東”農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園區(qū)、舉辦文旅主題活動(dòng)等。（2）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以為“好品山東”提供更為廣泛的傳播途徑，擴(kuò)大“好品山東”品牌的影響力。例如，可基于山東歷史文化資源，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維，開(kāi)發(fā)具有“好品山東”品牌文化屬性的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷拓展“好品山東”品牌文化的內(nèi)涵與外延。（3）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可進(jìn)一步提升“好品山東”品牌形象，促進(jìn)其品牌形象不斷升級(jí)，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。例如，可結(jié)合山東文化元素，對(duì)“好品山東”主形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，豐富其主形象的視覺(jué)元素，以適應(yīng)“好品山東”品牌在不同場(chǎng)景地推廣應(yīng)用。

四、文化創(chuàng)意融入“好品山東”品牌建設(shè)途徑

將文化創(chuàng)意融入“好品山東”品牌建設(shè)，需要圍繞內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、宣傳推廣創(chuàng)新等途徑，綜合運(yùn)用各種渠道，擴(kuò)大“好品山東”品牌的知名度，塑造“好品山東”良好的品牌文化。

（1）進(jìn)一步推進(jìn)“好品山東”主視覺(jué)形象的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。深入挖掘山東歷史傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗文化等豐富多彩的文化內(nèi)容與表現(xiàn)形式，并將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素相融合，探索出文化元素選取與提煉的有效途徑與策略，并從中選取提煉與“好品山東”相關(guān)的山東文化元素，逐步提煉延伸至視覺(jué)圖形的設(shè)計(jì)，包括色彩、平面圖形、圖案紋樣的提取，并將其運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)的手法進(jìn)行再創(chuàng)造，將其融入“好品山東”品牌形象設(shè)計(jì)中，拓展“好品山東”品牌形象的新形式，豐富“好品山東”主視覺(jué)形象，助力品牌宣傳推廣。（2）開(kāi)發(fā)“好品山東”主題特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品。一是將山東豐富的歷史文化與“好品山東”各類(lèi)優(yōu)秀品牌的企業(yè)文化、服務(wù)、產(chǎn)品特色等有機(jī)結(jié)合，將其轉(zhuǎn)換為文創(chuàng)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品屬性，讓“好品山東”文創(chuàng)產(chǎn)品附加上文化藝術(shù)價(jià)值收藏價(jià)值，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。探索如何以現(xiàn)代人的審美，結(jié)合社會(huì)生產(chǎn)與生活實(shí)際，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，深入挖掘設(shè)計(jì)元素，進(jìn)行“好品山東”特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。同時(shí)，注重開(kāi)發(fā)“好品山東”文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和獨(dú)特性，進(jìn)而提升“好品山東”文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，創(chuàng)造“好品”文化消費(fèi)，拓寬“好品山東”文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)使用人群，拓寬“好品山東”的宣傳渠道，口口相傳，以口碑帶動(dòng)“好品”山東品牌文化的發(fā)展。（3）探索“好品山東”主題特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式。首先，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位做好充足的市場(chǎng)調(diào)研。要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的故事性、文化性、娛樂(lè)性等屬性，關(guān)注大眾審美、使用感受和產(chǎn)品的實(shí)用性，圍繞品牌的創(chuàng)立、推廣、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)機(jī)制等方面，確立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)大眾需要的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，精準(zhǔn)定位受眾需求。針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意圖和文化需求，著手研發(fā)“叫得響、賣(mài)得好”的具有“好品山東”品牌特色的優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品，豐富“好品山東”品牌的文化屬性，實(shí)現(xiàn)“好品山東”品牌在文創(chuàng)領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)換，助力山東文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)山東文化自信。（4）舉辦“好品山東”主題文旅研學(xué)活動(dòng)。通過(guò)深入挖掘“好品山東”品牌文化，結(jié)合品牌屬地特色、歷史文化、生態(tài)資源等元素，融入學(xué)科知識(shí)、“好品”文化，策劃推出“好品”主題性研學(xué)活動(dòng)，打造集知識(shí)學(xué)習(xí)、實(shí)踐體驗(yàn)、娛樂(lè)休閑于一體的綜合研學(xué)體驗(yàn)，讓參與研學(xué)者感受山東文化、了解山東好品，推動(dòng)“好品山東”品牌文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。例如，“好品山東”知名品牌東阿阿膠，通過(guò)舉辦中醫(yī)藥文化阿膠研學(xué)活動(dòng)，研發(fā)科普性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)的阿膠文化研學(xué)課程，讓參與研學(xué)的學(xué)生們沉浸式體驗(yàn)阿膠制作過(guò)程，了解阿膠歷史文化，領(lǐng)略中醫(yī)藥文化的魅力，感受中華傳統(tǒng)文化的博大精深。（5）圍繞“好品+”主題，融合“好客山東”品牌，開(kāi)發(fā)多樣化的“好品山東”文旅主題活動(dòng)，打造如“好品+好客” “好品+旅游” “好品+黃河”等文旅品牌，將進(jìn)一步豐富“好品山東”品牌的文化內(nèi)核。并可以通過(guò)舉辦各種主題性文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、文娛項(xiàng)目，用豐富的活動(dòng)形式，推動(dòng)“好品山東”品牌文化和“好客山東”旅游產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)可推動(dòng)山東文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，讓更多的人感受山東的熱情與厚道、感受山東文化的獨(dú)特韻味。

五、“好品山東”品牌文化市場(chǎng)推廣對(duì)策建議

在當(dāng)前全媒體時(shí)代，以文化創(chuàng)意助推“好品山東”品牌發(fā)展，應(yīng)結(jié)合山東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以及全媒體時(shí)代的傳播特征與受眾需求，以“山東文化、好品文化”為主旨，創(chuàng)新傳播方式，探索“好品山東”品牌的市場(chǎng)推廣策略。

（1）講好“好品山東”品牌文化故事，加強(qiáng)品牌傳播與推廣。品牌故事是品牌企業(yè)、品牌的人文精神、品牌理念、企業(yè)規(guī)范的集中表現(xiàn)。應(yīng)深入挖掘品牌背后的故事，包括品牌的創(chuàng)建、培育、傳播、積淀等過(guò)程，通過(guò)主題報(bào)道、故事講述、專(zhuān)題專(zhuān)欄等形式，反映品牌文化、品牌質(zhì)量、品牌理念，宣傳推廣具有時(shí)代特色的品牌故事，弘揚(yáng)“好品”文化，活化“好品”品牌形象。例如，山東衛(wèi)視推出的《品牌山東》欄目，通過(guò)挖掘品牌發(fā)展的故事，推介展播優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，助力品牌宣傳推廣，展現(xiàn)了“好品山東”品牌風(fēng)貌，促進(jìn)品牌文化消費(fèi)和文化傳播。因此，挖掘“好品山東”品牌文化故事、講好品牌文化故事，對(duì)充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌形象具有重要意義。（2）充分運(yùn)用各種新媒體形式，形成媒體互聯(lián)，多角度、多方位廣泛推送傳播，宣傳推介“好品”山東品牌文化，加強(qiáng)“好品山東”品牌的媒體合作推廣力度，創(chuàng)新品牌傳播方式?？赏ㄟ^(guò)短視頻、直播、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等宣傳形式，發(fā)揮各資源渠道的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)深化與多種媒體平臺(tái)的合作，注重宣傳形式的互動(dòng)性、趣味性，擴(kuò)大“好品山東”品牌的傳播力和影響力，創(chuàng)新品牌文化推廣模式，傳播“好品山東”品牌文化。（3）運(yùn)用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)“好品山東”品牌文化數(shù)字化發(fā)展，打造具有影響力的“好品山東”數(shù)字文化品牌。將“好品山東”的各種文化資源與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，利用數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)具有鮮明的“好品山東”品牌文化特色的“好品”IP，通過(guò)視頻特效技術(shù)創(chuàng)作AR 互動(dòng)動(dòng)畫(huà)、游戲等，結(jié)合多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，滿(mǎn)足數(shù)字媒體時(shí)代下人們對(duì)沉浸式、個(gè)性化體驗(yàn)的需求，同時(shí)豐富“好品山東”品牌的表現(xiàn)力和感染力，增進(jìn)趣味性和互動(dòng)性，推動(dòng)“好品山東”品牌文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。（4）深入挖掘“好品山東”品牌文化藝術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用的形式與載體，強(qiáng)化“好品山東”文創(chuàng)設(shè)計(jì)，將品牌文化元素、山東傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，創(chuàng)新設(shè)計(jì)“好品山東”主題視覺(jué)形象，包括海報(bào)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)意視頻等形式。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)具有“好品山東”品牌文化內(nèi)涵的文創(chuàng)設(shè)計(jì)元素，舉辦系列“好品山東”品牌文創(chuàng)活動(dòng)進(jìn)行推廣，推動(dòng)文創(chuàng)與品牌深度融合，迸發(fā)強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能，提升品牌影響力。（5）優(yōu)化“好品山東”文旅資源。提煉品牌文化精髓，挖掘地域文化的獨(dú)特性，塑造具有品牌文化內(nèi)涵和地域文化特色的“好品山東”文旅品牌形象，打造“好品山東”文旅體系，促進(jìn)“好品山東”品牌文化和山東豐富的旅游文化資源深度融合。推動(dòng)建設(shè)“好品山東”品牌文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)，營(yíng)造品牌文化和地域文化氛圍，開(kāi)發(fā)品牌文化與地域文化交融的旅游形象、旅游活動(dòng)、旅游紀(jì)念品等。例如，可根據(jù)重大節(jié)日、重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣?，在旅游景區(qū)策劃推廣“好品山東”品牌文旅活動(dòng)，開(kāi)發(fā)推廣旅游地與“好品山東”文化融合的旅游紀(jì)念品，滿(mǎn)足受眾的參與性、體驗(yàn)性，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。綜合以上活動(dòng)，聚焦展現(xiàn)山東秀美景色及文旅景區(qū)，展示齊魯風(fēng)土人情，以“好品山東”帶動(dòng)山東旅游業(yè)發(fā)展，提升“好品山東”品牌文化軟實(shí)力。

山東作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的文化資源和歷史遺產(chǎn)。山東擁有41 個(gè)工業(yè)行業(yè)大類(lèi)，農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，是名副其實(shí)的品牌大省。但是，山東與北上廣、江浙等品牌強(qiáng)省相比，著名品牌數(shù)量較少，整體品牌影響力較弱。本文以文化創(chuàng)意為路徑，闡述了其助力“好品山東”品牌發(fā)展的必要性，探索了以文化創(chuàng)意提升“好品山東”品牌文化建設(shè)的路徑與市場(chǎng)推廣策略。通過(guò)充分挖掘品牌故事，綜合利用豐厚歷史文化資源，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造獨(dú)特的區(qū)域品牌形象，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與“好品山東”品牌良性互動(dòng)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“好品山東”品牌提檔升級(jí)，進(jìn)一步賦能山東高質(zhì)量發(fā)展。