簡宏妮

11月18日，衢州市體育中心體育場，禮樂衢州華語群星演唱會現(xiàn)場（衢州市重大賽事活動推進辦供圖）

對于一、二線城市來說，辦一場演唱會不足為奇，但對于衢州而言，演唱會是他們要抓住的出圈機會。

10月下旬的某個周五，曾希妍和同事們從杭州出發(fā)，一路乘坐高鐵到達衢州——這個位于浙江西部的小城，今年因為持續(xù)舉辦演唱會而成為熱門目的地。

曾希妍告訴《瞭望東方周刊》，一行人兩天的行程這樣安排：抵達當晚，打卡當?shù)鼐W(wǎng)紅餐廳和水亭門景區(qū)；翌日上午在松園菜場排隊買當?shù)匦〕?，下午游覽中國儒學(xué)館、衢州博物館和南孔圣地，晚上前往衢州體育中心看演唱會。“我是江西上饒人，衢州的飲食跟江西很接近，憑著演唱會門票還能免費參觀景點，這一點也很吸引我?！痹ｅf。

在衢州市文化廣電旅游局旅游發(fā)展中心主任龔曉峰看來，這條衢州標配游覽路線的形成，得益于一場又一場演唱會?！八鼈兘o衢州帶來了包括很多年輕人在內(nèi)的客流量，也盤活了衢州的文旅資源。”

時間回到2023年3月之前，當薛之謙演唱會將在衢州舉行時，龔曉峰的第一反應(yīng)是擔心?！搬橹葜炔桓撸藗兟犝f了演出信息，會覺得小地方辦不好演唱會，畢竟很多人連衢州的‘衢都不會讀?！饼彆苑甯嬖V《瞭望東方周刊》。

對于一、二線城市來說，辦一場演唱會不足為奇，但對于衢州而言，演唱會是他們要抓住的出圈機會。衢州市體育局副局長支樂透露，截至2023年11月18日，今年衢州將一共舉行5場大型演唱會和1場音樂節(jié)。這種舉辦頻率和力度，在衢州前所未有?！鞍l(fā)力演出經(jīng)濟，對我們來說并不是短期行為，未來希望有更多‘頂流來衢州開唱?！敝犯嬖V《瞭望東方周刊》。

據(jù)透露，在薛之謙演唱會舉行前后，即3 月17 日-19 日期間， 衢州共接待市外游客10.72 萬人次，其中主要景區(qū)接待游客4.02 萬人次，累計實現(xiàn)旅游收入1.24 億元，帶動相關(guān)行業(yè)消費達6.9 億元。

新館繁忙

衢州是浙江省地級市，位于浙江省西部，是浙江安徽福建江西四省通衢。這座常住人口為227.6萬的小城，并不是傳統(tǒng)意義上的文體重地。2021年10月，衢州體育中心體育場正式落成使用，衢州有了能容納3萬余人的演藝場地。

2023年3月18日、19日，薛之謙巡回演唱會首站選擇在衢州市體育中心體育場舉行。一時間，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“衢州市體育中心”的搜索量，達到平時的近23倍。在新浪微博上，與“薛之謙、衢州”相關(guān)的微博話題，兩個閱讀量過億，6個超千萬。在浙江一眾城市中不顯山不露水的衢州，一下子出圈了。

疫情后日趨旺盛的文化演出消費需求、新落成的地標式場館，給衢州發(fā)力舉辦重大賽事活動提供了天時地利的條件。

衢州市體育中心是衢州體育公園的一部分，由建筑師馬巖松設(shè)計。衢州體育公園包含一座3萬人體育場、1萬人體育館、游泳館、綜合館建筑群、室外附屬訓(xùn)練場、服務(wù)中心和體驗中心，以及科技館和少年宮。舉辦演唱會的體育場被稱之為“消失的體育場”——從體育公園北側(cè)看，建筑被綠植所覆蓋，成為景觀本身。由流動性線條構(gòu)成的體育場，遠看如云朵漂浮，俯瞰如科幻小說中的飛碟。

薛之謙演唱會的主題為“天外來物”，與體育場外形似乎格外匹配。事實上，據(jù)支樂透露，早在體育場竣工之前，當?shù)鼐脱埩吮姸嗨嚾藞F隊前往衢州參觀場地。

“本次演唱會共有5.6萬人（衢州市外4.6萬）來衢州觀看。浙江省外購票約占16%，安徽、福建、江西省各占1.6%、1.3%、5%，浙江省內(nèi)前5大購票城市依次是杭州、衢州、金華、寧波、紹興，18-30歲年輕人占比86%?！敝犯嬖V《瞭望東方周刊》。

自從這場演唱會后，高密度的演唱會相繼在衢州上演：6月，樸樹、李宇春、房東的貓等參演的鹿鳴音樂節(jié)在衢州舉行；7月，張信哲演唱會登陸衢州；8月，王心凌、郁可唯等參與的“別來無恙”群星演唱會登場……在外形上本就擁有“網(wǎng)紅特質(zhì)”的衢州體育場，成為了當?shù)匦碌貥恕?/p>

周法軍是綠江郎科技（浙江）有限公司的法人代表兼經(jīng)理，2023年5月份，原本做建材生意多年的他轉(zhuǎn)型做演出，承辦了王心凌、汪蘇瀧群星演唱會。這場于8月6日舉行的演唱會已經(jīng)在衢州排到了第四場。

“一個很深的感受是，新竣工的體育中心體育場真的很繁忙。以前衢州沒有舉行過這么多大型演唱會，今年一下子爆發(fā)了?！敝芊ㄜ姼嬖V《瞭望東方周刊》。

要辦一場演唱會，首要條件是演出場館。記者梳理2023年四季度熱度較高的場館發(fā)現(xiàn)，多數(shù)場館可容納人數(shù)超過萬人。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為：“這些年，二、三線城市乃至一些縣城的文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提速，大型體育場館已經(jīng)不是稀缺資源，很多地方逐漸累積起接待和應(yīng)用大型場館的能力。”

“打一仗，進一步”

當眾多明星不約而同將衢州作為演唱會的舉辦地，有一種聲音是：為什么是衢州？大型演唱會需承載數(shù)萬人的衣食住行，衢州雖然已擁有能容納3萬人的體育場，但它是否具備與之相匹配的運維能力？

薛之謙演唱會仿佛是一場實驗?！氨緛硭嚾诵谐潭ê昧耍谝粓?月1日在南寧辦，我們算好時間，提前聯(lián)系并且建議，3月18日先來我們這里辦?！敝吠嘎叮瑤追瑴贤?，對方提交了活動申請。演唱會審批在一天內(nèi)通過，加場審批半天便通過了。

如此高效的執(zhí)行力，與衢州一個新成立的專門機構(gòu)有關(guān)。2023年初，衢州打算把新落成的體育中心作為著力點，通過場地引進重大賽事和大型活動，把消費拉起來，讓經(jīng)濟活起來。2月，衢州市級層面成立2023年重大賽事活動領(lǐng)導(dǎo)小組，形成聯(lián)席會議機制，下設(shè)2023年重大賽事活動推進辦公室，“推進辦”主任由市政府副秘書長和體育局局長共同擔任。成員單位基本覆蓋全市各個委辦局，還包括一些不太能想到的，比如負責掌握天氣情況的氣象局、負責“推銷”衢州名小吃和土特產(chǎn)的供銷社。

如何將流量變成“留量”？為了避免游客蜂擁而至、一哄而散，衢州想出了“留客之道”——出臺政策，憑演唱會門票，兩個月內(nèi)進入衢州部分景區(qū)免費。

“打個比方，如果說重大賽事活動領(lǐng)導(dǎo)小組相當于總指揮部，推進辦就相當于位于一線的前沿指揮所。”支樂告訴《瞭望東方周刊》。

支樂是推進辦的常務(wù)副主任，機構(gòu)成立沒多久，他便把辦公桌搬到了體育中心附帶的功能房里。和他一起集中辦公的人員共有12名，除了來自住建局、公安局、體育局、文旅局等單位的工作人員，還有體育中心運營單位珠江文體的相關(guān)負責人、衢州當?shù)匮菟嚬敬蠡▓@集團的相關(guān)負責人等。

為了辦好演唱會，支樂和同事們梳理了39項具體的工作清單?！把χt演唱會官宣后，光大大小小的協(xié)調(diào)會，我們就開了20多次?！敝氛f。

“主要干兩件事：一是對接演藝公司；二是服務(wù)好來看演唱會的觀眾?！敝方榻B，他們作為政府服務(wù)機構(gòu)，按照最多跑一次的原則，審批演藝公司的活動申請，協(xié)調(diào)政府各部門搞好配套服務(wù)；同時，全程保障觀眾的觀看體驗，比如：與酒店協(xié)商，拒絕漲價；與公安部門協(xié)調(diào)，管制交通；與宣傳部門配合，引導(dǎo)觀眾安全進場離場。

為了更好的體驗，還需要提供更精細化的服務(wù)——考慮到體育場周邊暫無商業(yè)體，推進辦協(xié)調(diào)商務(wù)局和供銷社，在附近舉辦美食節(jié)活動，后續(xù)活動形式固定下來，形成經(jīng)營主體運營的美食街，不少當?shù)厥忻褚矔矫巴??？紤]到周邊酒店可能供應(yīng)不足，推進辦調(diào)配衢州市委黨校、衢江區(qū)委黨校、衢州開放大學(xué)等單位，騰挪出680間客房提供給觀眾。

“市級層面對我們的要求是‘有序、安全、精彩，這6個字的分量很重?！睘榱诉@6個字，推進辦也頗下功夫——因為體育中心周邊空曠，他們協(xié)調(diào)開通從高鐵和客運站發(fā)車的4條演唱會專線，10條酒店大巴專線，200輛公交接駁車，2500輛共享單車和共享電動車，方便觀眾出行。為了快速而有序地將觀眾從體育場周邊疏散，通過各種辦法壓縮內(nèi)外場撤場時間?！暗谝粓鲅莩獣覀儍?nèi)場的撤場時間是20分鐘，后來壓縮到10分鐘，再到8分鐘?！敝氛f。

從部隊轉(zhuǎn)業(yè)的支樂如此形容推進辦的工作——“打一仗，進一步”。經(jīng)過幾次實踐，之前從未辦過演唱會的衢州逐漸形成系列規(guī)范和標準流程?！暗鹊窖菟囀袌鲂纬桑考露加腥斯?、有人抓，運轉(zhuǎn)順暢，推進辦又要在更高層面謀劃更多更好的賽事活動，它的功能又‘升級了?！敝氛f。

留客之道

演唱會能為衢州這樣的城市帶來什么？答案是流量。

“演唱會持續(xù)走熱，成為拉動消費的重要引擎。”龔曉峰說，對于衢州這樣的城市而言，演唱會消費尤為可貴，粉絲熱度蔓延到城市各個角落，在不經(jīng)意間塑造全新消費場景。

據(jù)透露，在薛之謙演唱會舉行前后，即3月17日-19日期間，衢州共接待市外游客10.72萬人次，其中主要景區(qū)接待游客4.02萬人次，累計實現(xiàn)旅游收入1.24億元，帶動相關(guān)行業(yè)消費達6.9億元。全市酒店及民宿等接待過夜游客3.2萬人次，累計客房收入1100多萬元，全市酒店平均客房出租率77%，特別是市區(qū)酒店客房出租率高達90%以上。

薛之謙演唱會之后，松園菜市場突然火爆，令衢州人感到意外。社交“種草”平臺小紅書上這么描述松園菜市場：“這里是碳水一條街，衢州人的早餐天堂?！比缃?，這里的早餐不再只屬于衢州本地人，外地游客排隊是常態(tài)。

開店20多年，松園擱袋餅鋪迎來罕見人流。為了一份本地傳統(tǒng)早餐擱袋餅——長方形烤餅中間切開夾一根油條，店門口時不時排起長隊，動不動要排一兩個小時。

近些年，衢州很注重“南孔文化”的推廣，但到衢州孔廟參觀的游客一直屈指可數(shù)。演唱會帶來了孔廟的排長隊效應(yīng)，不辦演唱會的時候，游客數(shù)量也比往年翻了好幾番。

如何將流量變成“留量”？為了避免游客蜂擁而至、一哄而散，衢州想出了“留客之道”——出臺政策，憑演唱會門票，兩個月內(nèi)進入衢州部分景區(qū)免費?！拔覀兿Ｍ匝莩獣槠鯔C，盤活旅游資源，讓熱點更熱，讓溫點升溫，讓冷點變熱?！饼彆苑甯嬖V《瞭望東方周刊》。

5萬多人在兩天內(nèi)聚集衢州，相當于黃金周內(nèi)最旺的一天的客流量?！氨仨殞λ蜕祥T的客源做好宣傳，做好服務(wù)，讓他們在衢州有一個好的體驗。我們由文旅局局長出鏡，通過社交媒體平臺傳播衢州的孔子文化、圍棋文化、非遺文化，同時陸續(xù)開了很多旅游專列。”龔曉峰透露，不論是十一黃金周期間，還是周末，都有外地年輕人慕名到衢州游玩，其中不乏演唱會的“回頭客”。

“互聯(lián)網(wǎng)時代，大城市往往自帶流量，但中小城市可以在某些比較擅長的方面，去發(fā)揮獨特作用?！敝袊嗣翊髮W(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮說。

可持續(xù)之路

轉(zhuǎn)行做演出之前，周法軍帶領(lǐng)團隊做過多次轉(zhuǎn)型，也曾在直播運營、礦石能源等領(lǐng)域開拓，幾番嘗試均未成功。剛開始準備做演唱會時，周法軍的預(yù)期并不高：“虧損200萬元左右是可以接受的，就當作是交學(xué)費了?！?/p>

作為一個“門外漢”，周法軍初次承辦演唱會就遭遇困難——藝人延期、團隊零經(jīng)驗、接手的是最難做的“拼盤演唱會”，他最擔心的兩個問題就是上座率和安全。

從決定承辦開始，周法軍就派了團隊進駐演唱會專班學(xué)習(xí)，同時通過各種渠道開始售票。在這個過程中，來自政府部門的助力給了周法軍信心：與文旅局配合，通過憑門票免費游景點的方式增加票面附加值；在最擔心的安全環(huán)節(jié)，公安局等部門給予了專業(yè)幫助，確保了各項流程有序安全。

8月6日，王心凌群星演唱會如約順利在衢州體育中心舉行，周法軍和團隊結(jié)束了每天凌晨才能入睡、神經(jīng)高度緊張的日子。令周法軍意外的是，那場演唱會上座幾乎全滿，不僅沒虧損，還賺了幾百萬元?！跋乱徊?，我將繼續(xù)承辦演唱會，希望能將這件事長期做下去?！敝芊ㄜ娬f。

“我們辦演唱會并不是短期行為。未來希望大家的印象是，衢州在演藝市場的名聲不錯，有專門服務(wù)的團隊，有良性而繁榮的演藝市場?！睂τ谘菟嚱?jīng)濟的可持續(xù)性，支樂表示充滿信心。“市場歸市場，服務(wù)歸服務(wù)，我們政府盡全力做好服務(wù)，演出商在衢州演藝市場能賺到錢，他們嘗到甜頭、得到實惠，就會不斷地來。”支樂告訴《瞭望東方周刊》。

4月8日，游客在衢州孔氏南宗家廟門口排隊（衢州市文旅局供圖）

周法軍表示，對于城市而言，承辦演唱會，獲得經(jīng)濟收入是一方面?！氨热?，衢州有豐富的農(nóng)產(chǎn)品，是否可以借助演唱會，打響我們農(nóng)產(chǎn)品的名聲？”

隨著文化藝術(shù)消費市場的下沉，對于小城市來說，在借助熱點出圈之后，后面的路如何走才是關(guān)鍵。

經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示，城市可“讓利于民”，出臺一些稅收優(yōu)惠政策，例如對演唱會舉辦方的企業(yè)所得稅、營業(yè)稅等進行減免。另外，城市出圈的關(guān)鍵在于大力改善當?shù)氐臓I商環(huán)境、提高服務(wù)水平、提升旅游體驗等。這些工作做好，城市的旅游業(yè)熱度才會不斷提升。

“最根本的還是提升城市整個產(chǎn)業(yè)吸引力。”在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽看來，演唱會等熱點只是讓更多人接觸到這個城市，長期發(fā)展還是要依靠產(chǎn)業(yè)注入更多增長動能。