劉佳璇

9月2日，石家莊，ROCK HOME TOWN原創(chuàng)音樂節(jié)火熱開唱

2023年已過去三個季度，盡管三季度的演出市場數(shù)據(jù)截至發(fā)稿前尚未出爐，但中秋國慶假期的數(shù)據(jù)也足以證明，市場熱度正在持續(xù)。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，雙節(jié)期間，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）4.42萬場，同比上年十一假期增長227.68％；票房收入20.05億元，增長322.14％；觀眾人數(shù)1180.35萬人次，增長261.83％。其中，大型演唱會、音樂節(jié)演出場次共計121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人。

更多城市開始摩拳擦掌，希望通過演出經(jīng)濟打開促進文旅消費新局面，為城市文旅產(chǎn)業(yè)找到新亮點。

近日，中國演出行業(yè)協(xié)會秘書長潘燕接受《瞭望東方周刊》專訪，分析演出市場現(xiàn)狀，并解答演出經(jīng)濟與城市發(fā)展的關(guān)系：“演出經(jīng)濟不僅包括大型演唱會、音樂節(jié)，還有更多的細(xì)分領(lǐng)域可深耕。要做好演出經(jīng)濟，重點是‘流量變‘留量，讓演藝有機融合到本地發(fā)展之中?！?p>

潘燕

演出市場將回歸平穩(wěn)

《瞭望東方周刊》：對于2023年前3季度的演出熱，你如何看？這種市場熱度會持續(xù)多久？

潘燕：目前出現(xiàn)的演出熱，背后一方面是此前積壓的文娛消費需求的爆發(fā)，另一方面，大量疫情期間已簽約項目需要履約。

我認(rèn)為未來一段時間，演出市場會隨著供需關(guān)系的變化，以及演藝生態(tài)系統(tǒng)的修復(fù)，逐漸回歸到平穩(wěn)狀態(tài)中來。

就拿票房貢獻最為突出的演唱會、音樂節(jié)市場來說，在未來一段時間內(nèi)應(yīng)該會更加理性。此前，有一些一窩蜂涌進來的音樂節(jié)在市場上反響一般，如果運營能力、招商能力不足，陣容靠拼湊，票房吸引力就不高，背后的主辦方也難以繼續(xù)投入到這個品類中來。

總之，市場會進行自我調(diào)節(jié)。

《瞭望東方周刊》：2023年，跨城觀演現(xiàn)象引起了媒體的不少關(guān)注。據(jù)你對中國演出市場這十余年的觀察，這種現(xiàn)象是何時開始出現(xiàn)的？為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

潘燕：事實上，2017年至2019年這三年，跨城觀演在中國演出市場已有明顯的逐年上升趨勢，尤其是演唱會、音樂節(jié)等演出品類。但當(dāng)時跨城觀演的比例沒有2023年這么高。據(jù)初步測算，2023年中秋國慶長假期間，演唱會和音樂節(jié)等大型演出活動平均跨城觀演率達到60%以上，跨省觀演率超過45%。

總體而言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因：一是演出品類所具備的稀缺特性；二是演出產(chǎn)品的豐富度及吸引力在提升；三是文化消費需求在增長。

我認(rèn)為，演唱會、音樂節(jié)吸引人們跨城觀演，并非是短期需求爆發(fā)的結(jié)果，而是其品類特性所決定的。

演唱會、音樂節(jié)本身就有跨城觀演的帶動力。受檔期限制，藝人的演出活動不可能覆蓋到所有城市，其出席音樂節(jié)的場次和演唱會本身，都具有稀缺性。這就會吸引歌迷群體跟隨演出的腳步，前往不同的城市。

近年值得關(guān)注的新現(xiàn)象是，一些劇場項目也開始吸引人們跨城觀演了。如傳統(tǒng)舞劇《孔子》《李白》《紅樓夢》，就吸引了很多舞迷跟著巡演到不同城市觀看。而在部分演藝新空間里演出的音樂劇，跨城觀演比例也快速提升。例如，坐落在上海黃浦區(qū)的“星空間”，拖著行李箱去看戲的觀眾，已成為一景。這說明，優(yōu)質(zhì)的演出產(chǎn)品本身就具備跨城觀演的吸引力。

近年值得關(guān)注的新現(xiàn)象是，一些劇場項目也開始吸引人們跨城觀演了。如傳統(tǒng)舞劇《孔子》《李白》《紅樓夢》，就吸引了很多舞迷跟著巡演到不同城市觀看。

不必押寶大型演出

《瞭望東方周刊》：如今舉辦演唱會和音樂節(jié)的城市越來越多了，演出市場是否出現(xiàn)了所謂的下沉？這種現(xiàn)象會持續(xù)下去嗎？

潘燕：通過近年的數(shù)據(jù)，的確能觀察到演唱會和音樂節(jié)正在下沉，表現(xiàn)最突出的品類是音樂節(jié)。

在2020年到2022年期間，演出市場有幾個斷斷續(xù)續(xù)的復(fù)蘇階段，而從2021年開始，協(xié)會就監(jiān)測到音樂節(jié)的舉辦在持續(xù)下沉，覆蓋到一些三、四線城市，這個現(xiàn)象一直延續(xù)到了現(xiàn)在。

一個很大的原因是，三、四線城市地方政府看到了大型演出活動的綜合帶動效益，越來越歡迎音樂節(jié)這樣的大型演出活動。除了品牌方所舉辦的音樂節(jié)之外，各地景區(qū)、園區(qū)也開始主動創(chuàng)辦音樂節(jié)或邀請音樂節(jié)主辦方進行合作，因為大型演出活動對于引流、聚集新游客，以及提升景區(qū)過夜率、停留時長是非常有效果的。

我判斷音樂節(jié)的下沉還會持續(xù)，在未來的一段時間會成為一種常態(tài)，但是數(shù)量上一定不會像2023年上半年需求爆發(fā)時這樣多。哪些三、四線城市適合舉辦音樂節(jié)、哪些音樂節(jié)能夠留下來，會有市場機制根據(jù)需求進行自我調(diào)節(jié)，達到一個合理的數(shù)量分布。

《瞭望東方周刊》：“大型演出擠向縣城”的現(xiàn)象也讓人思考，是否所有城市都可以搶占演出經(jīng)濟的蛋糕？

潘燕：這里有個誤區(qū)，所謂演出經(jīng)濟，不是只有大型演出。城市在發(fā)展演出經(jīng)濟時，不應(yīng)局限于爭取大型演出的落地，而是要思考城市如何立足自身特點盤活文化內(nèi)容，以及如何利用文化演藝產(chǎn)品去吸引人流。

演藝天然會吸引大家的目光，不管是在一線城市還是縣城，只要有人在唱歌跳舞，周圍的人們很自然就會被其吸引。但并不是所有地方都一定需要辦演唱會、音樂節(jié)，大型演出活動可以帶來大量人流聚集，但這種聚集是短時效應(yīng)。同時，舉辦這類活動也考驗城市的支撐能力，如果活動的體量已超過了城市現(xiàn)有的支撐能力，那很可能出現(xiàn)種種問題。

很多地方可以去思考地方文化、旅游景區(qū)資源如何跟演藝進行融合，形成全新的吸引力，引來新的人群。這應(yīng)該是有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的一個方向。

演藝新空間正成為演出領(lǐng)域格外活躍的市場要素，成長趨勢不容小覷。2023 年上半年，全國小劇場和演藝新空間的演出場次超過10萬場，觀眾人數(shù)超過800 萬人次。

發(fā)力“小而美”

《瞭望東方周刊》：你剛才談到了演出活動的綜合帶動效應(yīng)，除了對于消費的直接拉動外，演出經(jīng)濟對于城市發(fā)展還會產(chǎn)生什么樣的影響？

潘燕：因為在短期內(nèi)有大量的人聚集，這類大型演出對于城市的管理水平和服務(wù)能力其實都能帶來一定程度的提升。

一個例子是，在很多藝人的大型演唱會結(jié)束后，歌迷群體往往會對演出所在城市的管理、交通、服務(wù)等各方面水平有一些評價，這些評價也會在一定程度上影響這座城市的美譽度。據(jù)我了解，地方相關(guān)管理部門對于這種大型活動的落地，也做了大量的前期準(zhǔn)備工作，希望通過這樣的活動給來到這個城市的人留下好印象，從而讓覆蓋的人群轉(zhuǎn)化為城市的宣傳者和“回頭客”。

大型演出是一個很好的城市宣傳契機，有利于城市形象的打造和城市知名度的提升，這帶來的就不僅僅是短時效益。同樣，如果一場受關(guān)注度很高的大型演出落地這個城市，但出現(xiàn)了服務(wù)和管理上的失誤，那也會對城市形象產(chǎn)生一定負(fù)面影響。

另外，演出經(jīng)濟對城市發(fā)展的長遠(yuǎn)影響還體現(xiàn)在“以文化人”上，這種影響尤其體現(xiàn)在劇場演出。劇場演出也是一種素質(zhì)教育，劇場禮儀、劇目本身帶來的文化熏陶，都會對觀演的市民產(chǎn)生“以文化人”的作用。

《瞭望東方周刊》：不少地方政府將演出經(jīng)濟視為文旅發(fā)展的下一個突破口，如何加強地方文化、旅游資源和演藝的融合，將演出帶來的流量轉(zhuǎn)化為更大的經(jīng)濟效益？

潘燕：演出市場有眾多的演出品類，旅游演藝就是一個高度文旅融合的產(chǎn)品類型，而且也一直在不斷地涌現(xiàn)新的形式，可以適應(yīng)不同的場景。

如今各個地方都在積極打造自己的旅游演藝產(chǎn)品，這是當(dāng)前很多地方政府所支持的方向。從行業(yè)角度而言，發(fā)展旅游演藝、促進地方文旅融合也是協(xié)會所鼓勵的路徑。

旅游演藝產(chǎn)品不一定需要很大投入，可以向“小而美”努力，制作內(nèi)容要精良、有特色、有吸引力，更好盤活文、旅兩方資源，將之進行有機融合?？傮w而言，演出經(jīng)濟與旅游業(yè)的融合要因地制宜，充分做好評估測算和產(chǎn)品開發(fā)，也要尊重市場規(guī)律，做好后續(xù)運營，不能盲目上馬、重投入而輕運營。

例如，武漢市在長江游輪上推出的互動體驗劇目《知音號》就非常成功，其形式本身就具有創(chuàng)新性，內(nèi)容則融入武漢城市記憶，無論是制作水平、表演水準(zhǔn)、運營能力都很強，成為近年旅游演藝產(chǎn)品中的佼佼者。

10月31日，新疆喀什古城景區(qū)，開城儀式表演（紀(jì)紹偉/ 攝）

11月16日，費城交響樂團的演奏家們在蘇州博物館大廳內(nèi)演奏（李博/ 攝）

撬動經(jīng)營主體，尊重市場規(guī)律

《瞭望東方周刊》：不少城市都在打造多元品類、多元形式，能夠拉動綜合消費的演藝新空間。例如，在古戲樓看昆曲、在商業(yè)中心聽音樂會、在文創(chuàng)園區(qū)看話劇。這種演藝新空間為何引起城市管理者的興趣？

潘燕：演藝新空間正成為演出領(lǐng)域格外活躍的市場要素，成長趨勢不容小覷。2023年上半年，全國小劇場和演藝新空間的演出場次超過10萬場，觀眾人數(shù)超過800萬人次。

和演唱會、音樂節(jié)不同，演藝新空間的演出規(guī)模小、形式多樣，其發(fā)展重點是在城市更新過程中更好地利用靈活多樣的空間，豐富城市文化消費，并和其他產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)業(yè)消費形成聯(lián)動，最終常態(tài)化融入周邊消費環(huán)境，形成一個整體。

例如上海的“星空間”，地址在黃浦區(qū)南京路的亞洲大廈，是一座老舊的寫字樓。通過“星空間”的打造，亞洲大廈里的內(nèi)容得到了更新，從辦公變?yōu)樘峁┪幕M，帶來了年輕化的人流，從而讓南京路周邊的消費實現(xiàn)整體提升。

這也是演出經(jīng)濟助力城市發(fā)展的一例。很多城市現(xiàn)在重視演藝新空間，是因為看到了其帶動作用不是體現(xiàn)在一次性的人流聚集上，而是常態(tài)化的文化新內(nèi)容的注入。這一方面盤活了城市空間存量，又能真正長期吸引消費。相比于新建標(biāo)準(zhǔn)劇場，這種運作更加靈活，運營壓力也沒有那么大。

《瞭望東方周刊》：一個城市要做大演出經(jīng)濟，進而成為一座具有影響力的“演出之城”，需要具備哪些條件？

潘燕：首先是政府部門高度重視，打造一個有利于演出經(jīng)濟發(fā)展的營商環(huán)境，從而吸引更多項目和企業(yè)的聚集，讓經(jīng)營主體去發(fā)揮主觀能動性。例如，演出涉及審批，審批效率更高的、營商環(huán)境更好的城市就會更受到演出行業(yè)經(jīng)營主體的青睞。

其次是需要政府對一些具有長線效應(yīng)、品牌效應(yīng)的演出項目有一定支持力度。例如，一些旅游演藝項目和演藝新空間的演出項目，單算票房收入是“小賬”，而演出所帶來的人流和影響力則是“大賬”。政府需要算“大賬”，對于那些帶來的“大賬”效益遠(yuǎn)超“小賬”的項目，要在政策、資金方面加大支持，保障演藝團隊能夠一直輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

要打造一座具有影響力的“演出之城”，不能被動去等待演出企業(yè)和從業(yè)者入駐，而是要用具體的落地措施來撬動，充分激發(fā)經(jīng)營主體積極性，用符合市場規(guī)律的方式去推動，市場自然就活躍起來了。否則，僅僅建設(shè)了劇場、規(guī)劃出演藝小鎮(zhèn)或演藝街區(qū)，最終卻只有空間沒有內(nèi)容，反而大大浪費了前期硬件投入。