□吳倩萍

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。[1]研究新媒體在國(guó)家形象對(duì)外傳播中的運(yùn)用對(duì)國(guó)家發(fā)展具有深刻意義，因此本文聚焦新媒體傳播特點(diǎn)和媒介化趨勢(shì)，分析我國(guó)在對(duì)外建構(gòu)和傳播國(guó)家形象時(shí)面臨的挑戰(zhàn)，以探求解決問(wèn)題的方法和未來(lái)新媒體在我國(guó)建構(gòu)和傳播國(guó)家形象方面的優(yōu)化應(yīng)用。

媒介化趨勢(shì)導(dǎo)致國(guó)際傳播格局的改變

媒介化趨勢(shì)。著名媒介理論家麥克盧漢曾提出“媒介是人的延伸”“媒介即訊息”“地球村”等理論觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)于人的影響，認(rèn)為媒介傳遞的訊息是它本身對(duì)于受眾的刺激，而非其所傳遞的內(nèi)容。[2]因?yàn)槿祟愑辛四撤N媒介，才能從事相應(yīng)的傳播或者其他活動(dòng)。正是因?yàn)橛辛嗣浇?，人類有了傳播途徑，人與人之間的距離大大縮短。

在當(dāng)今社會(huì)，媒介化滲透進(jìn)社會(huì)和文化的方方面面，無(wú)論是在人際交流還是在社會(huì)制度等方面，都受到媒介化影響。歐洲知名研究學(xué)者、媒介化理論奠基人安德烈亞斯·赫普提出，媒介化是“研究媒介與傳播變遷，以及文化與社會(huì)變遷兩者之間交互關(guān)系的批判性分析”，媒介化理論創(chuàng)造了一種理解社會(huì)結(jié)構(gòu)的話語(yǔ)體系。[3]2004年，英國(guó)傳播學(xué)者尼克·庫(kù)爾德利在《媒介實(shí)踐的理論化闡述》一文中提出“媒介實(shí)踐”這一概念，媒介實(shí)踐不僅僅是媒介對(duì)人的影響，還包括人對(duì)媒介的使用，以及不同媒介中人們的行為對(duì)社會(huì)的影響。媒介在社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，各種各樣的信息通過(guò)媒介傳播，建構(gòu)著人們對(duì)世界的認(rèn)知。[4]因此，掌握了媒介就等于掌握了控制人們關(guān)注內(nèi)容和認(rèn)知范圍的權(quán)利，這也是現(xiàn)在各國(guó)爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)新媒介、占領(lǐng)新的傳播平臺(tái)的原因。

當(dāng)前國(guó)際傳播格局與形勢(shì)。國(guó)際傳播格局指的是世界范圍內(nèi)信息生產(chǎn)與流通的權(quán)力分配狀態(tài)。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，西方國(guó)家主導(dǎo)著國(guó)際傳播格局，西方媒體壟斷著國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。[5]但是隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，原先“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的國(guó)際傳播格局逐漸變成了縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)式全球化國(guó)際傳播。這種局面的產(chǎn)生有著多方面原因，一方面，很多非西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，隨著綜合國(guó)力的提升，它們開(kāi)始有能力參與國(guó)際建設(shè)和國(guó)際傳播格局的重建，并且力圖改變?cè)趪?guó)際傳播中不平等的局面，以求在國(guó)際上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。另一方面，越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始重視數(shù)字化技術(shù)發(fā)展，很多非西方國(guó)家在新媒體和傳播領(lǐng)域擁有了和西方國(guó)家制衡的能力。例如，我國(guó)的5G 技術(shù)走在國(guó)際前沿，拜登曾說(shuō)過(guò)“美國(guó)的5G 技術(shù)絕不能落后于中國(guó)”，可見(jiàn)新媒體、新技術(shù)的發(fā)展對(duì)國(guó)際傳播有著深刻的影響，長(zhǎng)期以來(lái)的西強(qiáng)中弱局面正在逐漸被打破。但是，國(guó)際傳播格局的改變影響著各國(guó)的國(guó)際影響力，西方發(fā)達(dá)國(guó)家絕不會(huì)放棄自身在國(guó)際傳播格局中的優(yōu)勢(shì)地位，它們正努力地發(fā)展新媒體技術(shù)，推動(dòng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，力圖控制和占領(lǐng)主要的國(guó)際信息傳播平臺(tái)，繼續(xù)將西方的價(jià)值觀、敘事理念根植在世界話語(yǔ)體系中。

新媒體傳播特點(diǎn)以及在國(guó)家形象傳播中的運(yùn)用

新媒體傳播特點(diǎn)——以迪奧抄襲中國(guó)馬面裙事件為例。2022年7月16日，法國(guó)奢侈品牌迪奧一件價(jià)值2.9 萬(wàn)元的裙裝被指抄襲中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙，但迪奧在官方宣傳中卻稱該裙裝的款式是“標(biāo)志性的迪奧廓形”。7月20日，迪奧中國(guó)官網(wǎng)下架了該裙裝，但國(guó)外仍然在售。此次抄襲事件自被曝光以來(lái)不斷登上熱搜，社交媒體上充斥著對(duì)迪奧的斥責(zé)。從該事件中，可以看到新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)。

一、傳播成本降低，傳播主體多元化。迪奧抄襲中國(guó)馬面裙事件引發(fā)熱議，從該事件中我們可以看到很多不同的傳播主體。以前，對(duì)外傳播國(guó)家形象只能依靠外交部發(fā)言、主流媒體稿件、廣播等，話語(yǔ)權(quán)主要由官方控制，傳播的國(guó)家形象相對(duì)片面。然而，近幾年來(lái)，新媒體飛速發(fā)展，各種社交媒體、社交平臺(tái)發(fā)展日益成熟，信息傳播的成本也大大降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人人都有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論的權(quán)利，話語(yǔ)權(quán)放寬，傳播主體變得多元化，越來(lái)越多的人參與到國(guó)家形象的建設(shè)中來(lái)，對(duì)外塑造了更為真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。

二、拓寬傳播途徑，傳播渠道多樣化。新媒體使得對(duì)外傳播國(guó)家形象有了更多的方式和渠道。新媒體是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，人們常用的社交媒體平臺(tái)微博、抖音、YouTube 等都屬于新媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)的出現(xiàn)創(chuàng)新了信息傳播方式，傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、廣播被圖文、視頻、直播所取代，傳播方式變得多樣化。迪奧抄襲中國(guó)馬面裙事件就是先在微博、抖音等平臺(tái)，通過(guò)視頻、圖文結(jié)合的形式進(jìn)行輿論發(fā)酵，引起民眾熱議，接著信息被傳播到外網(wǎng)，要求迪奧官方進(jìn)行回復(fù)和道歉。

三、傳播速度加快，信息數(shù)量大量增長(zhǎng)導(dǎo)致碎片化傳播。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致信息傳播速度加快、信息數(shù)量成倍增長(zhǎng)，同時(shí)也進(jìn)一步加劇了碎片化傳播現(xiàn)象。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每6.5 分鐘人就會(huì)看一次手機(jī)，一天之中除了睡眠時(shí)間，人們有超過(guò)15 個(gè)小時(shí)的時(shí)間都在和社交媒體平臺(tái)中不斷涌現(xiàn)的信息打交道。[6]然而面對(duì)這么多的信息，我們無(wú)法每一條都認(rèn)真閱讀，因此碎片化傳播應(yīng)運(yùn)而生。抖音是碎片化傳播最鮮明的例子，其篇幅短、速度快的傳播特征很好地迎合了受眾碎片化閱讀的需要。這種傳播方式雖然提高了人們閱讀和處理信息的效率，但也必然導(dǎo)致人們的思維能力降低。就以迪奧抄襲中國(guó)馬面裙事件為例，很多揭露真相的短視頻被廣泛傳播。過(guò)量的信息可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民反感或厭惡該事件信息，從而造成網(wǎng)民們對(duì)該事件的誤解，馬面裙的維權(quán)可能就會(huì)走向失敗。

四、信息真假難辨，“沉默的螺旋”現(xiàn)象加劇。信息傳播主體的多元化以及信息數(shù)量的大量增長(zhǎng)導(dǎo)致了信息真假難辨，個(gè)體在社交媒體平臺(tái)等發(fā)布的言論、信息大多包含自己的思想觀點(diǎn)。例如在迪奧抄襲中國(guó)馬面裙事件中，中國(guó)網(wǎng)民的立場(chǎng)較為統(tǒng)一，即維護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化，要求迪奧下架并道歉，然而，國(guó)外的網(wǎng)民基于自己的立場(chǎng)發(fā)表的言論全然不同，盡管有一部分人支持中國(guó)人民抗議，但也存在著很多認(rèn)為迪奧毫無(wú)過(guò)錯(cuò)的言論，認(rèn)為時(shí)尚是輪回，服裝都是互相抄襲的。另外，各平臺(tái)上都存在著沒(méi)搞清楚事情經(jīng)過(guò)就隨意發(fā)聲的網(wǎng)民，這就進(jìn)一步導(dǎo)致了信息真假難辨。

對(duì)于這種觀點(diǎn)各異的事件，“沉默的螺旋”現(xiàn)象更為明顯?！俺聊穆菪碚摗焙?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們更傾向于對(duì)自己贊同的觀點(diǎn)發(fā)表評(píng)價(jià)，從而使得那些觀點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)散，然而當(dāng)自己的觀點(diǎn)不受贊同時(shí)，人們往往會(huì)怯于發(fā)表意見(jiàn)，保持沉默。一方意見(jiàn)的沉默必將帶來(lái)另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，這就形成了螺旋現(xiàn)象。[7]倘若某一事件的輿論被錯(cuò)誤的觀點(diǎn)主導(dǎo)，后果將不堪設(shè)想，這也是新媒體發(fā)展帶來(lái)的弊端之一。

國(guó)際輿論場(chǎng)充滿著諸多對(duì)于中國(guó)的抹黑言論，顯而易見(jiàn)，這些言論都是出于個(gè)人目的和立場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)發(fā)表的不實(shí)言論。新媒體時(shí)代信息太過(guò)龐雜，在建構(gòu)和傳播中國(guó)形象時(shí)，我們不僅要注重傳遞真實(shí)全面的信息，還要關(guān)注這些不實(shí)言論，及時(shí)進(jìn)行舉報(bào)和澄清，避免不實(shí)的抹黑信息四處擴(kuò)散。

新媒體在國(guó)家形象傳播中的運(yùn)用。隨著媒介融合趨勢(shì)、新媒體的發(fā)展，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)被分割，傳播主體多元化，國(guó)際形象傳播呈現(xiàn)出全民參與之勢(shì)。新媒體在國(guó)家形象傳播中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，為了獲得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，占據(jù)傳媒行業(yè)的新平臺(tái)和新用戶，各國(guó)都在大力研發(fā)新技術(shù)，推動(dòng)新媒體的發(fā)展。以我國(guó)為例，為了迎合媒介融合趨勢(shì)，我國(guó)推動(dòng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極開(kāi)發(fā)新媒體傳播平臺(tái)，例如《人民日?qǐng)?bào)》面向全國(guó)媒體、黨政機(jī)關(guān)、各類機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)自媒體推出了全國(guó)移動(dòng)新媒體聚合平臺(tái)“人民號(hào)”，用戶可以在該平臺(tái)上了解各類信息和進(jìn)行信息傳播。另外，我國(guó)還大力扶持自媒體發(fā)展。在新媒體時(shí)代，個(gè)人也有了塑造和傳播國(guó)家形象的能力，李子柒等在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)發(fā)布了一系列關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的短視頻，收獲了一大批國(guó)內(nèi)外粉絲，獲得了大量關(guān)注和好評(píng)，傳播了真實(shí)、立體、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

受眾之所以更愿意相信通過(guò)新媒體傳播國(guó)家形象，一是因?yàn)閭鞑ブ黧w的多元化，能夠讓受眾看到每個(gè)人眼中不同的國(guó)家形象，從而使得國(guó)家形象更為立體、真實(shí)；二是因?yàn)閭鞑ブ黧w更加平等，受眾更愿意接受個(gè)體傳播。因此，新媒體傳播途徑和傳播結(jié)構(gòu)的去等級(jí)化能夠促進(jìn)國(guó)家形象的有效傳播。

新媒體時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象傳播所面臨的挑戰(zhàn)

在我國(guó)，國(guó)家形象的對(duì)外傳播發(fā)展起步較晚，傳播理念相對(duì)滯后。在早期，我國(guó)學(xué)者在國(guó)際傳播領(lǐng)域主要研究的是“對(duì)外宣傳”，“對(duì)外宣傳”與“對(duì)外傳播”是不同的概念，存在本質(zhì)上的差異?！皩?duì)外宣傳”以傳播主體為中心，強(qiáng)調(diào)思想觀念的傳播，往往是單向性的；而“對(duì)外傳播”以傳播受眾為中心，注重傳播新聞事實(shí)，注重傳播主體與傳播受眾的交流，呈現(xiàn)交互性特征。[8]

目前國(guó)際傳播處于西強(qiáng)中弱的形勢(shì)，話語(yǔ)權(quán)由西方主導(dǎo)，國(guó)際上我們現(xiàn)在熟知的新聞客戶端、社交平臺(tái)等大多都是西方國(guó)家開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的。據(jù)2021年數(shù)據(jù)顯示，在全球排名前十的社交媒體中，前五都來(lái)自美國(guó)。在傳播平臺(tái)方面，我國(guó)與西方國(guó)家還存在著一定差距，這種差距造成了我國(guó)與國(guó)際的信息不對(duì)稱。以疫情期間的報(bào)道為例，由于很多西方國(guó)家對(duì)于中國(guó)有著刻板印象，國(guó)外的很多報(bào)道將中國(guó)刻畫(huà)成惡意傳播病毒的國(guó)家，社交媒體平臺(tái)也出現(xiàn)了很多諷刺中國(guó)的漫畫(huà)。在那個(gè)時(shí)期，很少有國(guó)際媒體將我國(guó)媒體作為信息源，進(jìn)行資料、報(bào)道的引用，這就導(dǎo)致我國(guó)國(guó)際媒體和西方媒體中輿論的不一致，我國(guó)真實(shí)國(guó)情與國(guó)際輿論呈現(xiàn)的不一致。

我國(guó)的對(duì)外傳播能力也有待提高，相較于別的國(guó)家，我國(guó)對(duì)于國(guó)外的社交媒體的態(tài)度較為保守，很多國(guó)際上廣泛使用的軟件、平臺(tái)等我國(guó)網(wǎng)民接觸不到，這就導(dǎo)致了我國(guó)傳播主體的單一性，基本上還是由官方和主流媒體進(jìn)行國(guó)家形象的對(duì)外傳播。尤其在于疫情時(shí)期，很多傳播途徑受到限制，能夠?qū)ν鈧鞑ノ覈?guó)國(guó)家形象的途徑減少，我國(guó)應(yīng)當(dāng)探索新的傳播途徑，學(xué)習(xí)別國(guó)經(jīng)驗(yàn)，例如憑借Kpop 聞名的韓國(guó)在疫情期間推出了線上演唱會(huì)，不僅沒(méi)有讓Kpop 粉絲流失，反而還對(duì)外傳播了韓流文化，塑造了獨(dú)特的韓國(guó)形象。

此外，我國(guó)缺少完善的針對(duì)國(guó)際傳播效果的評(píng)估體系。由于國(guó)內(nèi)外存在思想文化、價(jià)值觀差異，加上翻譯中存在的語(yǔ)義差異問(wèn)題，導(dǎo)致傳播效果難以全面客觀評(píng)估，因此無(wú)法正確提出有針對(duì)性的對(duì)外傳播策略和傳播內(nèi)容。只有做好國(guó)際傳播效果評(píng)估，才能切實(shí)提升國(guó)際傳播能力。

未來(lái)中國(guó)如何利用新媒體傳播國(guó)家形象

重視意見(jiàn)領(lǐng)袖及把關(guān)人，確保正確的輿論導(dǎo)向。隨著新媒體的發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖和把關(guān)人的職能越來(lái)越受限，但他們的作用卻不能忽視，他們的存在決定著輿論導(dǎo)向和信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，因此在新媒體時(shí)代重建意見(jiàn)領(lǐng)袖和把關(guān)人職能尤為重要。各平臺(tái)要進(jìn)行正確的流量引導(dǎo)，將正能量的、有利于塑造積極的國(guó)家形象的信息傳播出去。

各領(lǐng)域協(xié)同合作，主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。國(guó)內(nèi)主流媒體要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極研發(fā)和采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新的社交媒體平臺(tái)，創(chuàng)新傳播形式和敘事方式，建立合理的傳播效果評(píng)估體系；要積極同國(guó)外先進(jìn)理念交流探討，強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科、學(xué)領(lǐng)域協(xié)同合作，推動(dòng)理論革新。在國(guó)際上，要加強(qiáng)與國(guó)際媒體的連接，確保國(guó)內(nèi)外信息的一致性；要努力取得發(fā)展中國(guó)家的支持，堅(jiān)持提倡打造人類命運(yùn)共同體，反對(duì)霸權(quán)主義，贏得國(guó)際認(rèn)同，打破話語(yǔ)權(quán)不平等的局面。

在傳播中融入傳統(tǒng)文化。我國(guó)作為一個(gè)擁有豐厚文化底蘊(yùn)的大國(guó)，應(yīng)當(dāng)在利用新媒體對(duì)外傳播國(guó)家形象時(shí)，融入我國(guó)的傳統(tǒng)文化。近幾年來(lái)，我國(guó)的傳統(tǒng)舞蹈表演、傳統(tǒng)服飾、詩(shī)詞歌賦等在國(guó)內(nèi)外吸引了一大批粉絲，例如央視春晚節(jié)目《只此青綠》、河南衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)歌舞節(jié)目《唐宮夜宴》等，這些節(jié)目的爆紅都來(lái)源于文化自信，不僅對(duì)外傳播了傳統(tǒng)文化，還塑造了我國(guó)歷史文化底蘊(yùn)深厚的大國(guó)形象。

給予自媒體發(fā)展空間，拓寬話語(yǔ)權(quán)。官方應(yīng)給予自媒體充分的生存和發(fā)展空間，新媒體時(shí)代個(gè)人也能夠?qū)ν鈧鞑?guó)家形象，政府應(yīng)大力扶持李子柒、阿木爺爺?shù)扔猩疃?、有?nèi)涵的自媒體，這些自媒體融入了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，能夠展示我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)，要進(jìn)一步拓寬國(guó)內(nèi)民眾的話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)民間話語(yǔ)與官方話語(yǔ)的交流與互動(dòng)，打造多主體傳播格局。[9]

結(jié)語(yǔ)

新媒體平臺(tái)在國(guó)際傳播領(lǐng)域中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，要想實(shí)現(xiàn)良好的國(guó)家形象的對(duì)外傳播，就必須不遺余力地發(fā)展新媒體。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，我國(guó)尚且存在很多不足，也面臨著很多挑戰(zhàn)，我國(guó)要解決好傳播主體單一、傳播能力不足、評(píng)估體系不完善等問(wèn)題，這樣才能更好地建構(gòu)和傳播國(guó)家形象。未來(lái)，我國(guó)依然要大力開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)，占據(jù)新平臺(tái)和新用戶，從而在國(guó)際上爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。