□杜唐丹 李子禾 周芷若

四川省眉山市是唐宋八大家蘇洵、蘇軾、蘇轍的故鄉(xiāng)，又稱三蘇故里，其中以蘇軾影響最為深遠。蘇軾世稱蘇東坡，是北宋中期文壇領袖，在詩、詞、文、書、畫等方面均取得極高的成就。眉山是東坡文化的誕生地。近年來眉山市大力擴建、維修三蘇祠，打造宋朝風格歷史文化街區(qū)，挖掘眉山深厚的東坡內涵。同時，著力打造三蘇遺址遺跡游、“夢回大宋夜間游”等精品文化旅游線路和東坡文化研學項目，積極運營東坡文化IP 體系，點亮城市品牌，推動東坡文化賦能縣域經(jīng)濟發(fā)展。

東坡文化賦能眉山發(fā)展的實踐與成效

近年來，眉山市深度挖掘東坡文化，集中打造東坡文化產(chǎn)業(yè)集群，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，取得顯著成效。2022 年，眉山市東坡區(qū)全年接待國內游客939.36 萬人次，旅游總收入達到47.82 億元。

拓展文化資源基礎，筑實文旅“基建”。一是維修三蘇祠，賦予無形文化物理承載空間。無形的精神文化需要物理景觀來承載，三蘇祠正是眉山市東坡文化的傳承根脈。2014 年—2016 年，眉山市東坡區(qū)對三蘇祠遺址實施了一次全面徹底的大規(guī)模維修，修復三蘇祠在兩宋時期的面貌，從中探索古建筑保護與文化傳承融合發(fā)展。在恢復古城遺址的同時，建立三蘇紀念館、與四川大學合作建立三蘇祠博物館東坡書院，三蘇紀念館面向社會大眾開放展覽蘇洵、蘇軾、蘇轍書畫作品，東坡書院推出宋代點茶、蘇軾書法等系列文化藝術公益課。三蘇紀念館、東坡書院為傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、展示三蘇文化的博大精深作出了有益探索。

二是融入城市形象設計，提升城市文化吸引力。城市的吸引力根植于城市的歷史文化環(huán)境、布局、街道等空間和景觀。眉山市深刻認識到舊城風格特點和本土文化價值，在21 世紀建設初期就提出結合歷史文化特征和街道功能為各個道路命名，實現(xiàn)文化與實用性的有機結合。眉山市重建了宋朝風格建筑群，在新城建設中恢復具有川西宋式風格的四座城門樓，極具代表性的古城和其他相關古跡得以保留；同時眉山市結合三蘇詩詞文賦和相關詩文以及眉山市各轄區(qū)古稱、別稱，命名了200余條街道，將東坡文化融入眉州大道、東坡宋城、九巷十坊等城市街區(qū)中，隨處可觀可感，使歷史記憶和文化傳承于街頭巷尾。

除了開發(fā)傳統(tǒng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，眉山市重點打造兼具東坡文化與眉山特色的城市品牌，推出特有文化IP“少年蘇東坡”人格化形象，以統(tǒng)一的符號進行眉山東坡文化推廣。

三是塑造文旅新地標，活化文旅外部擴展空間。2013 年，眉山市十大民生工程之一東坡島濕地公園開工建設，于2014 年正式對外開放。東坡島以“東坡水月”文化為主題，涵蓋濕地保育、科文教育等功能，東坡島將東坡文化符號融于人們日常休閑場景之中，成為眉山旅游新地標。在東坡島濕地公園對岸還打造了西南網(wǎng)紅打卡地“東坡印象水街”，東坡印象水街是以宋代古風建筑為藍本的體驗式旅游商業(yè)風情街，集文化、旅游、購物、餐飲等多元精品業(yè)態(tài)于一體，其夜間燈光秀、水中舞臺等沉浸式體驗景觀深受游客的好評。同時，眉山市東坡區(qū)還著力打造連鰲山、蟆頤山、短松岡等極具三蘇生活遺跡特征的自然景點，拓寬眉山東坡的文旅新空間。

深度推進“場景縫合”，增加城市文旅價值。眉山市以三蘇祠為文旅核心，串聯(lián)古城墻歷史文化街區(qū)和特色商業(yè)街區(qū)兩條線路，將展現(xiàn)東坡文化的特色場景進行有機縫合。同時又與中國泡菜城、東坡城市濕地公園、東坡印象水街等新場景進行文旅嵌接，搭建起以東坡文化為核心，以歷史變遷為脈絡，以場景交互為特色的“品位三蘇文化”旅游線路，打造三蘇遺址遺跡游、東坡美食體驗游、“夢回大宋夜間游”、“東坡詩意豐收游”、東坡文化研學游等精品旅游線路，以高品質文化消費場景的塑造，實現(xiàn)從“城市空間增值”到“城市競爭力增值”的轉變。

點亮縣域文化IP，完善品牌運營體系。一是凝練統(tǒng)一IP 形象實現(xiàn)文化價值最大化。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為傳統(tǒng)歷史文化提供了文化記憶回溯的載體，其包含了傳播、消費、經(jīng)濟和社會四個方面的價值。除了開發(fā)傳統(tǒng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，眉山市重點打造兼具東坡文化與眉山特色的城市品牌，推出特有文化IP“少年蘇東坡”人格化形象，以統(tǒng)一的符號進行眉山東坡文化推廣。“少年蘇東坡”IP具有高辨識度，將IP 形象授權于企業(yè)用于相關產(chǎn)品研發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品附加價值和市場競爭力，產(chǎn)生品牌效應和經(jīng)濟增值效果。

二是借助數(shù)字技術創(chuàng)新傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化表達。2022 年，眉山市政府打造了虛擬數(shù)字人“蘇小妹”作為眉山數(shù)字代言人，積極布局元宇宙新賽道?！疤K小妹”是對古代虛擬人的創(chuàng)造性復制，其相關創(chuàng)意內容圍繞著眉山文化和宋朝美學展開。該虛擬形象亮相2022 北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會跨次元實景舞臺秀《星河入夢》、中央廣播電視總臺五四青年特別節(jié)目等，與真人演員在虛擬和現(xiàn)實的融合場景中活化表達中華文化，知名度逐步攀升，目前已積累了百萬余粉絲。

三是以創(chuàng)意活動擴大城市品牌輻射力。近年來，眉山市與湖北黃岡、廣東惠州、海南儋州、山東諸城締結為友邦城市，輪流舉辦東坡文化節(jié)，共同打造東坡文化品牌。2022 年，眉山市與四川博物院合作推出“高山仰止 回望東坡”蘇軾主題展，策劃“是父是子——三蘇家風進萬家”主題巡展、“千里共嬋娟”萬人誦東坡、三蘇遺址遺跡文化體驗游等。與媒體聯(lián)合主辦“尋路東坡”知識挑戰(zhàn)賽，吸引超60 萬用戶參加。

推動東坡文化與實體經(jīng)濟融合發(fā)展?！皷|坡故里”眉山市的另一張重要名片是“中國泡菜城”，眉山將東坡文化與泡菜產(chǎn)業(yè)有機融合，讓蘇東坡來為泡菜“代言”。在眉山市舉辦的2022 年中國泡菜食品國際博覽會中，設立了少年蘇東坡主題館展位，在泡菜推廣中營造濃厚東坡文化氛圍。將東坡文化與眉山泡菜深度捆綁營銷，創(chuàng)作蘇東坡和東坡泡菜故事的宣傳海報、視頻和文章并廣泛傳播，提升品牌影響力。據(jù)2022 中國品牌價值評價發(fā)布結果，“東坡泡菜”榮登中國區(qū)域品牌（地理標志）百強榜第29 位，品牌價值108.1 億元。眉山把“小泡菜”做成了銷售收入幾百億元的大產(chǎn)業(yè)。

東坡文化賦能眉山發(fā)展的困境與挑戰(zhàn)

內涵挖掘不深入，感染力不足。在當今經(jīng)濟社會深刻轉型變革、價值觀念多元多樣的形勢下，我們需要深入挖掘和闡釋東坡文化蘊含的時代價值，汲取適應時代發(fā)展的思想精髓，努力實現(xiàn)其創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。但目前眉山對于東坡文化的深度挖掘、利用還有待提升，其影響力和感染力還亟待加強。

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展乏力，競爭力不足。眉山對于東坡文化產(chǎn)業(yè)化打造稍顯乏力，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，產(chǎn)業(yè)聚集程度較低。以眉山三蘇祠及其周邊地區(qū)為例，雖然對街區(qū)建筑進行了統(tǒng)一化設計和建設，但商鋪利用率低，相關產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)較少，很難形成聚集效應。第二，產(chǎn)業(yè)集群專業(yè)程度較低。以東坡文創(chuàng)園為例，該園區(qū)實際功能與園區(qū)名稱所指功能錯位，主要設置了一些教育性體驗館，如防災減災體驗館、“少年蘇東坡傳奇”主題館、東坡家宴美食體驗館等，場館定位模糊，后期轉型或促進二次消費變現(xiàn)較難。

宣傳聲量不足，影響力不足。目前眉山對于東坡文化及其相關產(chǎn)業(yè)的宣傳、推廣、營銷普遍存在途徑單一、聲量不足的問題。以三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)品為例，雖然其品類較為豐富親民，價格適中，但產(chǎn)品可替代性強，沒有自身的獨特風格和創(chuàng)意。同時，銷售渠道較為狹窄，較少布局電商大平臺，曝光度低。很難進一步擴大文化影響力最終實現(xiàn)變現(xiàn)。

各類人才缺乏，創(chuàng)新力不足。從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展角度來看，文化產(chǎn)業(yè)是典型的人才密集型產(chǎn)業(yè)。但是從現(xiàn)實情況來看，眉山對于東坡文化相關產(chǎn)業(yè)的打造在全鏈條上都存在不同程度的人才缺乏情況，分別是文化管理、市場經(jīng)營、創(chuàng)意和學術人才，影響了東坡文化的進一步挖掘利用和發(fā)展。

東坡文化賦能眉山發(fā)展的對策與建議

為更好地傳承弘揚東坡文化，讓東坡文化賦能經(jīng)濟社會建設，眉山市要整合并繼續(xù)深入挖掘已有東坡文化資源，豐富東坡文化內涵，提高東坡文化影響力，促進傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，不斷培育新業(yè)態(tài)、新模式。

進一步深入發(fā)掘東坡文化內涵。東坡文化是以蘇東坡為中心，集歷史學、藝術學、軍事學、文學、養(yǎng)生學、烹飪學、醫(yī)學等于一體的綜合性文化。眉山在傳承和發(fā)展東坡文化時，應結合城市歷史、地理和人文特點，賦予東坡文化更寬廣的內涵。在眉山，東坡文化不僅僅指以蘇東坡為中心的文化，它還延伸到三蘇文化。因此，眉山應下大力氣深入挖掘和研究東坡文化，真正使眉山成為蘇學研究重鎮(zhèn)，把眉山建成三蘇文化收藏保護中心、三蘇文化展覽陳列中心、全國性的東坡文化研究基地、交流中心。

大力發(fā)展“文化+”模式新業(yè)態(tài)。要大力探索東坡文化與相關產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的深度融合，進一步發(fā)展東坡文化與動漫業(yè)、游戲業(yè)、創(chuàng)意設計業(yè)、工藝美術業(yè)、餐飲業(yè)等產(chǎn)業(yè)的結合，將東坡文化與現(xiàn)代生活對接，促進東坡文化在生產(chǎn)生活領域的創(chuàng)新運用，以東坡文化賦能產(chǎn)業(yè)做大做強。要將東坡文化資源與時代要素相結合，充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術，加強與科研院校及高新技術企業(yè)合作，運用科技成果為文化產(chǎn)品創(chuàng)新注入活力，不斷進行業(yè)態(tài)更新，實現(xiàn)產(chǎn)品品類、風格和載體的極大豐富，使東坡文化產(chǎn)品更具吸引力和感染力，有效推動東坡文化的創(chuàng)新發(fā)展。

拓展東坡文化傳播渠道。要依托報刊、廣電主流權威媒體系統(tǒng)宣傳東坡文化，做到報刊有文、廣播有聲、電視有形，引導社會大眾正確理解東坡文化的核心內涵和時代意義，形成東坡文化的主流認識，以避免社會對東坡文化的曲解誤讀。在此基礎上，要利用現(xiàn)代通信技術，豐富傳播形式，充分延伸媒體觸角，既要覆蓋微博、微信公眾號、抖音等多種互聯(lián)網(wǎng)平臺，更要深耕媒介平臺，挖掘特點，針對不同平臺推出相適應的傳播內容和形式，提升影響力。同時，把社交平臺作為東坡文化傳播的輔助。其中，短視頻平臺龐大的用戶群體和立體式的傳播渠道，廣受大眾歡迎，要加以充分利用。

打造東坡文化專業(yè)人才隊伍。加強東坡文化專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，推進東坡文化專業(yè)人才結構優(yōu)化。實施更加開放的人才政策，建立全方位、多層次的人才培養(yǎng)機制，利用定向培養(yǎng)、公開招聘、業(yè)外引進等多種方式，培養(yǎng)一批能夠對東坡文化保持高度敏感的創(chuàng)意型人才，以及掌握現(xiàn)代傳播技術的復合型人才與專業(yè)團隊。加強東坡文化與實體經(jīng)濟融合的專業(yè)人才隊伍建設，不斷注入新鮮血液，促進東坡文創(chuàng)設計發(fā)展；注重相關專家人才的培養(yǎng)，如蘇學專家、東坡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家等，為東坡文化的全方位打造提供指導性建議。推出一系列培養(yǎng)、引進、使用人才、充分釋放人才活力的政策措施；構建培訓系統(tǒng)，加大對既懂東坡文化又懂商業(yè)運營的人才以及有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)家的培養(yǎng)力度。