◎楊麗娜

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得社交媒體平臺逐步在媒體傳播中占領(lǐng)一席之地，其中，短視頻更是成為信息傳播形式的中流砥柱。《2023 年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達到10.4億，其中短視頻用戶規(guī)模達10.12億，2022年短視頻用戶的人均單日使用時長為168 分鐘。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使短視頻用戶數(shù)量不斷增加，短視頻的使用率也遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用。短視頻不僅成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的重要渠道之一，還降低了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）的傳播成本，提升了非遺傳播覆蓋率，為非遺文化傳承人提供了創(chuàng)收途徑，已成為中國當下非遺傳播最重要的媒介平臺?？梢哉f，短視頻為非遺文化傳播提供了新渠道和新模式。但是目前，在推動沈陽非遺文化的道路上，傳播者利用短視頻的互動功能傳播非遺文化還存在不少問題。因此，本文基于互動儀式鏈理論，分析典型活動下的非遺短視頻互動儀式構(gòu)成要素和傳播價值，力求從互動傳播的問題入手，提出沈陽非遺短視頻未來推廣的優(yōu)化路徑，旨在擴大沈陽非遺的文化影響力，“活態(tài)”傳承和推廣非遺文化。

一、互動儀式鏈理論

互動儀式鏈理論由美國社會學者柯林斯提出，該理論是基于人類行為動機和情感的理論研究發(fā)展而來的。在柯林斯的探索中，他認為社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是“互動儀式鏈”，形成這種鏈條離不開具體情境中個人之間的接觸，隨著時間的不斷累積形成了互動結(jié)構(gòu)。換句話說，互動儀式是一種具有因果關(guān)系和反復(fù)循環(huán)的過程，鑒于參與者彼此具有共同的愛好和關(guān)注，他們能感受到對方身體的微觀節(jié)奏和情感。①基于此，柯林斯還建立了互動儀式模型，并將兩人以上的身體在場、對局外人設(shè)限、共同關(guān)注焦點和共享情感體驗作為模型的四個構(gòu)成要素。伴隨社交媒體平臺的快速發(fā)展，虛擬性特征為身體在場創(chuàng)造了條件，因傳受雙方的界限模糊，受眾更易在這種平等關(guān)系中進行交流，當受眾因共同的愛好和興趣對某一內(nèi)容發(fā)表觀點時，他們也會瀏覽他人的評論。在循環(huán)往復(fù)的交流過程中，受眾容易生發(fā)出共同情感，從而激發(fā)更為熱烈的討論氣氛，最終形成高度的情感共鳴。傳播者可以將互動儀式鏈理論運用到非遺短視頻的傳播中，借助人們處于同一場域所進行的儀式活動，利用符號互動去傳遞思想和觀念，通過形成情感認同進一步提升非遺短視頻的文化影響力和傳播力。

二、非遺短視頻傳播中的互動儀式構(gòu)成要素

（一）技術(shù)賦能下的身體在場

柯林斯在互動儀式理論中指出，身體的在場可以使受眾間情感體驗的感知和交換更迅速。非遺文化的形成有其明顯的地域特色，不同的地域空間形成的非遺文化和類別也各不相同。由于地域之間的距離，讓大范圍的受眾在場進行互動傳播往往不切實際，但是，伴隨著科技的發(fā)展，移動互聯(lián)技術(shù)為身體的虛擬在場提供了可能，人們可以在社交平臺上完成大范圍的群體溝通，建立互動，實現(xiàn)情感交換。來自全國各地的網(wǎng)民雖然基于不同地域發(fā)布非遺短視頻，但是可以圍繞共同感興趣的短視頻內(nèi)容展開打賞、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等系列行為，形成跨地域、跨時空的身體虛擬在場的互動與傳播。以社交平臺發(fā)展熱度較高的抖音來說，它將非遺愛好者聚集在一個虛擬場域中，即使沒有親臨現(xiàn)場也不影響互動交流。例如，用戶可以在“非遺在身邊”“非遺在沈陽”等話題下發(fā)布視頻，通過平臺構(gòu)建的虛擬場景與其他參與者進行“云互動”，使“身體在場”留下痕跡。

（二）關(guān)注與算法建立對“局外人”設(shè)限

為使互動過程中的焦點更突出、互動儀式更流暢，互動參與者需要具備統(tǒng)一的群體成員身份，并對儀式外的人設(shè)限。無論是抖音還是快手等短視頻社交平臺，都已經(jīng)對用戶的“局內(nèi)人”與“局外人”身份做了區(qū)分。

從平臺注冊和賬號關(guān)注方面來說，在短視頻社交平臺上，未注冊的用戶因無法進行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論而被排除在外。而且在平臺上，用戶可以根據(jù)自己的興趣和愛好選擇關(guān)注的賬號，他們通過搜索自己喜歡的賬號建立聯(lián)系或加入賬號創(chuàng)建的群體中，圍繞感興趣的內(nèi)容進行討論和發(fā)表意見來構(gòu)建群體身份符號，以此形成更為親近的關(guān)聯(lián)，而那些不感興趣和未參與討論互動的人則成為“局外人”。

從算法推薦機制發(fā)揮的作用來看，大數(shù)據(jù)推送和用戶畫像可以根據(jù)用戶的信息獲取行為，掌握用戶的興趣，進而精準推送。能夠刷到與非遺短視頻相關(guān)話題的用戶多數(shù)是非遺、傳統(tǒng)手工藝文化等方面的關(guān)注者和愛好者，不感興趣的人即使刷到了此類視頻，也會因迅速劃走而成為“局外人”。

（三）非遺話題聚焦中的共同關(guān)注

柯林斯認為，在互動儀式中，群體只有擁有共同關(guān)注的焦點才會被聚集在一起，才會形成更高程度的團結(jié)。近幾年，國家越發(fā)注重文化建設(shè)，逐漸加大對非遺的關(guān)注，并通過文化帶動經(jīng)濟發(fā)展，加上科技助力，越來越多的非遺文化愛好者聚集在社交媒體平臺。圍繞“非遺”這一共同關(guān)注點，抖音匯聚了如舞蹈、曲藝、體育、美術(shù)、醫(yī)藥等種類繁多的國家級、省級、市級非遺代表項目。UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）非遺內(nèi)容生產(chǎn)者相結(jié)合，在直觀景象和畫面的傳遞中形成了共同的話題焦點，并憑借非遺短視頻獲得了眾多個體的內(nèi)心共鳴和情感認同，在圍觀、瀏覽、思考、發(fā)言和討論中完成“互動儀式”。與此同時，傳播者還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)功能讓更多感興趣的人聚攏到一起，使共享情緒得以蔓延擴散，受眾也在這一過程中獲得極大的群體歸屬感。

（四）交流互動中的情感體驗共享

參與者情感與關(guān)注點的相互連帶，產(chǎn)生了共享的情感與認知體驗。②受眾基于對非遺短視頻內(nèi)容點贊和評論等行為來分享自身的情感體驗。隨著對某一個感興趣的視頻一來二去的互動交流，受眾的情感也在不斷累積，會自發(fā)形成共情效應(yīng)，這種情感連帶效應(yīng)產(chǎn)生后，由于彼此黏合度不斷增強，進而推動了非遺愛好者更加積極地表達內(nèi)心想法，并參與他人討論，形成更強烈的情感共振。例如抖音于2019 年推出“非遺合伙人”計劃，該話題總播放量達36.7億次，視頻發(fā)布者眾多，熱度最高的是關(guān)于蠟染文化的視頻，點贊量267.2萬次，評論量9.3 萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量12.9 萬次。這些龐大的數(shù)字背后是無數(shù)短視頻傳播者對非遺文化的情感認同和熱愛推崇。

三、非遺短視頻互動中的傳播價值

（一）激發(fā)個人情感，引發(fā)集體興奮

情感能量在互動中逐漸生成，并作為互動中的重要因素，推動新的互動儀式的開啟。在此過程中，個體因不斷獲得滿足感而促進了情感能量的迅速擴散。在抖音非遺短視頻中，非遺愛好者通過在評論區(qū)以文字的形式參與他人互動，在激發(fā)個人情感的同時也引發(fā)了集體興奮，從而形成更強大的情感能量場。非遺短視頻賬號傳播的情感能量來自其他非遺愛好者的互動，非遺短視頻用戶瀏覽后的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評論等行為都會刺激短視頻賬號所有者，使他們在情感上產(chǎn)生滿足感和成就感。用戶的支持為非遺短視頻賬號所有者提供了強大的情感能量，使他們繼續(xù)完成新的視頻創(chuàng)作與傳播。與此同時，用戶對非遺短視頻內(nèi)容的點評如果得到賬號所有者的回復(fù)或其他用戶的點贊支持，也能使其產(chǎn)生莫大的喜悅感和自豪感，從而提升參與互動的積極性。

（二）形成群體團結(jié)，增強身份認同

一個成功的互動儀式可以使參與者產(chǎn)生強烈的群體歸屬感。在抖音平臺上，短視頻愛好者因不斷生產(chǎn)和觀看視頻內(nèi)容，在產(chǎn)生集體興奮的同時也生成情感共鳴。在彼此的觀察與互動中，用戶充分感知到自己與其他用戶有著相似的興趣或愛好，屬于同一個圈層中的人士，這種共同體身份將具化為一種群體身份認同。當短視頻愛好者聚焦于一個互動儀式中的非遺文化短視頻內(nèi)容上時，用戶個體會有一種親身參與感，并強化其獲得的情感能量，從而使群體內(nèi)部形成高度團結(jié)感。然而，這種團結(jié)要靠群體符號來維系。在非遺短視頻中，其內(nèi)容本身就具有符號屬性。非遺愛好者圍繞這一顯著性的符號開展互動儀式，他們會在這些群體符號的影響下生成與集體關(guān)聯(lián)的某種認知，進而形成該非遺短視頻賬號下的群體身份認同和群體團結(jié)。

（三）建立圍觀平臺，促進非遺傳承

短視頻平臺為用戶搭建了一個可以圍觀日常生活等內(nèi)容的平臺，在這個平臺中，每個個體都可以自由地生產(chǎn)并發(fā)布內(nèi)容。作為非遺愛好者，他們通過短視頻平臺進行非遺傳承，使更多與非遺相關(guān)的內(nèi)容有了被其他用戶圍觀的機會，有圍觀就會有“關(guān)注”。然而，要想解決非遺傳承保護問題，最關(guān)鍵的就是讓其獲得關(guān)注。許多非遺只是在較小范圍內(nèi)的群體里進行傳播，無法產(chǎn)生廣泛的傳播效果。短視頻平臺的互動性可以讓某個非遺話題或非遺視頻引發(fā)更多人的圍觀與關(guān)注，進而產(chǎn)生對非遺的喜愛。可以說，短視頻平臺有助于將非遺內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶圍觀活動的焦點，擴大其傳播范圍，從而激活我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化原有的生命力。而且在平臺上通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)非遺視頻內(nèi)容來記錄這種傳統(tǒng)文化，會使其傳承群體不斷擴大，更好地實現(xiàn)對非遺文化的創(chuàng)新與發(fā)展。

四、沈陽非遺短視頻與用戶互動存在的問題

要想進一步借力非遺短視頻互動儀式，大力推廣和傳承沈陽非遺文化，就必須對當下沈陽非遺短視頻與用戶互動存在的問題進行反思。目前，借助短視頻傳播非遺在各省區(qū)市中還處于探索階段，非遺短視頻在與用戶的互動中還存在一些不足。

一方面，挖掘非遺文化中的趣味性和內(nèi)涵性不足導(dǎo)致用戶關(guān)注少，互動弱。短視頻平臺的使用群體以年輕人居多，他們更喜歡新奇的事物，也更熱衷于亞文化，當他們在瀏覽非遺短視頻時，如果發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容、語言表達、音樂背景、剪輯風格等都與自己的偏好不吻合，就很容易將視頻劃走，更談不上互動了。短視頻即使有吸引用戶的內(nèi)容，也一定需要用趣味和內(nèi)涵來支撐。而且非遺短視頻在傳播中若順應(yīng)潮流，貼近年輕人的語言表達習慣，則可以營造出親切的氛圍，拉近非遺與他們之間的距離。統(tǒng)觀各大短視頻平臺，沈陽非遺傳播中互動儀式話題元素較少，以往非遺短視頻傳播者的評論回復(fù)也以禮貌性的感謝居多，沒有為進一步的交流制造話題或機會，導(dǎo)致雙方互動質(zhì)量不高。即便是以往發(fā)起的有關(guān)沈陽非遺的互動話題，其互動參與度也不高，挑戰(zhàn)PK或非遺計劃活動等也基本沒有出現(xiàn)過。筆者檢索后，能看到的非遺信息都是關(guān)于其他省區(qū)市的熱門話題內(nèi)容，例如“dou見非遺”“非遺博覽會”“非遺過大年”“非遺抖三晉”“湖北看非遺”，還有熱門挑戰(zhàn)“笑出國粹范”“皮一下很開心”等?？梢哉f，有趣的互動話題不僅具有引流的作用，還可以使更多的用戶參與到非遺傳播中來。

另一方面，非遺文化傳播主體的議題設(shè)置和主動引導(dǎo)性不足?；觾x式中，傳播主體發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。沈陽非遺短視頻的傳播者應(yīng)主動作為，積極借助短視頻設(shè)置議題、搭建更多情境來吸引用戶關(guān)注并參與非遺傳播互動。當前，很多沈陽非遺短視頻賬號雖然已建立起來，但是沒有得到很好的運營和維護，“魯氏棉花畫”“刻瓷老哥”“李氏掐紙”等抖音號更新頻率過慢，甚至幾個月不更新。同時，賬號議題設(shè)置較為單一，對受眾留言無回復(fù)或很少回復(fù)。對于受眾來說，如果長期得不到回應(yīng)，則無法獲得充足的情感能量來維持長期的關(guān)注甚至互動。而且，沈陽非遺短視頻在傳播過程中也缺少高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)意，久而久之易造成受眾的審美疲勞，這也是導(dǎo)致互動不足的原因?？梢哉f，傳播主體在議題設(shè)置上所表現(xiàn)的主動性和積極性會更有利于互動儀式的順利完成，也會增加用戶的互動體驗，使其獲得情感能量。

五、基于互動儀式鏈理論探討沈陽非遺短視頻的推廣路徑

（一）提升非遺視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，使用戶情感能量持續(xù)增強

在沈陽非遺短視頻傳播的過程中，要想實現(xiàn)更有效的用戶互動，關(guān)鍵要提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是互動儀式可以順利進行的保障和核心，要想促進用戶情感能量的持續(xù)增強，無論基于哪個短視頻平臺，非遺博主都要以內(nèi)容為導(dǎo)向。只有這樣，才能長期吸引受眾并獲得受眾的關(guān)注和支持，保持彼此間的穩(wěn)定關(guān)系。首先，在內(nèi)容選擇上，非遺短視頻傳播者要加大對非遺文化內(nèi)涵的解讀和趣味元素的挖掘，使受眾在瀏覽視頻時覺得“津津有味”“看頭十足”。其次，提升視頻內(nèi)容主題的情感濃度，強化用戶互動體驗，讓用戶在評論中“有話聊”。只有不斷輸出高情感能量內(nèi)容，才能使用戶在一次又一次接觸非遺短視頻時不斷集聚情感能量，從而增強黏性，為下一次積極主動參與內(nèi)容互動做準備。

（二）構(gòu)建“共在”情境，增加傳受雙方虛擬在場時間

沈陽非遺短視頻要積極構(gòu)建“共在”情境，當非遺短視頻和用戶“身體共在”時，互動儀式才更容易發(fā)生。與此同時，傳播者要善于運營視頻賬號，不僅要加大對沈陽非遺類短視頻的內(nèi)容建設(shè)，還要保持短視頻作品的持續(xù)發(fā)布，以便為營造更多的“共在”情境而創(chuàng)造機會。提高非遺短視頻發(fā)布頻率，可以顯現(xiàn)非遺內(nèi)容的豐富性，還可以激發(fā)更多用戶對沈陽非遺的興趣，進而關(guān)注非遺，熱愛非遺文化。在用戶瀏覽短視頻的高峰時段發(fā)布非遺內(nèi)容，借助算法推薦等技術(shù)，可以使非遺短視頻被瀏覽的概率大大提高，從而增加了傳受雙方虛擬在場的時間，極大提升了互動儀式順利完成的可能性。

（三）發(fā)揮主動引導(dǎo)作用，合理設(shè)置話題助推互動

傳播者在信息傳遞的過程中扮演著重要角色，在非遺短視頻傳播中也是如此。要想進一步強化與用戶的互動，就要提升非遺傳播者的主動引導(dǎo)性，合理設(shè)置話題，助推互動儀式的產(chǎn)生。一方面，可以圍繞用戶共同關(guān)注的焦點展開議題設(shè)置，這更有利于引發(fā)討論，形成熱點話題?？梢詫⒎沁z短視頻中最精華、最能引發(fā)用戶共鳴的議題內(nèi)容提煉出來，將其放在評論置頂區(qū)，以吸引用戶注意，促成對共同話題的互動交流。另一方面，在調(diào)動用戶參與非遺信息互動上，非遺傳播者也要廣泛利用短視頻平臺的其他功能，比如熱搜板塊、話題板塊和PK 競技活動等，通過設(shè)置熱門話題來吸引感興趣的用戶討論。借助“#”符號來設(shè)置話題內(nèi)容進行議題傳播是常見形式，#非遺抖起來、#非遺傳承、#非遺合伙人、#云游非遺、#非遺奇遇記等都是此類用法?？梢詫⒁恍┯兄餐d趣和關(guān)注點的用戶借助話題設(shè)置吸引到討論中來，甚至通過話題“牽引”，使用戶對發(fā)布話題的短視頻賬號產(chǎn)生興趣，進而收藏關(guān)注，為與非遺傳播賬號建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系奠定基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)的飛快發(fā)展為短視頻平臺傳播非遺文化創(chuàng)造了無限可能，不僅使非遺內(nèi)容更具可視性，還使非遺短視頻傳播者間的交互作用更為突出，用戶沉浸式體驗感越發(fā)明顯?；诨觾x式鏈理論的研究發(fā)現(xiàn)，在人類日常交往過程中，情感的累積是推動行為發(fā)生的主要原因。短視頻平臺為非遺文化的傳受雙方提供了技術(shù)條件和空間條件，在實現(xiàn)身體“虛擬共在”的同時，也讓用戶感受到與他人所具有的共同興趣點和情感，在增進情感的過程中建構(gòu)了自我的身份認同，從而促使互動儀式的順利完成。然而，就目前的沈陽非遺短視頻傳播情況來看，短視頻與用戶間的互動交流仍有許多待改善的地方，如挖掘非遺文化中的趣味性和內(nèi)涵性不足、傳播主體的議題設(shè)置和主動引導(dǎo)意識不夠等。在未來的互動傳播中，要提升非遺視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性，持續(xù)增強用戶的情感能量；構(gòu)建雙方“共在”情境，增加傳受虛擬在場時間；發(fā)揮主動引導(dǎo)作用，合理設(shè)置話題，助推互動。只有這樣，才能使沈陽非遺文化借力短視頻真正走上創(chuàng)新發(fā)展、活態(tài)傳承的道路。

注釋：

①[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,王鵬,宋麗君,譯.北京:商務(wù)印書館,2009:79.

②鄭久良,魏曉.移動短視頻時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播樣式與實踐進路——基于互動儀式鏈理論視角[J].新媒體研究,2022(08):123-127.