楊煜宸

（浙江農(nóng)林大學(xué)茶學(xué)院，浙江 杭州 311300）

隨著城市化的快速發(fā)展，越來越多的年輕人選擇到城市謀求發(fā)展，農(nóng)村人口流失嚴(yán)重，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的一種新興產(chǎn)業(yè)，在激烈的市場競爭中逐漸嶄露頭角。然而，目前鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏個(gè)性化、差異化的特色，導(dǎo)致競爭力較弱，很難在市場上獲得足夠的競爭優(yōu)勢。因此，如何提升同質(zhì)化鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力，成為當(dāng)前需要解決的重要問題。針對這一問題，研究人員需要探究具體的路徑，尋找可行的解決方案，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀調(diào)研

1.1 市場概況

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品指的是融合了傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的生活用品或裝飾品等。當(dāng)前，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)之一，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。在市場規(guī)模方面，目前全國已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)，市場規(guī)模逐年擴(kuò)大[1]。因此，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是值得投資者和企業(yè)關(guān)注、挖掘的新興產(chǎn)業(yè)。而在具體實(shí)踐中，可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝、品牌營銷等方面入手，提高鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化特色，壯大市場競爭力。

1.2 市場競爭格局

當(dāng)前的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭主要集中于以下幾類產(chǎn)品：手工藝品、民俗文化產(chǎn)品、紀(jì)念品、食品等。其中，手工藝品是市場占有率最高的產(chǎn)品類型，占據(jù)了市場份額的近50%。而民俗文化產(chǎn)品和紀(jì)念品也占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。從發(fā)展角度來看，這種相對集中的競爭格局表明市場上同類產(chǎn)品競爭較為激烈，產(chǎn)品的差異化和突出特色尤為重要[2]。許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和風(fēng)格上非常相似，缺乏個(gè)性化、差異化的特色。因此，如何提升同質(zhì)化鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力，是當(dāng)前需要解決的重要問題。

1.3 市場消費(fèi)者特征

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品市場的消費(fèi)者類型相對多樣化，不同的消費(fèi)者類型占比相對較為均衡。其中，生活品位型消費(fèi)者是最主流的消費(fèi)者類型，占據(jù)了市場份額的30%左右，這類消費(fèi)者對于生活的品質(zhì)有很高的追求，更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)[3]。同時(shí)，社群建設(shè)型消費(fèi)者、休閑娛樂型消費(fèi)者和學(xué)習(xí)探索型消費(fèi)者也分別占據(jù)了一定的市場份額。

2 提升鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品競爭力的必要性

2.1 帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著人們對于傳統(tǒng)文化的追求和社會(huì)對于鄉(xiāng)村振興的關(guān)注，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成了一種重要的推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的地域文化特色和民俗風(fēng)情，這些特點(diǎn)符合人們的審美需求，從而形成了自己的市場優(yōu)勢。同時(shí)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品融入了現(xiàn)代科技和藝術(shù)元素，使之更具有時(shí)尚感和個(gè)性特征，吸引了年輕消費(fèi)群體。

2.2 促進(jìn)地方文化傳承

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是以當(dāng)?shù)匚幕癁楹诵?，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)物或虛擬產(chǎn)品，形成一種新的文化表達(dá)方式。同質(zhì)化問題的存在，使得鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品往往缺少鮮明的地方特色，難以體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性。通過提升產(chǎn)品的競爭力，推動(dòng)不同地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品相互競爭，就會(huì)激發(fā)出各地自身文化特色的挖掘和創(chuàng)新，從而促進(jìn)地方文化的傳承和發(fā)展。

2.3 促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展

隨著我國城市化發(fā)展的加速，城鄉(xiāng)差異的問題越發(fā)引人關(guān)注。為了促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村文化振興，許多地方開始大力發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在鄉(xiāng)村推廣一些具有差異化特點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既符合農(nóng)村文化的特色，也與現(xiàn)代社會(huì)的需求相吻合。

（1）帶動(dòng)地方文化振興。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為基礎(chǔ)，通過深入挖掘、總結(jié)、整理和傳承當(dāng)?shù)匚幕?，推?dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）提高當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村往往存在較高的生產(chǎn)力空間利用率、資源利用效率低下等問題，導(dǎo)致農(nóng)村居民收入水平偏低。而鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和增加經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)一步提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。

2.4 增強(qiáng)文化自信

第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是增強(qiáng)文化自信的重要途徑。同質(zhì)化的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)在產(chǎn)品質(zhì)量上存在缺陷，如工藝不精致、材料不環(huán)保等，導(dǎo)致消費(fèi)者購買后的使用感受不佳。因此，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，優(yōu)化生產(chǎn)工藝和選材將直接提升產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑，增強(qiáng)品牌形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的文化信心。

第二，建立文化品牌中心可以帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的推廣提供支持。文化品牌中心具有品牌宣傳、市場開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)等多項(xiàng)職能，它的建立可以將品牌打造成更加具備市場競爭力的高指數(shù)文化新名片，同時(shí)也可以激勵(lì)地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更加積極地融入市場，推動(dòng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，增強(qiáng)文化自信。

3 競爭力提升路徑探究

3.1 加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)與功能升級

3.1.1 改善外觀設(shè)計(jì)和體驗(yàn)

同質(zhì)化問題是當(dāng)前鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的重要挑戰(zhàn)之一，如何改善同質(zhì)化文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和體驗(yàn)成為提升競爭力的關(guān)鍵。從微觀層面來看，研究人員可以嘗試從以下兩個(gè)方面，對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)改善文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)[5]。

在外觀設(shè)計(jì)方面，研究人員應(yīng)該注重在產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)等方面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。具體來說，應(yīng)該從以下幾個(gè)角度出發(fā)：

（1）強(qiáng)調(diào)地域特色。

（2）突出功能性。

（3）設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的處理。

在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，研究人員也需要考慮以下幾方面因素：

（1）提供高品質(zhì)的服務(wù)。

（2）利用多元化的銷售渠道。

（3）舉辦品牌推廣活動(dòng)。

基于上述措施，研究人員嘗試制定出一套具體的流程，通過制度化的步驟實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新（圖1）。

圖1 提高鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及體驗(yàn)流程圖

3.1.2 引入新科技、新材料等提升產(chǎn)品附加價(jià)值

為了提高同質(zhì)化鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的競爭力，不僅需要注重創(chuàng)意，還需要關(guān)注新科技、新材料的應(yīng)用，以提升產(chǎn)品附加價(jià)值。

（1）引入新科技

在現(xiàn)代社會(huì)的背景下，新科技的應(yīng)用可以給產(chǎn)品帶來新的思維和靈感。

（2）運(yùn)用新材料

新材料作為提升產(chǎn)品附加價(jià)值的關(guān)鍵因素，應(yīng)該引起足夠的重視。具備高強(qiáng)度、高透明、易加工、易染色等特性的材料，則可以為產(chǎn)品提供更多的設(shè)計(jì)空間和操作手段[6]。

3.2 打造個(gè)性化和差異化營銷模式

3.2.1 制定個(gè)性化策略和目標(biāo)市場定位

（1）了解目標(biāo)市場

①走訪當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)，與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳎私馑麄兊男枨蠛鸵庠?。在走訪中可以了解到當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?、文化背景、生活?xí)慣，這些信息對于產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略的制定有較大的幫助。

②進(jìn)行市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊v史和傳統(tǒng)，以及人口和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研是了解目標(biāo)市場的重要手段之一，可以通過問卷調(diào)查、深度訪談、用戶群體分析等方式收集信息。了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂蜌v史，可以借鑒其中的元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中；

③通過社交媒體或其他渠道，了解網(wǎng)民對文創(chuàng)產(chǎn)品的反饋和評價(jià)。通過分析社交媒體上的反饋和評價(jià)，可以了解商品在市場上的口碑，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷策略。

（2）制定個(gè)性化策略

①根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，針對當(dāng)?shù)氐奈幕厣拖M(fèi)群體需求，開展個(gè)性化的產(chǎn)品研發(fā)工作。

②加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造出獨(dú)具特色的品牌形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格。品牌是消費(fèi)者購買時(shí)考慮的重要因素之一，建立起符合當(dāng)?shù)靥厣拖M(fèi)需求的品牌形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以增加品牌的辨識(shí)度和關(guān)注度，從而提高產(chǎn)品的市場份額和競爭力。

（3）制定目標(biāo)市場定位

在市場調(diào)研中可以了解到消費(fèi)者需求和市場環(huán)境等信息，根據(jù)這些信息可以確定目標(biāo)市場范圍和市場細(xì)分，以便更好地開展產(chǎn)品營銷和推廣。針對目標(biāo)市場的消費(fèi)群體，制定不同的營銷策略和服務(wù)，滿足不同需求。

3.2.2 強(qiáng)化品牌文化，形成品牌口碑和高忠誠度用戶

（1）建立獨(dú)特的品牌文化

建立獨(dú)特的品牌文化可以使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，并且愿意為了支持這種價(jià)值觀而選擇該品牌。為此，企業(yè)需要制定一套完整的品牌理念、品牌故事以及品牌形象[7]。

（2）優(yōu)化品牌營銷策略

優(yōu)化品牌營銷策略是讓品牌文化得到更好傳播的關(guān)鍵。其中一個(gè)有效方法是利用社交媒體平臺(tái)來進(jìn)行品牌推廣。在社交媒體上發(fā)布優(yōu)秀作品展示，把品牌內(nèi)涵和理念直接傳遞給消費(fèi)者。

（3）提高服務(wù)質(zhì)量

提高服務(wù)質(zhì)量是令用戶忠誠度提高的有效途徑。要讓用戶產(chǎn)生高忠誠度，首先需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，確保產(chǎn)品各個(gè)方面，都能完全滿足用戶的需求。只有能夠真正地站在用戶的角度考慮問題，才能讓用戶對品牌產(chǎn)生高度認(rèn)可并提高對于該品牌的忠誠度。

（4）制定優(yōu)惠政策

制定優(yōu)惠政策是讓用戶更多地選擇該品牌的有效方法。企業(yè)可以通過降價(jià)、禮品等方式來吸引用戶。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場情況進(jìn)行合理定價(jià)，同時(shí)要注重品牌價(jià)值的塑造，不能因?yàn)樽非箐N量而降低品牌的價(jià)值。

3.3 建立合理的渠道管理和銷售體系

3.3.1 發(fā)揮線上平臺(tái)的作用，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域推廣產(chǎn)品

首先，要選擇合適的線上平臺(tái)。通過市場調(diào)研和對不同平臺(tái)的了解，選擇符合自己定位和目標(biāo)客群的線上平臺(tái)。微博等開設(shè)官方賬號，并定期發(fā)布產(chǎn)品信息、用戶心得和品牌故事等內(nèi)容，增加用戶黏度和傳播力。

其次，要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。根據(jù)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)和定位，確定目標(biāo)客戶群并進(jìn)行深入洞察。在定位人群時(shí)，還要充分考慮不同平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，制定不同的營銷策略。

最后，要不斷優(yōu)化線上銷售渠道。線上渠道的優(yōu)化包括頁面設(shè)計(jì)、支付方式、物流配送等方面，要不斷尋找并改進(jìn)存在的問題，提高用戶購物體驗(yàn)感和滿意度。

3.3.2 對銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化和整合，提高效率和收益

（1）整合線上和線下渠道

盡管越來越多的消費(fèi)者開始在互聯(lián)網(wǎng)上購買商品，但是線下體驗(yàn)和社交網(wǎng)絡(luò)的影響力仍然具有不可替代的作用。因此，在銷售渠道的整合過程中，需要整合線上和線下渠道，把握兩個(gè)市場的優(yōu)勢，提高銷售效率以及收益。

（2）建立自有銷售渠道

在進(jìn)一步提高銷售效率和收益方面，建立自有銷售渠道是一個(gè)好的選擇。通過這種方式降低產(chǎn)品成本，提高利潤率，并且充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的力量，搭建自己的銷售平臺(tái)。

（3）利用社交媒體推廣

社交媒體已成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，它具有“口碑傳播”和“社交分享”的特點(diǎn)。因此，在銷售渠道的優(yōu)化和整合過程中，必須充分利用社交媒體平臺(tái)，通過精準(zhǔn)的定向廣告和KOL合作（KOL是指在特定領(lǐng)域內(nèi)具有影響力和認(rèn)可度的人士，因其粉絲和擁躉多、傳播渠道廣、粉絲忠誠度高等特點(diǎn)，成為現(xiàn)代營銷中不可或缺的重要力量。）等方式，讓更多的人了解和認(rèn)知產(chǎn)品[8]。

（4）提高售后服務(wù)質(zhì)量

對于消費(fèi)者來說，良好的售后服務(wù)質(zhì)量也是非常重要的。在進(jìn)行銷售渠道的優(yōu)化和整合時(shí)，需要關(guān)注售后服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度，從而增加忠實(shí)度和復(fù)購率。

4 結(jié)語

在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)的背景下，同質(zhì)化鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品競爭力提升已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。在這個(gè)過程中，優(yōu)化和整合銷售渠道是一個(gè)至關(guān)重要的步驟。具體來說，我們需要根據(jù)不同的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位進(jìn)行選擇，整合線上和線下渠道，建立自有銷售渠道，利用社交媒體推廣，提高售后服務(wù)質(zhì)量等，從而進(jìn)一步提高銷售效率和收益。只有通過這樣的努力，我們的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。