付正甜，董莎莉，胡晴云，袁夢婷

（武漢輕工大學藝術設計學院，湖北 武漢 430072）

0 引言

黨的十九屆六中全會上提出，要把消除貧困與農(nóng)村振興有機結(jié)合起來，擔負起全面推進農(nóng)村振興的歷史使命，堅持穩(wěn)中求進、因地制宜、分類推進。推進農(nóng)業(yè)綜合升級，促進農(nóng)村綜合進步，促進農(nóng)民全面發(fā)展。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟是促進農(nóng)村振興、村民走向富裕的重要舉措之一。如何打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升其品牌價值，實現(xiàn)由“追求量的多少”向“質(zhì)量更高、內(nèi)在價值趨向”的轉(zhuǎn)變，突出優(yōu)勢和特色，培育和提升農(nóng)業(yè)品牌，是目前農(nóng)村地區(qū)首要解決和思考的問題所在。

1 河北承德縣發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 河北承德縣黃旗小米品牌建設現(xiàn)狀

促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，要整合經(jīng)濟齊頭并進，不能只發(fā)展某一方面。對于承德縣來說，如何改變當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展落后的問題，使其實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展，承德市在長期發(fā)展中找尋出了一條適合當?shù)匕l(fā)展的道路，即“三帶建設”的推廣帶動“三互動”的發(fā)展理念。利用新農(nóng)村社區(qū)、現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)、農(nóng)村生態(tài)功能區(qū)為主要載體，不斷深入發(fā)展，促使當?shù)卦诔鞘谢⒐I(yè)化、生態(tài)互動中相互促進邁出新的一步。通過不斷深入發(fā)展，在承德縣眾多發(fā)展企業(yè)中，黃旗鎮(zhèn)小米園區(qū)是發(fā)展的較為成功的企業(yè)之一，其成功的原因有其悠久的種植業(yè)歷史，有著成熟的種植技術為支撐，所以生產(chǎn)出的小米品質(zhì)優(yōu)良。隨著鄉(xiāng)村振興政策不斷的深入，政府部門對小米種植產(chǎn)業(yè)的大力支持，推行了許多政策加大扶持力度，其中部分企業(yè)也開始將小米進行包裝，當作商品進行售賣且銷售狀況良好。大面積的推廣種植，每年的產(chǎn)量十分可觀，其中有機谷子占據(jù)了50%的市場的份額。同時，設有專門的加工作坊，進行商品加工售賣，其中品種可達數(shù)十種。現(xiàn)在隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，黃旗小米也加入了網(wǎng)絡銷售大家庭中，并取得不小成績。

隨著對農(nóng)產(chǎn)品認識的加深，文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造出鮮明的、經(jīng)驗豐富的農(nóng)業(yè)品牌對于品牌建設和發(fā)展都必不可少。品牌建設對于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值、促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要作用[1]?！叭龓ЫㄔO”的發(fā)展模式是承德縣黃旗小米品牌化的重要形式之一，對其品牌視覺形象化設計具有重要的影響。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標準化，建立集體組織是最有效途徑之一，成立專門的合作社，在品牌建設中起到橋梁作用，連通政府與企業(yè)及農(nóng)戶、制定團隊標準、生產(chǎn)形式及保障食品安全健康問題。

1.2 河北承德縣黃旗小米品牌視覺形象現(xiàn)狀及問題

目前，河北承德縣重在推行三區(qū)重建政策，而在農(nóng)產(chǎn)品包裝這塊的重視程度還是有所欠缺的。首先，小米本身就是農(nóng)產(chǎn)品，加之利潤不高，出于對成本的考慮，黃旗小米視覺形象設計并沒有進行精心設計包裝，所選的材料也是簡易粗糙。其次，對黃旗小米背后歷史位文化故事挖掘程度不夠，缺乏品牌價值深度，導致在視覺上達不到審美的標準，所以在銷售過程中，致使在眾多品牌中有所暗淡，缺乏競爭力，市場會對其進行層次的劃分，小米可能在最后的銷售過程中與初期定義的中高檔相違背。目前，黃旗小米的包裝設計，大多只是采用文字進行簡單組合、與品牌內(nèi)涵不符的圖進行拼湊或者抄襲其他產(chǎn)品的設計。通過對目前黃旗小米包裝探查，可以看出現(xiàn)有的設計包裝只是達到了最低要求即對商品的保護，但審美層次體現(xiàn)不夠明顯，缺乏設計美感，尤其是包裝上的基礎圖形設計，簡單進行拼接重組，沒有達到農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升，也沒有體現(xiàn)當?shù)氐臐夂裎幕滋N[2]。

1.2.1 品牌標志缺失

企業(yè)對于商品的品牌塑造和形象建設，對標志的重視程度是相對來說最大的，其次品牌標志設計也是產(chǎn)生品牌視覺識別的重要渠道。在黃旗小米的現(xiàn)有官方網(wǎng)站中，只寫了“黃旗小米”幾個字，簡單對品牌名稱進行概括，至于品牌標志的設計部分品牌方是缺失的，致使品牌視覺形象在傳遞過程中的標志信息缺失，無法展現(xiàn)視覺品牌形象，導致產(chǎn)品缺失地域文化價值，在眾多產(chǎn)品中丟失競爭力。也激發(fā)不起消費者對產(chǎn)品的興趣度，難以促進黃旗小米的持續(xù)發(fā)展[3]。有些品牌的創(chuàng)建經(jīng)驗是非常值得學習與借鑒的，如瑞幸咖啡這個近幾年才熱門起來的小眾品牌。將自己定位為“商業(yè)咖啡”，對自己有著清晰的認識，瑞幸咖啡將自己市場受眾人群定義為中檔，與雀巢這些平價品牌并列，但其品牌塑造又不局限于此。如今，快節(jié)奏的生活越來越普及，瑞幸的出現(xiàn)迎合了上班族的生活理念，也是瑞幸成功的原因之一。同時，瑞幸與網(wǎng)易云音樂聯(lián)名開店，為瑞幸增添一絲青春、情感的色彩。企業(yè)LOGO 的設計也是獨具創(chuàng)意，采用鹿的圖案設計元素，同時運用陰陽負形對比方式，使整體顯得簡約不失內(nèi)涵。中文和英文字體是以實用性的無襯線字體圖案的美感度雖說不是百看不厭；主打的藍色隨著時間也成了瑞幸咖啡的代表色，瑞幸從視覺和聽覺的雙重視角來形成企業(yè)形象。

1.2.2 色彩圖形單一

色彩是一種十分直觀的視覺元素，當消費者在商店購買商品時，首先被吸引的就是產(chǎn)品外包裝的視覺色彩形象設計。所以，在設計農(nóng)產(chǎn)品的包裝時，也應合理應用色彩，堅持整體和個性統(tǒng)一的原則，并根據(jù)地域文化特色，挖掘更加富有價值的色彩點，從而體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色與辨識度，塑造良好的品牌效應[4]。如果產(chǎn)品包裝過于強調(diào)裝飾、畫面冗雜，就會對信息傳達起到一定干擾，而且色彩運用上缺少主次，缺少特征性；反之用色單一，品牌內(nèi)涵價值無法體現(xiàn)，會導致與其他商品相比顯得不突出，無法促使消費者產(chǎn)生購買力。包裝設計的色彩如果運用恰當、能夠理清關系的主次，突出商品功能，同時向顧客傳達有效的信息，對消費者的購買行為從產(chǎn)生一定的影響。目前，越來越多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在人們視線中，不斷從理念、設計上增添競爭優(yōu)勢，競爭尤為激烈。除了品質(zhì)和特色以外，品牌視覺形象的色彩設計也非常重要[5]。目前，承德縣的黃旗小米的包裝色彩設計單調(diào)，以牛皮紙袋為原色，將文字進行簡單的變化，缺少設計感和文化內(nèi)涵。對黃旗小米的發(fā)展是塊短板，眼前首要任務就是提升其品牌價值，改變原有的視覺形象。

黃旗小米原有包裝見圖1。

圖1 黃旗小米原有包裝

1.2.3 包裝造型簡單

承德縣對黃旗小米進行農(nóng)產(chǎn)品的推廣過程中，在包裝設計上缺乏具有本地文化符號的語言，與其他地區(qū)的包裝視覺呈現(xiàn)上并沒有什么不同，使得承德縣特有的農(nóng)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢未得到更好的利用，在顧客在購買的過程中產(chǎn)生視覺疲勞，缺乏用戶體驗感。如果企業(yè)、商家只注重節(jié)約設計費用、包裝材料等淺顯的利益，從而導致對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計中的必要信息未進行有效傳達，使得消費者無法獲取到關鍵信息，會導致購買欲的下降。人們生活水平的不斷提高，不僅關注溫飽層次的需求，開始轉(zhuǎn)向?qū)駥用孀非蟆Ｒ虼?，結(jié)合現(xiàn)在的社會發(fā)展趨勢，在對黃旗小米進行包裝設計時，需要關注到產(chǎn)品的地域特性，以及背后的文化內(nèi)涵等[6]。在榮獲德國IF 金質(zhì)獎的江嶺山泉礦泉水設計中，包裝設計上給消費者一種全新的感覺。尖崗嶺礦泉水是來自廣東湖州江港山。設計師的靈感來自尖崗山，將瓶身設計成山的形狀，形成一個小型微觀世界。對于瓶身的設計，與大多數(shù)圓柱形的水瓶不同，將尖崗嶺礦泉水的瓶身設計成一個寬底窄頂?shù)膱A錐形。這種獨特的形狀很容易被辨認出，并在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

企業(yè)和村民最關心的問題就是包裝成本。目前，承德縣小米包裝廣泛使用塑料真空包裝，缺乏功能性和環(huán)保的包裝材料。一些商家為了減少在運輸過程中包裝的損壞，直接采用塑料、泡沫進行簡易包裝，與現(xiàn)在所提倡的保護環(huán)境大相徑庭。通過對河北承德縣官網(wǎng)現(xiàn)有資料的查閱，黃旗小米只是對銷售價格上劃分出不同檔位和不同大小的禮品盒進行簡單分類，但在包裝視覺造型上沒有設計出不同款式的子包裝[7]。

2 承德縣黃旗小米品牌形象設計策略

2.1 黃旗小米的歷史背景

“黃旗小米”又被稱作“康熙貢米”，產(chǎn)自于河北承德縣，主要分布在我國北方地區(qū)。承德縣作為潮河的主要水源之一，降雨量適中、土壤肥沃，深度為2 m/m2，為小米的生長提供了優(yōu)質(zhì)的生長環(huán)境。其氣候冷涼，有利于小米的生長，而且整個產(chǎn)業(yè)鏈是有機無公害。承德縣氣候?qū)僦袦貛Т箨懶约撅L氣候，冬夏兩季差異較大，夏季時間短且溫度高、冬季時間長且寒冷，每年無霜期有100 多d，白天日照時間長，晝夜溫差大，有利于糧食能量保存，小米的營養(yǎng)價值高、顆粒飽滿。

康熙貢米的起源是清代四大集鎮(zhèn)之一。順治二年，正黃旗東北派6 家10 戶人家在此開荒，據(jù)統(tǒng)計，開墾了400 多hm2。清朝康熙年間，康熙皇帝微服私訪區(qū)京河考察民情，在途中康熙經(jīng)過一個村子并到村中的一農(nóng)戶家里吃小米飯。在吃的過程中，康熙感覺小米吃起來像茶，味道像肉，大為驚嘆。考察結(jié)束后，回到皇宮將黃旗小米定為宮廷貢米。以后每年皇宮年糧有42 萬kg，其中黃旗貢米占年糧的絕大部分，從此“康熙貢米”的名稱流傳下來。

2.2 拓展營銷途徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+ ”的大環(huán)境背景下，新媒體營銷所帶來的好處有目共睹，也讓更多人也投身于數(shù)字所帶來的紅利中。同時，對產(chǎn)品的營銷起到一定影響，直接對產(chǎn)品進行營銷，是當下一種新型營銷模式。要以與互聯(lián)網(wǎng)進行融合為基礎，在此基礎上對產(chǎn)品進行營銷，從而對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生積極影響[8]。與此同時，企業(yè)與農(nóng)戶應該積極與現(xiàn)有的各大營銷平臺進行合作，成立專門的旗艦店，對產(chǎn)品本身宣傳產(chǎn)生一定的品牌效應，提升本身的知名度。

隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展，新的社交媒體層出不窮，尤其移動智能網(wǎng)絡的出現(xiàn)，改變了人們的生活方式，也讓人們越來越離不開移動網(wǎng)絡帶給人們便利。承德縣對小米品牌進行營銷應該抓住互聯(lián)網(wǎng)所帶來的商機，在原有的營銷模式基礎上進行優(yōu)化調(diào)整，與網(wǎng)絡營銷模式相結(jié)合，構(gòu)建品牌自身的理念和價值的提升。完善營銷渠道不僅可以提高游客對于承德縣黃旗小米的品牌認知，為消費者提供更具個性化的消費體驗：還可擴展傳播渠道，對產(chǎn)品知名度進一步推廣，對于企業(yè)本身而言, 還能夠建立相對穩(wěn)定的消費群體[9]。

3 河北黃旗小米品牌視覺形象設計實踐

3.1 標志設計

在包裝設計中，圖形也是視覺語言的一種表達形式，可以體現(xiàn)相關的概念、內(nèi)涵和情感，更直觀地將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，有助于提高產(chǎn)品的視覺形象。其不受地域和文化的限制，而且很容易理解，通過視覺符號的傳達希望與消費者搭建起一道橋梁，促進兩者之間的情感溝通[10]。在設計黃旗小米包裝視覺形象時，將主要的包裝設計圖形與承德縣小米形象融合，突出重點。黃旗小米是古代的皇家產(chǎn)品，從而將其定位為高端消費產(chǎn)品。悠久的種植史，使其擁有成熟的種植技術，在鄉(xiāng)村振興政策的扶持下，承德縣取得不小成就，有一定的知名度。所以，標識圖形的設計上不僅要體現(xiàn)品牌背后價值，還要表達產(chǎn)品的地域特性。標志以特色產(chǎn)品小米為主要設計元素，小米的形象與龍頭組合，整體像一條躍躍欲進的龍，小米的形象十分明顯；選用鮮紅色，代表自然、生命、健康、活力，既新穎直觀地體現(xiàn)了小米品牌內(nèi)涵，又改善產(chǎn)品包裝的視覺形象，增強了黃旗小米品牌的視覺識別性。

標志設計見圖2。

圖2 標志設計

3.2 包裝設計

造型設計是針對產(chǎn)品的外包裝進行立體性設計，以便體現(xiàn)出產(chǎn)品的需求，使得各種外部材料和內(nèi)部結(jié)構(gòu)真正為產(chǎn)品服務，體現(xiàn)出獨特的造型特征。一般而言，產(chǎn)品造型不僅具有展示產(chǎn)品信息、儲存產(chǎn)品及保護產(chǎn)品的作用，而且對于品牌知名度起到進一步宣傳的作用，增加品牌審美，激發(fā)競爭優(yōu)勢。為此，農(nóng)產(chǎn)品的設計者需要關注產(chǎn)品的特性，以安全性為前提，及時增加各種視覺元素，使之起到良好的裝飾作用，以便將產(chǎn)品的功能性和美觀性有機結(jié)合起來，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的個性和特色，還要善于打破固有的造型形式，靈活運用各種新的材料、技術打造出新的包裝樣式，以便獲得消費者的認可，促進審美價值和經(jīng)濟價值的融合統(tǒng)一，為農(nóng)民爭取更多利益。

品牌不只是用來區(qū)分產(chǎn)品的符號，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升需要品牌文化的塑造，不僅要將農(nóng)產(chǎn)品自身的文化進行發(fā)揚光大，還要將當?shù)氐娘L土人情融入其中。獨特的品牌文化，會讓人記憶更加深刻，隨著市場的擴大，文化就會傳播到更多的地區(qū)，知道農(nóng)產(chǎn)品文化的人也更多，會增加品牌的知名度，提高品牌價值。產(chǎn)品視覺圖案是對產(chǎn)品本身特點和有效信息傳達最有效的途徑之一。產(chǎn)品的包裝設計上附帶具有地域文化標志的符號，可以給消費者營造一種耐人尋味的內(nèi)涵和審美情趣[11]。整合前期對自身品牌價值內(nèi)涵的提煉分析，在視覺形象設計計的圖案上加上承德縣黃旗小米具有地域特色的文化內(nèi)容，整體采用橘紅色線稿插圖，簡約大方，將側(cè)重點放在產(chǎn)品本身和LOGO 上。黃旗小米的市場針對全年齡層人群，符合當下簡約風，符合不同群體的喜好，采用紙盒包裝，又避免過度包裝，造成資源浪費。而每個盒子采用不同造型，將細節(jié)隱藏在不經(jīng)意打開中，添加一絲開箱體驗。

包裝效果見圖3。

圖3 包裝效果

4 結(jié)語

好的品牌形象有助于提升品牌影響力。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村振興必須從區(qū)域?qū)嶋H情況出發(fā)去發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜，打造出適合當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，深度挖掘品牌內(nèi)在價值，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促使農(nóng)民的收入增加，最終走向農(nóng)業(yè)強國。為了提升其價值，黃旗小米的視覺形象設計至關重要[5]。

總之，在經(jīng)濟不斷發(fā)展的大環(huán)境下，品牌競爭難度也逐年增加，各種商品的銷售渠道也在不斷拓寬，除了商品的質(zhì)量以外，外在的視覺形象設計也受到了越來越多人的關注。為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標，促使更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品走進市場，結(jié)合地方特色和農(nóng)產(chǎn)品的種類，圍繞生態(tài)環(huán)保理念設計更加美觀、具有吸引力的外包裝，以便借助各種優(yōu)秀的工藝、造型和視覺元素來提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，為地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，繼而從根本上改善農(nóng)民的生活，切實增強他們的幸福感。