董秀錦

（池州學(xué)院，安徽 池州 247000）

大力發(fā)展農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì) 振興、傳承和創(chuàng)新各類鄉(xiāng)土文化資源。但相關(guān)產(chǎn)品對設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意能力、企業(yè)的創(chuàng)意機(jī)制提出了較高的要求。視覺傳達(dá)作為最直觀的產(chǎn)品推廣方式，在產(chǎn)品創(chuàng)意過程中發(fā)揮著重要的作用，從視覺傳達(dá)的角度出發(fā)探究創(chuàng)意機(jī)制及其落地方法具有顯著的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1 農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒介要素

視覺傳達(dá)以可視化的媒介要素向人們傳播特定的信息和事物，因而媒介要素成為視覺傳達(dá)的外在直觀表現(xiàn)形式。根據(jù)視覺傳達(dá)媒介要素的特點(diǎn)，可將其劃分為以下幾種類型。

1．1 文字媒介

文字是農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品外包裝的主要信息傳遞媒介，品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特色、功能說明、產(chǎn)品優(yōu)勢、數(shù)量信息等均以文字方式進(jìn)行呈現(xiàn)。字體形式、大小、色彩與包裝圖案相互配合，共同塑造產(chǎn)品形象。例如，杭州蕭山的一款海鴨蛋文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品在外包裝上設(shè)置有多組字體，通過“央視優(yōu)選”彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，“來自北海紅樹林”表明產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，“松沙冒油 鮮香四溢”突出了產(chǎn)品的口感。

1．2 圖形媒介

圖形作為重要的視覺元素，在視覺傳達(dá)中應(yīng)用廣泛，是視覺傳達(dá)中實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)的主要載體，能夠顯著提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)感，增加產(chǎn)品的附加值。與文字媒介相同，圖形媒介主要用于農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳海報(bào)、外包裝或數(shù)字化宣傳界面，其中蘊(yùn)含著藝術(shù)手法、文化主題、產(chǎn)品意蘊(yùn)[1]。以圖形媒介的藝術(shù)手法為例，在農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中可采用卡通漫畫、水墨畫、版畫等形式。

1.3 實(shí)物媒介

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品類型多樣，常見的如文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)文創(chuàng)手工藝品、農(nóng)業(yè)文創(chuàng)景觀，其空間尺度大小各異。實(shí)物媒介指融入文化創(chuàng)意的包裝盒以及產(chǎn)品本身。包裝盒通常為紙質(zhì)、金屬或塑料材質(zhì)，可通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)形成立體造型。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品由特定的實(shí)物材料制作而成，亦可實(shí)現(xiàn)造型設(shè)計(jì)，凸顯文化特色。文字媒介和圖形媒介均屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，而實(shí)物媒介具有立體性、空間性的特征，在視覺呈現(xiàn)上更具沖擊力。例如，安徽石榴酒、山茶油、茶、粽子等農(nóng)產(chǎn)品的包裝盒設(shè)計(jì)，以紙質(zhì)材料構(gòu)造出徽派建筑馬頭墻的立體造型，將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)建筑文化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合。

2 視覺傳達(dá)創(chuàng)意設(shè)計(jì)在農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品中的實(shí)施路徑

視覺傳達(dá)創(chuàng)意是根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，檢索與之匹配的視覺性文化要素，以達(dá)到凸顯品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)、準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路、營造用戶體驗(yàn)的目的。視覺傳達(dá)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主要實(shí)施步驟如圖1所示，涵蓋產(chǎn)品分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、創(chuàng)意落實(shí)。

圖1 農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品視覺傳達(dá)創(chuàng)意實(shí)施路徑示意圖

2．1 產(chǎn)品分析

創(chuàng)意設(shè)計(jì)重在塑造產(chǎn)品的對外呈現(xiàn)方式，必須與產(chǎn)品定位相一致。因此在產(chǎn)品分析階段應(yīng)該明確農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位、文化定位、風(fēng)格定位，主要影響因素為品牌形象、文化要素、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)[2]。例如，文化要素涵蓋產(chǎn)地文化、農(nóng)耕文化、飲食文化等，用于提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的商品價(jià)值。再如，品牌形象具有一貫的延續(xù)性，是產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，同一品牌下的不同農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)保持品牌形象的一致性。

2．2 創(chuàng)意設(shè)計(jì)

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺傳達(dá)創(chuàng)意設(shè)計(jì)重在結(jié)合產(chǎn)品分析的結(jié)果，完成構(gòu)圖、造型以及色彩的合理設(shè)計(jì)與搭配。平面圖形和立體造型是產(chǎn)品特點(diǎn)、文化元素的主要傳遞方式，在圖形設(shè)計(jì)中可采用實(shí)物圖片或者經(jīng)過藝術(shù)加工的圖形元素，造型設(shè)計(jì)面向包裝材料和文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體。色彩作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，在農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用，合理的色彩搭配能夠提升構(gòu)圖和造型的藝術(shù)感染力，其視覺效果有助于加深消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的印象。色彩、構(gòu)圖和造型聯(lián)系緊密，形成了耦合作用機(jī)制。

2．3 創(chuàng)意落實(shí)

創(chuàng)意落實(shí)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案與視覺傳達(dá)媒介要素相結(jié)合的過程，是設(shè)計(jì)思路在媒介要素上的具體呈現(xiàn)。構(gòu)圖設(shè)計(jì)的直接成果為農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的外包裝圖案和其他宣傳圖案。造型設(shè)計(jì)主要作用于產(chǎn)品的文字媒介和實(shí)物媒介。文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌名稱、商品名稱大多采用藝術(shù)化的字體，融合書法或者繪畫元素，以提升字體的辨識度。色彩設(shè)計(jì)能夠影響視覺傳達(dá)的各種媒介要素，幾乎貫穿于整個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程。

3 基于視覺傳達(dá)的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意機(jī)制

3．1 視覺化創(chuàng)意要素的提取

3．1．1 視覺化創(chuàng)意要素的來源

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺化創(chuàng)意要素主要來自鄉(xiāng)土環(huán)境下的物質(zhì)和非物質(zhì)性資源，其與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的發(fā)展存在廣泛的聯(lián)系。在文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的背景下，視覺化創(chuàng)意要素的獲取范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，延伸至地區(qū)的山水資源、飲食資源、生物資源，要素表現(xiàn)形式涵蓋圖形、造型、實(shí)物、色彩以及材料，具體如表1所示。以非物質(zhì)性資源中的農(nóng)事活動(dòng)為例，某款六安瓜片綠茶的外包裝禮盒將傳統(tǒng)的制茶方法作為圖案，突出 “老火烘焙”的制茶工藝，彰顯了“中華老字號”品牌的手藝傳承。

表1 農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品視覺化創(chuàng)意要素的來源

3．1．2 關(guān)鍵視覺要素的提取方法

（1）圖形要素的提取方法

第一，提取圖形基元。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的圖形基元由幾何形狀、仿生形態(tài)和文化符號構(gòu)成，可將現(xiàn)實(shí)生活中的物質(zhì)性資源或非物質(zhì)性資源作為模板，通過點(diǎn)、線、面以及光影的組合與變化，提取為形象直觀的圖形。仿生形態(tài)來自人物、動(dòng)物或者植物，與農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)作物相關(guān)。傳統(tǒng)建筑、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具、民間手工藝品、山水田園景觀等為幾何圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了參考[3]。文化符號是具有地域性、民族性的視覺元素，常常作為農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的裝飾圖樣，例如，濟(jì)南野風(fēng)酥品牌出品的烤薯?xiàng)l、山楂條將地標(biāo)名勝千佛山、趵突泉、五龍?zhí)兜茸鳛榘b圖案。

第二，基于圖形基元構(gòu)建新圖形。圖形要素的提取不僅是借助幾何線條對事物進(jìn)行還原，還可通過形狀文法或者重構(gòu)變形，對圖形基元進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兓?，形成新的圖形元素，以藝術(shù)化的加工方式創(chuàng)新圖形元素的設(shè)計(jì)（如圖2所示）。

圖2 圖形要素的提取與轉(zhuǎn)化方法

（2）造型要素的提取方法

造型要素從立體視覺的角度出發(fā)，兼顧農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性、功能性和文化性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身、包裝禮盒的立體化設(shè)計(jì)。為了提升文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，傳統(tǒng)的立方體或正方體包裝禮盒不再成為必選方案，富有創(chuàng)意的異形構(gòu)造能夠彰顯產(chǎn)品的個(gè)性和特色，加深消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的印象[4]。造型要素的提取方法包括兩步，具體如下。

第一，提取基礎(chǔ)造型。視覺化創(chuàng)意要素大多來自現(xiàn)實(shí)生活中的建筑物、動(dòng)植物、手工藝品以及其他有形的事物。在基礎(chǔ)造型的提取中，可采用仿生形態(tài)、幾何構(gòu)型等手法構(gòu)建模擬對象的立體結(jié)構(gòu)。陜西省2022年推出的麥稈畫雙面座屏文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品以傳統(tǒng)屏風(fēng)為載體，將麥稈作為制作材料，通過燙烙、鑲嵌、剪貼等手法，在屏風(fēng)上形成荷花的造型，是通過仿生形態(tài)手法提取基礎(chǔ)造型的成功案例。

第二，基礎(chǔ)造型的深化設(shè)計(jì)。受到材料、品牌定位、產(chǎn)品功能需求等因素的影響，當(dāng)基礎(chǔ)造型不能完全滿足產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求時(shí)，應(yīng)該實(shí)施進(jìn)一步的深化設(shè)計(jì)，如通過重構(gòu)的手法，保留基礎(chǔ)造型的框架，同時(shí)創(chuàng)造一定程度的變化，形成新的造型。

（3）色彩要素的提取方法

色彩是所有視覺化元素的重要屬性，也是影響農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品視覺傳達(dá)效果的關(guān)鍵因素，通常與材質(zhì)選型、圖形設(shè)計(jì)密切相關(guān)。

第一，原始色彩的提取。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺化要素具有特定的色彩，其原始色彩與人們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)高度一致，是消費(fèi)者在生活實(shí)踐中對外部世界所建立的重要認(rèn)知，如大米為白色，玉米為黃色。原始色彩的提取需要遵循實(shí)物本身的色彩特征，無需進(jìn)行任何加工。

第二，色彩的轉(zhuǎn)化。在數(shù)字化技術(shù)持續(xù)發(fā)展并深入生活場景的大環(huán)境下，視覺傳達(dá)中對色彩的加工轉(zhuǎn)化能力也快速提升。在計(jì)算機(jī)技術(shù)的輔助之下，設(shè)計(jì)人員能夠合成出各種復(fù)雜的色彩。農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩要素提取亦可采用轉(zhuǎn)化原始色彩的手法，即保留原始色彩的基本特征，但對其進(jìn)行一定程度的轉(zhuǎn)化，形成新的色彩，常用的技術(shù)手段為改變明度、飽和度或者色調(diào)[5]。

3．2 創(chuàng)意要素的分析

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意機(jī)制是創(chuàng)意方案從無到有的實(shí)現(xiàn)過程，需要解決好視覺要素提取、視覺要素篩選、視覺要素轉(zhuǎn)化等一系列問題。經(jīng)過初步的要素提取過程，設(shè)計(jì)者從物質(zhì)性資源和非物質(zhì)性資源中獲取了豐富的視覺要素，此時(shí)應(yīng)深入、全面地對比、分析各種視覺要素與農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的契合度，進(jìn)而篩選出更加適宜的視覺要素。

3．2．1 視覺化創(chuàng)意要素與品牌塑造的關(guān)聯(lián)度分析

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品具有系列化、品牌化的特征，通過塑造品牌力形成持久的用戶粘性，進(jìn)而提高相關(guān)產(chǎn)品的市場競爭力。視覺化創(chuàng)意要素作為消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、感知產(chǎn)品的主要途徑，成為影響農(nóng)業(yè)文創(chuàng)品牌塑造的重要因素[6]。因此在選擇視覺化創(chuàng)意要素時(shí)，應(yīng)充分對比同步視覺要素對品牌塑造的作用和效果。品牌創(chuàng)意塑造受到三個(gè)關(guān)鍵因素的影響，分別為故事、視覺傳達(dá)、技術(shù)。故事中蘊(yùn)含著品牌的價(jià)值觀，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，是品牌深入人心的文化因素。視覺傳達(dá)用于將故事可視化，以圖片、造型、色彩以及動(dòng)態(tài)的視頻講述故事、呈現(xiàn)故事，從而在消費(fèi)者心中樹立品牌形象、塑造品牌意象。技術(shù)是品牌下系列化產(chǎn)品的品質(zhì)保障，用于建立消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的信任感。在視覺化創(chuàng)意要素與品牌塑造的關(guān)聯(lián)度分析中，要確保故事、視覺要素、技術(shù)的高度一致性。例如，視覺要素常用于呈現(xiàn)技術(shù)成果，在宣傳時(shí)不可擴(kuò)大。

3．2．2 視覺化創(chuàng)意要素對文化主題的傳承性分析

農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與特定主題文化的有機(jī)結(jié)合，借助文化元素提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，同時(shí)以文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與推廣傳承相關(guān)文化，從而形成相輔相成的良性發(fā)展機(jī)制。視覺傳達(dá)以視覺化創(chuàng)意要素為主要的實(shí)現(xiàn)手段，因而要求創(chuàng)意要素能夠以恰當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)文化主題，達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵在于能否建立創(chuàng)意要素與文化主題的傳承及創(chuàng)新路徑。

（1）以視覺化創(chuàng)意要素描述文化特征

文化現(xiàn)象是抽象與具象的結(jié)合體，將實(shí)物作為文化的載體，同時(shí)以文化意蘊(yùn)升華實(shí)物的價(jià)值。視覺傳達(dá)借助平面圖形、立體造型表現(xiàn)文化現(xiàn)象、描述文化特征、傳承文化主題?！胞愃礁睘辂愃猩鷳B(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會傾力打造的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)品牌，將麗水的農(nóng)耕文化與各種農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，向市場推出香菇、生態(tài)稻米、米醋、鮮筍等文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，該系列產(chǎn)品以版畫的形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活場景，將簡單的農(nóng)耕人物形象與茶、蔬、筍、菇、糧、果、漁、油等農(nóng)產(chǎn)品元素相結(jié)合，一幅幅鮮活的農(nóng)民勞作的場景就此誕生，視覺創(chuàng)意元素與農(nóng)耕文化主題高度契合，展現(xiàn)了品牌特征?？梢?，合理選取視覺化的創(chuàng)意要素是傳承文化主題的主要途徑。

（2）在視覺化創(chuàng)意設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)異質(zhì)文化的融合

文化在傳承過程中并非一成不變，繼承者的創(chuàng)新思考為傳統(tǒng)文化注入了新的活力，使其在不同的時(shí)代背景下得以延續(xù)。在農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺傳達(dá)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，可積極嘗試?yán)靡曈X創(chuàng)意要素融合異質(zhì)文化，在傳承文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新[7]。例如，湖北丹江九尊手提袋系列文創(chuàng)產(chǎn)品將該地區(qū)的青山綠水、非遺文化、古代樂器、金銀器、瓷器等作為物質(zhì)性文化元素，在視覺呈現(xiàn)上采用楚回紋、云紋、水紋，實(shí)現(xiàn)了多種異質(zhì)性文化的巧妙融合。在選取視覺化的創(chuàng)意要素時(shí)，應(yīng)評估其對文化融合的作用。

3．3 以視覺傳達(dá)為導(dǎo)向形成創(chuàng)意落地方案

創(chuàng)意要素的提取和分析為創(chuàng)意設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，創(chuàng)意機(jī)制的最后一環(huán)為確定創(chuàng)意的落地方法，其實(shí)現(xiàn)過程分為三步。

3．3．1 明確創(chuàng)意定位

創(chuàng)意定位是將品牌及文化主題作為根據(jù)，提取和篩選適合的創(chuàng)意要素，完成品牌塑造和文化傳承的相關(guān)設(shè)計(jì)任務(wù)。在品牌塑造方面，設(shè)計(jì)者應(yīng)按照視覺傳達(dá)的基本規(guī)律，選擇與品牌存在高度聯(lián)系的故事，再以視覺化的創(chuàng)意要素表現(xiàn)故事中的人物、文化現(xiàn)象以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形象。在文化主題的呈現(xiàn)中，要重視典型文化符號與實(shí)際生活的關(guān)聯(lián)性，優(yōu)先選擇消費(fèi)者熟悉的文化符號，同時(shí)為了避免一味地重復(fù)，還應(yīng)該在典型文化符號的基礎(chǔ)上融入異質(zhì)性的文化，達(dá)到穩(wěn)中有變、局部創(chuàng)新的效果。

3．3．2 設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)

創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)重在確定視覺化創(chuàng)意要素的具體呈現(xiàn)方式，是創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案與傳播媒介深度結(jié)合的過程。在選定圖形、造型、色彩、文字等視覺化的創(chuàng)意要素，并且形成設(shè)計(jì)方案之后，設(shè)計(jì)者需要選擇與之匹配的材料和工藝技法，以達(dá)到良好的創(chuàng)意落地效果。材料的選取對工藝技法的應(yīng)用具有重要影響。常用的材料為金屬、牛皮紙、塑料、玻璃、木質(zhì)結(jié)構(gòu)，不同材質(zhì)所營造的產(chǎn)品質(zhì)感存在較大的差異。金屬材質(zhì)可塑性強(qiáng)，易于表現(xiàn)造型設(shè)計(jì)方案，其表面可進(jìn)行豐富的文案及圖形設(shè)計(jì)，整體造價(jià)更高，適合高檔的農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品[8]。牛皮紙和較硬的紙板可用于表現(xiàn)立體造型，其質(zhì)感較為溫暖，多由于食品類農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

3．3．3 營造創(chuàng)意體驗(yàn)

在創(chuàng)意落地階段，應(yīng)始終將用戶體驗(yàn)作為重要的考量因素，保持創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案、視覺要素選取、材質(zhì)選擇與用戶體驗(yàn)的一致性。從視覺傳達(dá)的角度看，創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案應(yīng)符合視覺生理、視覺心理、視覺信息的相關(guān)要求。以視覺生理為例，色彩、圖案、造型要給人以舒適感、藝術(shù)感、美感，因而在農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中通常采用相對簡潔的圖形和造型，色彩上以暖色調(diào)為主。

在視覺傳達(dá)理論框架之下，農(nóng)業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意機(jī)制涵蓋創(chuàng)意定位、創(chuàng)意的視覺化呈現(xiàn)以及用戶體驗(yàn)的營造。品牌塑造需求以及產(chǎn)品中的文化主題傳播要求共同決定了創(chuàng)意定位。在創(chuàng)意的視覺化呈現(xiàn)中，關(guān)鍵要提取和篩選出合理的平面圖形、立體造型、色彩與材質(zhì)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)奈陌福_保創(chuàng)意設(shè)計(jì)與媒介元素的深度融合。