蔡雪勤 馬小麗 李嘉偉 呂著

摘要：隨著社交媒體技術(shù)的發(fā)展，社交商務(wù)已成為未來電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢，它為消費者提供了更加便捷、個性化和互動性強的購物體驗，為企業(yè)帶來了新的商機和市場拓展空間。為了探究社交商務(wù)模式下消費者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素，本研究通過構(gòu)建理論框架，采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析方法，對一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)消費者展開調(diào)查，并使用 SPSS23.0對數(shù)據(jù)進行了信效度分析、皮爾遜相關(guān)性分析以及回歸分析。結(jié)果表明，易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品意向有顯著影響。

關(guān)鍵詞：社交商務(wù)；消費者；農(nóng)產(chǎn)品；購買意愿

文章編號：1674-7437（2023）10-0085-03? ? ?中國圖書分類號：F724.6；F323.7；F713.55? ? ?文章標識碼：A

基金項目：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“社交商務(wù)消費者購買意愿的市場調(diào)查與實證研究”（202310628030X）。

作者簡介：蔡雪勤（2004-），女，漢族，四川資陽人，在讀本科，研究方向為電子商務(wù)。

通信作者：馬小麗（1982-），女，漢族，四川南部人，碩士， 副教授，研究方向為財務(wù)管理與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

李嘉偉（2001-），男，漢族，江蘇鹽城人，在讀本科，研究方向為旅游管理。

呂著（2003-），女，漢族，四川簡陽人，在讀本科，研究方向為市場營銷。

隨著大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+、電子支付等“新技術(shù)”的廣泛應(yīng)用以及社交對消費者生活的影響，社交與電商融合的新模式，為整個電子商務(wù)行業(yè)提供了新的發(fā)展動力。社交商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它借助社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。特別是新冠疫情以來，人們社交方式、購物方式的改變，給社交電商帶來了機遇。根據(jù)中商情報網(wǎng)公布：截至2022年12月，我國移動社交平臺用戶數(shù)達到10.67億，較2021年12月增長3 549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%[1]。本研究以社交商務(wù)軟件小紅書為例，通過爬取小紅書上有關(guān)新冠疫情期間農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的1 020條評價，從消費者感知的功能價值和情感價值兩個維度出發(fā)，探討社交商務(wù)特性對功能價值和情感價值的影響。同時，本研究采用問卷調(diào)查和 SPSS23.0數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，通過實證分析，探索社交商務(wù)中農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的影響因素，洞察消費者心理，為商家和平臺提供可行性建議。

1? ?相關(guān)研究現(xiàn)狀

對于社交商務(wù)，現(xiàn)有學者的研究主要集中在社交商務(wù)中分享者個人特質(zhì)、社交商務(wù)平臺交互性、與社交平臺技術(shù)性和感知價值等方面。高琳等（2017）[2]采用結(jié)構(gòu)方程分析得出，社會化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑會對消費者購買意向產(chǎn)生影響。胡倩等（2017）[3]認為口碑是社會化商務(wù)特性對社會支持和購買意愿的最重要影響因素。社交商務(wù)交互性理論認為，社交商務(wù)平臺的交互性促進了消費者間相互關(guān)系與信任的發(fā)展，進而增強了消費者對社區(qū)的社會存在感、熟悉感，進而正向影響其購買意愿。周軍杰（2015）[4]認為，用戶參與和用戶互動是社交媒體流量的重要來源源泉，決定著社交媒體的活躍度，是社交商務(wù)活動的關(guān)鍵。梁妮等（2020）[5]認為感知愉快和感知診斷性顯著正向影響購買意愿。本研究將社交商務(wù)用戶感知價值劃分為感知功能價值和感知情感價值兩個維度。新冠疫情期間消費者的行為和心理往往也會間接受到疫情的影響，引發(fā)了強烈的個人安全意識和自我保護意識，反思和重建了健康消費的意識，追求非接觸的消費渠道，大量線下消費轉(zhuǎn)至線上。然而，YANG Z等（2016）[6]認為公共事件特有的不確定性與急劇擴散性使得消費者信心遭受沖擊，從而易引發(fā)恐慌情緒與悲觀預(yù)期，大幅削弱消費意愿。

綜上，現(xiàn)有學者對于社交商務(wù)消費者購買意愿影響因素主要聚焦于社交商務(wù)平臺的特征，較少考慮人的主觀心理。同時，類似新冠疫情的突發(fā)事件的影響只停留在心理學方向。

2? ?實證研究

2.1? ?研究假設(shè)

本研究基于TAM理論，將網(wǎng)站的易用性感知和 C2C 的有用性感知納入其中（見表1）。這些因素與我國CNNIC調(diào)查中對網(wǎng)絡(luò)購物便利性的高滿意度相吻合。由于C2C模式是一種個人對個人的交易模式，C2C環(huán)境下的賣方與其他模式有很大不同。在C2C模式下，買賣雙方以個人身份參與交易，商品多為二手商品或價格不高的商品。因此，本研究提出如下兩個假設(shè)：

H1：C2C網(wǎng)站的易用性感知顯著正向影響C2C網(wǎng)站的有用性感知。

H2：C2C網(wǎng)站的有用性感知顯著正向影響C2C消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買意向。

該研究框架包括三個反映賣方的變量：賣方能力、第三方介紹和賣方對消費者的態(tài)度。在Lee和Tur-ban的研究中，賣方能力變量被認為是一個重要因素。由第三方引入這一因素是對其第三方認證的修改，因為第三方認證仍處于起步階段。對消費者的態(tài)度是由C2C網(wǎng)站的個人交易特征決定的。由此提出如下三個研究假設(shè)：

H3：消費者感知到的供應(yīng)商能力顯著正向影響消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買意向。

H4：第三方的介紹和推薦對消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買意向有明顯的正向影響。

H5：消費者感知到的供應(yīng)商態(tài)度對消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買意向有明顯的正向影響。

2.2? ?問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

首先，設(shè)計問卷調(diào)查并收集關(guān)于消費者在電子商務(wù)平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿和態(tài)度的數(shù)據(jù)，可以包括消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、供應(yīng)鏈可追溯性、購物體驗等方面的看法，以及他們對于電子商務(wù)平臺的信任程度和使用習慣等。其次，利用收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，探索各變量與消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系。可以使用回歸分析等方法，考察農(nóng)產(chǎn)品價格、質(zhì)量認知、社交互動等因素對消費者購買意愿的影響。最后，得出關(guān)于電子商務(wù)平臺消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的實證研究結(jié)果，為電商平臺和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供有針對性的營銷策略和服務(wù)，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售和消費者的購買意愿。

通過問卷調(diào)查進行了預(yù)測試，調(diào)查對象為45名訪問過C2C網(wǎng)站農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)友。對他們的價值結(jié)構(gòu)的初步測量包括30個問題，隨后對其中一些項目進行了修訂。表1中列出了評估各種構(gòu)建的項目，大多數(shù)構(gòu)念采用五點李克特量表進行測量，從（1）非常不同意到（5）非常同意。此外，還收集了與性別、年齡、專業(yè)相關(guān)的人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)。通過問卷調(diào)查等方式，了解消費者在電子商務(wù)平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的實際行為。

正式問卷調(diào)查對象為隨機抽取的150名網(wǎng)友。網(wǎng)友們被要求根據(jù)他們在淘寶等C2C網(wǎng)站上購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷完成問卷。在回收的問卷中，有11份因回答不完整或明顯自相矛盾而被剔除，剩余139份有效問卷。問卷有效率為92.7%。

2.3? ?數(shù)據(jù)分析

2.3.1? ?信效度分析

為確保數(shù)據(jù)的有效性和可靠性，本研究采用主成分分析法和變異旋轉(zhuǎn)法對各種構(gòu)念的有效性進行了測試。有幾個項目因交叉載荷而被刪除，其余項目作為單一因子載荷。在信度方面，調(diào)查具有很強的內(nèi)部一致性，在SPSS14.0中，所有多項目構(gòu)念的Cronbach's α（衡量內(nèi)部一致性的指標）均在0.705以上（見表1），因此被認為是可以接受的。結(jié)果表明，所有構(gòu)念都是有效和可靠的。

通過進一步分析發(fā)現(xiàn)，除H3外，其余假設(shè)都得到了強有力的支持。對于H1，結(jié)果表明感知易用性對感知有用性有顯著影響，因此感知易用性是感知有用性的重要決定因素。對于H2，數(shù)據(jù)還顯示，感知有用性對購買農(nóng)產(chǎn)品行為意向有顯著的直接影響。通過進一步證實，對于H4，第三方推薦直接對購買農(nóng)產(chǎn)品意愿產(chǎn)生積極影響。對于H5，供應(yīng)商的態(tài)度對C2C中的農(nóng)產(chǎn)品購買行為意向有顯著的正向影響。

2.3.2? ?皮爾遜相關(guān)性分析

采用皮爾遜簡單相關(guān)系數(shù)來檢驗變量之間的相關(guān)性強弱（見表2）。

從表2可知，除第三方介紹和推薦變量外，其余所有變量與消費者購買意向之間均具有顯著相關(guān)性，且因所有相關(guān)系數(shù)均小于等于0.873，因而不存在多重共線性。

2.4? ?結(jié)論

本研究旨在探討社交商務(wù)平臺中農(nóng)產(chǎn)品消費者購買農(nóng)產(chǎn)品意向的影響因素，研究結(jié)果支持基于TAM的研究模型的有效性，該模型認為購買意向由易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度決定。研究結(jié)果支持了五個假設(shè)中的四個。結(jié)果表明，在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營市場的農(nóng)產(chǎn)品在線企業(yè)應(yīng)開發(fā)更方便的交易信息搜索、在線商店設(shè)計和溝通方法，以提高農(nóng)產(chǎn)品選擇過程中的易用性和有用性感知。

3? ?策略建議

通過社交商務(wù)消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿調(diào)查研究表明，購買意向由易用性感知、有用性感知、第三方介紹和供應(yīng)商態(tài)度決定。因此，針對社交商務(wù)消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提出以下建議。

3.1? ?強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性

社交商務(wù)消費者越來越注重健康和食品安全，因此，在營銷活動中要強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和來源，包括無農(nóng)藥、無激素、有機等特點，讓消費者放心購買。

3.2? ?利用社交媒體平臺

社交商務(wù)消費者通常在社交媒體上活躍，因此，可以通過定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻和用戶評價等內(nèi)容，增加產(chǎn)品的曝光度和可信度，提升消費者的購買意愿。

3.3? ?提供個性化的購買體驗

社交商務(wù)消費者注重個性化和定制化的體驗，可以提供定制禮盒、禮品包裝、個性化定制等服務(wù)，吸引消費者的購買欲望。利用用戶數(shù)據(jù)分析和機器學習算法，為每個用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦。根據(jù)用戶的購買歷史、瀏覽行為和偏好，推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，提高購買的準確性和滿意度。

3.4? ?提供便捷的購買渠道

社交商務(wù)消費者通常追求便捷性，可以通過開發(fā)更方便的交易信息搜索、在線商店設(shè)計和溝通方法，提供多種購買渠道，方便消費者隨時隨地購買農(nóng)產(chǎn)品，以提高易用性感知和有用性感知。

3.5? ?提供購買保障措施

在購買過程中提供退換貨政策、售后服務(wù)等保障措施，增加消費者的信任感和購買意愿。通過提高硬、軟件能力提高網(wǎng)絡(luò)交易安全性，確保退款和退貨政策清晰明確，并在用戶購買頁面或相關(guān)信息中進行明確的展示。

參考文獻：

[1]央廣網(wǎng).截至2022年12月 我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億[EB/OL].（2023-03-02）[2023-03-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=175924-9004815065687&wfr=spider&for=pc.

[2]高琳，李文立，柯育龍.社會化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意向的影響：情感反應(yīng)的中介作用和好奇心的調(diào)節(jié)作用[J].管理工程學報，2017，31（04）：15-25.

[3]胡倩，林家寶，李蕾，等.社會化商務(wù)特性和社會支持對水果消費者購買意愿的影響[J].管理學報，2017，14（07）：1095-1104.

[4]周軍杰.社會化商務(wù)背景下的用戶粘性：用戶互動的間接影響及調(diào)節(jié)作用[J].管理評論，2015，27（07）：127-136.

[5]梁妮，李琪，喬志林，等.朋友推薦產(chǎn)品來源對于消費者感知及其購買意愿影響的實證研究——以微信平臺為例[J].管理評論，2020，32（04）：183-193.

[6]YANG Z，ZHOU Y.Quantitative Easing and Volatility Spillovers Across Countries and Asset Classes[J].Management Science，2016（63）：333-354.