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        江蘇:用好投資“深口袋” 讓文旅產(chǎn)業(yè)“靜水深流”

        2023-12-05 12:56:01付奇姚政宇
        公關(guān)世界 2023年19期
        關(guān)鍵詞:基金文化

        付奇 姚政宇

        一條大運(yùn)河跨越古今、縱貫?zāi)媳保袊?guó)文旅業(yè)也猶如一條寬廣的產(chǎn)業(yè)之河,平靜的河面之下是激涌的深流。放眼未來(lái),江蘇文旅如何在行業(yè)變革中通過(guò)投資繼續(xù)搶占先機(jī),提升話(huà)語(yǔ)權(quán)?

        文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)方和資本方的共同參與助力。近日,第五屆大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)的重頭戲——大運(yùn)河文旅投融資論壇在江蘇省蘇州市舉行。

        會(huì)場(chǎng)內(nèi),來(lái)自全國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家學(xué)者、頭部文旅企業(yè)、投資界人士共同探討如何用好數(shù)字科技和金融活水繪就古老運(yùn)河的嶄新畫(huà)卷。會(huì)場(chǎng)外,江蘇高效運(yùn)管大運(yùn)河文化旅游發(fā)展基金,建成運(yùn)營(yíng)“大運(yùn)河國(guó)家文化公園數(shù)字云平臺(tái)”,投資推出舞劇《紅樓夢(mèng)》、電視劇《人世間》等文化精品,通過(guò)創(chuàng)新投融資方式,助力運(yùn)河沿線(xiàn)文旅項(xiàng)目提檔升級(jí)、文化科技融合發(fā)展。

        市場(chǎng)變“熱”,投融資“遇冷”

        今年以來(lái),全國(guó)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁,各類(lèi)屬地化、沉浸式文商旅業(yè)態(tài)不斷破圈:1至8月,江蘇省接待境內(nèi)外游客6.58億人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入8700億元;文旅消費(fèi)總額3451億元,占全國(guó)近10%、占比全國(guó)第一。

        隨著防疫政策調(diào)整,消費(fèi)信心加速修復(fù),文旅消費(fèi)方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變,數(shù)字化、智能化的文旅產(chǎn)品供給正快速增長(zhǎng)并日趨豐富?!把巯乱y(tǒng)籌推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新型業(yè)態(tài)發(fā)展壯大,推進(jìn)供給側(cè)改革,更好助力文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?!笔∥穆脧d副廳長(zhǎng)李川表示。

        如何推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)適應(yīng)需求變化而更高質(zhì)量發(fā)展?以投資布局搶占新風(fēng)口成為關(guān)鍵舉措。不過(guò),與市場(chǎng)日漸火熱相比,文旅項(xiàng)目的投資卻顯得有些“遇冷”。

        一場(chǎng)疫情,加劇了人們對(duì)文旅行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)。一方面,各大文旅集團(tuán)在行業(yè)困境中雖并未停止拓展的步伐,紛紛搶抓政策與結(jié)構(gòu)性投資機(jī)遇,優(yōu)化業(yè)務(wù)布局,但更趨向保守;另一方面,入局文旅賽道的“新玩家”也明顯變少。

        金融市場(chǎng)就是“晴雨表”。據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年私募股權(quán)市場(chǎng)整體募資規(guī)模同比下降7%,但政府引導(dǎo)基金同比增長(zhǎng)34%。募資愈發(fā)向頭部靠攏,政策性、產(chǎn)業(yè)性基金成為市場(chǎng)主力軍,國(guó)資背景占比持續(xù)提升,市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)寒冬延續(xù),市場(chǎng)整體投資規(guī)模較2021年下降23%。

        中信建投研究發(fā)展部副總裁、商貿(mào)社服行業(yè)首席分析師劉樂(lè)文道出了投資者的擔(dān)憂(yōu):“在項(xiàng)目預(yù)期方面,首先考慮的是收入結(jié)構(gòu),如門(mén)票收入多少、餐飲酒店有多少、文創(chuàng)以及衍生IP上面的收入有多少,預(yù)期過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)就大。而且文旅項(xiàng)目往往要多期投資,資金流壓力很大?!?/p>

        “項(xiàng)目的投資肯定要考慮到回報(bào)率,相對(duì)來(lái)說(shuō),雖然不少文化項(xiàng)目收入能夠得到保證,但是缺少想象空間。”數(shù)字中國(guó)論壇秘書(shū)長(zhǎng)、南京尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司戰(zhàn)略顧問(wèn)朱波舉例說(shuō),比如一個(gè)景點(diǎn)改造以后能增加多少收入,通過(guò)游客數(shù)量是可以推算出來(lái)的,因此這份收入是“可預(yù)見(jiàn)且有限”的。

        “文旅賽道是‘朝陽(yáng)賽道也是‘長(zhǎng)跑賽道?!笔∥幕顿Y管理集團(tuán)副總經(jīng)理王國(guó)豐說(shuō),因此,投資總金額較大、回收期較長(zhǎng)、短期收益率難以達(dá)到市場(chǎng)平均收益以上,也成為現(xiàn)階段文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展所面臨的主要堵點(diǎn)和難點(diǎn)。

        “對(duì)于社會(huì)資本來(lái)講,肯定哪個(gè)項(xiàng)目收益率更高,就去投資哪個(gè)。但即使文旅產(chǎn)業(yè)收益率已達(dá)到社會(huì)平均水平,但對(duì)比其他高回報(bào)領(lǐng)域,社會(huì)資本的投資還相對(duì)較少?!彼硎荆@就需要采用政府引導(dǎo)基金的方式,通過(guò)政府引導(dǎo)讓利,讓社會(huì)資本參與進(jìn)來(lái),一起振興市場(chǎng)。

        文旅產(chǎn)業(yè)“風(fēng)往哪吹”?

        那么,文旅產(chǎn)業(yè)到底“風(fēng)往哪吹”?什么樣的文旅項(xiàng)目最值得投?

        “江蘇的歷史、文化底蘊(yùn)深厚,能抓的點(diǎn)非常多。可以先只抓一個(gè)較‘小的點(diǎn),去打造精品的、小范圍的區(qū)域作為‘爆點(diǎn),做起來(lái)以后再考慮流量轉(zhuǎn)化,延伸到周邊范圍商業(yè)轉(zhuǎn)換上面?!眲?lè)文建議。

        以常州為例,這段時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)熱梗叫“常州人騎著恐龍去上班”,事實(shí)上這正是在常州恐龍園主題公園經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)“主題公園和城市之間無(wú)界打通”這個(gè)理念的生動(dòng)體現(xiàn)。就在9月20日,也是恐龍園的“23周歲”生日這天,恐龍園與常州的一家新能源企業(yè)“永安行”共同向市場(chǎng)投放了2000輛恐龍主題的新能源助力車(chē)。

        “要淬煉文化內(nèi)核,打造多元場(chǎng)景,真正鍛造主題IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力,它是全過(guò)程鏈條式的打造,而不是孤立的、單一的打造?!笨铸垐@文化旅游集團(tuán)股份有限公司首席投資官魏開(kāi)華認(rèn)為,當(dāng)前,“文旅+地產(chǎn)”這種傳統(tǒng)的文旅發(fā)展模式“難以為繼”,同時(shí)地方文旅資源在轉(zhuǎn)化成文旅產(chǎn)品過(guò)程中,產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益并不明顯的問(wèn)題也普遍存在。

        “因此,想要持續(xù)規(guī)?;?jīng)營(yíng),首先要破圈突圍?!蔽洪_(kāi)華表示,主題公園的發(fā)展最好要跟城市形象完美融合在一起,就像熊貓之于成都,火鍋之于重慶,要把恐龍?jiān)卮蛟斐沙V莸某鞘忻?、城市符?hào)、城市IP,這也是他們持續(xù)的投資、運(yùn)營(yíng)方向。

        其他省份經(jīng)驗(yàn)同樣值得借鑒。

        貴州紅色旅游資源豐富,但一提起貴州旅游,人們想到的還是黃果樹(shù)瀑布。為此,當(dāng)?shù)胤e極打造長(zhǎng)征國(guó)家文化公園貴州重點(diǎn)建設(shè)區(qū),此次貴州省文旅廳帶隊(duì)專(zhuān)程來(lái)江蘇推介其中最新打造的“紅飄帶”項(xiàng)目。

        “紅飄帶”項(xiàng)目位于貴州省貴陽(yáng)市龍洞堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)旁,是全國(guó)首個(gè)以長(zhǎng)征為主題的全域行浸式數(shù)字科技體驗(yàn)館,將于今年10月22日首演開(kāi)館。展館集合AI虛擬交互、全維度機(jī)械運(yùn)動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維聲場(chǎng)等最新科技手段,數(shù)字化全景再現(xiàn)長(zhǎng)征之路;還有貴州首個(gè)電影級(jí)全8K巨型LED球幕飛行影院,結(jié)合懸掛式、多自由度動(dòng)感座椅,讓觀眾猶如親身飛行于多彩貴州壯美山河之上。

        “作為長(zhǎng)征國(guó)家文化公園的重點(diǎn)項(xiàng)目,我們希望通過(guò)‘紅飄帶這一標(biāo)志性、引領(lǐng)性工程,助力貴州創(chuàng)造黔山貴水紅色旅游新亮點(diǎn)?!闭搲F(xiàn)場(chǎng),貴州省文化旅游科技有限公司董事長(zhǎng)黃宗文說(shuō)。

        從江蘇省內(nèi)外的案例中可以看出,隨著文化科技融合縱深發(fā)展,以及國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已呈現(xiàn)新的趨勢(shì):技術(shù)作為生產(chǎn)要素,驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展,體驗(yàn)不斷增強(qiáng),進(jìn)而帶來(lái)增量業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。文化產(chǎn)業(yè)正在向前端要素市場(chǎng)、文化新基建、應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化邁進(jìn),文化供給側(cè)改革主線(xiàn)下,個(gè)性化、碎片化需求倒逼生產(chǎn)端柔性供給和高質(zhì)量供給。

        這些,無(wú)不成為產(chǎn)業(yè)投資的新方向。

        從“資金為王”走向“資源為王”

        在投融資當(dāng)中,有一個(gè)詞叫“deep pocket”,直譯為“深口袋”,即實(shí)力較強(qiáng)的投資方,項(xiàng)目一旦找到這種風(fēng)投融資,后續(xù)發(fā)展基本就“穩(wěn)”了。

        在江蘇,各方正在文旅投資領(lǐng)域探索聯(lián)手做起“深口袋”。

        2019年,省級(jí)政府引導(dǎo)基金——江蘇省大運(yùn)河文化旅游發(fā)展基金成立。目前,大運(yùn)河文化旅游發(fā)展基金形成“1只一級(jí)母基金+18只二級(jí)子基金+20只三級(jí)子基金”的母子基金體系。其中,母基金直投項(xiàng)目4個(gè),二級(jí)子基金直投項(xiàng)目62個(gè),實(shí)際投資金額近20億元。

        發(fā)展引導(dǎo)基金,難點(diǎn)在前期吸引社會(huì)資本?!白鳛榛鹬饕l(fā)起單位,省文投集團(tuán)通過(guò)實(shí)施‘投資+產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)、母子基金聯(lián)動(dòng)、股債聯(lián)投等方式,實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河文旅發(fā)展基金體系規(guī)模持續(xù)放大。”王國(guó)豐舉例說(shuō),江蘇采用讓利的方式來(lái)拓展、吸引社會(huì)資本,政府和社會(huì)資本“各投一份”,投資收益超過(guò)固定數(shù)值的收益率,就可以讓利給社會(huì)資本,通過(guò)超過(guò)社會(huì)平均水平的收益率來(lái)提高吸引力?!罢龊煤褪袌?chǎng)的雙向嫁接,也需要雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),這就必須通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制把優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目選好。”

        社會(huì)化募資不斷突破,帶動(dòng)基金投資多點(diǎn)開(kāi)花、快速增長(zhǎng)。

        論壇現(xiàn)場(chǎng),發(fā)布了“2023年度大運(yùn)河投融資金帆獎(jiǎng)榜單”,11個(gè)團(tuán)隊(duì)上榜。其中,大運(yùn)河常州基金于2019年12月成立,短短幾年已完成對(duì)恐龍園贊奇影業(yè)、海圖科技等7個(gè)項(xiàng)目的投資,并參股2只子基金,總投資額超億元。

        “我們通過(guò)‘母子基金、直接股權(quán)投資等運(yùn)作方式,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方和資本方共同投向大運(yùn)河文化帶重大項(xiàng)目。”常州子基金管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人吳玲介紹,下一步還將聯(lián)合省大運(yùn)河基金推進(jìn)“運(yùn)河之眼”“東方侏羅紀(jì)”等標(biāo)志性項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)與文化創(chuàng)意、娛樂(lè)休閑、旅游觀光等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng),持續(xù)撬動(dòng)金融資本。

        基金不僅推動(dòng)了文化項(xiàng)目的生存,同時(shí)也推動(dòng)了文化內(nèi)容的生產(chǎn)。獲獎(jiǎng)電視劇《北上》,便是由大運(yùn)河母基金、影視子基金、無(wú)錫子基金、淮安子基金聯(lián)合投資。

        “政府引導(dǎo)資金往往投放時(shí)間比較長(zhǎng),我們不追求高收益,而是以長(zhǎng)線(xiàn)穩(wěn)定的收益為主,文化本身公益性比較強(qiáng),政府的目標(biāo)更多是要把文化做出來(lái),把旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)?!蓖鯂?guó)豐表示,收益當(dāng)然同樣重要,通過(guò)引導(dǎo)文旅企業(yè)上市,基金也能夠獲得增值,將這部分資金再投到文化街區(qū)等收益相對(duì)不高的部分,這也是引導(dǎo)資金的投資策略和意義所在。

        放眼未來(lái),文旅投資要從“資金為王”走向“資源為王”已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

        “在今天所處的數(shù)字文旅時(shí)代,不光是要將一個(gè)個(gè)項(xiàng)目‘推出來(lái),還要讓身在其間的制造商、渠道、合作方、運(yùn)營(yíng)方、消費(fèi)者等,都能在一個(gè)新的‘生態(tài)圈中實(shí)現(xiàn)共享共贏?!敝觳▽?duì)江蘇文旅的投資方向表示了肯定,他建議,江蘇文投和文旅主管部門(mén)應(yīng)從生態(tài)的角度繼續(xù)思考出路,并逐步把省內(nèi)的“小生態(tài)”發(fā)展成為可覆蓋全國(guó)范圍的“大生態(tài)”,比如,圍繞大運(yùn)河做文章,用投融資整合資源、撬動(dòng)發(fā)展、深扎文脈,正是最好的契機(jī)和可行的探索。

        (責(zé)任編輯:豆瑞超)

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