馬凓 連健偉

摘要：聚焦中華和合文化國際傳播的用戶內(nèi)容感知與情感體驗，為建立與海外用戶可溝通的“和合”話語體系提供優(yōu)化策略。通過文本分析方法，利用Nvivo12Plus對YouTube滇西小哥短視頻的2500條評論，6萬余字文本進行編碼分析，構(gòu)建4個核心范疇，10個父系節(jié)點和25個子系節(jié)點。從傳播效果評價的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識理解層次，提煉文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化溝通障礙為核心范疇分析中華和合文化短視頻國際傳播效果。通過分析發(fā)現(xiàn)：在用戶文化內(nèi)容感知上，海外用戶通過和合文化的物質(zhì)符號、行為規(guī)則、精神價值感知了解和合文化；在文化情感態(tài)度上，對短視頻傳達(dá)的中華和合文化精神呈現(xiàn)出正向感情色彩和情感信息；在行為影響趨向上表現(xiàn)出持續(xù)關(guān)注行為、文化體驗向往以及文化交往行為；在跨文化溝通障礙上，也面臨著語言障礙和文化誤解的文化折扣。

關(guān)鍵詞：中華和合文化；短視頻；國際傳播；文本分析法

作者簡介：馬凓，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，新聞學(xué)博士，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿情、國際傳播（E-mail：13661842272@163.com；福建 廈門 361021）。連健偉，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，主要研究方向：國際傳播、信息服務(wù)。

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“網(wǎng)絡(luò)政治傳播視域中臺灣青年中國認(rèn)同及其策略研究”（19YJCGAT003）

中圖分類號：F329.9文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-1398（2023）05-0113-14

一引言

在中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話會上，習(xí)近平總書記發(fā)表《攜手同行現(xiàn)代化之路》主旨講話，代表中國向世界提出“全球文明倡議”，指出要“共同倡導(dǎo)尊重世界文明多樣性、共同倡導(dǎo)弘揚全人類共同價值、共同倡導(dǎo)重視文明傳承和創(chuàng)新、共同倡導(dǎo)加強國際人文交流合作”。這份倡議根植于中華文明傳統(tǒng)，展現(xiàn)出和合文化智慧對全球治理的時代價值?！爸腥A文化崇尚和諧，中國‘和文化源遠(yuǎn)流長，蘊涵著天人合一的宇宙觀、協(xié)和萬邦的國際觀、和而不同的社會觀、人心和善的道德觀?！焙秃衔幕粌H深刻影響著中華文化發(fā)展方向，而且是世界文明的重要組成部分，影響東方民族文化乃至歐洲啟蒙運動。中華和合文化數(shù)千多年的國際傳播史，刻畫下中國與朝鮮、韓國、日本、德國、法國、俄羅斯、美國等國家文化交流與國際交往的印跡。在傳播過程中，近則澤被四鄰，形成中華文化圈；遠(yuǎn)則經(jīng)中亞、西亞而傳至歐洲。實踐證明，中華和合文化本身具有跨文化溝通的優(yōu)勢，能夠打破認(rèn)知載體、認(rèn)知邏輯造成的文化折扣，實現(xiàn)中華和合文化跨域認(rèn)同。中華和合文化的價值亦是世界性的，能夠為人類現(xiàn)代文明提供新方案與新智慧，實現(xiàn)多元文明對話，解決人類面臨的共同難題。為此，探究中華和合文化國際傳播議題具有重要價值。

二十大報告強調(diào)，要增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。在探索中華和合文化國際傳播路徑的建構(gòu)過程中已逐漸形成政府、媒體、公民、組織為多元共同體的融合傳播模式。短視頻自媒體亦演化成重要的傳播場域，李子柒、滇西小哥等一系列自媒體人通過在YouTube上發(fā)布“田園牧歌式”的內(nèi)容廣受海外網(wǎng)友追捧。其中，滇西小哥的短視頻以美食制作、鄉(xiāng)村美景、傳統(tǒng)工藝、農(nóng)村生活為主要類型，拍攝中融入中國傳統(tǒng)耕作、農(nóng)時、美食、器物等頗具傳統(tǒng)風(fēng)味的中國元素，采用生活化的敘事視角傳遞“天人合一”“以和為貴”“和諧共生”的和合文化精神內(nèi)核，成為向世界講好和合故事的典型窗口。

值得注意的是，海外用戶在觀看短視頻后會通過發(fā)布評論的方式進行社區(qū)互動。這些互動符號是原短視頻內(nèi)容的延伸拓展，共同構(gòu)建起解讀中華和合文化國際傳播的研究樣本。為此，本文將通過文本分析方法，對滇西小哥在YouTube上發(fā)布的短視頻內(nèi)容及短視頻下方的評論文本展開研究，明晰四個核心問題：第一，海外用戶透過滇西小哥發(fā)布的短視頻，感知并重點關(guān)注的和合文化內(nèi)容有哪些？第二，海外用戶對蘊含和合文化精神的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出怎樣的情感傾向？第三，用戶觀看短視頻后具有哪些行為反饋？第四，和合文化通過短視頻進行傳播存在哪些跨文化溝通障礙？也就是說，研究力求從文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化溝通障礙四個方面分析中華和合文化短視頻國際傳播效果，并為提升中華和合文化國際傳播提供優(yōu)化策略。

二相關(guān)文獻述評

1.中華和合文化內(nèi)涵

中華和合文化源遠(yuǎn)流長，是中華五千年文明積淀下的集體智慧。按照《說文解字》的表述，“和”即“相應(yīng)也，從口禾聲”，引申為“調(diào)和相應(yīng)”；“合”即“合口也”，引申為“融洽”“匹配”，有向心、聚攏、抱團的含義。直到先秦《國語·鄭語》第一次出現(xiàn)“和”“合”二字連用，和合思想不斷傳承豐富，在《論語》《孟子》《老子》《管子》《墨子》《呂氏春秋》等歷史經(jīng)典文獻中均有記載。和合思想自產(chǎn)生以來，作為對普遍文化現(xiàn)象本質(zhì)的概括，始終貫穿在中國文化發(fā)展史上各個時代、各家各派之中，成為中國文化的精髓和被普遍認(rèn)同的人文精神。

中華和合文化是在處理人與自然、人與人、人與社會、人與心靈、人與文明的實踐中，不斷完善的文化體系，是在應(yīng)對自然環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等挑戰(zhàn)中凝結(jié)出的思想精粹。張立文、季羨林、張岱年、湯一介幾位先生都對中華和合文化源流作了考察，剖析了和合文化的內(nèi)涵。比如，張立文教授用“和生、和處、和立、和達(dá)、和愛的五和原理闡釋和合理念，指代人與自然、人與社會、人與人、人與自身心靈，文明與文明之間的和諧相處”。陳秉公則認(rèn)為中華傳統(tǒng)文化的和合理念指“以儒家文化為主， 包含道家、墨家、佛家等諸家文化創(chuàng)造融合而生成的關(guān)于世界和合生存發(fā)展的理論、規(guī)律、原則和方法知識系統(tǒng)”。郭霞將和合思想概括為：“天人合一”的宇宙觀、“和而不同”的價值觀、“整體和諧”的思維方式、“厚德載物”的包容精神、“和為貴”的處世哲學(xué)。

整體上，中華和合文化內(nèi)涵相關(guān)研究主要從和合文化的歷史演化出發(fā)，對和合文化從人與自身、人與人、人與社會、人與自然的角度進行溯源，歸納出中華和合文化豐富的三層次內(nèi)涵結(jié)構(gòu)。既包括表層物質(zhì)化的符號，呈現(xiàn)為和合文化的實物化、工具化、物質(zhì)載體化；也包括中間層制度化的文化符號體系，表現(xiàn)為以“和”為導(dǎo)向的中華民族行為規(guī)則；里層則是精神文化層，被高度凝結(jié)為城市精神、國家精神乃至世界共通之精神。同時，學(xué)者們還積極探索和合文化的時代價值，尤其注重從全球治理角度，闡釋和合文化的世界價值。學(xué)者們主張“天人合一”的命題不僅是中國，而且是東方綜合思維模式的最高、最完整體現(xiàn)；和合文化是國際關(guān)系中一種可行的文化理念；和而不同理念是人類命運共同體的重要支撐；獨具中國特色的和合文化是人類命運共同體理念世界情懷的根源。

可以說，中華和合文化的內(nèi)涵在學(xué)者們的探究下，已形成完整體系。但隨著視覺傳播轉(zhuǎn)向的推演，以短視頻為代表的視覺影像如何深入呈現(xiàn)中華和合文化內(nèi)涵體系是值得進一步深入研究的議題。

2.中華和合文化國際傳播

近年來，學(xué)者們對中華和合文化國際傳播研究的關(guān)注度逐年升高。這是與十八大以來，黨中央高度重視宣傳思想工作，關(guān)注中華文化影響力以及國際話語權(quán)建設(shè)密切相關(guān)。習(xí)近平總書記在不同場合多次強調(diào)，五千多年中華民族的文化養(yǎng)分是文化自信的來源，我們要讓世界更了解中國，講好中國故事，講好中華優(yōu)秀文化的故事。當(dāng)前研究主要圍繞中華和合文化國際傳播的價值內(nèi)涵、傳播困境及提升策略三大議題展開。

一是圍繞中華和合文化國際傳播的價值內(nèi)涵研究。中華和合文化的價值是世界性的，學(xué)者們從不同視角闡釋推動和合文化國際傳播的重要性，指出中華和合文化國際傳播有利于提升國家形象和文化軟實力，能增強中華文化吸引力，推動中國優(yōu)秀文化走向世界。同時，和合文化也被認(rèn)為是講好中國故事的跨文化傳播理論基礎(chǔ)，我們需要依靠和合文化理念提升國際輿論引導(dǎo)力，用和合方略，在國際輿論場“形成共同價值觀、畫出最大同心圓、建立最大朋友圈、謀求最大公約數(shù)”。

二是中華和合文化國際傳播的困境研究。如何建立與國際接軌的傳播渠道，開發(fā)有效傳播內(nèi)容，提升文化競爭力是亟需破解的三大困境。中國在文化“走出去”過程中還面臨著傳播遙遠(yuǎn)化、淺表化、碎片化等不盡如人意的地方。尤其對新媒體傳播規(guī)律把握不足，亟需適應(yīng)傳播主體平民化、傳播內(nèi)容碎片化、文化形態(tài)多樣化的“微文化”特征，提高文化的國際傳播力和影響力。解決這一困境，還需要從用戶視角剖析和合文化國際傳播的可行路徑。

三是提升中華和合文化國際傳播效果的策略研究。在如何推動中華和合文化“走出去”這個焦點問題上，學(xué)者們從不同視角提出有效策略，包括強調(diào)意見領(lǐng)袖中介角色的重要性，要尋找共通的視角闡釋中國文化的獨特魅力，運用他者化敘事方式減少溝通成本和信息變形；要通過“多維視角、多元題材、精良制作、提升文化辨識度，彌合文化差異等角度提升國際傳播效果”；要利用政府、企業(yè)、個人、媒體等多元化主體實現(xiàn)和合文化的對外交流與傳播。研究尤其關(guān)注短視頻自媒體這一“傳播主體平民化”的典型代表，通過分析李子柒作品及短視頻評論得出結(jié)論：李子柒短視頻海外傳播引發(fā)了國內(nèi)外受眾的正面情感傾向，喚醒了享樂感體驗和幸福感體驗，激發(fā)了大量國外網(wǎng)友進一步了解中華文化的興趣與愿望。這些研究啟發(fā)要關(guān)注民間交流、視覺傳播、短視頻內(nèi)容對中華和合文化國際傳播效能提升的影響，并且從用戶視角在認(rèn)知、情感、行為三大維度對和合文化國際傳播效果進行深入分析。

總之，通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們對中華和合文化國際傳播價值與策略做了有益探索，但是仍需在網(wǎng)絡(luò)空間維度，進一步評估中華和合文化短視頻國際傳播效果，找到與世界共通的話語體系。為此，本研究將從用戶視角切入，從傳播效果評價的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識理解層次分析中華和合文化短視頻國際傳播效果及優(yōu)化策略。

三研究設(shè)計

本研究以探討和合文化在海外網(wǎng)絡(luò)空間的傳播效果為目的，具體研究設(shè)計和過程包括選擇研究對象、數(shù)據(jù)采集與清洗、詞頻統(tǒng)計、文本編碼四個不同環(huán)節(jié)。

1.選擇研究對象

云南女孩董梅華于2018年7月以“滇西小哥”為名在海外社交平臺YouTube注冊賬號，將短視頻賬號定位為“分享不一樣的美食文化和風(fēng)土人情”。相較于李子柒“不染人間煙火”的短視頻風(fēng)格，滇西小哥的短視頻風(fēng)格兼顧“詩歌”的浪漫與煙火的“真實”。截至2022年6月30日，其在YouTube上發(fā)布超過273條短視頻，每條短視頻時長在5～10分鐘，擁有超過909萬訂閱粉絲，其中單條短視頻《毛豆腐的幾種吃法，你們吃過嗎？》達(dá)到4951萬次閱讀，點贊量為33萬，收獲2.2萬次評論。根據(jù)NoxInfluencer的評級數(shù)據(jù)顯示，滇西小哥位列中國地區(qū)綜合排名前三。

研究將滇西小哥在海外社交平臺YouTube上的用戶評論作為研究對象的原因在于：滇西小哥在海外社交平臺發(fā)布的短視頻，透過傳統(tǒng)美食、生活方式、風(fēng)土人情等符號呈現(xiàn)出濃厚的中華和合文化內(nèi)涵，是研究中華和合文化國際傳播效果的合適對象。其次，滇西小哥擁有大量訂閱粉絲，這些粉絲通過點贊，評論等方式進行互動，從互動樣本中提煉出短視頻內(nèi)容傳播效果具有分析價值與合理性。

2.數(shù)據(jù)采集與清洗

研究利用隨機抽樣的方法抽取50個短視頻當(dāng)中的前50條有效評論，委托境外高校研究員利用python編程爬取技術(shù)采集數(shù)據(jù)，共抓取2500條評論內(nèi)容作為分析樣本。通過將每一個短視頻看作一個文本材料進行材料編號。

由于YouTube上滇西小哥的短視頻下方評論的語言呈現(xiàn)出語種多樣性、內(nèi)容的雜糅性，在跨語言的情況下，我們統(tǒng)一翻譯成中文來進行分析。為了更加便利地開展后續(xù)編碼工作，研究也對翻譯成中文的評論文本進行數(shù)據(jù)清洗。秉持著剔除文本中無意義信息、無法翻譯字詞，以及無意義相關(guān)表情的數(shù)據(jù)清洗原則，最終得到評論2500條，共計6萬余字。

3.詞頻統(tǒng)計

研究通過Nvivo12Plus的詞頻統(tǒng)計功能，搜索出評論頻率最高的100個詞語，并以直觀的云圖呈現(xiàn)。在詞頻云圖中出現(xiàn)頻率越多則字體越大，如圖1所示。由圖中可見，“好看”“喜歡”“可愛”等字眼出現(xiàn)的頻率最高。從詞頻分析中可以得出以下結(jié)論：其一，海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時，通常會把關(guān)注點放置于短視頻中出現(xiàn)的人物、動物、景物身上。其二，從出現(xiàn)的詞頻中可以看出海外網(wǎng)友對于滇西小哥的短視頻呈現(xiàn)出積極正向的情感態(tài)度，其中出現(xiàn)頻率最多的詞頻是“好看”與“喜歡”。具體的傳播效果以及詞頻之間的內(nèi)在聯(lián)系下文將通過編碼的方式繼續(xù)探討。

4.文本編碼

研究利用Nvivo12Plus的自由編碼功能，采用樹狀節(jié)點分析法，通過對滇西小哥50個短視頻的2500條海外網(wǎng)友評論進行逐字逐句的編碼，從復(fù)雜的評論文本中，理出和合文化海外網(wǎng)絡(luò)空間傳播效果脈絡(luò)。在編碼前期，采用開放式編碼的方式對2500條評論進行編碼，從而產(chǎn)生自由節(jié)點。對資料進行反復(fù)的閱讀以及隨著編碼的不斷深入，摒棄一些無用節(jié)點，剔除交叉重合的初始概念，最終獲得1030個參考節(jié)點。同時，對一些概念范疇相近的自由節(jié)點進行歸納，進而形成25個子節(jié)點；在開放性編碼的基礎(chǔ)上，進一步深入進行主軸編碼，進而形成10個父節(jié)點（見表1）。

為了更加精準(zhǔn)和全面的覆蓋所選取的評論文本，則進一步從國際傳播效果評估的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識理解層次提煉核心編碼，最終形成文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化交流障礙4個核心范疇，見表2。

四中華和合文化短視頻國際傳播效果分析

1.海外用戶對和合文化的內(nèi)容感知

國際傳播的首要目標(biāo)是能讓信息傳遞到目標(biāo)受眾。為此，從信息傳遞層次看，本研究首要探究的是海外用戶的關(guān)注點是什么？什么內(nèi)容會聚焦用戶更多注意力？著名學(xué)者龐樸提出文化結(jié)構(gòu)的三層次說，即“文化有物質(zhì)的部分、心理的部分以及心物結(jié)合的部分”，也就是物質(zhì)文化、精神文化以及物化的精神——制度文化。中華和合文化作為一個符號體系，同樣也可以看成是三層次結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。和合文化的表層表現(xiàn)為物質(zhì)化的符號，呈現(xiàn)為和合文化的實物化、工具化、物質(zhì)載體化。和合文化的中間層表現(xiàn)為以“和合”為導(dǎo)向的中華民族行為規(guī)則。和合文化的里層則是精神文化層，是與長期積淀的思維方式和社會價值觀念相關(guān)。經(jīng)過編碼發(fā)現(xiàn)：海外網(wǎng)友正是通過和合文化的物質(zhì)表層、行為規(guī)則以及價值追求三個維度來感知短視頻所傳達(dá)的和合文化內(nèi)涵。

（1）和合文化的物質(zhì)符號

和合文化的意義透過鄉(xiāng)村風(fēng)景、建筑空間、人文美食等具象符號傳遞給海外受眾，并與受眾產(chǎn)生強烈心靈共鳴。滇西小哥短視頻中大量出現(xiàn)青山、綠水、瀑布、稻田、花鳥、植被等自然景物，這些被符號化的自然景物直觀傳遞給海外網(wǎng)友自然、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村印象，描繪出一副詩意質(zhì)樸的生活畫卷。在原始的評論中，網(wǎng)友是這樣評價滇西邊陲的自然風(fēng)光：“你的村莊就像人間天堂……確切地說是天堂！”在短視頻中，用戶會看到農(nóng)人在青山下耕田，漁夫在江河邊織網(wǎng)、捕捉稻花魚，形成了景中有人，人景并存的表意。人類個體以親歷者的身份穿梭在“和合”美境之中，在風(fēng)景中從事實踐勞動，這些景象詮釋出最生動的“天人合一”意境。同時，作為具有主觀能動性的人在遵守自然規(guī)則的前提下，改造自然，實現(xiàn)與自然的和諧相處，傳達(dá)出“萬物并育而不相害，道并行而不相?！钡膫鹘y(tǒng)和合觀。

建筑作為物質(zhì)符號，同樣承載并凝聚著和合理念。短視頻將許多鏡頭對準(zhǔn)實體建筑：土木材質(zhì)的房屋、石頭砌的高墻、木制的建筑配飾凸顯出在建筑材料選擇上對自然的憧憬。除了實體物質(zhì)，和合理念物質(zhì)化符號也呈現(xiàn)于隱匿的拍攝手法中。拍攝時通過俯拍和大景別的方式，將建筑與周圍的自然環(huán)境相融合，營造出萬物相生，親近自然的和合美境。這些通過建筑空間所傳達(dá)的和合意義也被海外網(wǎng)友精準(zhǔn)捕捉，有評論說到：“真羨慕她能住在這樣的房子里面”；“把房子建在這個風(fēng)景美麗的地方真是個明智的選擇，每天都可以呼吸道新鮮的空氣、享受自然的美麗風(fēng)景”；“用木頭搭建的房子真的讓人很治愈?！?/p>

美食也是傳遞和合理念的核心符號。在滇西小哥的短視頻中無論題材是什么，都會伴隨云南美食的身影，云南美食也成為海外用戶關(guān)注的重點內(nèi)容。滇西小哥短視頻中所展示的美食大都是云南當(dāng)?shù)靥厣朗郴蚴蔷哂兄袊L(fēng)味的食物。值得注意的是，“食物”作為媒介，可以衍生出兩層面涵義。

一方面，食物是連接人的媒介。在滇西小哥短視頻中我們可以看到四種以食物展開的敘事框架：一是由食物為由頭，展開講述某一位親人朋友的人生際遇。二是制作美食，邀請周圍鄰居前來幫忙。三是特殊的時間節(jié)點，家人圍坐共進晚餐。四是與家人共進普通平淡的一餐。無論哪一種敘事框架，都圍繞食物這一中心展開，并以食物連接到關(guān)系網(wǎng)的親人朋友，借助食物傳達(dá)出親人、朋友、鄰居間和睦相處方式。

另一方面，美食是連接過往的媒介。食物體現(xiàn)著一個地方的風(fēng)土人情，每一種食物都沉淀著當(dāng)?shù)氐臍v史傳承。滇西小哥在海外平臺發(fā)布的短視頻具有濃厚的云南風(fēng)土人情，代表著云南特有獨到的風(fēng)味、體現(xiàn)出當(dāng)?shù)厝嗣竦奶幨聭B(tài)度和生活感悟?！督鹎锸?，稻花魚肥，煮一鍋酸木瓜魚》這條短視頻收獲了1420萬觀看量，作品重點描述了一個細(xì)節(jié)：主要食材稻花魚養(yǎng)殖在稻田當(dāng)中，當(dāng)?shù)竟蓉S收之時亦可以收獲到肥美的稻花魚。這一細(xì)節(jié)意在呈現(xiàn)稻花魚的養(yǎng)殖方法是中國古人改造自然過程中因勢而為，與自然和諧共處，所凝結(jié)出來的勞作智慧。海外觀眾觀看后直呼新奇，更有網(wǎng)友評論“中國人真的很聰明”。

（2）和合文化的行為規(guī)則

人類在生存中面臨著人與自然、人與社會、人與人、人與心靈、人與文明的多重挑戰(zhàn)，如何在沖突融合中實現(xiàn)共生？中華和合文化提供了基礎(chǔ)的行為準(zhǔn)則和處事方式。在處理人與自然和諧相處關(guān)系上，中華和合理念強調(diào)天人合一、道法自然，追求個體與自然和諧共生的自由法則。滇西小哥短視頻中大量出現(xiàn)人景互動的場景，向海外網(wǎng)友傳達(dá)“天人和一”的行為規(guī)則。

身處現(xiàn)代工業(yè)社會的人們普遍面臨巨大壓力和焦躁的情緒，亟需一份心靈上的撫慰，而滇西小哥的短視頻就給人們提供了一個烏托邦的歸屬感。滇西小哥短視頻中的鄉(xiāng)村風(fēng)光折射出個體與自然相處融洽的嫻靜與美好，帶給海外用戶舒適放松的感受。許多用戶觀看短視頻后，表達(dá)出對人與自然和諧相處的和合理念認(rèn)同，在評論里提及：“它是如此自然友好，但看起來如此寧靜”；“喜歡看你的短視頻日志，是如此平靜”……

在處理人與人關(guān)系上，和合文化主張用和睦的方式與人相處。這一行為規(guī)則在滇西小哥短視頻敘事中也得以呈現(xiàn)，并傳達(dá)給海外網(wǎng)友讓其感知。鄉(xiāng)土中國是由親緣和地緣關(guān)系構(gòu)成的“差序格局”，在以“己在”作為中心的鄉(xiāng)土社會中，形成由一根一根私人關(guān)系所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；谝陨详P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成，我們可以在短視頻中看到滇西小哥和弟弟阿豪一起去打板栗，和叔叔一起去掏蜂蜜，和爺爺一起割豆子做豆腐，與鄰居一起做菜肴等場景。關(guān)系圈中每一個獨立的個體通過與滇西小哥這一中心節(jié)點鏈接，進而發(fā)生一系列故事，或溫情、或搞笑、或悲傷的情愫感染著海外網(wǎng)友。美美與共、和諧相處的人際關(guān)系與和睦行為規(guī)則也在人物活動場景以及人物互動中得以直觀表達(dá)。

人情氣息是人與人相處過程中和諧關(guān)系的體現(xiàn)，海外網(wǎng)友在看到這些具有人情味的場景時也會被心緒牽動，進而關(guān)注到相對應(yīng)的人物和人物活動身上，從而感悟到人與人和諧相處的行為規(guī)則。在《弟弟將魚籠放藕田里，一天后捕到幾條藕田魚，加酸木瓜做成云南特有的酸萊魚》這一短視頻中就出現(xiàn)大量關(guān)于弟弟的評論“姐姐在做飯，弟弟在旁邊生火，阿豪弟弟和姐姐的關(guān)系真好”“阿豪好有愛，他會主動把自己的水果分享給爺爺奶奶吃”……諸如這樣的評論都說明海外網(wǎng)友將關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到短視頻中人物與人物活動間具有人情氣息的畫面。

（3）和合文化的精神價值

和合文化的第三層內(nèi)涵主要體現(xiàn)在精神文化層面，它被凝結(jié)為精神價值觀念。滇西小哥短視頻蘊含著“和合共生”與“和而不同”的精神價值主張?！昂秃瞎采本駜r值主張不僅通過具象符號表達(dá)，也可以通過具體敘事情節(jié)來傳達(dá)。相較于具象符號的直接視覺沖擊，“和合共生”價值觀念通過具體畫面和情節(jié)鋪設(shè)能更加吸引海外觀眾注意力，達(dá)到感染觀眾，收獲觀眾認(rèn)可的傳播目的。比如，在短視頻中經(jīng)常會出現(xiàn)關(guān)于寵物狗“大王”的情節(jié)敘事，“大王”將短視頻的視角由以景為主轉(zhuǎn)向以人為主的生活化敘事，大王作為寵物的身份也發(fā)生變化，成為滇西小哥家庭中的一位成員，賦予“大王”人的角色定位，大王在陪伴滇西小哥上山下河的過程中，契合了海外網(wǎng)友對人與動物和諧相處的認(rèn)知和想象。網(wǎng)友在評論中說到：“希望每個人都愛動物，就像這個家庭愛他們的大王一樣。”除此之外，在《藏在云南深山里的紫色美味——山螃蟹》的短視頻中出現(xiàn)滇西小哥放生母螃蟹的場景，該舉動引起了網(wǎng)友的內(nèi)心共鳴，從評論中能夠透析海外網(wǎng)友對于“取之有度，敬畏自然”的自然觀的感知：“她抱著那些螃蟹，就像它們是她的寵物一樣”；“有人注意到她發(fā)現(xiàn)了一只懷孕的雌性螃蟹并讓它走了嗎？”

“和合共生”的精神價值不僅僅體現(xiàn)于人與物的情節(jié)，也進一步以人為中心蔓延。在短視頻中大量出現(xiàn)圍繞“家庭”的情節(jié)，傳達(dá)出以家文化為核心的“和合共生”理念。中國素來崇尚“家文化”，滇西小哥的短視頻同樣以“家庭”概念為創(chuàng)作背景，延伸闡釋了“家文化”中倡導(dǎo)的“家和萬事興”理念。在抽取的50個短視頻中，出現(xiàn)了41個滇西小哥從采集食材、制作食物開始，最后一家人圍坐在一起其樂融融吃飯為結(jié)束的樣本。滇西小哥會對自己的家族成員（爺爺、奶奶、表弟、叔叔等）和成員的過往經(jīng)歷進行介紹，并將情節(jié)故事融入美食制作和采集過程。在中國傳統(tǒng)節(jié)日，例如中秋、春節(jié)等具有特殊意義的重要時間節(jié)點，滇西小哥會給家人制作具有當(dāng)?shù)靥厣氖澄飦響c祝。在短視頻的結(jié)尾家人圍坐、共話家常的畫面，以中國式家庭的共性，闡釋家庭 “和合”內(nèi)涵。不少海外網(wǎng)友看到如此具有溫情和人情味的場景產(chǎn)生強烈情感共鳴，并且評論：“我喜歡你為你的家人所做的一切，這是幸福的生活。”“我喜歡看滇西小哥獨自做飯，但看著她的親戚和鄰居也加入進來，感覺她很幸福。”

“和而不同”作為和合文化的重要理念表征之一，在海外觀眾與滇西小哥短視頻文本的互構(gòu)中得以實現(xiàn)。海外網(wǎng)友在觀看短視頻之后，積極參與評論，在社區(qū)空間共同實現(xiàn)文本的建構(gòu)，實現(xiàn)了“和而不同”價值觀念的呈現(xiàn)與踐行。這一行為具體表現(xiàn)為對異質(zhì)文化的尊重以及對共性文化的認(rèn)可。在短視頻中，出現(xiàn)不同于自己國家烹飪方法以及不同于自己國家食物時，海外網(wǎng)友呈現(xiàn)出包容和尊重態(tài)度。例如在《豬大腸的獨特吃法：豆腐血腸》中有海外網(wǎng)友雖然不吃動物內(nèi)臟，但是卻依舊尊重其他民族的烹飪和食用方法，“雖然我不吃這個食物，但是我真的很喜歡看她做飯?！?，“我是素食主義者，但是我認(rèn)為這種烹飪方法很新奇?！?/p>

和合文化的精神價值流轉(zhuǎn)于滇西小哥的短視頻中，呈現(xiàn)出“和合共生”與“和而不同”價值主張?！昂秃瞎采币远桃曨l中出現(xiàn)的“物”與“人”的情節(jié)敘事來呈現(xiàn)，并能夠被觀眾成功的捕捉和感悟。“和而不同”的價值主張在滇西小哥的短視頻文本與海外觀眾的共同建構(gòu)中得以彰顯。

2.海外用戶對和合文化的情感傾向

傳播的第二個目標(biāo)是讓受眾認(rèn)同所傳遞信息代表的價值觀，體驗到其中的情感和情緒，為此研究通過海外用戶對融合“和合文化”短視頻的喜好程度整體把握中華和合文化在海外網(wǎng)絡(luò)空間的接受情況。情感態(tài)度是主體對作為客體的某一件事物的喜惡程度，情感態(tài)度面對不同的對象所呈現(xiàn)出的傾向程度也具有差異性。海外網(wǎng)友在對滇西小哥的短視頻評論中通常存在表達(dá)情感的詞匯，本研究將其提煉出來，并和語句相結(jié)合，從“積極情緒”“消極情緒”兩個范疇對情感態(tài)度進行分析。積極情緒包括“快樂愉悅”“興奮期待”“滿足感”三個節(jié)點。消極情緒包括“掃興無聊”“不喜歡”“恐懼”三個節(jié)點。在此，將積極情緒的評論看作海外網(wǎng)友對和合文化短視頻的認(rèn)同與支持；將消極情緒納入海外網(wǎng)友對于和合文化短視頻的懷疑與排斥。

（1）積極情感態(tài)度

積極情感主要指評論所反映的正向積極情感傾向、態(tài)度與評價。通過對相關(guān)評論文本的情感信息分析，篩選出318條與情感信息相關(guān)的文本，其中積極情緒占比94.3%。在對短視頻的積極情感進行編碼時可以將積極情感分為“快樂愉悅”“贊嘆期待”“滿足感”三個節(jié)點?！翱鞓酚鋹偂钡姆e極情感包括“開心”“放松”；“贊嘆期待”包括“喜歡”“贊嘆”“支持”；“滿足感”包括 “共鳴”“享受”“滿足”。這些積極情感傾向表達(dá)了海外觀眾觀看和合文化短視頻的直觀態(tài)度和情緒反饋。從中我們可以看出海外網(wǎng)友對于和合文化符號化的人物、美食、場景表示出喜歡、支持乃至認(rèn)同的態(tài)度。這些正向情感傾向也與和合文化所倡導(dǎo)的心靈契合相吻合，也印證和合理念在情感上與海外受眾達(dá)成了共鳴。

“快樂愉悅”是指海外觀眾在觀看滇西小哥短視頻后，呈現(xiàn)出“開心”“放松”的積極情感。例如海外網(wǎng)友在觀看到滇西小哥收獲蔬果、烹飪美食的短視頻時，會表達(dá)出親近自然愜意、喜悅的情感，評論到“我看到這個新上傳的短視頻時，我非常高興。我告訴自己今晚睡覺前不要看，但我等不及了” 。

“贊嘆期待”是指海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時呈現(xiàn)出“喜歡”“贊嘆”“支持”的情感態(tài)度。這一情感態(tài)度來源于對滇西小哥主人公的個人品質(zhì)和技能的贊嘆以及對拍攝技巧和畫面呈現(xiàn)的喜愛。例如，在《貓耳朵，一道最簡單的菜，打上了家的烙印，便成了表弟遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)最難忘的味道》中，海外網(wǎng)友看到滇西小哥制作貓耳朵時，評論到“你是個了不起的廚師”，更有網(wǎng)友簡潔明了的評論滇西小哥和她的短視頻內(nèi)容“美麗、簡單、鼓舞人心”。對于短視頻中出現(xiàn)的畫面和配樂海外網(wǎng)友也會對其進行夸獎：“背景音樂配上這個畫面看起來很治愈?！?/p>

“滿足感”來源于海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻某一需求得到滿足，所呈現(xiàn)的積極情感。這一情感具體表現(xiàn)于“共鳴”“享受”“滿足”。“共鳴”的產(chǎn)生來自于海外觀眾在觀看短視頻時受到短視頻圖式的情感喚起，結(jié)合自己的認(rèn)知與經(jīng)驗產(chǎn)生積極情感態(tài)度。在《趁著好天氣，帶著大王去采云南水溝溝邊上的美味！》中，網(wǎng)友在觀看短視頻出現(xiàn)的食物會聯(lián)想到自己國家的食物，從而產(chǎn)生共鳴的情感：“喜歡這個短視頻！ 讓我想起了我的美洲土著家庭吃的一些食物?！薄跋硎堋眮碓从诤Ｍ庥^眾在觀看短視頻過程中，將自己置身于滇西小哥所營造的短視頻框架中所衍生出的積極情感。例如海外網(wǎng)友評論到：“每次看滇西小哥的短視頻都是一種享受”。另一個關(guān)鍵詞是“滿足”。海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時，具有審美、情感、文化的需求，當(dāng)觀看過程中這一需求得到滿足，就會產(chǎn)生“滿足”的積極情感。有海外網(wǎng)友如此評論到：“這個背景音樂配上這個畫面真好解壓”；“爺爺和奶奶感情真好，被他們的愛情感染了”。

從提取出反映積極情緒的評論可以看見，海外網(wǎng)友對于和合文化短視頻呈現(xiàn)出一種接受和認(rèn)可的態(tài)度，并在觀看和合文化短視頻的過程中產(chǎn)生了積極的認(rèn)知和情感體驗，這種媒介使用反饋在下一次觀看過程中得到加強，由此進一步影響海外網(wǎng)友對中華和合文化的積極態(tài)度。

（2）消極情感態(tài)度

消極情感態(tài)度是表明海外網(wǎng)友對于和合文化短視頻的負(fù)面情感態(tài)度與反饋。在情感相關(guān)的評論文本中，消極的情感占比達(dá)到5.7%，包括“掃興無聊”“不喜歡”“恐懼”這些指標(biāo)。“掃興無聊”這樣消極負(fù)面的心理主要來自于短視頻中的某一場景或觀看過程中帶來的外在干擾因素對受眾的影響。例如突入的廣告干擾從而產(chǎn)生掃興情感態(tài)度：“看你們的影片、正覺得好之時，就會突然插出廣告。感覺很掃興，會讓觀眾不想繼續(xù)觀賞?！薄盁o聊”這一消極情感的出現(xiàn)主要受到個體差異性影響，由于滇西小哥短視頻敘事風(fēng)格偏向抒情和緩慢，無法帶給觀眾強烈的感官刺激，所以海外觀眾在觀看過程中就會產(chǎn)生無聊的感受。例如網(wǎng)友評論：“看這個短視頻快睡著了，太無聊了?！?/p>

“不喜歡”具有強烈的消極負(fù)面色彩，是海外網(wǎng)友在觀看短視頻過程中出現(xiàn)的排斥情緒，這一類情緒產(chǎn)生受到差異性文化的影響。例如在《做一道云南白族的特色菜：涼拌吹豬肝，你們吃過嗎？》短視頻中，海外網(wǎng)友看到滇西小哥制作吹肝的過程，評論到這是“無語時刻”，表明海外網(wǎng)友對此具有排斥和抵觸心理。另一方面，“不喜歡”情緒的誕生也與內(nèi)容制作有關(guān)，例如沒有恰當(dāng)處理音畫短視頻，以及字幕和翻譯的缺乏，網(wǎng)友評論到“不喜歡這樣沒有英文翻譯的短視頻”。

“恐懼”這一類情緒并非是對和合文化所產(chǎn)生的恐懼情感，而是對于短視頻中不適當(dāng)出現(xiàn)的畫面感到恐懼的情緒。在《燒個豬頭，做一道云南過年菜：蘿卜干豬頭肉》短視頻中，海外網(wǎng)友對短視頻中出現(xiàn)的豬頭畫面，感到強烈恐懼。有網(wǎng)友評論道：“豬頭嚇到我了， 太令人毛骨悚然了?！笨謶肿鳛橐环N因為短視頻本身內(nèi)容拍攝與技術(shù)處理不當(dāng)而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，在進行和合文化傳播的過程中也會導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。

通過對帶有情感信息的海外網(wǎng)友評論進行分析發(fā)現(xiàn)，積極情緒處于評論文本的主導(dǎo)地位，體現(xiàn)出海外用戶在觀看滇西小哥和合文化短視頻時是以正向的積極體驗為主，也說明海外用戶對于和合文化能夠呈現(xiàn)出支持認(rèn)同的情感態(tài)度。這也再次印證短視頻自媒體為中華和合文化的國際傳播提供可行路徑。

3.海外用戶觀看短視頻后的行為反饋

傳播的最終目標(biāo)是在認(rèn)知、態(tài)度后影響受眾的行為。研究也進一步通過觀測海外用戶觀看短視頻后的行為反饋分析傳播效果。在隨機抽樣的2500條短視頻評論中海外網(wǎng)友觀看滇西小哥短視頻過程中出現(xiàn)的正向反饋主要體現(xiàn)在“持續(xù)關(guān)注行為”“文化體驗向往”“文化交往行為”三個子范疇。

（1）持續(xù)關(guān)注行為

根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者在接觸文本之前會基于個體意識和文化場域的不同帶有異質(zhì)的期待視野。定向期待是否得到滿足將進一步影響用戶接受行為。海外觀眾在觀看滇西小哥短視頻之前會根據(jù)自己的文化背景和價值觀對滇西小哥的短視頻帶有定向期待視野，其中最為重要的是審美期待和情感期待。當(dāng)這兩項期待得到滿足時，用戶通過互動、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊正向行為進行反饋，呈現(xiàn)出較強的用戶粘度并引發(fā)持續(xù)關(guān)注行為。比如有網(wǎng)友評論：“我可以花整個下午看你的頻道，永遠(yuǎn)不會感到無聊！” “我太愛滇西小哥了，我每天都希望能看到你的短視頻！”從這些評論可以看到海外用戶對該類短視頻呈現(xiàn)出喜愛與沉迷狀態(tài)。這種用戶粘性一方面取決于滇西小哥獨特的個人魅力，另外一方面也歸因于滇西小哥在進行短視頻創(chuàng)作的過程中不斷融入中華和合文化的內(nèi)核。例如，網(wǎng)友評論到“我真的很喜歡他們對大自然有著深深的尊重，即使他們在追逐蘑菇，他們也在把土壤放回以前的狀態(tài)，以保持平衡，謝謝你和我們大家分享這一點！”同時，海外網(wǎng)友做出持續(xù)關(guān)注行為也與短視頻這一新媒介形態(tài)的特性密切相關(guān)，精巧的短視頻以碎片化的呈現(xiàn)方式帶給用戶及時滿足感。比如，就有用戶評論：“在無聊的時候，看這個短視頻，時間過得好快。”持續(xù)反復(fù)的關(guān)注行為有利于為和合文化國際傳播營造傳播場域與海外用戶認(rèn)同。

（2）文化體驗向往

“文化體驗向往”體現(xiàn)在海外用戶在觀看過程中被滇西小哥短視頻所吸引而產(chǎn)生的正向行為反饋。通過對選取的50個短視頻樣本分析發(fā)現(xiàn)，介紹中國云南獨有美食的短視頻內(nèi)容更加聚焦用戶注意力，并引發(fā)海外網(wǎng)友更為激烈的討論。由此可見，在短視頻中融入跨文化元素可以激發(fā)用戶的好奇心和關(guān)注度。這種“跨文化吸引力”還表現(xiàn)在對用戶情緒、態(tài)度、行為產(chǎn)生直接影響。海外網(wǎng)友在觀看完滇西小哥的短視頻后，表現(xiàn)出對中華和合文化體驗的向往。有部分外國網(wǎng)友表示想到中國旅游，例如：“云南蔬果真多，很豐富，小哥烹煮后，更讓人向往去旅游喔！”也有外國網(wǎng)友表示愿意為此來學(xué)習(xí)中文，學(xué)好普通話。還有網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻后重塑了自己對中國的想象，從短視頻中所展現(xiàn)的內(nèi)容延伸到對中國其他符號的幻想，例如新年、中國菜、空氣清新……這些都體現(xiàn)出跨文化溝通的吸引力，帶來文化體驗向往。

（3）文化交往行為

海外社交平臺YouTube具有顯著的交互性，用戶通過互動和分享進行內(nèi)容的傳播與再建構(gòu)。交互性不僅僅串聯(lián)起用戶和傳播者，更是將用戶與內(nèi)容、用戶與用戶之間串聯(lián)形成互動鏈。大量網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻的過程中，或者觀看結(jié)束后，都會在評論里進行留言。在評論里，網(wǎng)友們會留下自己所在地理位置，如“來自斯里蘭卡的愛”“來自菲律賓”“我來自巴西”……網(wǎng)友通過這種評論方式獲取來自所在地區(qū)網(wǎng)友的認(rèn)同感與關(guān)注，也表現(xiàn)出對滇西小哥短視頻的關(guān)注和認(rèn)可。從收集到的2500條有效評論中發(fā)現(xiàn)“告知他人地理位置”的這類評論不在少數(shù)。這樣的評論也幫助研究項目識別網(wǎng)友的地理位置。通過分析得出：滇西小哥的海外受眾群體主要分布在東南亞、中亞、印度、朝鮮、韓國、日本、非洲、美洲、歐洲、澳洲等，可見其傳播跨度廣。另外一方面圍繞短視頻中出現(xiàn)的內(nèi)容，海外網(wǎng)友也會展開討論，促成不同區(qū)域、不同國家之間文化的交流，從而衍生出在海外網(wǎng)絡(luò)空間多元文化景觀相互的場景。例如針對“油柑”的名稱，不同國家的網(wǎng)友展開討論，探討其在不同地區(qū)的名稱及其叫法由來。

用戶通過評論告知位置尋求互動以及圍繞短視頻內(nèi)容展開討論的方式，無形中參與到文化產(chǎn)品的共同建構(gòu)，從而實現(xiàn)文化產(chǎn)品跨文化傳播的文化增值。世界文明多樣性在網(wǎng)絡(luò)空間的社群交互也呈現(xiàn)出和合文化倡導(dǎo)的“世界和合觀”以及人類命運共同體的理念。

4.海外網(wǎng)友對和合文化內(nèi)容理解的文化折扣

文化折扣是因為歷史、社會、文化所形成的核心觀念的差異，不同文化在進行文化交流的過程中，會產(chǎn)生解碼障礙。海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻過程中所產(chǎn)生的障礙則可以為文化折扣的產(chǎn)生提供闡釋，主要集中在“語言障礙”和“文化誤解”兩個方面。

（1）語言障礙

語言具有空間性，不同的人類集群和部落在長期的生活和勞作過程中演變出不同的語言體系，承載著本國或者本地區(qū)的文化脈絡(luò)。在不斷的跨文化交流過程中，語言推動著文化的發(fā)展和交融。另外一方面，伴隨著媒介技術(shù)的蛻變，語言形態(tài)也被賦予更多可能性，可以使用影像語言在網(wǎng)絡(luò)空間進行信息傳播。通過對滇西小哥短視頻中的影像語言進行分析，發(fā)現(xiàn)滇西小哥短視頻中所呈現(xiàn)的地理空間在中國云貴地區(qū)，該地區(qū)主要以云貴方言為主，所以在短視頻中滇西小哥出現(xiàn)的對話語言多為云貴方言，在獨白部分和字幕部分運用的則是中文。對于海外網(wǎng)友來說自然就造成語言理解障礙，例如有網(wǎng)友表示：“雖然聽不懂她說的什么，但很羨慕她和她的村莊”“如果我能聽懂語言就好了……”此外，語言的障礙還體現(xiàn)在字幕上，滇西小哥短視頻字幕運用的是中文字幕，這也給很多不懂中文的外國網(wǎng)友造成了語言的困擾，從而使外國網(wǎng)友產(chǎn)生了增加本國字幕的訴求。例如：“最好將其翻譯成西班牙文”“希望滇西能把短視頻字幕翻譯成英文，這樣我們也能聽懂”，語言和字幕的困擾阻礙海外網(wǎng)友對短視頻內(nèi)容進一步的理解。

（2）文化誤解

除了語言障礙，另一個跨文化溝通障礙體現(xiàn)在文化誤解。在互聯(lián)網(wǎng)時代，跨文化傳播打破時空限制，游弋在網(wǎng)絡(luò)空間的用戶被賦予更多自主權(quán)限，成為信息生產(chǎn)與傳播節(jié)點。傳播主體采用視覺影像的形式參與跨文化傳播，因為文化背景、敘事方式、傳播失真的各種因素，文化折扣和文化誤解也如影隨行。即使滇西小哥的短視頻，因獨特生活情趣，詩意的田園生活，和睦的人際關(guān)系備受外國網(wǎng)友的推崇，但是在這過程中也存在著因為文化誤解而產(chǎn)生的認(rèn)知偏差。一方面，外國網(wǎng)友對于滇西小哥短視頻的文化誤解表現(xiàn)為短視頻中所出現(xiàn)的部分特色食物不能接受，例如短視頻中出現(xiàn)的雞爪、吹肝、豬頭菜等食物就有網(wǎng)友表示感到恐懼，甚至有抵觸心理。

另一方面，表現(xiàn)為對短視頻中主人公身份認(rèn)知的偏差，從抽取的50個短視頻中的2500條有效評論可以看出，有少部分網(wǎng)友會因為中國與韓國、越南等地服飾文化和自然風(fēng)光相接近而將短視頻中的主人公誤認(rèn)為是韓國人和越南人。當(dāng)然其主要原因源于部分網(wǎng)友的不正當(dāng)引導(dǎo)。在海外網(wǎng)絡(luò)空間常常有網(wǎng)友未經(jīng)本人同意，隨意搬運滇西小哥短視頻，配上自己國家的文案，或是通過短視頻下方的評論來混淆海外觀眾的視聽。例如有海外網(wǎng)友評論到“這個食物的做法是我們韓國獨有的”“這個地方應(yīng)該就是越南吧，真的太像了。”更有部分網(wǎng)友抄襲滇西小哥的短視頻風(fēng)格和內(nèi)容，將帶有明顯中華和合文化的短視頻變成他國文化。因此，在進行中華和合文化國際傳播的過程中，無論是內(nèi)在短視頻本身的不當(dāng)展示，還是外在網(wǎng)友的不當(dāng)引導(dǎo)，都容易造成對和合深層文化精神的不準(zhǔn)確解讀，從而導(dǎo)致文化折扣。

五研究結(jié)論及優(yōu)化策略

截至2022年6月30日，滇西小哥在海外短視頻平臺YouTube的訂閱量已經(jīng)突破900萬。在面向海外網(wǎng)友傳播的過程中，成為中國文化走出去的成功樣本，也為中華和合文化國際傳播提供有效借鑒。研究借助文本分析法進行研究，抽取2500條滇西小哥的評論短視頻文本進行分析，從傳播效果評價的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識理解層次，構(gòu)建4個核心范疇，10個父系節(jié)點和25個子系節(jié)點，對用戶的文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化溝通障四個核心范疇進行傳播效果分析。經(jīng)過分析，得出結(jié)論：海外網(wǎng)友能夠在和合文化的物質(zhì)符號、行為規(guī)則、精神價值三個維度感知到滇西小哥短視頻中所傳達(dá)出的和合文化。同時，物質(zhì)符號感知度要強于和合文化行為規(guī)則與精神價值。在文化內(nèi)容感知的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出以正向積極情感態(tài)度為主流的情感體驗（占比達(dá)94.3%），基于正向積極的情感態(tài)度使海外網(wǎng)友產(chǎn)生積極的觀感體驗，從而產(chǎn)生粘性，并驅(qū)使形成持續(xù)關(guān)注、文化體驗向往、文化交往行為等行為影響趨向。通過對滇西小哥的典型案例研究進一步驗證了蘊含“和合文化”的短視頻在國際傳播與跨文化溝通中的可行性和必要性，也印證文化間性視域下“和合文化”可以有效實現(xiàn)跨域傳播。同時，在中華和合文化短視頻國際傳播過程中也面臨著語言障礙和文化折扣的困窘，面對這兩大問題研究提出進一步優(yōu)化中華和合文化短視頻國際傳播的策略。

第一，以用戶為中心，借精準(zhǔn)傳播化解“語言障礙”。通過透視滇西小哥海外網(wǎng)絡(luò)空間跨文化傳播的實踐，我們可以看到語言障礙是當(dāng)前中華和合文化短視頻國際傳播的主要問題之一。短視頻語言符號的偏差導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象顯著，具體表征為對中文字幕、中文獨白、方言對話的不理解。為此，在對中華和合文化國際傳播的編碼過程中，要力求做到以下三點。其一，需要實現(xiàn)從“受眾”到“用戶”思維的轉(zhuǎn)變。用戶擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)，對于和合文化內(nèi)容產(chǎn)品的期待和要求也在迭代升級，傳播者需要敏銳捕捉這一變化，了解海外受眾群體的需求與期待，對蘊含中華和合文化的內(nèi)容產(chǎn)品進行整合、升級與創(chuàng)新。其二，精準(zhǔn)編碼提高傳播效度。創(chuàng)作者在提高自身敘事技能的同時，也需考慮自身語言的特性與不同區(qū)域受眾的共性來進行精準(zhǔn)編碼，實現(xiàn)面對不同區(qū)域、不同國家的受眾提供不同的字幕，提高中華和合文化跨文化傳播的精度與效度。其三，既要完善語言符號系統(tǒng)，也要關(guān)注非語言符號系統(tǒng)運用。在國際傳播過程中除卻用語言符號的應(yīng)用來消解語言障礙所帶來的文化折扣外，也需要通過具有意向化的視覺性非語言符號進行中華和合文化的傳播。也就是用具象化的非語言符號系統(tǒng)（如自然風(fēng)景、人情交往、服飾器物等）向世界友人傳播和合理念之美，彌足語言障礙缺憾，強化海外網(wǎng)友對于中華和合文化的認(rèn)同。

第二，控制編碼損耗，用視像化表達(dá)減少“文化誤解”。在傳播理念上，我們并不是霸權(quán)式的要將中華和合文化硬傳播給世界，而是要和世界形成對話，把中華“和合文化”進行隱秘性的編碼。通過影像化表達(dá)將“和合文化”裝進符合世界各國認(rèn)知體系的文化脈絡(luò)里，美美與共，和諧相生。減少“文化誤解”可從以下三方面著手。其一，增強傳播藝術(shù)，提升國際傳播的親和力和實效性。在推動網(wǎng)絡(luò)空間中華和合文化意義生產(chǎn)時， 研讀不同區(qū)域受眾需求，深入了解輸入國的歷史特征 、文化習(xí)慣，控制“編碼損耗”。通過視像化傳播提高和合文化在國際傳播的效率與幅度，增加在國際場域的話語權(quán)，消解在海外網(wǎng)絡(luò)空間對于中國傳播者身份認(rèn)知偏差的問題。基于情感的共通性，以小人物講好大道理，以小切口反映大時代，打破海外網(wǎng)友對于中國傳播方式的固有刻板印象。其二，綜合運用跨媒介敘事方式。在全球性信息溝通系統(tǒng)里，跨媒介敘事成為符號傳播的主流形式。當(dāng)將這一理念，運用到中華和合文化國際傳播過程時，就是要強調(diào)重視受眾在不同媒介平臺的內(nèi)容體驗需求，圍繞中華和合文化這一價值觀，在不同媒介平臺展開相互獨立，但又邏輯上高度關(guān)聯(lián)的敘事。短視頻作品可以與其它媒介平臺進行有效互動，加深海外用戶對中華和合文化的理解。其三，加大傳統(tǒng)資源開發(fā)，用共情傳播擴大和合文化的影響力。目前，我們更多在傳達(dá)中華和合文化形式，而并未觸及文化精神價值層面，造成內(nèi)涵深度不夠。我們應(yīng)該讓西方民眾更多了解中國人的和合思想、價值觀與思維方式?；蛘呤钦f，要做和合文化傳統(tǒng)資源的深度開發(fā)，讓傳播的和合物質(zhì)文化（表層文化），不僅是物質(zhì)載體，而是有“靈魂”和“價值內(nèi)涵”的深層和合文化傳播。也就是，直接用深層和合文化解讀減少“文化誤解”。

總之，在中華和合文化短視頻國際傳播過程中，要重視民間溝通力量，著力構(gòu)建民心相通的連接之路，建立與海外用戶可溝通的“和合”話語體系。傳播中華和合文化時要注重挖掘與世界共通的“和合”文化元素，用和合思維呈現(xiàn)東方視覺影像魅力，在共情體驗與共情傳播中促進跨文化溝通，提升中華和合文化國際傳播效果。

Research on the International Communication Effect and

Optimization Strategy of Short Video of Chinese Harmonious Culture

Based on the Users Comments

MA Li， LIAN Jian-wei

Abstract： This paper focuses on the users content perception and emotional experience of international communication of Chinese harmonious culture and provides optimization strategies for establishing a “harmony” discourse system that can communicate with overseas users. Through the text analysis， Nvivo12 Plus was used to encode and analyze the 2 500 comments and over 60 000 words of text from YouTubes short video of Dianxi Xiaoge， four core categories， 10 paternal nodes and 25 child nodes were constructed. From the levels of information transmission， emotion， behavior， and knowledge understanding， this paper analyzes the international communication effects of short videos of Chinese harmonious culture in the core categories of cultural content perception， cultural emotional attitudes， behavioral influence trends and cross-cultural communication barriers. It is found that in terms of user cultural content perception， overseas users understand the harmonious culture through its material symbols， behavioral rules， and spiritual value perception; In terms of cultural and emotional attitudes， the spirit of Chinese harmonious culture conveyed by short videos presents a positive emotional color and emotional information; In terms of behavioral influence trends， it shows sustained attention to behavior， cultural experience yearning and cultural communication behavior; In terms of cross-cultural communication barriers， there are also cultural discounts caused by language barriers and cultural misunderstandings.

Keywords： Chinese harmony culture; short video; international communication; text analysis

【責(zé)任編輯：陳雷】