王海洋 吉慧

(安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院管理系 安徽蕪湖 241000)

近10年，游客公民行為作為價(jià)值共創(chuàng)的重要方面，是旅游目的地管理的重要組成部分[1]，受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。游客公民行為也稱游客對(duì)旅游目的地有利的自主和利他行為，游客公民行為源于顧客的公民行為，而顧客的公民行為則是組織公民行為概念的延伸[2]。組織公民行為是有利于組織的自發(fā)行為，其包括五個(gè)維度:(1)利他主義，不期望回報(bào)；(2)責(zé)任感，守時(shí)，堅(jiān)持出勤、保持工作場(chǎng)所整潔、節(jié)省資源等；(3)運(yùn)動(dòng)員精神，不氣餒，在非理想化的工作環(huán)境中毫無怨言，保持積極的態(tài)度；(4)善意知會(huì)，禮貌，努力避免與他人發(fā)生沖突；(5)公民美德，負(fù)責(zé)任地參與有組織的政治生活[3]。顧客行為被表述為自愿和自由的行為，不是成功生產(chǎn)或交付服務(wù)所必需的，但總的來說，有利于服務(wù)組織[4]，為公司業(yè)績(jī)、服務(wù)質(zhì)量和效率做出了巨大貢獻(xiàn)。有關(guān)顧客公民的行為類型，有多種分類方法。例如：(1)忠誠(chéng)、合作與參與[5]；(2)推薦，提供反饋和幫助客戶[4]；(3)參與、合作、忠誠(chéng)、共情和責(zé)任[6]；(4)積極的口碑、改進(jìn)服務(wù)的建議、參與公司活動(dòng)、對(duì)其他客戶的意見和監(jiān)督[7]。

與顧客公民行為一樣，游客公民行為可以為旅游企業(yè)和目的地帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。鑒于顧客公民行為的重要性，學(xué)者們近幾年將這一概念應(yīng)用到旅游情境中。Liu and Tsaur首次將顧客公民行為的概念應(yīng)用于旅游情境，并將其定義為“有效促進(jìn)旅游有運(yùn)作的自由和利他行為”[9]。此后，學(xué)者延用了此概念，Liu et al和Shaf iee et al將游客公民行為定義為：“游客自主選擇的有助于目的地發(fā)展的角色外行為”[10-11]。Liu和Tsaur確定了幾種游客公民的行為類別[9]，但由于研究是在團(tuán)體旅游背景下進(jìn)行的，所以這種分類存在局限性，后續(xù)研究普遍采用對(duì)顧客公民行為的具體分類。在旅游語(yǔ)境中，Liu et al將提供的反饋和口碑推薦作為兩種旅游公民行為[10]。具體而言，提供反饋是指游客參與提供建議，幫助旅游服務(wù)提供者；口碑推薦是指游客向其他游客推薦一個(gè)旅游目的地，先前研究主要集中在這兩種類型的游客公民行為上?？v觀國(guó)內(nèi)外，以往的研究主要側(cè)重于游客公民行為的影響因素研究[12-16]，缺乏從不同類型目的地游客公民行為的差異視角對(duì)該主題進(jìn)行深入研究。

本文借鑒Groth的研究，并鑒于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特殊情境特征，對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑推薦和反饋兩種典型旅游公民行為進(jìn)行探討[17]。黃山風(fēng)景區(qū)(黃山)、九華山和天柱山均屬于山岳型旅游地，為安徽省三大名山，但三個(gè)景區(qū)的自然旅游資源、獨(dú)特性、知名度、地理位置等方面均存在一定差異，對(duì)三個(gè)景區(qū)游客公民行為進(jìn)行比較研究具有一定的實(shí)踐意義。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文利用ROSTCM6軟件，通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)高頻詞和情感性詞分析結(jié)果，對(duì)安徽省境內(nèi)的黃山、九華山、天柱山三個(gè)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行分析。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集器對(duì)攜程網(wǎng)、同程旅游、馬蜂窩3個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旅游景區(qū)游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。因三個(gè)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存較大差距，能夠采集的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)量大小存在非常大的差異，考慮到數(shù)據(jù)方便獲取和樣本數(shù)據(jù)的大小情況，本文對(duì)數(shù)據(jù)量大的數(shù)據(jù)在大樣本中進(jìn)行了隨機(jī)抽取，最終確定黃山風(fēng)景區(qū)、九華山、天柱山樣本量分別為4583、3933、4551條點(diǎn)評(píng)。在數(shù)據(jù)處理中去除以下兩類點(diǎn)評(píng)：第一，有廣告嫌疑的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)；第二，沒有明確的情感表達(dá)的點(diǎn)評(píng)。樣本采集的最早時(shí)間為2015年12月，截止時(shí)間為2023年3月。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻詞分析

本文借助ROSTCM6軟件中的詞頻分析功能對(duì)已收集的游客點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行詞頻分析，提煉出詞頻最高的前50個(gè)詞匯(見表1)，共同點(diǎn)表現(xiàn)為：①旅游資源、旅游設(shè)施、旅游體驗(yàn)關(guān)注度最高；②三個(gè)景區(qū)對(duì)“索道”“時(shí)間”“取票”“排隊(duì)”“方便”“門票”等關(guān)注度都很高，旅游體驗(yàn)總體都表述為“很好”“值得”。差異性方面，三個(gè)景區(qū)形象存在較大差異，黃山山岳景區(qū)形象最為突出，九華山山岳景區(qū)和佛教形象突出，天柱山山岳形象也較為顯著。相較天柱山，黃山具備了山岳景區(qū)的諸多特征，如“西海”“光明頂”“玉屏樓”“日落”“蓮花峰”“日出”“云?！薄按髰{谷”“迎客松”“天都峰”“怪石”等，這與黃山的“奇峰怪石云?！毙蜗蠓浅Ｒ恢?，九華山游客關(guān)注“天臺(tái)”“佛教”“花臺(tái)”“百歲宮”“寺廟”“菩薩”“地藏王菩薩”“道場(chǎng)”等，這與九華山的中國(guó)四大佛山形象非常一致。

2.2 情感分析

游客情感是游客滿意度的重要體現(xiàn)，顧客滿意對(duì)顧客公民行為各維度都存在正向影響[18]。本文利用內(nèi)容分析方法中的情感分析法對(duì)三個(gè)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析(見表2)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，三個(gè)景區(qū)均以積極情感為主，積極情感分別占72.9%、72.3%和79.1%，而消極情感和中性情感占比較小，并且高度的消極占比均非常少，分別僅占0.2%、0.2%和0.3%，以上情感分析結(jié)果與上文的高頻詞分析結(jié)果一致。對(duì)以上情感進(jìn)行文本內(nèi)容分析如下：(1)黃山。黃山積極情感集中表現(xiàn)為對(duì)山岳美景的感嘆，負(fù)面情感則是在體力、價(jià)格、服務(wù)、管理、擁擠等方面均有體現(xiàn)。(2)九華山。九華山積極情感集中表現(xiàn)為對(duì)佛教文化、自然美景、交通方便等方面的評(píng)價(jià)；負(fù)面情感對(duì)體力、價(jià)格、管理、擁擠等方面均有體現(xiàn)。(3)天柱山。天柱山積極情感集中表現(xiàn)為對(duì)自然美景的贊美，負(fù)面情感涉及景區(qū)管理、價(jià)格政策、人氣等方面。

表2 情感分布

由上文可見，三地游客對(duì)自然美景均具有很強(qiáng)的積極情感，黃山和天柱山更多傾向于自然美景，九華山為佛教文化和自然美景，但對(duì)管理、服務(wù)、排隊(duì)等均具有不同程度的負(fù)面情感。

2.3 游客價(jià)值共創(chuàng)公民行為特征

2.3.1 游客口碑推薦行為

根據(jù)相關(guān)研究[19-20]，游客口碑推薦行為一般表現(xiàn)為：(1)正面宣傳該旅游目的地；(2)向他人推薦此旅游目的地；(3)鼓勵(lì)他人來此游玩。根據(jù)山岳風(fēng)景區(qū)的實(shí)際情境，可從3個(gè)方面來看山岳景區(qū)游客的口碑推薦行為，即愉悅程度、景色優(yōu)美程度、總體評(píng)價(jià)。

對(duì)前100個(gè)詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(見表3)顯示：(1)愉悅程度上，黃山有較高的“遺憾”和“可惜”，天柱山則表現(xiàn)為“開心”，而九華山?jīng)]有相關(guān)的詞頻統(tǒng)計(jì)；(2)山岳景色的推薦方面，相較于九華山，黃山和天柱山的游客在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中，用更多的詞去描述山岳的美，九華山僅有“秀麗”；三地口碑推薦多側(cè)重于目的地的自然景色；(3)三個(gè)景區(qū)游客多正面宣傳該目的地，總體評(píng)價(jià)高，無負(fù)面評(píng)價(jià)。

表3 前100個(gè)詞頻游客口碑推薦詳表

2.3.2 游客反饋行為

三個(gè)景區(qū)“建議”詞頻分別有298、102和238個(gè)，詞頻排名50左右，可看出游客有顯著的反饋行為?；诰W(wǎng)絡(luò)口碑公民行為的特殊情境，游客反饋行為應(yīng)包括以下內(nèi)容：(1)在該旅途中，游客最為關(guān)注哪些旅游要素；(2)旅游目的地發(fā)展中存在的旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、環(huán)境等問題；(3)為旅游目的地管理提供改善服務(wù)的建議，給游客提供旅游建議。

旅游關(guān)注要素方面。共同點(diǎn)，游客在旅途中最為關(guān)心的問題分別為景區(qū)旅游資源、交通、時(shí)間、住宿、排隊(duì)、天氣、門票、體力、服務(wù)9個(gè)要素；旅游資源和交通狀況都是游客最為關(guān)心的要素。不同點(diǎn)，黃山旅游資源、交通、住宿、排隊(duì)、天氣關(guān)注度較高，九華山“商業(yè)化”問題更顯著，天柱山的“門票”和“服務(wù)”關(guān)注度最高。

旅游建議方面，三個(gè)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)均側(cè)重于給潛在游客提供旅游建議，涉及的主要內(nèi)容為：是否選擇纜車、旅游時(shí)間安排、線路規(guī)劃、旅游時(shí)長(zhǎng)、山頂是否住宿、購(gòu)票方式、旅游裝備、天氣等?？傮w上，三個(gè)景區(qū)的游客反饋行為存在較多共同之處。

3 結(jié)語(yǔ)

本文主要以安徽省黃山、九華山和天柱山為案例地，在揭示山岳風(fēng)景區(qū)游客公民行為特征的基礎(chǔ)上，探討三個(gè)景區(qū)游客公民行為的共性和個(gè)性。(1)三個(gè)景區(qū)關(guān)注內(nèi)容較一致，但具體內(nèi)容存在區(qū)別。(2)游客點(diǎn)評(píng)中的情感分布情況較為一致。(3)游客價(jià)值共創(chuàng)公民行為特征相似，但存在具體內(nèi)容的差異。本項(xiàng)目研究?jī)H以一定時(shí)間內(nèi)攜程網(wǎng)、同程旅游、馬蜂窩三個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為樣本來源，未涉及博客、論壇等數(shù)據(jù)，而且僅有的文本數(shù)據(jù)，在進(jìn)一步的研究中可以拓展數(shù)據(jù)來源渠道，豐富數(shù)據(jù)類型，以期對(duì)游客公民行為有更加系統(tǒng)的了解。