何欣洋

美妝是頭部市場(chǎng)

2023 年8 月30 日，《中國(guó)化妝品》注意到，TikTok（抖音短視頻國(guó)際版）已對(duì)其官網(wǎng)的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題及解答） 頁(yè)面進(jìn)行了更新，透露其英美融合車的半閉環(huán)模式將于9 月12 日正式關(guān)閉，并將在接下來(lái)全力推進(jìn)其TikTok 閉環(huán)小店。

所謂英美融合車，是指Shopify（一站式電商服務(wù)平臺(tái)） 插件與TikTok 綁定的模式，即商家可在視頻關(guān)聯(lián)的商品或主頁(yè)櫥窗中放置Shopify 商品鏈接，引導(dǎo)有消費(fèi)意愿的用戶點(diǎn)擊鏈接并前往其他獨(dú)立站購(gòu)買。

2020 年6 月，不甘心只做社交平臺(tái)的TikTok 推出了TikTok for Business工具，正式與國(guó)內(nèi)抖音電商拉齊步伐，TikTok 和Shopify 的合作也在其后4 個(gè)月正式展開(kāi)。2021 年8 月，TikTok 開(kāi)通英美融合車，正式將其作為半閉環(huán)電商的重要部分。

TikTok 是中國(guó)美妝出海繞不過(guò)的平臺(tái)之一。首先是因?yàn)槠溆脩羧后w龐大。截至2023 年6 月，TikTok 全球下載量已突破35 億次。據(jù)超店有數(shù)平臺(tái)監(jiān)控，2023 年7 月，TikTok Shop 品類大盤內(nèi)，美妝個(gè)護(hù)品類以21.59%的GMV 占比位居首位，銷售表現(xiàn)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，銷售額占比達(dá)21.59%，環(huán)比上升了3%。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)FastData 研究院發(fā)布的《2022 年TikTok 生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》也顯示，從品類的角度來(lái)看銷售，美妝個(gè)護(hù)、女裝內(nèi)衣、時(shí)尚配飾等為前三大品類，其中美妝個(gè)護(hù)的表現(xiàn)一直尤為突出。在全球，TikTok 擁有超過(guò)16 億用戶；在美國(guó)，TikTok 擁有超過(guò)1.5 億用戶，美國(guó)是全球TikTok 用戶最多的國(guó)家，也將是TikTok 美妝類目銷售的最大目標(biāo)市場(chǎng)。

其次是因?yàn)槠渫茝V起效速度快。無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)還是國(guó)外化妝品消費(fèi)者或興趣人群而言，短視頻可以多角度、多層次、多元化展示美妝產(chǎn)品的功效、外觀和用途，是當(dāng)下最有效率的“ 種草” 渠道。TikTok 快速發(fā)展的同時(shí)，話題向、種草向、科普向的美妝視頻正在撬動(dòng)美國(guó)甚至全球的美妝市場(chǎng)，并在線上電商平臺(tái)逐漸滲透。

再次是其“ 興趣電商” 的本質(zhì)——讓需求“無(wú)中生有”。抖音與TikTok 的電商板塊通過(guò)直播和短視頻這兩款有力武器，壓縮決定時(shí)間，提高決定效率。它們留給用戶做決定的時(shí)間很短，給商家吸引客人的時(shí)間也很短。但“短” 常常會(huì)帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)，以及非必要消費(fèi)需求，這就為消費(fèi)額外增加了很大的空間。

TikTok 野心勃勃

其實(shí)，Ti kTok 要打造全閉環(huán)電商生態(tài)鏈的決心，早已“路人皆知”。

“2023 年年初就已經(jīng)不能新開(kāi)半閉環(huán)了嗎？TikTok Shop 本土店已經(jīng)開(kāi)放招商，這幾個(gè)月，跨境店也好，全托管也好，半閉環(huán)的流量肉眼可見(jiàn)地在下降……所以，就把半閉環(huán)當(dāng)成一個(gè)過(guò)渡就好，它的使命結(jié)束了。”多年從事TikTok 跨境獨(dú)立站渠道運(yùn)營(yíng)的劉旭向《中國(guó)化妝品》表示。

曾幾何時(shí)，Ti kTok 對(duì)商家來(lái)說(shuō)只是內(nèi)容和流量來(lái)源，他們?cè)谥黜?yè)介紹欄和視頻中放置購(gòu)物車或鏈接為獨(dú)立站引流，引導(dǎo)消費(fèi)者在獨(dú)立站購(gòu)買。半閉環(huán)模式關(guān)閉后，商家將無(wú)法在TikTok 放置外鏈，TikTok 所有的電商交易都將在平臺(tái)內(nèi)完成。

對(duì)于TikTok 而言，關(guān)閉半閉環(huán)是推進(jìn)其電商版圖的重要一步，更是發(fā)展的必然趨勢(shì)。因?yàn)榘腴]環(huán)模式主要是為第三方引流，對(duì)TikTok搭建自己的電商生態(tài)并無(wú)益處。對(duì)比國(guó)內(nèi)的成功案例——抖音，也同樣是在經(jīng)歷了短暫的為第三方（淘寶） 引流階段后，才探索并建立了抖音商城，TikTok 此舉已成定勢(shì)。

建立專屬的電商生態(tài)鏈，還有助于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。近兩年與獨(dú)立站的合作雖然幫第一批入駐的賣家賺得盆滿缽滿，也讓TikTok 收獲了很高的關(guān)注度，但隨著商家數(shù)量的增長(zhǎng)，半閉環(huán)模式的弊端開(kāi)始讓TikTok 越來(lái)越無(wú)法忍受。

在半閉環(huán)模式下，TikTok 官方無(wú)法追蹤到商家的認(rèn)證、合規(guī)甚至是有效產(chǎn)品信息，因此，商家損害用戶利益的行為屢屢發(fā)生，TikTok 卻無(wú)法對(duì)其產(chǎn)生有效限制。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times ）報(bào)道，在2022 年進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，英國(guó)TikTok 平臺(tái)上山寨、劣質(zhì)品等問(wèn)題頻發(fā)，甚至有的商家用化妝品空包裝盒發(fā)貨。貨不對(duì)版、假冒偽劣、虛假發(fā)貨、以次充好……每當(dāng)這些事件發(fā)生，用戶卻很容易將質(zhì)疑與怒火轉(zhuǎn)移給TikTok，違法違規(guī)的商家逃之夭夭，電商的信任度大大降低。

為別人作嫁衣還吃力不討好，TikTok 自然不做虧本買賣。而關(guān)閉半閉環(huán)之后，TikTok 對(duì)電商生態(tài)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)處于絕對(duì)意義上的管理地位。為此，TikTok在近兩個(gè)月動(dòng)作頻頻：2023 年7 月，TikTok 電商開(kāi)放了美國(guó)跨境業(yè)務(wù)的TikTok Shop 小店模式，但暫時(shí)僅對(duì)特定類目開(kāi)放，不久后加大了對(duì)本土小店的招商。

2023 年8 月底，TikTok 電商上線美國(guó)市場(chǎng)的跨境“全托管” 業(yè)務(wù)，在該模式下，商家的貨品會(huì)在“TikTok 官方自營(yíng)店” 和“TikTok 商城” 出售。商家只負(fù)責(zé)提供貨品，TikTok 承擔(dān)包括營(yíng)銷、交易、物流履約和售后等在內(nèi)的全鏈條運(yùn)營(yíng)工作。

同時(shí)，TikTok 正在籌備在美國(guó)本土興建倉(cāng)庫(kù)，并探討與第三方物流公司合作的可能性。在此之前，TikTok 有過(guò)比較成功的經(jīng)驗(yàn)——在英國(guó)推出FBT 物流服務(wù)，提供倉(cāng)儲(chǔ)代發(fā)貨的一條龍服務(wù)。

在這樣一套全閉環(huán)模式下，用戶可直接完成種草、下單、支付、收貨、售后的完整購(gòu)買流程，這就意味著TikTok 在運(yùn)營(yíng)的同時(shí)也能把控、監(jiān)督各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)糾錯(cuò)、調(diào)整，最后再把用戶在5 個(gè)環(huán)節(jié)里的數(shù)據(jù)信息全部保留，作為下一步精準(zhǔn)種草、完善銷售的基礎(chǔ)。

TikTok 正野心勃勃地推行全閉環(huán)模式，期待復(fù)刻國(guó)內(nèi)抖音萬(wàn)億電商GMV 的成功。

深入“黃金陸地”

目前，TikTok Shop 已經(jīng)在全球開(kāi)通8 個(gè)市場(chǎng)：印尼、英國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡、美國(guó)（按開(kāi)通時(shí)間順序排列），其中，美國(guó)依舊處于內(nèi)測(cè)階段。2023 年5 月開(kāi)放的全托管業(yè)務(wù)也已經(jīng)開(kāi)放三個(gè)國(guó)家，在7 月4 日剛結(jié)束的TikTok 英國(guó)站夏季大促中，GMV 及訂單量增長(zhǎng)雙雙超過(guò)300%，發(fā)展強(qiáng)勢(shì)。

與此形成對(duì)比的，是商家們的猶豫。

很多商家依然在觀望，對(duì)于入駐美區(qū)TikTok Shop 的選擇也稍顯憂慮。原因有二，一是目前美區(qū)TikTok Shop 的入駐門檻較高，目前仍是邀請(qǐng)制，如為個(gè)人入駐要有邀請(qǐng)碼且需要美國(guó)護(hù)照或駕照，如為企業(yè)入駐則需美國(guó)公司執(zhí)照及負(fù)責(zé)人護(hù)照或駕照。這一條件就已經(jīng)將許多國(guó)內(nèi)賣家卡在外面。

二是TikTok Shop 平臺(tái)對(duì)物流的要求也很高，不僅要求賣家有美國(guó)本土倉(cāng)，還要保證3 天內(nèi)可發(fā)貨，這意味著商家需要有一定的資金實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。顯然這項(xiàng)條件是很多中小賣家無(wú)法企及的。

平臺(tái)政策變化是一粒沙，落在每個(gè)商家身上就是一座山。TikTok 離不開(kāi)商家，但如今為了可持續(xù)發(fā)展，TikTok 駛?cè)肟燔嚨篮竺獠涣藭?huì)“甩掉” 一部分商家。在2022 年經(jīng)歷了英國(guó)直播帶貨業(yè)務(wù)的“滑鐵盧” 后，TikTok 對(duì)美區(qū)電商版圖的擴(kuò)張可謂小心翼翼、步步為營(yíng)。向美區(qū)出海的路并不好走，有哪些經(jīng)驗(yàn)值得各體量的美妝企業(yè)借鑒呢？

一是打出“品牌差異化”。歐美本土化數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)Somos Digital 的創(chuàng)始人John Rood 認(rèn)為，很多銷往海外的大中型中國(guó)企業(yè)銷量逐年增長(zhǎng)，品牌價(jià)值卻沒(méi)什么發(fā)展。想要做出好品牌，首先要明確一點(diǎn)——在告訴別人你是誰(shuí)之前，先弄清楚你是誰(shuí)，想講什么樣的故事？要講給誰(shuí)聽(tīng)？獨(dú)特的地方在哪里？如何讓人們有印象？換句話說(shuō)，就是弄清自己是什么、要什么、給什么。據(jù)英敏特《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)洞察》，60% 的美國(guó)消費(fèi)者更喜歡與符合他們價(jià)值觀的公司或品牌建立聯(lián)系并產(chǎn)生黏性，同時(shí)更偏愛(ài)特立獨(dú)行、充滿態(tài)度的品牌。從這樣的消費(fèi)趨勢(shì)可以看出，個(gè)性化品牌在美國(guó)潛力較大。深入目標(biāo)市場(chǎng)、了解受眾，不要一直抱有“賣家思維”，差異化價(jià)值不只意味著產(chǎn)品差異化，更是品牌差異化。

二是密切關(guān)注政策變化。對(duì)中小美妝商家來(lái)說(shuō)，要專注于平臺(tái)信息傳遞的價(jià)值，并在所有渠道上保持一致。TikTok 閉環(huán)第一波搶走的就是原來(lái)從商家主頁(yè)跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站購(gòu)物的用戶，這部分用戶已經(jīng)有了成熟的線上購(gòu)買習(xí)慣，且對(duì)平臺(tái)信任度較高。據(jù)《中國(guó)化妝品》觀察，8 月15 日后，TikTok Shop 更新了審核機(jī)制，在封掉舊店鋪的同時(shí)，也撤掉了之前商家們提供的假資料。有專業(yè)協(xié)助商家申請(qǐng)美區(qū)美妝本土店注冊(cè)的機(jī)構(gòu)人員透露，近期TikTok美區(qū)本土店審核嚴(yán)格，在保證真實(shí)資料且有真人配合的情況下，通過(guò)率也不超五成。TikTok 美區(qū)全閉環(huán)小店剛開(kāi)放時(shí)期，運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、商品優(yōu)惠券等會(huì)大舉襲來(lái)，對(duì)這類用戶的誘惑是巨大的，中小賣家要多觀察平臺(tái)政策變化，積極提交真實(shí)資料，保持耐心。

不管是從市場(chǎng)體量還是購(gòu)買力來(lái)看，美國(guó)都是全球電商出海的“黃金大陸”，而居高不下的美妝占比，除了讓TikTok 朝思暮想，更讓中國(guó)美妝企業(yè)摩拳擦掌以期分一杯羹。出海最好的時(shí)機(jī)是昨天，其次是今天。站穩(wěn)腳跟、關(guān)注變化，美妝企業(yè)才能突破出海瓶頸。