羅文婷

（寧夏大學新華學院，銀川 750001）

1 引言

2021 年12 月國務院發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》指出“加快企業(yè)數(shù)字化轉型升級。實施中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項行動，支持中小企業(yè)從數(shù)字化轉型需求迫切的環(huán)節(jié)入手，加快推進線上營銷、遠程協(xié)作、數(shù)字化辦公、智能生產線等應用，由點及面向全業(yè)務全流程數(shù)字化轉型延伸拓展?！庇纱丝梢?，數(shù)字經濟、企業(yè)數(shù)字化轉型是國家經濟發(fā)展的大勢所趨和必由之路。在數(shù)字經濟發(fā)展浪潮中，基于數(shù)字化技術及數(shù)據(jù)處理和應用能力的數(shù)字營銷行業(yè)一直在主動前行不斷迅猛發(fā)展，它是重要的數(shù)據(jù)應用，是一種惠及各行各業(yè)的基礎創(chuàng)新。工欲善其事必先利其器，企業(yè)數(shù)字營銷以“數(shù)據(jù)”和“技術”為起點，而當下蓬勃發(fā)展的Mar Tech，即“營銷+技術”則是數(shù)字營銷的有力工具。但現(xiàn)有的研究對Mar Tech 缺乏系統(tǒng)全局的認識，也缺乏Mar Tech 應用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的研究，所以本文研究針對以上不足展開研究。

2 數(shù)字營銷和Mar Tech 的概念

2.1 數(shù)字營銷的概念

數(shù)字營銷，由數(shù)字和營銷兩部分組成。數(shù)字化的基礎是數(shù)據(jù)，包括企業(yè)設備的數(shù)字化、消費者使用數(shù)字化、連接數(shù)字化、參與數(shù)字化等多種環(huán)節(jié)，是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術等高科技發(fā)展的產物，指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字交互式等手段實現(xiàn)數(shù)字升級。市場營銷是指創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程，用一句話說，即“有利可圖地滿足需求”。數(shù)字營銷則是在市場營銷的基礎上，全方面加入數(shù)字化，讓數(shù)據(jù)參與到營銷的每個環(huán)節(jié)，在連接過程中體現(xiàn)消費者參與，實現(xiàn)營銷精準化，營銷效果可量化、數(shù)據(jù)化。據(jù)此，可以將數(shù)字營銷理解為“在數(shù)據(jù)化時代，以用戶為核心，數(shù)字化工具為手段，通過尋找、發(fā)現(xiàn)、留存、感動用戶并促成轉化，以達到協(xié)同營銷效果的一種營銷方式”。

2.2 Mar Tech 的概念

Mar Tech（營銷技術）的創(chuàng)始人為Scott Brinker，他認為Mar Tech 是一種智慧營銷概念，是Marketing+Technology，是數(shù)字營銷的技術部分，目的是通過技術賦予營銷精細化操作的能力。Mar Tech 可以幫助企業(yè)通過依靠技術和數(shù)據(jù)配置營銷資源，優(yōu)化企業(yè)的營銷策略，實現(xiàn)營銷活動的全鏈路的自動化，幫助企業(yè)以營銷來驅動運營，優(yōu)化用戶管理，制定營銷策略。在中國，Mar Tech 并未形成統(tǒng)一的概念，通過對比數(shù)字營銷的概念，業(yè)界認為Mar Tech 是營銷數(shù)字化轉型進程中更側重于技術的概念輸出，在營銷的整個生態(tài)當中，能夠用到的營銷系統(tǒng)或者軟件都可以被稱為Mar Tech。概括而言，Mar Tech 泛指用以收集和分析市場信息并且能夠識別廣告與促銷、內容與體驗、社交與關系、商務與銷售、數(shù)據(jù)、管理的各類技術基礎設施與流程，為營銷管理者開展數(shù)字化營銷提供技術保障與決策支持。

3 Mar Tech 在企業(yè)數(shù)字營銷中的應用現(xiàn)狀

Mar Tech 在一些產品迭代周期較快、用戶互動頻繁的企業(yè)數(shù)字營銷中應用較為廣泛。目前Mar Tech 的應用場景主要有5 種：數(shù)據(jù)與策略、渠道運營與轉化、客戶流程與管理、廣告投放、內容與創(chuàng)意。

3.1 數(shù)據(jù)與策略場景的應用

數(shù)據(jù)與策略場景通過客戶數(shù)據(jù)平臺CDP 收集和整合線上/線下多觸點用戶信息，以及企業(yè)內外部渠道信息，將這些信息進行匯總分析，對用戶進行標簽分類管理，形成統(tǒng)一的ID 識別畫像，精準分析和洞察用戶需求，據(jù)此實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析測試、管理、檢測和安全計算等服務。幫助需求方企業(yè)發(fā)掘用戶、進行客戶數(shù)據(jù)管理，并結合MA、BI 等功能模塊，進行營銷活動制定和效果分析等活動，促進營銷內容的觸達，提升營銷效率和決策效率。

3.2 渠道運營與轉化場景的應用

運營與轉化場景下的Mar Tech 應用主要包括線上商城、短視頻平臺、直播渠道和小程序渠道。這些產品能夠實現(xiàn)全鏈路轉化，拓展渠道，降低成本和增加客戶粘性，是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減弱的環(huán)境下線上競爭的有效途徑。隨著技術發(fā)展，它們已經能夠將媒體的資源與功能服務于企業(yè)渠道數(shù)字化的升級當中，且產品迭代能力迅速，能夠引導客戶需求，具有較強的維系客戶關系的能力。

3.3 客戶流程與管理場景的應用

流程與管理場景下的Mar Tech 應用主要有：私域流量池建設，能夠幫助企業(yè)進行全鏈路持續(xù)追蹤，多觸點監(jiān)測用戶，提升了私域運營的效率；營銷自動化，通過整合營銷數(shù)據(jù)對現(xiàn)有用戶和潛在用戶進行“引流—獲客—培育—轉化”的全鏈路運營；CRM 主要偏向用戶信息整合，主要解決營銷后端問題；SCRM 通過全域運營，覆蓋海內外多平臺，充分整合公域流量和私域流量用戶，精細運營高效互動；智能客服隨著Chat GPT 的融入，龐大體量語言數(shù)據(jù)訓練和深度學習為智能客服板塊帶來更精準的對話和更高效的情感識別；RPA 在AI 技術的加持下自動化賦能程度進一步加深，從不同數(shù)據(jù)源高效提取和清洗數(shù)據(jù)，并可對目標重復定制化推送消息。

3.4 廣告投放場景的應用

在5G 技術支持和企業(yè)數(shù)字化廣告投放需求不斷增加的背景下，越來越多的企業(yè)開始布局數(shù)字化廣告投放場景。廣告投放場景呈現(xiàn)多元化特征，存在甄別和定制投放的困難，隨著DSP、SSP、DMP、ADX、TD 等程序化交易平臺融入數(shù)字營銷，加之AI 能力的融入，廣告投放的精細化和智能化逐步提高，并已經能夠實現(xiàn)跨媒介渠道廣告投放效果分析和策略優(yōu)化的功能，自動化投放和監(jiān)測工作也隨之實現(xiàn)自動化。

3.5 內容與創(chuàng)意場景的應用

在內容和創(chuàng)意場景的競爭環(huán)境下，企業(yè)的數(shù)字營銷競爭主要集中在短視頻和內容社交平臺的流量的爭奪。企業(yè)需要不斷生產有創(chuàng)意的差異化內容吸引潛在客戶群體，Mar Tech 在一定程度上簡化了內容生產的煩瑣流程，但離智能化定制和數(shù)據(jù)優(yōu)化的目標仍有一定距離。Chat GPT 的誕生，顛覆了傳統(tǒng)的PGC、UGC 等內容生產方式，通過AI 技術賦能的AIGC（AI Generated Content，即人工智能生成內容）成為內容生產新范式，為營銷數(shù)字化中的內容與創(chuàng)意場景帶來新變革。

4 Mar Tech 在企業(yè)數(shù)字化營銷中存在的問題

4.1 數(shù)據(jù)與策略場景下存在的問題

企業(yè)在數(shù)字營銷中需要對數(shù)據(jù)進行多環(huán)節(jié)的驗證分析，對于數(shù)據(jù)處理的要求更加精準、高效。但目前的不同場景間存在數(shù)據(jù)和鏈路連通不足的問題，難于與原有數(shù)據(jù)融合，數(shù)據(jù)整體使用率較低。同時，目前Mar Tech 的數(shù)據(jù)產品的數(shù)據(jù)細分程度不足，其分析計算的結果與實際情況存在一定距離，數(shù)據(jù)質量不理想，難以支撐營銷需求。數(shù)據(jù)安全也存在一定隱患，數(shù)據(jù)來源不可靠，存在數(shù)據(jù)合規(guī)和客戶隱私安全的問題。

4.2 渠道運營與轉化場景下存在的問題

我國網(wǎng)絡基礎設施建設的發(fā)展推動了企業(yè)數(shù)字營銷在線上線下的全渠道運營，但當前連通和集成渠道間產品的效果仍不理想，不利于數(shù)據(jù)的打通和二次加工，難以實現(xiàn)營銷效果的最大化。在運營方法方面存在用戶觸達程度較淺、用戶粘性低的問題，而渠道搭建所消耗的時間和人力成本無法在短期內帶來獲客效果，投入產出比差強人意。渠道產品一般需要與媒體平臺配合使用，媒體平臺功能發(fā)展更新較快，渠道產品沒有同步升級匹配，導致企業(yè)對用戶的觸達效率不滿意。

4.3 客戶流程與管理場景下存在的問題

隨著企業(yè)數(shù)字化轉型升級不斷進行，企業(yè)對客戶和流程管理的Mar Tech 服務商提出了定制化要求，但現(xiàn)有服務商的智能化水平局限，無法在通用化的前提下同時做到個性化流程以實現(xiàn)企業(yè)的營銷閉環(huán)服務。由于當前數(shù)據(jù)處理的Mar Tech 產品的一體化服務能力較弱，仍然存在數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)象，無法打通場景間的鏈路。對于客戶標簽存在定位細分不足的問題，用戶留存率較低。不同企業(yè)對于客戶流程與管理的Mar Tech 產品存在差異化需求，產品的需求匹配度不足。

4.4 廣告投放場景下存在的問題

面對場景多元化和程序化廣告的多樣選擇，如TD、DMP、SSP、ADX 等，企業(yè)的廣告投放業(yè)務也出現(xiàn)了選擇與甄別困難，企業(yè)較難制定最優(yōu)投放方案，精細化投放質量有待提高。線上和線下場景打通難度高，難以制定融合二者的投放方案。流量質量因為媒介和投放形式的多樣化而參差不齊，且流量競爭激烈。流量篩選和分級銷售以及投放環(huán)境的分散，加大了投放的難度。

4.5 內容與創(chuàng)意場景下存在的問題

短視頻和社交平臺是企業(yè)對流量的必爭之地，企業(yè)需要不斷產出差異化內容以滿足用戶對廣告的內容和創(chuàng)意逐漸提高的期待。內容和創(chuàng)意的Mar Tech 產品簡化了內容產出的溝通流程，但尚未實現(xiàn)智能化定制需求和可量化數(shù)據(jù)能力。仍然存在場景轉化不便捷，難以在應用鏈路中導入廣告、渠道和客戶運營場景等問題。產品技術能力較弱是導致這些問題的底層原因，產品難以實現(xiàn)創(chuàng)意場景的標準化、產品化、智能化和可視化，觸達率有待提高。

5 Mar Tech 在企業(yè)數(shù)字營銷中現(xiàn)存問題的對策

5.1 數(shù)據(jù)與策略場景下存在問題的對策

針對數(shù)據(jù)處理方面的問題，目前可以通過LLM（大模型）來解決。大模型還沒出來之前的深度學習均可稱為動物智能，即Animal Intelligence，是一個簡單的網(wǎng)絡模型。大模型應用“下沉”到數(shù)據(jù)層，可以直接在大模型里面放置一個數(shù)倉模型，來解決數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)分析等問題。針對數(shù)據(jù)安全問題，為符合《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》和《中華人民共和國個人信息保護法》要求，Mar Tech 企業(yè)可以在數(shù)據(jù)的收集、存儲、傳輸和處理時增加完整的授權鏈，加強數(shù)據(jù)安全保護，給用戶能自己作決策的權限。同時可以使用隱私計算，把跨域的閉環(huán)轉化邏輯更加快速地結合，在保護數(shù)據(jù)隱私的同時對數(shù)據(jù)進行計算和分析，在不暴露個人數(shù)據(jù)的前提下對數(shù)據(jù)進行處理，從而保護消費者的隱私權。

5.2 渠道運營與轉化場景下存在問題的對策

針對數(shù)據(jù)打通和二次加工的問題，Mar Tech 服務商可以提高CDP 的智能水平，使之具備“采集第一方客戶數(shù)據(jù)+數(shù)據(jù)整合+數(shù)據(jù)洞察+智能營銷”的功能，有效解決數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)重復、數(shù)據(jù)分散等問題。針對用戶觸達淺、獲客效率低的問題，Mar Tech 服務商可以利用工具實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時化、流程自動化以擴充渠道與獲客環(huán)節(jié)，企業(yè)端利用營銷自動化工具，基于微信公眾號與企業(yè)微信平臺，擴充/升級線上直播、線下會議信息、電子名片和內容中心等獲客渠道，并通過工具實現(xiàn)流程自動化和數(shù)據(jù)實時化，極大提高用戶過程體驗和線索處理效率。

5.3 客戶流程與管理場景下存在問題的對策

針對營銷閉環(huán)一體化的問題，可以通過營銷云的營銷自動化解決。它支持行為觸發(fā)型營銷，在關鍵節(jié)點，自動化地提供用戶所需；通過流程畫布，構建個性化的用戶旅程，實現(xiàn)用戶生命周期關鍵節(jié)點的自動牽引。針對目標定位細分不足的問題，營銷云系統(tǒng)還能通過多維度組合篩選，實現(xiàn)對線索池的分級分層，即對一些標簽化數(shù)據(jù)或者特征進行組合，可以自動化地形成不同線索值（特定行業(yè)/意向高低），并進行自動化篩選，從而實現(xiàn)了人群細分的自動化。

5.4 廣告投放場景下存在問題的對策

針對廣告投放精細化不足和流量篩選的問題，可以進行地域分級精細化后，將廣告素材匹配和分發(fā)。在投放的過程中，可以直接根據(jù)地理位置信息，進行地域定向，針對不同等級地域人群情況投放廣告素材，利用程序化廣告產品，自動完成分發(fā)和內容審核，結合廣告素材分發(fā)的千人千面展示，最大程度實現(xiàn)轉化目標，以及實時數(shù)據(jù)分析。程序化流量接入依賴于實時數(shù)據(jù)分析，廣告發(fā)布者可以即時監(jiān)測廣告的關鍵性能指標，如點擊率、轉化率、用戶互動等。這使他們能夠更好地了解廣告的效果，以便作出明智的決策。

5.5 內容與創(chuàng)意場景下存在問題的對策

針對內容與創(chuàng)意類產品存在的問題，可以用AI 輔助+內容管理DAM（Digital Asset Management）系統(tǒng)來解決。例如，在私域場景下，基于DAM 打造了內容中心，提供了基于內容的人群標簽管理、內容分發(fā)計劃引擎、科學分析內容價值、生產優(yōu)化營銷內容等產品功能與服務，助力品牌通過私域運營提升競爭力。在系統(tǒng)化沉淀品牌內容資產后，就可以圍繞內容做更多科學的分析和優(yōu)化。