◎劉 樂

■贛南采茶戲概述

贛南采茶戲發(fā)源于江西安遠縣九龍山一帶，迄今已有四百多年的歷史。其以九龍茶燈為基礎，吸收贛南其他民間藝術逐步形成，主要流行于贛南、粵北和閩西，一度也傳播到廣西桂南一帶。明代，安遠縣九龍山是贛南地區(qū)主要的茶葉產(chǎn)地，每年茶葉客商云集于此進行貿(mào)易；逢節(jié)日或重大活動，茶農(nóng)還會表演采茶歌，以活躍氣氛，有時還會加一些簡單的舞蹈動作，這便是最初的采茶舞。到了清代，采茶舞逐漸與馬燈、龍燈等民間藝術相結合，有時還會編排相應的故事情節(jié)，由此形成了有歌有舞有戲的采茶戲，并風靡一時。民國時期，贛南采茶戲活躍于贛南及粵北地區(qū)。中華人民共和國成立后，贛南采茶戲不斷發(fā)展，于2006年經(jīng)國務院批準列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

贛南采茶戲具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，因此相關部門采取了相應的措施對其進行保護和宣傳。但是在當代社會，其傳承和發(fā)展面臨著以下困境。

第一，觀眾流失問題。現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活和多樣化的娛樂方式導致傳統(tǒng)戲曲藝術的觀眾逐漸減少，尤其是年輕一代對贛南采茶戲缺乏了解和興趣，從而使得觀眾流失問題嚴重。第二，推廣和傳播問題。贛南采茶戲受限于傳統(tǒng)演出場所和宣傳渠道，缺乏有效的推廣傳播策略，不利于提高贛南采茶戲的知名度和影響力，限制了其發(fā)展空間。第三，創(chuàng)新問題。雖然贛南采茶戲目前已經(jīng)有不少新劇目，但是創(chuàng)作者創(chuàng)作作品還要注重滿足現(xiàn)代觀眾的審美需求，尤其是要吸引年輕一代的關注。除了創(chuàng)新劇目之外，還需要創(chuàng)新舞美設計。第四，傳承者培養(yǎng)問題。年輕一代對傳統(tǒng)戲曲的興趣不高，多數(shù)演員來自相關部門的定向委培，而自發(fā)學習傳統(tǒng)戲曲的人才較少。第五，缺乏專業(yè)管理人才。筆者曾經(jīng)采訪安遠縣采茶戲傳承保護中心主任，他表示“劇團管理人員從內(nèi)部演員中選出，并各自分配任務對劇團事務進行打理，非常缺乏專業(yè)性管理人員對劇團進行市場規(guī)劃，目前大多地方劇團也存在這個通病?！?/p>

■觀眾拓展

“觀眾拓展（Audience Development）”這一概念起源于西方國家，曾有多位學者和組織對其進行不同的解釋和定義。英國藝術議會（ACE）指出：“觀眾拓展指契合現(xiàn)有觀眾及潛在觀眾需求而策劃的特別活動，以幫助藝術機構與觀眾之間建立一種活躍而不間斷的關系。這些活動可能牽涉營銷、委約創(chuàng)作、節(jié)目規(guī)劃、客戶關系及發(fā)行等方面?！敝x大京在《藝術管理》中指出，觀眾拓展包括兩個方面：一是擴大數(shù)量，二是穩(wěn)定現(xiàn)有觀眾，并通過高質(zhì)量服務提升其滿意度與忠誠度。鄭新文在《藝術管理概論》中提到，從觀眾拓展的角度來看，拓展的目標對象應該是“有興趣但未出席”和“對藝術未產(chǎn)生興趣”的社群。因此，了解觀眾，明確觀眾角色定位，是觀眾拓展的基礎。將觀眾進行分類能夠更好地掌握觀眾的特征，從而進行有針對性的拓展。

本文遵循觀眾拓展的常規(guī)步驟，首先對贛南采茶戲的觀眾按照參與程度與頻次進行分類并展開調(diào)查，其次分析不同層次觀眾的特征以及其對贛南采茶戲藝術的需求，最后提出贛南采茶戲藝術的觀眾拓展策略。

■贛南采茶戲觀眾調(diào)查分析

調(diào)查方法及觀眾分類

采用在線問卷、電話訪談形式對400位受訪者進行調(diào)查，收集有效數(shù)據(jù)400份，并依據(jù)觀眾參與程度與出席頻次將贛南采茶戲觀眾分為以下四類。

①核心觀眾100人（喜愛贛南采茶戲，基本不缺席采茶戲表演，觀看頻次為10—20次/年或以上）；

②一般觀眾100人（對贛南采茶戲有興趣，偶爾看采茶戲表演，觀看頻次為0—10次/年）；

③潛在觀眾100人（對贛南采茶戲文化有興趣，但從未看過采茶戲表演）；

④非贛南采茶戲觀眾100人（對贛南采茶戲完全沒有興趣，從未看過采茶戲表演）。

調(diào)查結果分析

1.核心觀眾地域分布集中，老齡化趨勢明顯

贛南采茶戲的核心觀眾最突出的特征是地域分布集中。受贛南地區(qū)歷史文化的影響，當?shù)厝烁菀捉佑|和接受贛南采茶戲這一傳統(tǒng)藝術形式，因此贛南采茶戲在該地區(qū)的影響力和知名度更大。然而，根據(jù)調(diào)查，近五分之一的觀眾為非本地觀眾，這表明贛南采茶戲在一定程度上突破了地域限制，具備一定文化影響力，能夠吸引到部分對贛南采茶戲有濃厚興趣的非本地觀眾，同時也說明贛南采茶戲在非本地市場具有一定的潛力。但是，贛南采茶戲面臨著老齡化嚴重的困境。根據(jù)調(diào)查，贛南采茶戲的觀眾大多是中老年人，他們大多較為依賴傳統(tǒng)媒體。除了中老年觀眾之外，年輕觀眾占比達近三分之一，接觸渠道偏向社交媒體。這說明年輕觀眾具有較大的開發(fā)潛力。

2.推廣傳播渠道單一，線上宣推力度不足

根據(jù)調(diào)查，贛南采茶戲的推廣傳播渠道較為單一，68%的觀眾是通過現(xiàn)場表演接觸贛南采茶戲的，少部分觀眾是通過傳統(tǒng)媒體和社交媒體接觸贛南采茶戲的。這也反映出贛南采茶戲的線上宣傳與推廣力度不足。從年齡與接觸渠道的數(shù)據(jù)對比來看，大多數(shù)年輕觀眾（30歲以下）除了通過現(xiàn)場表演接觸贛南采茶戲外，還會通過社交媒體接觸贛南采茶戲，而選擇傳統(tǒng)媒體的較少。當今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，若贛南采茶戲過于依賴傳統(tǒng)媒體，則可能無法有效覆蓋和吸引年輕觀眾。圖1為不同年齡段觀眾接觸贛南采茶戲的渠道。

圖1 不同年齡段觀眾接觸渠道（作者自制）

3.潛在觀眾參與程度低，觀演阻礙因素多

本次調(diào)查的潛在觀眾指對贛南采茶戲文化有興趣，但從未看過采茶戲表演的觀眾。其中，52%的潛在觀眾未觀看演出的原因是不清楚贛南采茶戲演出信息，這說明演出的宣傳不到位或是宣傳內(nèi)容不夠清晰明了，導致信息傳遞不暢，降低了潛在觀眾的參與度。21%的潛在觀眾認為演出時間和地點不合適，這需要表演機構從觀眾角度考慮演出時間和地點。還有17%的潛在觀眾認為贛南采茶戲無優(yōu)質(zhì)劇目，這也是贛南采茶戲發(fā)展過程中遇到的難題。選擇其他原因的潛在觀眾表示贛南采茶戲劇目表演方式太傳統(tǒng)，非本地潛在觀眾則表示無法親臨現(xiàn)場觀看采茶戲演出等。圖2為潛在觀眾未觀看贛南采茶戲演出的原因。

圖2 潛在觀眾未觀看贛南采茶戲演出的原因（作者自制）

4.非贛南采茶戲觀眾年輕化，對贛南采茶戲存在刻板印象

近三分之二的非贛南采茶戲觀眾的年齡在30歲以下，這些年輕觀眾對贛南采茶戲不感興趣的主要原因是沒聽說過和不了解贛南采茶戲；少數(shù)非贛南采茶戲觀眾對戲曲類演出不感興趣。這說明戲曲類演出有一定市場。贛南采茶戲未能吸引年輕群體的注意，說明其在傳播過程中未能有效觸及更多年輕觀眾，或者已經(jīng)被其他文化娛樂方式所替代，所以觀眾未能充分了解贛南采茶戲的特點，導致他們對該藝術形式的認知不足，進而缺乏參與興趣。

贛南采茶戲作為一種傳統(tǒng)地方戲曲，其表演方式和藝術風格等與現(xiàn)代觀眾的審美趣味存在較大差異，這也表明觀眾對現(xiàn)代化的藝術形式更感興趣。同時，很多觀眾可能對贛南采茶戲缺乏深入的了解，因此對贛南采茶戲形成了刻板印象。

在這些受訪者中，部分觀眾反饋了對贛南采茶戲的需求與建議，大致可以分為四個方面。其一，受訪者建議演出內(nèi)容能夠更加豐富，多些貼近日常生活的、經(jīng)典劇目的演出，并進行新的創(chuàng)作。其二，受訪者建議演出舞臺能夠更加精致，多些現(xiàn)代元素。其三，受訪者希望加強推廣和宣傳工作，提高贛南采茶戲的知名度和曝光度。其四，受訪者希望演出能夠增加一些觀眾互動環(huán)節(jié)，讓觀眾融入演出，提高觀眾的參與度。

■贛南采茶戲觀眾拓展策略

加大宣傳推廣力度，吸引年輕觀眾

1.利用社交媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體成為吸引觀眾的重要手段，尤其是吸引年輕觀眾。演出單位可以通過微博、微信公眾號、抖音、快手等社交媒體，積極推送演出信息，建立粉絲群，定期分享贛南采茶戲的歷史文化等，以增強粉絲黏度；還可以通過多渠道傳播將傳統(tǒng)媒體和社交媒體相結合，覆蓋更廣泛的觀眾，提高演出的知名度和曝光度。

2.周邊產(chǎn)品宣傳推廣

贛南采茶戲是贛南地區(qū)的重要藝術形式，開發(fā)周邊產(chǎn)品能夠增加其曝光度，起到宣傳與推廣的作用。演出單位可以設計獨特的周邊紀念品和收藏品，將贛南采茶戲元素融入其中，使用戲曲元素圖案或贛南采茶戲角色形象增加產(chǎn)品的藝術感，如贛南采茶戲人物公仔、贛南采茶戲音樂CD和各種手工藝品等，以吸引更多觀眾。

3.旅游景區(qū)聯(lián)動合作開展宣傳活動

贛南采茶戲是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，具有旅游價值。演出單位可以嘗試與當?shù)芈糜尾块T合作，開展相關宣傳活動，例如贛南采茶戲發(fā)源地——安遠縣有國家5A級景區(qū)三百山，與其進行合作，包括在旅游景區(qū)進行演出，在節(jié)慶期間舉辦相關展覽和推廣活動等，以提高贛南采茶戲的影響力和知名度。

減少觀眾觀演阻礙，提高潛在觀眾參與度

1.優(yōu)化演出時間和地點

表演單位首先應在演出前為觀眾提供清晰的演出信息，包括演出時間、地點、劇目介紹等，以提高觀眾的興趣。其次，應立足于觀眾實際，及時調(diào)整演出時間，選擇觀眾更容易參與的時間段進行演出。最后，應充分考慮交通便利性，選擇合適的演出地點，如選擇市中心或交通便利的地區(qū)，方便觀眾參與。

2.打造演出亮點，提升觀眾互動體驗

演出亮點往往是吸引觀眾觀看的重要因素。亮點可以是贛南采茶戲的優(yōu)秀劇目、優(yōu)質(zhì)演員、獨特文化、精致舞美或互動體驗等。演出單位應立足于演出實際，打造演出亮點，吸引更多觀眾參與到贛南采茶戲藝術活動中。除了正式演出之外，還可以推出系列主題活動，例如與當?shù)夭栉幕嚓P的活動，營造良好的觀演氛圍，吸引更多觀眾參與。在演出之余，還可以設立互動環(huán)節(jié)，如觀眾參與的游戲、抽獎、問答等活動，提高觀眾的參與度和活躍度，提升觀眾互動體驗。贛南采茶戲具有鮮明的地域性，因此可以針對非本地觀眾創(chuàng)新演出形式，例如結合現(xiàn)代科技，使用虛擬現(xiàn)實（VR）技術為觀眾提供線上贛南采茶戲表演或與采茶戲相關的互動體驗，提高非本地觀眾的興趣。

不斷創(chuàng)新，保持發(fā)展活力

1.挖掘與創(chuàng)新劇目

贛南采茶戲有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，至今已有不少經(jīng)典的優(yōu)秀劇目，但制作團隊還應挖掘和創(chuàng)新更多劇目，尤其是要豐富劇情內(nèi)容，從而引起更多觀眾的興趣。同時，針對不同年齡層次的觀眾，可以編創(chuàng)不同類型的劇目，如適合青少年觀看的親子劇目和宣傳劇目等。

2.提高演員的技能與舞美技術

贛南采茶戲是地方小劇種，演員的表演技巧和水平直接決定演出質(zhì)量。而要想提高演出的質(zhì)量，就需要加強對演員的培訓，提高演員的表演技巧和表演水平，例如舉辦演員水平研修班、基本功大賽等。同時，舞美設計也是影響舞臺呈現(xiàn)的重要因素，可以在現(xiàn)有基礎上引進較為先進的技術，選擇合適的道具和布景元素，從而呈現(xiàn)出完美的舞臺效果。

3.創(chuàng)新觀眾反饋機制

數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋機制是現(xiàn)代化觀眾管理的重要手段。然而，贛南采茶戲在發(fā)展過程中很少有對觀眾進行調(diào)查反饋的劇團。演出單位通過數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋，能夠及時了解觀眾對贛南采茶戲的需求，從而調(diào)整演出和宣傳策略。同時，通過數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋，還能及時了解觀眾的興趣，進一步挖掘和創(chuàng)新贛南采茶戲的內(nèi)容，提高演出質(zhì)量。為此，可以建立完善的數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋機制，包括數(shù)據(jù)采集、反饋分析和應用，為觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的演出體驗。

本文通過分析觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)對贛南采茶戲觀眾拓展策略進行探討，提出針對年輕觀眾需要加大線上宣推力度，為潛在觀眾減少觀演阻礙等建議。相信未來，贛南采茶戲藝術將得到更廣泛的認可，會有更多觀眾領略贛南采茶戲的獨特魅力。