張保良

美團(tuán)的創(chuàng)始人王興曾說的規(guī)模效應(yīng)“博大精深”。筆者認(rèn)為，規(guī)模效應(yīng)之所以博大精深，是因?yàn)橐?guī)模不是一個(gè)固定的模式，不同的模型可以產(chǎn)生不同的規(guī)模效應(yīng)。

復(fù)雜系統(tǒng)中有很多不確定性，一個(gè)微小的變化可能會(huì)導(dǎo)致不可預(yù)測(cè)的結(jié)果。

但復(fù)雜系統(tǒng)在宏觀上有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)有規(guī)律的一面，杰弗里·韋斯特，是《規(guī)模》一書的作者。他找到了城市人口和城市消耗及產(chǎn)出的數(shù)量關(guān)系，城市基礎(chǔ)設(shè)施和人口的0.85次方成正比，城市產(chǎn)出和人口的1.15次方成正比，即隨著城市人口的增長(zhǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施的增長(zhǎng)速度變慢，而產(chǎn)出的速度加快，人口越多，單位基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)出越多。

在化工行業(yè)，也有規(guī)模效應(yīng)的復(fù)雜系統(tǒng)規(guī)律。比如，化工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和園區(qū)，存在產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同效應(yīng)、園區(qū)一體化效應(yīng)；再比如水電企業(yè)的多級(jí)年調(diào)節(jié)能力、水庫對(duì)下游水電站的提及補(bǔ)償效應(yīng)和協(xié)同調(diào)節(jié)，也存在更大的規(guī)模水電企業(yè)、單流域更多更大規(guī)模的水電站，水電和風(fēng)電光電的互補(bǔ)效應(yīng)等等，龍頭水庫的水電與風(fēng)光電的互補(bǔ)效應(yīng)和梯級(jí)補(bǔ)償效應(yīng)的組合效應(yīng)。

當(dāng)用戶的收益和使用產(chǎn)品的人數(shù)具有相關(guān)性時(shí)，服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

微信就是個(gè)很好的范例，當(dāng)只有一個(gè)人用微信時(shí)候，微信體現(xiàn)不了價(jià)值。但他和周圍親人朋友同事等幾乎身邊所有人都用微信時(shí)，你就被這個(gè)產(chǎn)品鎖定了。如果你離開微信，社交關(guān)系幾乎癱瘓。這種網(wǎng)絡(luò)特征是規(guī)模越大，效應(yīng)越明顯。

羅伯特·梅特卡夫提出的梅特卡夫定律指出“：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。當(dāng)用戶增加的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值非線性的增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也會(huì)越拉越大?！比绻型瑯拥漠a(chǎn)品與微信競(jìng)爭(zhēng)，就需要巨大的轉(zhuǎn)移成本?？梢哉f，有微信帶來的互聯(lián)互通、萬物互聯(lián)，給騰訊帶來了很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)護(hù)城河。

從規(guī)模效益帶來的成本優(yōu)勢(shì)看，連鎖店的巨大采購能力就使其能大幅度降低商品成本，進(jìn)而能降低商品的銷售價(jià)格。與所有街邊的小商店相比，連鎖店的成本有巨大優(yōu)勢(shì)。

Costco就是憑借這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在超市品類中勝出。Costco通過壓縮商品品類，每店3800個(gè)活躍SKU，顯著低于美國同規(guī)模超市（4.5萬～14萬），這樣就加大了單商品的采購規(guī)模，進(jìn)一步降低成本。

再比如軟件行業(yè)，雖然研發(fā)費(fèi)用高，但邊際成本極低，規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的成本優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯。該行業(yè)第一批次的新產(chǎn)品成本高，第二批次開始成本極低，之后次第降低。也只有那些能夠取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司，才能獲取繼續(xù)開發(fā)下一個(gè)產(chǎn)品的收入。

上面講的規(guī)模是采購端的成本優(yōu)勢(shì)，同樣，在生產(chǎn)端也存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)。1936年工程師柯蒂斯·萊特發(fā)現(xiàn)飛機(jī)生產(chǎn)的總數(shù)每翻一番，生產(chǎn)新飛機(jī)所需的人工時(shí)間就會(huì)減少20%，并把這個(gè)規(guī)律命名為“萊特定律”。

這種效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在飛機(jī)制造中，大多數(shù)行業(yè)都有這樣一個(gè)恒定的百分比，每生產(chǎn)一倍的商品總量，成本就會(huì)降低固定的比例（從10%到25%）。在汽車領(lǐng)域從1900年就遵循這個(gè)規(guī)律，產(chǎn)量每累計(jì)增加1倍，成本價(jià)格就會(huì)下降15%。

還有芯片行業(yè)的摩爾定律，微處理器的性能每隔18個(gè)月提高一倍，而價(jià)格下降一半。而圣塔菲研究所的研究表明，基于萊特定律的價(jià)格預(yù)測(cè)比摩爾定律的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確40%。芯片價(jià)格下降背后的真實(shí)節(jié)奏并不是時(shí)間，而是巨大的需求導(dǎo)致產(chǎn)量不斷的翻番。

比如光伏行業(yè)，中國光伏組件的銷量從2007年的0.076GW提升到了2020年的15.91GW，增加了208倍，而單位組件成本從25.36元/W下降到了1.18元/W，下降了95%。

當(dāng)然，生產(chǎn)端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是有邊際的，存在生產(chǎn)成本匹配的最佳規(guī)模，這個(gè)最佳規(guī)模在不同行業(yè)也不同。

規(guī)模還會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同傾向的羊群效應(yīng)，尤其是在C端的消費(fèi)領(lǐng)域。如果大多數(shù)人買同樣的一種東西，我們會(huì)認(rèn)為這種東西更好。

美國學(xué)者曾在2006年召集了1萬多名少年分成兩組測(cè)試者下載音樂。A組知道每首歌曲的下載量，B組不知道。結(jié)果顯示，A組則呈冪律分布，排在首位的歌曲下載量350，第2名200，最后一名不到10次。結(jié)果B組的下載的歌曲差別則不大。

數(shù)據(jù)來源：綜合整理

最新的，比如我們?cè)谟喭赓u的時(shí)候，如果沒有明確的目標(biāo)，會(huì)首先搜一下銷量，銷量靠前的一般會(huì)做主要備選，認(rèn)為銷量多的飯菜性價(jià)比會(huì)更高。

在社會(huì)認(rèn)同可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域里，初始的成功會(huì)帶來后續(xù)的成功。比如高端飯局的茅臺(tái)；某些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌NIKE和adidas、瑜伽運(yùn)動(dòng)的lululemon、羽毛球的尤尼克斯。

由于規(guī)模而熟悉產(chǎn)生熟悉的心理學(xué)傾向，一方面和規(guī)模有關(guān)，另一方面還與品牌熟知度相關(guān)。

假設(shè)你來到一個(gè)偏遠(yuǎn)山區(qū)，在小賣店買飲料，大概率會(huì)選可口可樂而不是一個(gè)不認(rèn)識(shí)的當(dāng)?shù)仄放?。這個(gè)時(shí)候的可口可樂具備規(guī)模的特征，渠道下沉做得好，另外就是品牌知名度高。賣得越好的產(chǎn)品，后續(xù)越容易賣到更多地方。

同樣，《窮查理寶典》這本書里，芒格也提到，在偏遠(yuǎn)地方買口香糖，一個(gè)是價(jià)格高的箭牌，一個(gè)是便宜的自己不知道的品牌，那毫無疑問會(huì)買箭牌。你不會(huì)為了便宜幾塊錢而把不知道的東西塞進(jìn)自己的嘴巴。同樣，到一個(gè)不熟悉的偏遠(yuǎn)地區(qū)，牛奶選伊利蒙牛還是未知的？水選農(nóng)夫山泉還是未知的？

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品賣的足夠多，規(guī)模足夠大，產(chǎn)品本身就能變成標(biāo)準(zhǔn)，圍繞著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)產(chǎn)生各種周邊的生態(tài)，繼續(xù)加大產(chǎn)品的吸引力，增加更換產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本。

某個(gè)生產(chǎn)設(shè)備的銷量較高，客戶更加熟悉這種設(shè)備的使用方法、維修方法、該設(shè)備的維修部件由于生產(chǎn)量大價(jià)格也更低。

比如，蘋果手機(jī)和IOS手機(jī)操作系統(tǒng)的生態(tài)，20世紀(jì)的IBM+Microsoft戰(zhàn)勝蘋果PC。在這種情況下，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好一點(diǎn)，但是考慮到培訓(xùn)成本、維修費(fèi)用的增加，也很難替代原有設(shè)備。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)更高境界應(yīng)該是壟斷，壟斷可以帶來超額利潤(rùn)（即便是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的壟斷），超額利潤(rùn)可以變成研發(fā)投入，繼續(xù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，維持壟斷的狀態(tài)，也反映了一定的規(guī)模。

比如，沃爾瑪從折扣零售起家，始終為顧客提供低價(jià)商品，旗下所有的門店都聲稱“我們的價(jià)格更便宜”。尤其在那些與馬特、塔吉特和其他零售商競(jìng)爭(zhēng)的城鎮(zhèn)，沃爾瑪更是如此。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店距離越近，價(jià)格越便宜，在獨(dú)占市場(chǎng)定價(jià)更高。

在田納西州，沃爾瑪在富蘭克林的門店的價(jià)格水平比它在納什維爾的門店高6.0%，原因是沃爾瑪獨(dú)占富蘭克林市場(chǎng)。在納什維爾還要與凱馬特競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，凱馬特在局部壟斷市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)差距要比沃爾瑪大得多，達(dá)到9.0%。不過，凱馬特和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大約只有12.0%的門店獨(dú)享一個(gè)城鎮(zhèn)市場(chǎng)，而沃爾瑪?shù)倪@一數(shù)字達(dá)33.0%。在局部壟斷市場(chǎng)里，沃爾瑪確實(shí)從更高的價(jià)格獲益。

地理集中的重要性并不局限于零售業(yè)，還適用于服務(wù)業(yè)，至少是那些在局部地域提供的服務(wù)。區(qū)域性銀行的盈利能力通常要強(qiáng)于全國性銀行。如果服務(wù)業(yè)是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一波浪潮，那么以獲得區(qū)域統(tǒng)治地位為戰(zhàn)略核心組成部分的企業(yè)更容易獲得成功。

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）