鄭振華

摘要：習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)國(guó)有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大，培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)?！眹?guó)企品牌是國(guó)企核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，也是國(guó)企高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。當(dāng)前，我國(guó)正處于由大到強(qiáng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變、由大到優(yōu)高質(zhì)量發(fā)展階段。要加快培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)，必須堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，統(tǒng)籌謀劃、系統(tǒng)推進(jìn)。要加強(qiáng)對(duì)國(guó)企品牌保護(hù)和建設(shè)的研究，高質(zhì)量推進(jìn)國(guó)企品牌建設(shè)，在做強(qiáng)做優(yōu)做大國(guó)有企業(yè)上展現(xiàn)更大作為，以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)國(guó)有企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；高質(zhì)量發(fā)展；品牌保護(hù)

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中第一次提出 “實(shí)施中國(guó)品牌建設(shè)工程”。在 《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，國(guó)務(wù)院國(guó)資委提出了 “打造世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇”“打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”“提升國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力”“維護(hù)國(guó)有資產(chǎn)價(jià)值”等四個(gè)方面重要內(nèi)容。國(guó)有企業(yè)作為國(guó)之重器，歷來(lái)堅(jiān)持不僅塑造品牌形象，而且開(kāi)發(fā)品牌要素，在堅(jiān)持黨的建設(shè)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、傳播企業(yè)文化和履行社會(huì)責(zé)任中整體推進(jìn)，打牢品牌基礎(chǔ)，建設(shè)品牌體系，強(qiáng)化品牌管理和重視品牌傳播，不斷提升企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力。[1]

一、企業(yè)品牌的概念

習(xí)近平總書(shū)記指出：“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?！痹诖吮尘跋?，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)就顯得尤為重要。企業(yè)品牌是企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)、廣為人知的一種象征，它與企業(yè)的市場(chǎng)知名度密切相關(guān)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢(shì)品牌，就成了眾多大型企業(yè)維持和提升企業(yè)形象、拓展市場(chǎng)空間、尋求可持續(xù)發(fā)展的重要策略。[2]

二、高質(zhì)量推進(jìn)國(guó)企品牌保護(hù)和建設(shè)措施

（一）強(qiáng)化品牌引領(lǐng)，將國(guó)企品牌建設(shè)擺在重要位置

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌影響力已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。近年來(lái)，國(guó)企品牌建設(shè)取得了較好成效，但仍存在不少問(wèn)題。一是品牌建設(shè)重視程度不夠。一些國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)負(fù)責(zé)人重視程度不夠、投入力度不夠，“重生產(chǎn)、輕宣傳”問(wèn)題依然存在。二是品牌意識(shí)淡薄。一些企業(yè)沒(méi)有把品牌建設(shè)擺在戰(zhàn)略位置，僅把其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，與產(chǎn)品和服務(wù)同等對(duì)待，缺乏系統(tǒng)性、整體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。三是品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。[3]部分企業(yè)在品牌開(kāi)發(fā)和維護(hù)過(guò)程中，沒(méi)有建立起品牌保護(hù)意識(shí)，甚至對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的理解不到位，缺乏必要的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。因此，要把國(guó)企品牌建設(shè)擺在重要位置，納入重要工作日程，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)謀劃，將國(guó)企品牌建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)抓，將其納入企業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃中，作為推動(dòng)國(guó)有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容和重要抓手，統(tǒng)籌謀劃、系統(tǒng)推進(jìn)、整體提升。[4]

（二）堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，深入研究品牌建設(shè)存在的突出問(wèn)題

近年來(lái)，國(guó)有企業(yè)在品牌建設(shè)方面做了很多工作，但總體上看，品牌建設(shè)水平還不高，作用發(fā)揮還不夠充分。

有些國(guó)企重經(jīng)營(yíng)、輕品牌，重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，戰(zhàn)略規(guī)劃滯后；有些國(guó)企在產(chǎn)品研發(fā)、品牌創(chuàng)新方面投入不夠，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。此外，一些國(guó)企還存在著對(duì)品牌建設(shè)工作的總體要求和具體標(biāo)準(zhǔn)缺乏研究、理解不深、把握不準(zhǔn)的問(wèn)題，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作存在盲目性和隨意性。

新時(shí)代新征程中，國(guó)有企業(yè)必須堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，以高度的政治責(zé)任感和歷史使命感，把思想和行動(dòng)統(tǒng)一到黨中央決策部署上來(lái)。要立足自身實(shí)際，以對(duì)國(guó)家、對(duì)人民高度負(fù)責(zé)的精神和務(wù)實(shí)創(chuàng)新的舉措，深入研究品牌建設(shè)存在的突出問(wèn)題，制定具體措施、完善相關(guān)政策，切實(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)。要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，建立健全工作機(jī)制，確保各項(xiàng)任務(wù)落地見(jiàn)效。要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，營(yíng)造良好氛圍。要注重總結(jié)推廣典型經(jīng)驗(yàn)做法。[5]

（三）堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，系統(tǒng)規(guī)劃國(guó)企品牌建設(shè)路徑

從大的方面講，企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在新發(fā)展階段，國(guó)有企業(yè)要以黨的二十大精神為指引，把品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和整體發(fā)展布局，作為推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，作為做強(qiáng)做優(yōu)做大國(guó)有企業(yè)的重要載體，堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，堅(jiān)持一把手親自抓、負(fù)總責(zé)。

從小的方面講，要不斷完善工作機(jī)制、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)新工作方式、發(fā)揮品牌效能。在品牌建設(shè)中要明確責(zé)任分工，既要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方力量，又要注重發(fā)揮每一個(gè)員工的力量；既要發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)干部和市場(chǎng)主體作用，又要激發(fā)廣大職工群眾參與其中的積極性。同時(shí)還要不斷加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳思想文化工作，為企業(yè)品牌建設(shè)提供良好的輿論環(huán)境和文化支撐。

（四）堅(jiān)持“三個(gè)有利于”，遵循品牌建設(shè)規(guī)律

習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第二十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要堅(jiān)持 “三個(gè)有利于”，即有利于國(guó)有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大，有利于增強(qiáng)國(guó)有經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、控制力、影響力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在國(guó)企品牌建設(shè)中要堅(jiān)持 “三個(gè)有利于”原則，深入研究品牌建設(shè)規(guī)律，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新引領(lǐng)，提升品牌建設(shè)能力。要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，通過(guò)加強(qiáng)品牌保護(hù)和建設(shè)來(lái)激發(fā)市場(chǎng)活力；要健全品牌價(jià)值評(píng)估體系，制定品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，完善品牌評(píng)價(jià)方法，建立品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制；要不斷強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，切實(shí)維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益；要加強(qiáng)對(duì)國(guó)企品牌的宣傳和推廣工作，持續(xù)提升國(guó)企的美譽(yù)度和影響力；要推進(jìn)國(guó)企與其他企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展；要加強(qiáng)對(duì)國(guó)企品牌的保護(hù)和宣傳，形成良好的市場(chǎng)環(huán)境和氛圍。同時(shí)，在積極拓展海外市場(chǎng)過(guò)程中，也要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)企業(yè)海外形象的維護(hù)。

（五）強(qiáng)化法治思維，完善國(guó)企品牌保護(hù)和建設(shè)制度體系

法治思維是解決品牌問(wèn)題的重要思維方式，是維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益的重要途徑，是防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)的重要保障。企業(yè)品牌管理的基本制度包括品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌管理和品牌保護(hù)等內(nèi)容，必須按照市場(chǎng)化、法治化、國(guó)際化要求，建立健全法治思維體系和制度體系，依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。在品牌戰(zhàn)略方面，要構(gòu)建系統(tǒng)科學(xué)、具有中國(guó)特色的國(guó)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系，加強(qiáng)對(duì)國(guó)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況的評(píng)估和監(jiān)督；在品牌文化方面，要充分挖掘國(guó)企自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵，創(chuàng)新發(fā)展新時(shí)代國(guó)有企業(yè)文化理念、精神、符號(hào)和標(biāo)識(shí)，形成具有自身特色的企業(yè)文化；在品牌管理方面，要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，完善制度體系、優(yōu)化管理流程、提升管理效率，建立健全符合國(guó)企特點(diǎn)的內(nèi)控制度體系和合規(guī)管理機(jī)制；在品牌保護(hù)方面，要建立健全法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和合規(guī)審查機(jī)制，增強(qiáng)法律意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，建立健全常態(tài)化宣傳教育機(jī)制、輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)機(jī)制、危機(jī)處理與處置機(jī)制；在品牌建設(shè)方面，要建立健全企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)督體系、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系、社會(huì)責(zé)任履行體系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系等制度體系，形成系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運(yùn)行有效的制度體系。

（六）堅(jiān)持以人為本，切實(shí)加強(qiáng)國(guó)企品牌建設(shè)隊(duì)伍建設(shè)

習(xí)近平總書(shū)記指出：“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義，關(guān)鍵在人，歸根到底在培養(yǎng)造就一代又一代可靠接班人?！眹?guó)企品牌建設(shè)需要一支高素質(zhì)專業(yè)化的人才隊(duì)伍作為支撐。要以黨的二十大精神為指引，堅(jiān)持黨管干部、黨管人才原則，將品牌建設(shè)納入干部、人才培養(yǎng)體系，加強(qiáng)品牌專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)；要突出政治標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)素養(yǎng)，著力提高國(guó)企品牌建設(shè)隊(duì)伍政治素質(zhì)、專業(yè)水平、道德修養(yǎng)和文化素養(yǎng)，打造一支忠誠(chéng)干凈擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)有企業(yè)品牌建設(shè)隊(duì)伍；要把專業(yè)知識(shí)和技能作為品牌建設(shè)隊(duì)伍的核心能力，建立健全國(guó)企品牌管理體系和制度機(jī)制；要加強(qiáng)對(duì)國(guó)企品牌管理人員的培養(yǎng)培訓(xùn)，不斷增強(qiáng)其品牌意識(shí)、戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新能力、國(guó)際視野等方面的素養(yǎng)和水平；要加大對(duì)國(guó)企品牌人才的激勵(lì)力度，鼓勵(lì)他們?cè)趯?shí)踐中鍛煉成長(zhǎng)；要把國(guó)企品牌人才作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，有針對(duì)性地組織開(kāi)展國(guó)企品牌培訓(xùn)工作，幫助他們掌握新知識(shí)、熟悉新領(lǐng)域、開(kāi)拓新視野，為國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)提供人才保障。

（七）落實(shí)具體措施

無(wú)論是從產(chǎn)品還是從黨建工作來(lái)看，品牌建設(shè)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和持續(xù)與時(shí)俱進(jìn)的工作。一方面，各級(jí)黨組織應(yīng)明確職責(zé)范圍與履職內(nèi)容，從思想上重視品牌建設(shè)并將其作為日常事務(wù)的重要一環(huán)，在明確分工的前提下強(qiáng)化黨的領(lǐng)導(dǎo)，深化與職工群眾之間的聯(lián)系，及時(shí)化解品牌建設(shè)過(guò)程中存在的各種問(wèn)題；另一方面，必須建立完善的反饋機(jī)制，通過(guò)舉辦黨員工作交流會(huì)等形式，對(duì)存在的問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)合理的解決。必須時(shí)刻保持積極向上的態(tài)度、昂揚(yáng)向上的工作熱情和不斷創(chuàng)新的工作思路，對(duì)工作方法進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)工作模式進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)品牌的高質(zhì)量建設(shè)進(jìn)行全方位的推動(dòng)。此外，還應(yīng)制定一套科學(xué)合理的考評(píng)體系，并對(duì)其進(jìn)行及時(shí)評(píng)估。把定量和定性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，提高品牌建設(shè)的質(zhì)量。

（八）注重宣傳推廣

國(guó)企基層黨建品牌建設(shè)的中心目標(biāo)就是要對(duì)黨建資源進(jìn)行充分而高效的運(yùn)用，增強(qiáng)黨建資源的影響力與吸引力。一方面，大力弘揚(yáng)基層黨建品牌的意義與價(jià)值，激發(fā)基層黨組成員執(zhí)行力和工作熱情，喚起基層黨組成員創(chuàng)新意識(shí)和團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)，強(qiáng)化基層黨組成員責(zé)任擔(dān)當(dāng)，營(yíng)造積極健康、充滿正能量的工作氛圍；另一方面，充分挖掘新時(shí)代媒體資源，采用大眾歡迎的傳播方式，適時(shí)宣傳創(chuàng)建黨建品牌的經(jīng)驗(yàn)亮點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，基層黨建品牌建設(shè)在完成階段性目標(biāo)之后，要及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和提煉，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新新的工作思想和方法，同時(shí)也要有更適應(yīng)新時(shí)代和國(guó)有企業(yè)發(fā)展要求的黨建品牌建設(shè)的工作方式和手段，使黨建品牌建設(shè)一直走在科學(xué)化的發(fā)展道路上，不斷增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)基層黨建品牌建設(shè)的效果。

（九）健全品牌管理體系

制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌建設(shè)行動(dòng)方案，并發(fā)布品牌管理制度或措施，對(duì)品牌建設(shè)的總體要求、建設(shè)思路、品牌架構(gòu)、品牌管理、品牌理念、品牌形象、品牌傳播、品牌價(jià)值、品牌考核等方面進(jìn)行詳細(xì)的闡述，建立起一套科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理體系，以指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)作用，完善品牌管理制度，擴(kuò)大品牌傳播渠道，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)提升的目標(biāo)。

1.清晰化的品牌架構(gòu)

明確公司的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于做好公司的品牌建設(shè)、建立起公司的品牌影響力至關(guān)重要。品牌架構(gòu)從戰(zhàn)略角度著手，解決將內(nèi)部資源整合起來(lái)、與目標(biāo)受眾群展開(kāi)溝通、提高品牌影響力、明確地表達(dá)品牌內(nèi)涵等問(wèn)題。它展示了企業(yè)對(duì)自身品牌組合展開(kāi)組織、管理及論證的架構(gòu)與戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)以及市場(chǎng)的要求，確定品牌結(jié)構(gòu)。

2.加強(qiáng)企業(yè)的品牌宣傳

國(guó)有企業(yè)在品牌傳播方面仍有許多需要改善的地方，要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳，通過(guò)多種途徑、多種方法，對(duì)品牌傳播的方法和手段進(jìn)行創(chuàng)新，提高其在目標(biāo)人群中的知名度，從而提高其競(jìng)爭(zhēng)能力和商業(yè)價(jià)值。加強(qiáng)品牌傳播的方式和戰(zhàn)略一般分為以下幾類。

建立品牌形象。通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，建立一個(gè)好的品牌形象和可信性，使目標(biāo)觀眾產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)。

創(chuàng)新品牌體驗(yàn)。通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式和用戶體驗(yàn)，提高品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，提高用戶的滿意度和口碑的傳播效果。

3.提升企業(yè)的品牌價(jià)值

品牌構(gòu)建的終極目標(biāo)是真正提升企業(yè)的品牌價(jià)值?？梢苑e極參加權(quán)威國(guó)際品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)舉辦的品牌排名活動(dòng)，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行量化，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)過(guò)程中存在的不足之處，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)價(jià)值。此外，還可以在品牌形象、品牌內(nèi)涵和品牌定位方面進(jìn)行全方位的優(yōu)化提升，并將其充分展示出來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值持續(xù)躍升的目標(biāo)。

三、結(jié)束語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，國(guó)企要始終堅(jiān)持抓好品牌、做強(qiáng)品牌，讓自身品牌價(jià)值快速提升，不斷增強(qiáng)自身美譽(yù)度與影響力。國(guó)有企業(yè)要有更高的政治自覺(jué)、思想自覺(jué)、行動(dòng)自覺(jué)，把品牌建設(shè)擺在更加突出位置，堅(jiān)持創(chuàng)建立起來(lái)、傳起來(lái)、叫得響的企業(yè)品牌，使之成為推動(dòng)國(guó)企高質(zhì)量發(fā)展新引擎。

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