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        掃地機(jī)器人行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有變

        2023-11-27 19:17:05胡楠
        證券市場(chǎng)周刊 2023年39期
        關(guān)鍵詞:科技

        胡楠

        2023年前三季度,掃地機(jī)器人龍頭iRobot收入僅為5.83億美元,同比下降29.42%,下降幅度持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),2023年第二季度,iRobot在美國(guó)亞馬遜線上按銷售額計(jì)算的市場(chǎng)占有率為27.90%,同比下降7.50個(gè)百分點(diǎn),相比2021年第四季度高點(diǎn)下降接近23個(gè)百分點(diǎn),市場(chǎng)份額延續(xù)逐季下滑態(tài)勢(shì)。

        國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人頭部企業(yè)科沃斯、石頭科技業(yè)績(jī)呈現(xiàn)漲跌不一的狀態(tài)。據(jù)Choice數(shù)據(jù),2023年第前三季度,科沃斯?fàn)I業(yè)收入為105.32億元,同比增長(zhǎng)4.02%,歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.04億元,同比下降46.21%;石頭科技營(yíng)業(yè)收入為56.89億元,同比增長(zhǎng)29.51%,歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.60億元,同比增長(zhǎng)59.10%。

        在掃地機(jī)器人行業(yè)“以價(jià)換量”的大背景下,3家頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)差異意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生改變。

        據(jù)開(kāi)源證券研報(bào),自2021年第四季度,iRobot經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流、現(xiàn)金及等價(jià)物凈增加額雙雙轉(zhuǎn)負(fù),且2022年后其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流缺口幾乎等同于現(xiàn)金及等價(jià)物凈流出。為了避免陷入財(cái)務(wù)困境,2023年7月24日,iRobot申請(qǐng)了為期3年、面值為2億美元的抵押信貸,扣除發(fā)行成本后約能提供1.88億美元的流動(dòng)性支持,不過(guò)對(duì)其財(cái)務(wù)缺口支撐有限,現(xiàn)金流掣肘下,公司在研發(fā)、營(yíng)銷方面的問(wèn)題日益凸顯。

        從產(chǎn)品研發(fā)周期來(lái)看,iRobot新品研發(fā)周期偏長(zhǎng),目前的低端機(jī)型多為5年前的老品,而且2021年9月至今其僅推出了一款新品j7+,作為公司唯一的掃拖一體機(jī)器人,j7+的掃拖一體技術(shù)源于與科沃斯的技術(shù)互換,其主要是對(duì)標(biāo)2021年3月發(fā)布的國(guó)內(nèi)版石頭T7S以及9月同期發(fā)布的海外版石頭S7系列,與石頭科技、科沃斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出的全基站新品相比,iRobot產(chǎn)品力已經(jīng)明顯落入下風(fēng)。

        另外,受資金狀況影響,iRobot大幅收緊在營(yíng)銷方面的投入,2022年及2023年上半年的銷售費(fèi)用分別為2.93億美元、1億美元,同比分別增長(zhǎng)1.19%、-26.86%。

        需要注意的是,當(dāng)iRobot陷入困境時(shí),國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人廠商卻持續(xù)在海外市場(chǎng)攻城略地。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2023年上半年,科沃斯品牌服務(wù)機(jī)器人海外銷售收入為12.02億元,同比增長(zhǎng)26.50%;添可品牌高端智能生活電器海外銷售收入為10.13億元,同比增長(zhǎng)24.20%。2023年第三季度,根據(jù)國(guó)泰君安等多家研報(bào)數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)科沃斯第三季度海外銷售收入增速超過(guò)40%。

        石頭科技在海外也取得了不俗的成績(jī),據(jù)開(kāi)源證券研報(bào)及亞馬遜數(shù)據(jù),2022年與2023年上半年,按照銷售額計(jì)算,石頭科技掃地機(jī)器人德國(guó)市場(chǎng)占有率分別為13%、15%,在大盤(pán)承壓下分別為同比增長(zhǎng)244%、37%。

        而在北美市場(chǎng),石頭科技憑借高端產(chǎn)品也持續(xù)發(fā)力。根據(jù)魔鏡美國(guó)亞馬遜數(shù)據(jù),2023年1-7月,按照銷量計(jì)算,500美元以下市場(chǎng)中,iRobot市場(chǎng)份額為30%,石頭科技市場(chǎng)份額為5%;500-800美元價(jià)格區(qū)間中,iRobot、石頭科技、Shark、Eufy市場(chǎng)份額分別為40.40%、23.70%、10.20%、7.40%;在800美元以上市場(chǎng)中,石頭科技市場(chǎng)占有率為57.30%,iRobot市場(chǎng)占有率為26%,Shark、Eufy市場(chǎng)占有率均低于1%。

        由此可見(jiàn),科沃斯、石頭科技成功走出國(guó)門(mén),其中石頭科技更是成功切入美國(guó)掃地機(jī)器人中高端市場(chǎng)。

        相對(duì)于海外市場(chǎng),科沃斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2023年上半年,其品牌服務(wù)機(jī)器人境內(nèi)銷售收入為23.02億元,同比下降9.59%,添可品牌高端智能生活電器銷售收入為21.37億元,同比增長(zhǎng)6.07%;同期,石頭科技收入為22.74億元,同比增長(zhǎng)15.41%。

        需要注意的是,據(jù)2022年財(cái)報(bào),石頭科技智能掃地機(jī)器及配件收入為63.46億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重為96%,因此可將其2023年上半年收入近似視為智能掃地機(jī)器及配件收入。

        另外,據(jù)中怡康、奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2023年上半年,中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模63.60億元,同比下降0.60%;洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為54.50億元,同比增長(zhǎng)30.90%。

        通過(guò)對(duì)比可以看出,無(wú)論是在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng),還是洗地機(jī)市場(chǎng),科沃斯收入增長(zhǎng)均明顯弱于大盤(pán)以及石頭科技,其主要產(chǎn)品收入增速低于同期行業(yè)增速還意味著市場(chǎng)占有率的下降。

        據(jù)中怡康數(shù)據(jù),按照零售額計(jì)算,2022年上半年,科沃斯品牌掃地機(jī)器人在中國(guó)市場(chǎng)線上零售額份額為41.10%,線下零售額份額為82%;添可品牌洗地機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)線上零售額份額為56.70%,線下零售額份額為59%。

        2023年上半年,科沃斯品牌掃地機(jī)器人線上零售額份額為40.30%,線下零售額份額為80%;添可品牌洗地機(jī)產(chǎn)品線上零售額份額為41.80%,線下零售額份額為60.90%。

        從多項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看,導(dǎo)致科沃斯境內(nèi)產(chǎn)品銷售收入與市場(chǎng)份額下降的原因主要為全行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下降以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

        據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2023年上半年,國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人基站產(chǎn)品線上零售均價(jià)為3788元,較上年同期下降8.40%;線下零售均價(jià)為4457元,較上年同期下降15.70%。洗地機(jī)線上零售均價(jià)為2436元,較上年同期下降536元;線下零售均價(jià)為3413元,較上年同期下降69元。

        競(jìng)爭(zhēng)方面,在全行業(yè)“以價(jià)換量”的大背景下,石頭科技針對(duì)科沃斯主要產(chǎn)品推出了價(jià)格更低、技術(shù)更高的掃地機(jī)器人產(chǎn)品。2023年上半年,前者推出了售價(jià)3299元的全能基站產(chǎn)品P10,而后者沒(méi)有用主品牌推出3000元價(jià)格帶產(chǎn)品,這使得石頭P10搶占了更多的市場(chǎng)份額。另外,2023年8月28日,石頭科技針對(duì)科沃斯的X2、T20Pro推出兼具“動(dòng)態(tài)機(jī)械臂、熱水復(fù)洗”的機(jī)型P10Pro,價(jià)格僅有3999元,相比X2售價(jià)至少低1000元。

        根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),截至2023年6月30日,石頭科技掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)零售額份額達(dá)到26.30%,同比提升2.70個(gè)百分點(diǎn);零售量份額達(dá)到21.20%,同比提升了2.80個(gè)百分點(diǎn)。

        在洗地機(jī)市場(chǎng),添可的壟斷地位也受到一定的沖擊。2021年以來(lái),美的、石頭、追覓等多個(gè)家電品牌先后入局洗地機(jī)市場(chǎng),據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),最近一年,添可品牌線上銷售額份額為40.60%,同比下降7.90個(gè)百分點(diǎn),而追覓的市場(chǎng)份額則增至16.80%,同比增加了3.50個(gè)百分點(diǎn)。

        由此可見(jiàn),國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人、洗地機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,科沃斯暫時(shí)處于劣勢(shì),石頭科技以及追覓均搶占了前者部分市場(chǎng)份額。

        除了產(chǎn)品價(jià)格因素,渠道成本與研發(fā)效率的高低也決定掃地機(jī)器人廠商競(jìng)爭(zhēng)力的高低。

        據(jù)開(kāi)源證券研報(bào),渠道選擇方面,石頭科技以盈利能力較好的天貓、京東等傳統(tǒng)電商品臺(tái)為主,占比達(dá)到其收入的80%,而抖音、線下等占比較低。

        相比之下,科沃斯則于近期加大了抖音、線下等渠道的投入,據(jù)招商證券研報(bào),2023年上半年其銷售費(fèi)用為22.97億元,同比增長(zhǎng)23.66%,銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)主要來(lái)自抖音渠道的平臺(tái)費(fèi)和帶貨達(dá)人傭金的增加,其中抖音渠道的投入費(fèi)用為3.53億元,同比增長(zhǎng)64.95%。

        經(jīng)招商證券測(cè)算,2023年上半年,科沃斯和添可雙品牌的抖音渠道銷售收入為6.14億元,同比增長(zhǎng)94.07%,與渠道費(fèi)用相比,營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率并不算高。

        研發(fā)投入方面,2022年及2023年前三季度,石頭科技研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重分別為7.37%、7.88%,科沃斯分別為4.86%、5.74%,石頭科技研發(fā)費(fèi)用率高于科沃斯。

        另外,以凈利潤(rùn)與研發(fā)人員數(shù)量的比值衡量研發(fā)效率,2022年石頭科技為240萬(wàn)元/人,而科沃斯為106萬(wàn)元/人,前者的研發(fā)效率是后者的兩倍有余。

        從上述數(shù)據(jù)來(lái)看,渠道、研發(fā)效率優(yōu)勢(shì)是石頭科技可以對(duì)標(biāo)科沃斯同類產(chǎn)品的核心原因。

        海外市場(chǎng)方面,與iRobot進(jìn)行對(duì)比,科沃斯、石頭科技研發(fā)效率均較高。不可否認(rèn),從研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)值來(lái)看,iRobot占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面卻裹足不前。

        據(jù)開(kāi)源證券研報(bào),科沃斯、石頭科技僅耗時(shí)半年左右就完成從單自清潔產(chǎn)品向全功能基站產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新,而iRobot從自集塵產(chǎn)品RoombaS9+迭代至兼具自集塵與可識(shí)別物體功能的RoombaJ7+則耗時(shí)2年,2022年iRobot僅僅是將單掃地的RoombaJ7+升級(jí)為掃拖一體,其產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代速度遠(yuǎn)低于石頭科技、科沃斯,這也導(dǎo)致其海外市場(chǎng)份額逐步被國(guó)內(nèi)廠商蠶食。

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