李福金

中國城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院廈門分院 福建 廈門 361000

1 背景

文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，相互交融形成新的共生關(guān)系的現(xiàn)象和過程。2019年開始，緊跟著黨和國家機(jī)構(gòu)改革、職能部門調(diào)整的步伐，“文旅融合”成為主旋律。然而縱觀旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文旅融合早已有之，可以分為四大階段：一、文旅產(chǎn)業(yè)起步階段，典型的表現(xiàn)為自然景點(diǎn)、歷史景點(diǎn)觀光等初級(jí)項(xiàng)目，景區(qū)景點(diǎn)資源具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；二、文旅產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)階段，旅游呈現(xiàn)多元化，文化休閑游和深度體驗(yàn)游出現(xiàn)；三、文旅產(chǎn)業(yè)成熟階段，旅游出現(xiàn)定制化特點(diǎn)，康養(yǎng)文旅、文化旅居等個(gè)性產(chǎn)業(yè)形式出現(xiàn)；四、文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合階段，微度假成為剛需，旅游更強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)，各類文旅業(yè)態(tài)融合、主題經(jīng)濟(jì)、月光經(jīng)濟(jì)等新形勢(shì)不斷涌現(xiàn)。

2 “文旅融合”

“文旅融合”的出現(xiàn)有其必然性和特殊價(jià)值，文化和旅游的字面含義可從以下方面展開闡述。

2.1 文化的層級(jí)

對(duì)于文化的層級(jí)，“文化洋蔥說”認(rèn)為可以把文化比喻成一個(gè)洋蔥，有層次之分，由淺入深，分為表層文化、中層文化和核心文化?！拔幕秸f”認(rèn)為文化具有顯性隱性雙重特征，顯性文化為浮在冰山之上的可見部分，是文化表層和物質(zhì)文化實(shí)體；隱形部分為藏在水下的不可見部分，為文明的內(nèi)核和實(shí)質(zhì)，包括文化基因與民族潛意識(shí)，如思維方式、審美、信仰、社會(huì)風(fēng)俗等。通常文化只是冰山的一角，文明才是冰山的全部。對(duì)于一個(gè)場(chǎng)地文化層次的理解，時(shí)常要溯源到地區(qū)形成的地理、歷史、人文遷徙、戰(zhàn)爭(zhēng)沖突等方方面面，才能抓住文化的表和里，文化的因和果[1]。

2.2 旅游的要素

對(duì)于旅游的構(gòu)成，從早期的旅行社、旅游飯店、旅游交通“三大支柱”到旅行社業(yè)、旅游交通業(yè)、旅游飯店業(yè)和旅游商品業(yè)“四大支柱”，從“吃住行游購?qiáng)省眰鹘y(tǒng)旅游六要素到“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”的新旅游六要素，人們對(duì)旅游要素的認(rèn)識(shí)一直在不斷更新、演替。對(duì)于一個(gè)場(chǎng)地旅游要素的認(rèn)識(shí)，既要從游客角度切入，也要從市民角度帶入，主客共享，不斷完善場(chǎng)地作為旅游項(xiàng)目和城市功能區(qū)的綜合職能。

2.3 文旅融合的出現(xiàn)

文旅融合其實(shí)質(zhì)是一種業(yè)態(tài)的融合，主要來源于旅游消費(fèi)的升級(jí)和體驗(yàn)需求的增加。隨著“十四五”全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代和疫情后的旅游需求激增期的出現(xiàn)，人們對(duì)于旅游的消費(fèi)需求越來越高，傳統(tǒng)的自然觀光、人文風(fēng)情式的旅游模式已不能滿足人們的需求，業(yè)態(tài)融合、跨界融合成為一種新的選擇。而且，比起單純“打卡式”的游覽方式，當(dāng)下的旅行者更多地希望通過旅行來獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和記憶，文旅融合可以讓不同的業(yè)態(tài)相互結(jié)合，創(chuàng)造出更加豐富和個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，滿足旅行者的體驗(yàn)需求。所以，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，以文促旅、以旅彰文，已成為發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)、促進(jìn)文化傳播的必然選擇。

3 “文旅融合”在濱海旅游景區(qū)開發(fā)中的應(yīng)用探索

石獅市地處福建東南沿海，黃金海岸、永寧古城、紅塔灣公園等濱海旅游資源豐富，近年來，泉州作為世遺海絲名城的成功認(rèn)證，為石獅文化旅游資源更添一抹神秘色彩。觀音山總用地面積545畝，海岸線長(zhǎng)度為2.5公里，作為石獅濱海旅游開發(fā)中的一塊處女地，具有絕佳的資源，濱海晨曦、沙堤漁村、鯨江歸棹、海蝕岬角，盡顯山海浪漫氣質(zhì)。

基于宏觀旅游趨勢(shì)及產(chǎn)業(yè)前景、市場(chǎng)機(jī)遇、城市功能，以及客群畫像等分析，前期策劃判斷觀音山未來發(fā)展愛情主題、深度體驗(yàn)、中高檔次的復(fù)合型度假目的地。因此，規(guī)劃致力于將觀音山景區(qū)打造為一個(gè)文化體驗(yàn)相宜、主客共享和諧的泛愛情文化主題旅游度假區(qū)，著力承載石獅海上門戶、文旅標(biāo)桿、浪漫雙灣和城市客廳的綜合功能；并從“文旅融合”思維出發(fā)，通過旅游產(chǎn)品組合、功能業(yè)態(tài)融合、空間場(chǎng)景創(chuàng)新等方式優(yōu)化完善濱海旅游景區(qū)的開發(fā)[2]。

3.1 從文化層級(jí)解析出發(fā)，圍繞主題定位進(jìn)行旅游產(chǎn)品組合，豐富文化體驗(yàn)

從場(chǎng)地文化層級(jí)出發(fā)，觀音山風(fēng)景資源之表在于其歷經(jīng)漫長(zhǎng)的地質(zhì)年代變遷、海蝕風(fēng)蝕所呈現(xiàn)的自然和人文風(fēng)光之美。各種奇形怪狀的古老砂巖，在大自然的妙手雕刻下形成千姿百態(tài)的風(fēng)蝕景觀；鯨江的海，是360°雙灣環(huán)繞、且有山石作為端景的海，處處有景、步移景異；沙堤石厝和布袋澳昔日作為漁村魚寮工作空間，留給人向海謀生的無盡想象。觀音山的文化內(nèi)涵之里在于其內(nèi)在的海洋文化基因，在過去，一處避風(fēng)港、一艘漁船、一座天后宮，是沙堤村先民不斷擺脫和超越海洋劣勢(shì)與局限、開發(fā)拓展海洋的寫照；在近代，地處臺(tái)海前線戰(zhàn)略高地所遺留下戰(zhàn)壕和防空洞，生動(dòng)書寫兩岸家國情懷；現(xiàn)在，告別過去的歲月滄桑，觀音山在小紅書上已然成為浪漫、放空、愛情島等新鮮熱詞的打卡地，繼續(xù)秉承開放、浪漫、拼搏的情懷，續(xù)寫著海洋文化的現(xiàn)代精神。

時(shí)下，全國五大濱海旅游圈發(fā)展趨于同質(zhì)，普遍缺乏年輕力產(chǎn)品。而新生代游客群已然成長(zhǎng)起來，據(jù)統(tǒng)計(jì)，濱海旅游客群年齡分布以20-39歲的年輕客群為主流，占所有客群的71%。而在濱海旅游產(chǎn)品中，科普教育、文化創(chuàng)意、主題樂園、體育運(yùn)動(dòng)占主流，僅有2%愛情主題的旅游產(chǎn)品。定位越窄，市場(chǎng)越大，年輕客群與愛情主題的占比差距間存在巨大的市場(chǎng)生存空間。另一方面，婚慶產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)和“浪漫經(jīng)濟(jì)”的火熱市場(chǎng)正印證著這一趨勢(shì)。因此，瞄準(zhǔn)主題市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住青壯年主力客群需求，尋求濱海屬性與“愛情”主題旅游間的契合點(diǎn)，打造年輕化、時(shí)尚化濱海旅游目的地，成為觀音山濱海旅游度假區(qū)的不二之選。

風(fēng)景資源是純粹、大氣、具有兼容性的，文化內(nèi)涵則是豐富、多元和具有層次性的。一表一里，通過愛情主題文化的張揚(yáng)與海洋文化內(nèi)核的沉淀，在濱海旅游要素的共性適配調(diào)度下，成就觀音山濱海旅游的產(chǎn)品組合。規(guī)劃以“海上牧歌、海誓山盟、海中蜜月、?？菔癄€”對(duì)應(yīng)觀音山片區(qū)四個(gè)主題功能區(qū)，通過相識(shí)-相戀-相許-相守的潛在邏輯串聯(lián)，搭建四大分區(qū)的旅游產(chǎn)品體系，包括公共性產(chǎn)品如游客服務(wù)中心；半公共產(chǎn)品如西廂市集、明月塔；經(jīng)營型產(chǎn)品如婚禮酒店。旨在先期通過一期開發(fā)的公共性產(chǎn)品作為先導(dǎo)，制造爆點(diǎn)，帶動(dòng)半公共、經(jīng)營性產(chǎn)品盈利；后期引入市場(chǎng)主體，通過海中蜜月區(qū)的經(jīng)營性產(chǎn)品、半公共產(chǎn)品開發(fā)，整體平衡項(xiàng)目開發(fā)收益。產(chǎn)品組合方案見圖1。

3.2 從旅游要素出發(fā)，強(qiáng)化功能業(yè)態(tài)融合，創(chuàng)新打造文旅融合消費(fèi)新空間

從城市功能和周邊競(jìng)品分析著手。觀音山片區(qū)以歷史文物古跡、地文景觀和水域風(fēng)光為主，資源豐富，組合優(yōu)越，但旅游開發(fā)仍處于初期階段，品質(zhì)濱海旅游產(chǎn)品十分欠缺。從市域商業(yè)產(chǎn)品及業(yè)態(tài)分析著手，石獅地區(qū)中心商業(yè)產(chǎn)品存在斷層，并集中分布在中心城區(qū)，觀音山所在的南部濱海片區(qū)商業(yè)產(chǎn)品較少；在酒店產(chǎn)品的調(diào)研上，目前石獅經(jīng)濟(jì)酒店數(shù)量占比過半，酒店類型以商務(wù)型為主，濱海旅游度假酒店存在空白。

故綜合推導(dǎo)建議觀音山以中高檔次濱海旅游產(chǎn)品來定位，并在商業(yè)和酒店業(yè)態(tài)上填補(bǔ)永寧濱海片區(qū)的城市功能短板。同時(shí)，考慮觀音山位于十里黃金海岸旅游度假區(qū)的幾何中心，有條件發(fā)展成為片區(qū)的旅游服務(wù)中心，宜優(yōu)先打造面向公眾的濱海公園。因此，旅游服務(wù)中心、濱海公園、文商旅街區(qū)、低密低容度假區(qū)成為觀音山片區(qū)的四大功能。通過對(duì)標(biāo)競(jìng)品和優(yōu)秀案例解析，明確了以少量觀光帶動(dòng)大量消費(fèi)的產(chǎn)品營造路徑[3]。

從旅游要素配置的角度，通過完善“吃住游購?qiáng)省?、“商養(yǎng)閑情奇”等功能模塊，規(guī)劃將觀音山片區(qū)的總體業(yè)態(tài)比例調(diào)整為住宿30%、餐飲21%、體驗(yàn)商業(yè)20%、景觀游覽9%、游客服務(wù)8%、零售9%、文化展示3%，旨在通過功能業(yè)態(tài)的充分融合，打造文旅消費(fèi)新空間。例如海上牧歌區(qū)作為一期重點(diǎn)開發(fā)區(qū)，面向浪漫市場(chǎng)中的大眾客群，強(qiáng)調(diào)人氣聚集，通過開發(fā)休閑商業(yè)和文化旅游產(chǎn)品，為游客及市民打造具有國潮范、文藝范的主題空間，重點(diǎn)配置餐飲、體驗(yàn)商業(yè)、零售、文化展示等業(yè)態(tài)，讓人們沉浸式體驗(yàn)觀音山獨(dú)有的度假時(shí)光，成為片區(qū)啟動(dòng)的活力之所。海誓山盟區(qū)公共屬性突出，以旅游服務(wù)+休閑娛樂+婚慶產(chǎn)業(yè)為支撐，打造為觀音山以及十里黃金海岸的互動(dòng)式游客服務(wù)中心，兼具海景餐廳、文化場(chǎng)館、休閑娛樂、戶外婚禮等功能，為游客和專類婚禮客群提供時(shí)尚、浪漫的空間產(chǎn)品。業(yè)態(tài)比例以游客服務(wù)、餐飲、體驗(yàn)商業(yè)、景觀游覽為主。

3.3 從主客共享出發(fā)，提煉客群標(biāo)簽和需求共性，強(qiáng)化空間場(chǎng)景創(chuàng)新設(shè)計(jì)

通過觀音山片區(qū)業(yè)態(tài)的定性及定量研究，分析客源結(jié)構(gòu)及業(yè)態(tài)市場(chǎng)空白，提煉客群畫像的價(jià)值需求及客群核心消費(fèi)場(chǎng)景，以IDEO思維作為客群畫像方法論支撐依據(jù)，輸出項(xiàng)目整體客群畫像。結(jié)合客群來源、消費(fèi)力、年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)、目的性研判，本案核心客群為中產(chǎn)階層青年情侶及核心家庭客群，重要客群為工薪階層青年/中青年核心家庭客群，補(bǔ)充客群為高凈值中青年/中老年核心家庭客群。

在此基礎(chǔ)上，研判客群需求、客群關(guān)注的產(chǎn)品類型，進(jìn)而推導(dǎo)產(chǎn)品功能模塊，總結(jié)三類客群的業(yè)態(tài)產(chǎn)品共性需求：為現(xiàn)代化游客服務(wù)中心、體驗(yàn)型海濱觀光棧道、高端酒店及設(shè)計(jì)師民宿、精致/創(chuàng)意融合餐飲、目的型網(wǎng)紅打卡點(diǎn)五類。根據(jù)客群畫像提煉價(jià)值需求及核心體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，主推“吃、住、玩”產(chǎn)品建議。詳細(xì)思維導(dǎo)圖見圖2。

圖2 觀音山客群需求及空間場(chǎng)景推導(dǎo)

因此，在空間上，設(shè)計(jì)結(jié)合場(chǎng)地空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行呼應(yīng)，從北到南、由山到海，沿浪漫濱海線和山海時(shí)光軸展開，娓娓道來觀音山濱海游的一幕幕浪漫場(chǎng)景。重點(diǎn)通過“人海初遇”、“浪漫婚戀”、“甜蜜度假”、“相守永恒”4大主題場(chǎng)景來演繹[4]。例如，比翼閣強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化旅游服務(wù)功能，可千里逢迎，納四方來客，可提供海景餐廳和婚慶體驗(yàn)，如比翼齊飛，賞海月共潮；鵲橋街以其繁華煙火氣息、聲光電藝術(shù)成就目的地型網(wǎng)紅打卡空間，恰鵲橋初遇，閱人聲鼎沸，又夜市重逢，望煙火人間；明月塔可登高望遠(yuǎn)，賞觀音臥榻，可迎風(fēng)俯躍，感海風(fēng)掠面……此外，通過打造鵲橋夜市、鯨江燈光秀和星月堂“月相”裝置，生動(dòng)配置各類夜間商業(yè)空間及業(yè)態(tài)如美食夜市、主題酒吧、高端宿集等，打造標(biāo)志性網(wǎng)紅建筑景觀裝置，置入獨(dú)具特色的主題性、互動(dòng)性視聽內(nèi)容，吸引游客聚集，一睹風(fēng)采?？臻g場(chǎng)景效果詳見圖3。

圖3 觀音山空間場(chǎng)景效果圖

4 結(jié)語

綜上，文章從“文旅融合”的思維出發(fā)，以具體項(xiàng)目為例，對(duì)具有城市公共屬性的濱海旅游景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品塑造和體系搭建，帶入主客共享思維對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行功能定義和解析，探討了從旅游產(chǎn)品組合、功能業(yè)態(tài)融合、空間場(chǎng)景創(chuàng)新等方式優(yōu)化濱海旅游景區(qū)的開發(fā)。未來，文旅業(yè)態(tài)融合朝向技術(shù)融合、服務(wù)融合和場(chǎng)景融合方向發(fā)展，應(yīng)繼續(xù)探索相關(guān)研究與創(chuàng)新，以實(shí)際項(xiàng)目操盤，強(qiáng)化文旅數(shù)字化和智能化體驗(yàn)，強(qiáng)化旅游服務(wù)與文化體驗(yàn)，強(qiáng)化主題場(chǎng)景的文化融合與原創(chuàng)，打造濱海文旅新標(biāo)地。