陳麗瓊

（寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理委員會，寧夏銀川 750002）

寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近40 年的發(fā)展，已成為寧夏擴大開放、調(diào)整結(jié)構(gòu)、促農(nóng)增收的重要產(chǎn)業(yè)。截至當前，共有酒莊及企業(yè)實體228 家，生產(chǎn)葡萄酒1.36 億瓶，占中國葡萄酒釀造總量的37%，產(chǎn)區(qū)先后有60 多家酒莊的葡萄酒在國際葡萄酒大賽中獲得1100 多個大獎，產(chǎn)品硬實力進一步凸顯。但因品牌力不足、宣傳模式單一等因素，當前寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)處于從種得好、釀得好走向銷得好的換檔期。當前疫情常態(tài)化下，產(chǎn)區(qū)整體葡萄酒銷售不可避免遭受沖擊，主要源于兩個方面的影響：一是消費需求短期內(nèi)下降。疫情期間節(jié)日聚會、家庭餐會均被取消，餐飲業(yè)完全停滯，導致葡萄酒的需求短期內(nèi)大幅下降[1]；二是市場推介和拓展受限。各地疫情防控政策因疫情形勢變化階段性調(diào)整，酒莊（企業(yè)）外出參展、推介等拓展市場活動受限，無法及時傳遞品牌聲音，潛在消費者培育不足。

疫情推動消費形態(tài)發(fā)生變化，“宅經(jīng)濟”應運而生，整體繁榮的線上銷售帶動主流媒體直播帶貨異軍突起[2]，開啟“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式。線下消費因消費者跨區(qū)域間流通減少，相比之線上較為疲軟。了解本土消費者的消費潛力及推廣寧夏葡萄酒的意愿，不失為當下促進葡萄酒銷售的一個選擇?；诖耍疚膶幭谋就恋南M者進行了市場調(diào)研，以期為疫情常態(tài)化下的市場營銷突圍提供建議。

1 研究方法

1.1 問卷設計

本研究采用線上問卷調(diào)研法，問卷共設計18道題目，包括社會人口學特征，本土消費者購買、飲用寧夏葡萄酒的基本情況及認知評價，進一步了解及推廣寧夏葡萄酒的意愿等內(nèi)容，設置了單選和多選題。同時，為保障調(diào)研結(jié)果的真實性，以社群為主開展調(diào)研。

1.2 樣本情況

本次調(diào)研共收回線上問卷194 份，剔除非寧夏消費者，有效問卷182 份，樣本量滿足不低于變量個數(shù)10～15 倍的條件[3]。本次參與問卷調(diào)研的消費者基本特征：年齡主要集中在26～35 歲（47.80 %）和36～50 歲（32.97 %）兩個群體；女性（61.54 %）多于男性（38.46 %）；職業(yè)以公司職員（40.11%），自由職業(yè)者（40.11%）和公務員、事業(yè)單位群體（15.93%）為主；收入方面5000～10000 元占比36.81 %，3000～5000 元占比36.26 %，3000 以下占比17.58 %，收入在10000 元以上的消費者較少（2.2%）。

2 結(jié)果與分析

2.1 寧夏本土消費者消費行為分析

從本次調(diào)研的情況來看，64.29 %的消費者偶爾飲用葡萄酒，30.22 %的消費者平常沒有喝葡萄酒的習慣。從圖1 可以看出，偶爾飲用者中女性消費者占比67.86%，男性消費者占比58.57%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，36.26 %的消費者飲用葡萄酒是為了調(diào)節(jié)情緒、減壓，31.87%的消費者選擇了其他（聚會、應酬等），還有19.78%的消費者是出于葡萄酒的保健功能，12.09%的消費者選擇低酒精度。綜上，從飲用習慣看，本土消費者有一定的培育潛能，其中女性消費者潛力更大。從消費因素看，作為調(diào)節(jié)情緒、減壓的介質(zhì)，寧夏葡萄酒的競品包括國內(nèi)外葡萄酒和白酒、啤酒等酒精飲品，不具備競爭優(yōu)勢，但疫情影響下人們健康維護意識空前高漲[4]，保健功能[5]可作為葡萄酒的重要競爭優(yōu)勢和營銷賣點。

圖1 本土消費者飲用葡萄酒的習慣

2.2 寧夏本土消費者對寧夏葡萄酒的了解程度及了解方式分析

在182 份調(diào)查問卷中，對寧夏葡萄酒了解一點的消費者占45.60 %，知道但不了解的消費者占41.21%，完全不知道的消費者占9.89%。從圖2 可以看出，消費者了解寧夏葡萄酒的主要方式依次為微信等新媒體（47.80 %）、朋友介紹（47.25 %）、電視廣告（41.76%）及酒莊旅游（36.26%）。另外，本土消費者對產(chǎn)區(qū)主要葡萄酒品牌已經(jīng)有了基本認知，其中認知程度排前四的依次為西夏王84.62%、賀蘭紅66.48 %、賀蘭山53.85 %、加貝蘭28.57 %（圖3 所示）。綜上來看，作為國內(nèi)葡萄酒主產(chǎn)區(qū)，本土消費者不知道及知道但不了解寧夏葡萄酒的群體占比高達51.10 %，培育潛能不容忽視。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2022 年6月，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為9.95 億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.62億[6]，可見新媒體使用的廣泛性，新媒體傳播具有及時性、互動性、高觸達率、受眾群體范圍廣等[7]優(yōu)勢，酒莊主體要充分把握“網(wǎng)紅時代”新媒體優(yōu)勢，以酒莊自媒體的獨特視角持續(xù)傳遞品牌聲音。當前產(chǎn)區(qū)主要葡萄酒品牌已具備認知基礎優(yōu)勢，為培育國內(nèi)國際知名品牌奠定了良好的基礎。

圖2 本土消費者了解葡萄酒的主要方式

圖3 本土消費者對主要葡萄酒品牌的認知程度

圖4 本土消費者性別、口感喜好交叉分析

2.3 本土消費者對寧夏葡萄酒的整體評價分析

本次調(diào)研中89.56 %的消費者喝過寧夏葡萄酒，有47.80 %的消費者認為口感好、性價比高，有25.27 %的消費者認為口感好但價格偏高，有16.48 %的消費者認為口感上有待改善；在口感的選擇上，68.68%的消費者選擇果香型、口感清爽的葡萄酒，通過性別、口感喜好交叉分析可知，本土女性消費者比男性消費者更喜歡口感清爽的葡萄酒，男性消費者比女性消費者容易接受厚重型的葡萄酒，女性相比男性喜歡甜型葡萄酒。價格方面，收入10000 元以下共有64.28 %的消費者購買了200元以內(nèi)的葡萄酒，其中選擇價格區(qū)間在100～200元間葡萄酒的消費者偏多。由此可見，近一半本土消費者認為寧夏葡萄酒性價比高，本土消費者更喜歡果香型、口感清爽的葡萄酒，收入10000 元以下的本土消費者對葡萄酒的主消費價格區(qū)間在50～200元之間。

2.4 本土消費者對寧夏葡萄酒的選購偏好及發(fā)展建議分析

在選購偏好方面，39.56 %的消費者同時考慮品牌、價格和包裝設計，28.57%的消費者考慮價格和品牌，就單項因素，價格仍然是消費者更多考慮的要素。消費者認為需要改善的要素依次為口感、價格、品牌、包裝設計（圖5），由此看來，產(chǎn)品性價比和品牌是消費者關注的重點，應是酒莊主體要把握的核心要素。

2.5 本土消費者進一步了解寧夏葡萄酒及推廣意愿

在182 份調(diào)研問卷中有47.80%的消費者想要更多的了解葡萄酒，消費者主要選擇的方式依次為酒莊旅游（35.16 %）、葡萄酒知識學堂（20.33 %）、專場品鑒會（19.23%）、媒體宣傳（15.38%）（圖6），有91.76 %的消費者愿意向他人推薦寧夏葡萄酒。由此看來，本土消費者更喜歡通過酒莊旅游和葡萄酒知識教育了解寧夏葡萄酒。當前疫情防控政策動態(tài)調(diào)整，本地游、鄉(xiāng)村游和精致露營等戶外活動成為市民群眾首選[8]，酒莊群體應積極應對市場需求新變化，抱團開展“葡萄酒+酒莊旅游+教育”，以”潤物細無聲”的方式潛移默化的傳播酒莊品牌文化理念，讓本土消費者在體驗式旅游中自愿成為寧夏葡萄酒代言人，通過口碑營銷助力打造寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)IP。

圖6 本土消費者選擇進一步了解寧夏葡萄酒的主要方式

3 結(jié)論

寧夏本土消費者培育潛能不容忽視，其中女性消費者培育潛力更大。本土消費者更喜歡果香型、口感清爽的葡萄酒，收入10000 元以下的消費者主消費價格區(qū)間在50～200 元之間。通過消費群體偏好分析，實現(xiàn)葡萄酒口感、價格與目標消費市場精準匹配，有助于拓展市場。保健功能可作為葡萄酒的重要競爭優(yōu)勢和營銷賣點。酒莊群體要充分借助“網(wǎng)紅”時代新媒體傳播的優(yōu)勢，以酒莊自媒體的獨特視角持續(xù)傳遞品牌聲音，同時抱團開展“葡萄酒+酒莊旅游+教育”，讓本土消費者在體驗旅游中自愿成為寧夏葡萄酒代言人，通過口碑營銷助力打造寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)IP，推動葡萄酒銷售。