☉萬維鋼

很多人都有一個(gè)夢(mèng)想，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，我們會(huì)迎來一個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，到時(shí)候必定是人人平等，成為大同世界。這個(gè)夢(mèng)想很合理，我們看到的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)好像就是這樣的，像私家汽車和乘飛機(jī)旅行這些以前只有少數(shù)人能享受的東西，現(xiàn)在普通人都可以擁有。

以前稀缺的東西，將來會(huì)變得不那么稀缺。經(jīng)濟(jì)學(xué)完全能解釋這種趨勢(shì)：既然稀缺，想要的人就多，那么愿意生產(chǎn)的人也會(huì)增多，而生產(chǎn)多了，當(dāng)然就不稀缺了。

但是，有些東西，就算整個(gè)社會(huì)的物質(zhì)再怎么豐富，也會(huì)一直稀缺。而且可能物質(zhì)越豐富，它就越稀缺。

比如，世界杯足球賽的冠軍。不管有多少人踢球，冠軍只有一個(gè)。涉及比賽獎(jiǎng)金、出場(chǎng)費(fèi)、廣告代言費(fèi)之類，冠軍的價(jià)值只會(huì)越來越高。冠軍這個(gè)位置，即便從理論上來說，也是不可能變豐富的，它永遠(yuǎn)是稀缺的。

一位供職于社會(huì)資本公司的科技博客博主亞歷克斯，最近提出一個(gè)有意思的概念，叫作“排位稀缺”。

所謂排位稀缺，就是能讓你在眾人之中顯得突出，把你的位置往前排的因素。社會(huì)越富足，排隊(duì)的人越多，它只會(huì)越稀缺。參與排位的不是可以批量生產(chǎn)的實(shí)體商品，它只存在于人們的頭腦之中，但它可以經(jīng)營(yíng)，而且常?？少?gòu)買。

像頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊和哈佛商學(xué)院這樣的事物，如果你提起來只是充滿崇敬之情，我希望你能換一個(gè)視角。它們之所以厲害，是因?yàn)樗鼈儞碛信盼幌∪毙?。這個(gè)視角能讓你對(duì)現(xiàn)代社會(huì)有更清醒的認(rèn)識(shí)，識(shí)別出好東西，也許還能抓住商機(jī)。

排位稀缺分為三種，我們稱之為“優(yōu)越感”“進(jìn)入權(quán)”和“引導(dǎo)力”。

優(yōu)越感，即那些能讓你彰顯比別人更高的“地位”的東西。比如滿大街的汽車，你要想比別人突出，可能需要一輛高檔汽車。奢侈品的價(jià)值不在于使用，而在于發(fā)出正確的信號(hào)：我有錢，我不是一般人。所以，奢侈品必須通過“限量”來保證自己的稀缺地位，有時(shí)候不是你有錢商家就會(huì)賣給你。

進(jìn)入權(quán)，則是能在熙熙攘攘的人群中讓你享受某種“特權(quán)”的東西。比如，因?yàn)槟隳弥^等艙的機(jī)票，或者是金卡會(huì)員，就可以在普通乘客之前優(yōu)先登機(jī)，這就是特權(quán)。再比如，有一條繁忙的公路，在常規(guī)的車道邊上，專門開辟出一條收費(fèi)通道，因?yàn)樵敢饣ㄥX的人少，所以別人都堵車的時(shí)候這條通道的通行速度卻很快，這也是特權(quán)。

搜索引擎的廣告競(jìng)價(jià)排名，本質(zhì)上就是在賣進(jìn)入權(quán)。不管獲取信息再怎么方便，搜索結(jié)果頁(yè)面排第一的那個(gè)位置，永遠(yuǎn)都是稀缺的。

如果說很多優(yōu)越感和進(jìn)入權(quán)都可以花錢買到，那么引導(dǎo)力，則是必須靠自己經(jīng)營(yíng)，才能得到的一種稀缺能力。

引導(dǎo)力，是給別人推薦什么東西，別人心悅誠(chéng)服地接受的能力。中國(guó)新近流行的“網(wǎng)紅帶貨”就是引導(dǎo)力的代表。傳統(tǒng)的引導(dǎo)力還包括購(gòu)物指南、推薦引擎、音樂歌單定制、汽車或者其他物品的測(cè)評(píng)之類。

引導(dǎo)力能幫助人們做出選擇。物質(zhì)越豐富，商品越多，人們?cè)叫枰獛椭x擇。

更厲害的，則是這三種排位稀缺兩兩結(jié)合的產(chǎn)物。而這一結(jié)合，就可能讓社會(huì)產(chǎn)生更多的不公平。

優(yōu)越感＋進(jìn)入權(quán)

名車、名表、名牌包這些東西雖然貴，但還是不能跟好地段的房子相提并論。買好房子的價(jià)值不僅僅是享受房子帶來的優(yōu)越感，更是進(jìn)入了一個(gè)好的社區(qū)圈子。你家鄰居的素質(zhì)很高，你家鄰居的小孩素質(zhì)也很高，你家小孩可以去好學(xué)校上學(xué)。

優(yōu)越感和進(jìn)入權(quán)結(jié)合，加劇了社會(huì)的不平等。以前進(jìn)名校聰明就行，現(xiàn)在可能得既聰明又有錢。如果名校成了富人和精英的俱樂部，學(xué)問就可能成為奢侈品。

不過優(yōu)越感和進(jìn)入權(quán)的不平等還只能算是溫和的不平等。它們跟引導(dǎo)力結(jié)合起來，更有可能形成擴(kuò)張式的、侵略式的不平等。

引導(dǎo)力＋優(yōu)越感

“網(wǎng)紅”只能帶貨，富豪和明星只是引人注目，而如果你既引人注目，又能說服別人聽你的，你就是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者?？赡芤郧吧鐣?huì)對(duì)某一種穿搭、某一種風(fēng)格，甚至某一種行為并不認(rèn)可，可是明星這么做了，社會(huì)就認(rèn)可了，而且還引以為榮。比如霍金和《生活大爆炸》，把談?wù)撐锢韺W(xué)變成了時(shí)尚。

如果你比買房、買車那種消費(fèi)層次更有錢，你可能想做一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)投資人”。這意味著你不僅有錢，而且懂得最新的科技，而且——請(qǐng)注意，這是最關(guān)鍵的一條——你能用自身的影響力推動(dòng)你投資的公司。可能一項(xiàng)技術(shù)本來不為人知，因?yàn)槟阃顿Y了，它就火了。

如果你提的建議特別靠譜，而你自身又具有權(quán)威的地位，你就代表所謂的“正統(tǒng)”。為什么現(xiàn)在咨詢公司這么賺錢？為什么那些大公司的管理層自己不好好決策，非得請(qǐng)咨詢公司來出主意？因?yàn)樽稍児境龅闹饕饩哂心撤N“正統(tǒng)性”：首席執(zhí)行官可以對(duì)董事會(huì)說，麥肯錫公司都是這么建議的，我走這步能有什么錯(cuò)？說白了，咨詢公司能在關(guān)鍵時(shí)刻給你的決策“背鍋”。

如果論文發(fā)表在《自然》雜志上，著名大學(xué)的教授都在幫著鼓吹，最大的電視臺(tái)都報(bào)道了，這種新藥怎么可能不好呢？擁有“正統(tǒng)性”的機(jī)構(gòu)會(huì)小心翼翼地維護(hù)自己的聲望，但是并不介意偶爾把聲望變現(xiàn)。

引導(dǎo)力＋進(jìn)入權(quán)

巴菲特曾經(jīng)說過一個(gè)“收費(fèi)橋”理論。城市的中間有一條河，河上只有一座橋，城里的人每天都要從這座橋上過，如果你擁有這座橋，還能收費(fèi)，這橋得值多少錢？

像谷歌、臉書這些網(wǎng)站，在某種意義上就等于擁有了互聯(lián)網(wǎng)上的收費(fèi)橋。如果他們只是提供搜索服務(wù)，把消費(fèi)者和商家連接在一起，那么無可厚非。我想吃蘭州牛肉面不知道哪里有，打開一個(gè)應(yīng)用程序搜索一下就能找到，這很好。

但是，如果把引導(dǎo)力和進(jìn)入權(quán)結(jié)合在一起，這些擁有“收費(fèi)橋”的公司可就厲害了。比如，Hulu（葫蘆網(wǎng)）是美國(guó)一個(gè)很大的在線視頻網(wǎng)站。如果你在谷歌搜索Hulu 這個(gè)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果中排在第一位的是Hulu 公司花錢給自己買的廣告，第二位才是Hulu 的官網(wǎng)，而這兩個(gè)結(jié)果指向的地址是完全一致的。

這是為什么呢？既然自己的官網(wǎng)已經(jīng)排在第一位，何必再花錢買廣告位呢？答案是，如果Hulu 不買這個(gè)廣告位，這個(gè)廣告位就可能被別人買走，那么搜索的人看到的第一個(gè)結(jié)果可就不是Hulu 的官網(wǎng)了。

商家對(duì)谷歌的這個(gè)做法極為不滿，但是必須得花這個(gè)錢。

谷歌不僅能讓消費(fèi)者找到你，而且能決定你出現(xiàn)的位置，所以谷歌可以“勒索”你。再比如，現(xiàn)在你去逛書店，有些書會(huì)被擺在入口處最醒目的位置，而且一擺就是很多本。這可不是書店真誠(chéng)的推薦——至少不是免費(fèi)的推薦——而可能是書店和出版社之間交易的結(jié)果。

現(xiàn)在的購(gòu)物網(wǎng)站，不會(huì)老老實(shí)實(shí)地把最受歡迎、賣得最好的商品擺在首頁(yè)。它們會(huì)用排位權(quán)“勒索”商家。

你可能覺得“勒索”這個(gè)詞不太好聽，那我覺得“綁架”可能是個(gè)好一點(diǎn)的詞。比如一家雜志社，你的內(nèi)容要想上臉書，你得滿足臉書對(duì)你提出的要求，其中包括內(nèi)容該怎么寫。外賣軟件會(huì)要求飯店按它的規(guī)范制作食物。

有人統(tǒng)計(jì)，大約有一半的谷歌搜索，都沒有帶來用戶對(duì)別的網(wǎng)站的點(diǎn)擊：因?yàn)楣雀柚苯影延脩羲阉鞯膯栴}的答案顯示在了搜索結(jié)果之中。

如果把優(yōu)越感、進(jìn)入權(quán)和引導(dǎo)力三種排位稀缺加起來，是個(gè)什么業(yè)務(wù)呢？

亞歷克斯認(rèn)為，這個(gè)業(yè)務(wù)就是“忠誠(chéng)會(huì)員”。比如，你是某個(gè)航空公司的忠誠(chéng)會(huì)員，你就同時(shí)具備了三種排位稀缺。

分出“金卡”“銀卡”，設(shè)置各種“尊貴”的稱號(hào)彰顯身份，這就是制造優(yōu)越感。

比別的乘客提前登機(jī)，以優(yōu)惠價(jià)格提供更好的座位，這就是進(jìn)入權(quán)。

而你對(duì)航空公司的忠誠(chéng)，只坐這一家的飛機(jī)、購(gòu)買飛機(jī)上的商品，就是它的引導(dǎo)力。

高端信用卡公司是這么做的，奢侈品商店是這么做的，將來可能還會(huì)有很多公司這么做。

希望這些概念能給你帶來啟發(fā)。因?yàn)榕盼幌∪钡拇嬖冢覍?shí)在無法認(rèn)同，物質(zhì)極大豐富的時(shí)代就應(yīng)該是人人平等、沒有糾紛的美好時(shí)代。