許愛麗

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院鎮(zhèn)江分院 江蘇鎮(zhèn)江 212000)

1 引言

2022年，直播電商行業(yè)交易規(guī)模達到35000億元，同比增長48.21%；用戶規(guī)模達4.73億，同比增長10%；人均年消費額為7399.58元，同比增長59.48%，可見直播已成為電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道。隨著直播生態(tài)圈的逐步完善，流量紅利逐漸消退，轉(zhuǎn)而通過精細化運營與供應(yīng)鏈滲透實現(xiàn)新的增量。在高節(jié)奏的生活狀態(tài)下，對于已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物的消費者來說，能夠高效率地購買到高性價比的產(chǎn)品成為其在直播間購物的重要原因。以往低價傾銷的直播策略覆蓋的主要是價格敏感型消費群體，但是高性價比與質(zhì)價比的商品存在相當可觀的增量市場。因此，本文研究了主播特征屬性，對其直播帶貨模式的關(guān)鍵特征進行分析，并探究在消費升級的背景下，差異化直播帶貨營銷模式是否可以推廣，以期為我國直播帶貨模式的健康與可持續(xù)發(fā)展提供對策與建議。

2 直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

直播1.0發(fā)展階段，往往以低價、暴利促銷等形式吸引大眾人群，但是隨之而來的問題愈加凸顯，直播間價格惡性競爭，價格越打越低，品牌促銷越打越多，而用戶被吆喝聲所裹挾陷入了一種疲憊狀態(tài)。這時一批以知識、情感的場景帶入，將產(chǎn)品軟植入內(nèi)容分享的直播帶貨形式，跳出了過去以低價為誘餌的營銷模式，開啟了直播2.0階段。這一部分直播間以更多元的方式展現(xiàn)了更加原生態(tài)的交互形態(tài)，更注重調(diào)性內(nèi)涵的喚醒，讓用戶的情感需求與物質(zhì)需求在高度融合的狀態(tài)下完成消費升級[1]。隨著直播內(nèi)容形式越來越成熟，附著在線上購物之上的消費者情感消費、體驗感知等要素成為直播帶貨的重要影響因素，而電商平臺通過內(nèi)容建構(gòu)的方式滿足了消費者對信息獲取、個性化體驗和情感共鳴的需求，使得“選品+直播形態(tài)”的組合成為直播帶貨行業(yè)的核心競爭力。

帶貨主播既是宣傳推廣品牌的媒體，又是銷售商品的渠道，因此主播在直播帶貨模式中具有十分重要的作用。隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，在促進就業(yè)、振興經(jīng)濟、鄉(xiāng)村振興等相關(guān)政策的扶持下，越來越多的人投身直播電商帶貨行業(yè)。目前，直播帶貨主播的類型主要包括職業(yè)主播、自媒體主播、商家員工、明星、企業(yè)家/總裁、政府部門工作人員等。職業(yè)主播依托流量平臺，積累沉淀粉絲，直播的商品種類繁雜，他們在達成交易、完成轉(zhuǎn)化方面擁有先天優(yōu)勢，能夠利用專業(yè)技巧將產(chǎn)品相關(guān)知識傳播給消費者，產(chǎn)生了李佳琦等超級帶貨主播。自媒體主播依靠博主自身的內(nèi)容輸出，聚集有同種需求的大量粉絲個體，進而產(chǎn)生一系列的個人影響力和品牌效應(yīng)，帶動直播銷售；商家員工主播主要依靠品牌積累的忠實用戶，依托品牌的知名度，他們的專業(yè)度往往不高，商品轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。明星主播因其自帶流量和影響力，涉足直播帶貨領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢，明星帶貨優(yōu)勢是他們自身的名氣、流量，但是部分明星對職業(yè)主播的角度定位不清晰，難以同時勝任這些情境所賦予的身份要求[2]，對直播商品缺乏詳細的了解、專業(yè)的直播技能，自帶流量并不能直接轉(zhuǎn)化為商品成交量。隨著直播電商的不斷發(fā)展，主播群體愈加多元化，董明珠、俞敏洪、羅永浩等企業(yè)家加入直播行列，為自己的企業(yè)與產(chǎn)品代言直播，市長、縣長等也變身網(wǎng)絡(luò)主播，親自為家鄉(xiāng)帶貨，網(wǎng)絡(luò)直播間成為各地官員助農(nóng)、扶農(nóng)的新戰(zhàn)場。

3 差異化直播策略的運用分析

本文通過對主播選品特征、主播人設(shè)、溝通風格等要素的研究分析，結(jié)合帶貨主播創(chuàng)造的“現(xiàn)象級”帶貨案例分析，認為直播帶貨要從同質(zhì)化走向異質(zhì)化，差異化直播是主播提高競爭力的利器，也是直播平臺行業(yè)競爭的必然趨勢。直播帶貨可以從以下四點開展差異化直播。

3.1 目標受眾的消費理念、能力與選品特征相匹配

“全民直播”的時代場景，折射出直播受眾需求的“多樣性”。直播帶貨的選品應(yīng)精準定位直播受眾，根據(jù)粉絲畫像選擇品類、品牌。例如，東方甄選的直播觀眾主要來自北京、上海和西安等一線和新一線城市， 75%是女性，以31～40歲、24～30歲為主，主要受眾是母親這一角色，這類人群平均收入水平較高且接受過高等教育，是家庭必需品的主要購買力，這與東方甄選 “高端農(nóng)產(chǎn)品”的高品質(zhì)屬性相匹配。再如，小紅書擁有一批消費能力相對較高且高知的用戶人群，特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾，其對貨品的選擇更看重價值。本文分析了小紅書主播董潔，從其小紅書賬號粉絲畫像來看，女性粉絲占比接近96%，其中25～44歲的女性粉絲占比超過70%；二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。該主播直播間所對標的人群特點是中高端、對生活品質(zhì)有一定要求、調(diào)性優(yōu)雅的女性消費者，這部分客群普遍經(jīng)濟獨立，消費能力相對較高，追求獨立、個性、悅己的生活態(tài)度，因此直播間的選品包含了時尚、家居、美食多個生活品類。以時尚類目為例，直播間會分三個層次：最精，價格在3000元左右的商品控制在5～10個；大眾區(qū)間價格在400～800元，適合大眾圈層，數(shù)量30～40個；最后有部分低客單價商品來服務(wù)更年輕的用戶。該直播間選品直擊核心消費群體，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其他直播間形成巨大的差異性，成為小紅書的“帶貨標桿”。

3.2 選品特征與主播人設(shè)定位相一致

優(yōu)秀的帶貨主播往往具有鮮明的人設(shè)，讓用戶對主播產(chǎn)生印象、留下記憶，進而對直播間的產(chǎn)品價值產(chǎn)生信任。常見的主播人設(shè)有：一是技巧專家類，他們靠過硬的專業(yè)知識為用戶賦能，選品通常在自己擅長的領(lǐng)域，很難跨界帶貨；二是企業(yè)家店長類，自己代言品牌，讓用戶感覺有途徑直接對話老板；三是網(wǎng)紅達人類，選品原則和主播本身的氣質(zhì)契合，主播須既有內(nèi)容又有趣，既能對產(chǎn)品如數(shù)家珍，又有自己獨特的消費主張；四是導(dǎo)購促銷類，主播須對產(chǎn)品賣點和用戶需求非常了解，從價格、品牌、競品多個角度說明和提煉產(chǎn)品賣點，能從用戶的消費者應(yīng)用場景、心理需求等角度匹配合適的商品。

以東方甄選為例，直播間的主播團隊主要是學(xué)歷背景扎實的新東方老師轉(zhuǎn)型，主播的人設(shè)是“個性鮮明、談吐專業(yè)、修養(yǎng)到位、有趣也有內(nèi)涵”的知識型主播。在選品環(huán)節(jié)，東方甄選聚焦農(nóng)業(yè)主賽道，遵循兩大選品邏輯：第一，是否健康、美味、高性價比，而非一味追求低價；第二，是否擊中消費者需求痛點。東方甄選的直播帶貨以高品質(zhì)的產(chǎn)品組合打造購物場，以差異化的內(nèi)容輸出吸引用戶，吸引消費者買單的不僅是產(chǎn)品，還有直播間優(yōu)秀的文化底蘊和價值觀輸出。

再以羅永浩直播間為例，羅永浩的第一人設(shè)是軟硬件的產(chǎn)品經(jīng)理；第二是一個“吹毛求疵”的生活家；第三是一個廚藝精湛的資深吃貨；第四是一個品位不俗的文藝愛好者。因此，直播間選擇與主播人設(shè)匹配的品類，針對軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)，選擇3C類產(chǎn)品；對應(yīng)“吹毛求疵”生活家人設(shè)，選擇家電、日用品、辦公品；作為資深吃貨，在直播間推薦食品、酒水類產(chǎn)品；直播帶貨圖書、影視等品類，向受眾展示文藝愛好者的品位。

3.3 主播溝通風格、直播場景氛圍與目標受眾偏好相契合

研究表明，主播-用戶二元關(guān)系中溝通風格越相似，用戶對主播推薦商品的購買意愿越強[3]。李佳琦以鮮明的語言風格與多層次場景設(shè)計的直播間成為現(xiàn)象級超級主播，許多主播紛紛效仿，運用“吆喝式”的販賣、富有激情的煽動性言語收攏受眾的注意力，“買買買，321上鏈接”是大多數(shù)帶貨直播間的常態(tài)，同質(zhì)化成為直播行業(yè)面臨的主要問題。

在直播帶貨迅速發(fā)展的當下，差異化策略為直播帶貨新模式提出了新的思考。東方甄選不同于其他以銷售為主導(dǎo)的直播間，開啟“知識帶貨”的先河，將課堂搬入直播間，將文學(xué)大家請進直播間。主播在輸出知識和情感的同時，也在與觀眾交流家庭教育和為人處世的技巧，又通過“才藝展示”和“團隊日常”展示輕松愉悅的團隊氛圍，傳遞東方甄選的品牌價值觀。走進小紅書董潔直播間，不同于大多數(shù)直播間的喧鬧嘈雜、吆喝叫賣、段子連篇的連環(huán)式推銷，沒有過度渲染產(chǎn)品，而是以一種自在松弛的口吻不疾不徐地為觀眾分享自己的使用心得，給用戶講解搭配邏輯，讓用戶真實地感受到其本人的生活態(tài)度和對美的感悟。對于觀眾而言，這種直播方式會讓人覺得很舒服，在思考過后再決定自己要不要買，也更符合理性消費的理念。就直播場景而言，從直播預(yù)告開始，她的直播就呈現(xiàn)出一種干凈、簡潔的氣質(zhì)，推出的預(yù)告像是一張張電影海報，在文藝的場景中給用戶帶來安靜祥和的氣氛。直播過程中，沒有惹眼的裝飾和花里胡哨的燈牌，也沒有喧鬧熱烈的氣氛，除了直播間的置景外，沒有助播出境，甚至連工作人員的聲音都小到可以被忽略，全程只有一人在安靜地介紹產(chǎn)品。此外，直播間沒有傳統(tǒng)的直播套路，也沒有要求即時轉(zhuǎn)化，即使直播結(jié)束，也可以通過回放領(lǐng)取優(yōu)惠券購買，不像大部分直播間那樣刻意營造限時優(yōu)惠、全網(wǎng)低價的緊迫感。正是這種沒有喧嘩、歲月靜好的美好，與核心用戶的喜好相契合，讓小紅書用戶群體對其產(chǎn)生了十足的信任感，用戶的彈幕經(jīng)常能看到“講話舒服又溫柔”“好安靜的直播間”“直播界的清流”等評價。

3.4 直播平臺調(diào)性與用戶屬性相適應(yīng)

直播帶貨平臺主要有電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺三大主流類別，電商平臺以淘寶、京東、拼多多為代表；內(nèi)容平臺以抖音、快手、小紅書為代表；社交平臺以微博、騰訊看點直播為代表。直播帶貨面臨的首要問題是平臺的選擇，要充分考慮平臺調(diào)性的匹配、用戶的匹配、流量推薦、內(nèi)容制作等。

以淘寶為首的電商平臺具有強電商屬性，直播的品類十分豐富，流量主要集中在知名品牌的商家與頭部主播，而小眾品牌的商家沒有優(yōu)勢。抖音、快手具有強娛樂社交屬性，這兩大平臺以運營短視頻為主，是短視頻界的流量之王。抖音依據(jù)用戶的性別、年齡、地域等基礎(chǔ)信息及消費偏好、用戶行為，通過算法將直播間內(nèi)容與用戶進行匹配，做到精準推薦?？焓謱⑼阮愋汀⑿枨笙嗨频南M者劃分到一個社群，形成一個相對固定的圈層，建立主播與粉絲之間的情感聯(lián)系，增強主播與粉絲之間的黏性。小紅書作為女性社交內(nèi)容種草平臺，社交內(nèi)容特色逐漸凸顯，成為平臺的發(fā)展優(yōu)勢。與淘寶、抖音等平臺相比，小紅書的強種草屬性促使其發(fā)展成為影響年輕人生活方式的風向標平臺，同時是眾多年輕女性消費者做購買決策前的重要參考來源。用戶原創(chuàng)的種草、分享好物、傳播生活方式的內(nèi)容，成為小紅書平臺持續(xù)深化的方向。它抓住了女性用戶喜歡聊天的需求痛點，通過自己的社區(qū)體系，在線上構(gòu)建了一個有效的社交圈子。基于用戶瀏覽行為的算法推薦機制下，平臺推薦的內(nèi)容會與用戶瀏覽行為保持同步，精準踩在用戶的興趣點上，吸引其不斷瀏覽相關(guān)內(nèi)容。綜上所述，直播平臺的屬性與用戶屬性為差異化直播的發(fā)展提供了土壤。

4 差異化直播發(fā)展路徑

4.1 細分定位，運營社群

主播風格標簽要根據(jù)自己的性格、興趣愛好、專業(yè)度，在適合自己的垂直領(lǐng)域深耕。帶貨主播除了具備形象力、表達力、持久力等基本素養(yǎng)外，專業(yè)度成為優(yōu)秀主播核心競爭力的關(guān)鍵。主播須對直播的品類、產(chǎn)品充分準備、深入了解，具有專業(yè)的產(chǎn)品知識，所樹立的人設(shè)才更有可信度，才有可能在激烈的行業(yè)競爭中殺出重圍。同時，要對市場做出清晰的分析，社會有很多種不同的人群，例如二次元風、Z世代等，他們都需要屬于這個人群的直播間。在明確自己的目標受眾之后，根據(jù)用戶群體的性別比例、年齡劃分、知識層次、收入水平和偏好特征等大致判斷顧客溝通風格，利用主播與用戶溝通風格相似性提高用戶購買意愿。用戶在互動過程中產(chǎn)生情感興鳴，獲得情感能量，是互動儀式得以延續(xù)的推動力。用戶產(chǎn)生互動行為的動因之一是尋求身份認同與群體歸屬感，通過與主播和其他用戶的交流，用戶在直播中能夠獲得認可與關(guān)注，找到在群體中的角色[4]，但是這種互動交流的情感能量會在直播結(jié)束之后逐漸淡化，直到下一次的直播開啟才會重新獲得。因此，建立虛擬社區(qū)，打造圈層文化，拓展社群運營，可以在直播結(jié)束后延伸用戶的互動行為。通過在有共同興趣愛好的專區(qū)內(nèi)進行互動交流，能夠強化用戶的群體歸屬感，進一步提高用戶黏性。此外，主播要提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，堅持正確的政治方向、價值取向和輿論導(dǎo)向，針對部分用戶的不恰當言論作出引導(dǎo)，加強正向的符號資本輸出，使用戶獲得情感能量和良好的互動體驗。另外，主播不能為了直播流量做出無底線的“博眼球”行為，如制造爭議、傳播低俗內(nèi)容、散播虛假信息等。

4.2 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重互動反饋

直播行業(yè)進入了全新時代，越來越多品牌、企業(yè)注重直播內(nèi)容，“內(nèi)容為王”的競爭態(tài)勢日益凸顯。主播可以通過分享專業(yè)知識、經(jīng)驗故事、產(chǎn)品評測等建立在垂直領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖形象；通過深入研究、持續(xù)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗積累，輸出更有深度和專業(yè)性的內(nèi)容，提高自身的專業(yè)性價值，吸引更多用戶的關(guān)注和信任。用戶在互動情境中往往尋求與自己相匹配的符號資本進行交換，主播可以通過輸出高品質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供有價值的符號資本，滿足其在社交互動中的需求。此外，主播可以通過情感化的表達和溝通，為用戶提供情感能量，讓其在與主播互動的過程中感受到更多的愉悅和滿足。主播需要清晰地定位自己的內(nèi)容，明確自己的風格和定位。在特定的垂直領(lǐng)域內(nèi)，主播可以建立自己的品牌形象和風格，吸引并留住固定的粉絲群體。直播過程中，時刻關(guān)注用戶在評論區(qū)的動態(tài)，積極與用戶互動。通過了解用戶的需求、痛點和反饋，主播可以更好地滿足其期望，提高用戶在互動時的參與感和滿足感。

4.3 完善供應(yīng)鏈服務(wù)體系，優(yōu)化用戶體驗

直播經(jīng)濟以人力資本為基礎(chǔ)投入，以大空間群體性人際交互為主要形式，以信息和情感分享為基本內(nèi)容，在獲得人際資源的基礎(chǔ)上，獲得直接或間接的經(jīng)濟收益[5]，因此服務(wù)是至關(guān)重要的。在售前階段，由于直播場景構(gòu)建了用戶對直播間的第一印象，傳遞了商家想要給消費者展示的多種信息。因此，要打造一個差異化的與直播風格內(nèi)容相匹配的直播場景，良好的視覺體驗包括畫面色調(diào)、直播風格、商品陳列、直播亮度等，利于讓用戶產(chǎn)生好奇心和興趣，使其停留并參與進來。售后階段是整個消費過程的最后一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)，售后服務(wù)的優(yōu)劣直接影響著消費者對直播間的滿意程度，尤其是在當下激烈的市場競爭中，消費者不再只聚焦于產(chǎn)品本身，越來越關(guān)注產(chǎn)品的消費體驗，包括商品體驗、物流體驗與服務(wù)體驗。許多消費者購買產(chǎn)品后遇到質(zhì)量或價格問題聯(lián)系客服時，面臨著售后難的問題，將直接影響到用戶的重購意愿。因此，對于直播間而言，及時響應(yīng)消費者問題，做好客服培訓(xùn)，提高解決問題的效率，面對退貨和不滿意要及時做好溝通和處理是至關(guān)重要的。只有健全服務(wù)體系，才能讓消費者放心購買，從而增強其對直播帶貨這一購物模式的信任感和參與度。此外，直播間、商家、品牌方和平臺需要加強涉及人員、貨物和物流多個方面的整合溝通和協(xié)調(diào)，改進客戶關(guān)系管理方式，確保順暢的信息傳遞和高效的合作[6]。

4.4 平臺精準引流，數(shù)據(jù)分析支持

以小紅書為例，目前的直播客流幾乎都局限在博主私域流量，在此情況下，只有自身擁有較大流量的主播才可能發(fā)揮自身優(yōu)勢，而對于小主播來說，缺乏平臺的引流支持很難獲得更多的外部流量，且小紅書發(fā)現(xiàn)頁的推薦標準主要為高打開率、高互動率、高搜索打開率，如果被推薦后的數(shù)據(jù)反響不好，想得到更多的流量就會遙遙無期。因此，小紅書應(yīng)對這種流量池模式、機制做進一步的思考、改變。平臺應(yīng)對各垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作主播給予更多的運營支持。除了線路引流外，還可以協(xié)助直播團隊進行直播數(shù)據(jù)分析。具體來說，運營人員可以利用實時數(shù)據(jù)觀測指標，以幫助優(yōu)化直播策略。一是商品點擊量，監(jiān)測直播間中每個商品的點擊量，了解用戶對不同商品的興趣程度，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整商品的展示順序和講解時長。二是商品點擊轉(zhuǎn)化率，主播介紹商品后，觀察商品點擊后的轉(zhuǎn)化率，即用戶將商品添加到購物車或進行購買的比例，可以幫助評估主播的推銷效果，并優(yōu)化講解策略。三是流量來源轉(zhuǎn)化情況，如果進行了流量投放，就需要觀察不同流量來源的轉(zhuǎn)化情況。四是直播結(jié)束后的復(fù)盤分析，通過分析流量規(guī)模、承接情況、轉(zhuǎn)化情況、投放回報率等維度，可以全面評估直播的表現(xiàn)。同時，可以對直播的商品銷售情況、點擊率、轉(zhuǎn)化率、退貨率等指標進行分析，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。五是整體數(shù)據(jù)分析，主要關(guān)注流量規(guī)模和流量轉(zhuǎn)化效率。通過流量模型，分析不同流量來源的轉(zhuǎn)化情況，包括流量從曝光到停留和互動的情況，有助于品牌方制定針對性的運營策略，并找到影響直播間流量波動和轉(zhuǎn)化的原因，優(yōu)化從流量吸引到停留、點擊和轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)中的問題。通過對直播數(shù)據(jù)的綜合分析，可以幫助直播團隊優(yōu)化直播內(nèi)容、找到轉(zhuǎn)化率的提高點，從而有利于提高直播效果和銷售業(yè)績。