陳君巧

(中國計(jì)量大學(xué) 浙江杭州 310018)

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在宏觀角度對(duì)我國構(gòu)建國內(nèi)外“雙循環(huán)”新發(fā)展格局起到至關(guān)重要的作用，在微觀角度涉及各個(gè)民生領(lǐng)域，為人們的生活帶來巨變。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)為人們帶來了無限便利與益處，但是電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”展現(xiàn)出的技術(shù)弊端不容小覷。2021年北京市消協(xié)發(fā)布的某項(xiàng)調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者都經(jīng)歷過“大數(shù)據(jù)殺熟”且認(rèn)為該現(xiàn)象很普遍，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益，還破壞平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)秩序。因此，有必要對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行深刻的認(rèn)識(shí)，分析其產(chǎn)生原理，并從多個(gè)角度提出解決對(duì)策。

1 電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的基本內(nèi)容

1.1 電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義

大數(shù)據(jù)技術(shù)主要是指通過數(shù)據(jù)處理和信息技術(shù)手段對(duì)海量、散亂、繁雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并汲取電商平臺(tái)所需的數(shù)據(jù)信息。現(xiàn)行大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的特點(diǎn)主要有：數(shù)據(jù)量大、來源廣泛、格式多元等。對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義，有學(xué)者認(rèn)為它屬于歧視性定價(jià)在算法領(lǐng)域的演變，即通過算法技術(shù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)水平對(duì)其進(jìn)行差別定價(jià)的營銷模式。鄒開亮等曾指出，“大數(shù)據(jù)殺熟”是指經(jīng)營者依據(jù)自身平臺(tái)收集信息的優(yōu)勢(shì)，并利用忠誠客戶的信息不對(duì)稱和路徑依賴，該售價(jià)差別并未反映成本差別的情況下就同一商品或服務(wù)向其索取高于新消費(fèi)者的售價(jià)。也有學(xué)者認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”與精準(zhǔn)營銷有異曲同工之處。事實(shí)上，“大數(shù)據(jù)殺熟”不同于精準(zhǔn)營銷的是其帶有較多負(fù)面性，而精準(zhǔn)營銷有利于市場(chǎng)配置，是經(jīng)營者擴(kuò)大市場(chǎng)占比率的合理手段。

通過對(duì)以上觀點(diǎn)總結(jié)，可以對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”給出如下定義：“大數(shù)據(jù)殺熟”是指電商平臺(tái)利用消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫預(yù)測(cè)，對(duì)具有一定依賴度的消費(fèi)者進(jìn)行歧視性定價(jià)來獲取不當(dāng)利益的行為。

1.2 “大數(shù)據(jù)殺熟”與價(jià)格歧視的關(guān)系

大多數(shù)學(xué)者均認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于價(jià)格歧視行為的一種，價(jià)格歧視是一種常見的定價(jià)形式，具體是指同一種類且成本相同的商品以不同的價(jià)格出售給不同的客戶。價(jià)格歧視根據(jù)歧視的程度可分為三個(gè)層級(jí)：一級(jí)價(jià)格歧視，即銷售者最大程度地剝奪消費(fèi)者剩余，以消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)作為商品定價(jià)；二級(jí)價(jià)格歧視是指根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)量制定不同的價(jià)格；三級(jí)價(jià)格歧視是指具有壟斷性質(zhì)的商家進(jìn)行市場(chǎng)劃分，根據(jù)不同的消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。大數(shù)據(jù)技術(shù)的升級(jí)為電商平臺(tái)價(jià)格歧視提供了便利，此前一級(jí)價(jià)格歧視較難形成，主要原因是無法精準(zhǔn)預(yù)計(jì)客戶愿意支付的最高價(jià)格，而大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于電商平臺(tái)全方位掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)劃分，制定個(gè)性化的消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)“千人千價(jià)”。

2 電商平臺(tái)“大的數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象與特征

2.1 電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的表現(xiàn)形式

“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象主要出現(xiàn)在外賣、旅游、網(wǎng)約車等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)領(lǐng)域，此類領(lǐng)域?qū)儆趶V義的電商平臺(tái)。當(dāng)前的電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”表現(xiàn)形式根據(jù)消費(fèi)者模式的不同可分為三類：第一，根據(jù)不同消費(fèi)頻率；第二，根據(jù)消費(fèi)者使用不同的設(shè)備；第三，根據(jù)消費(fèi)時(shí)所處的不同場(chǎng)所。另外，電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”表現(xiàn)形式還可以根據(jù)“殺熟”方式的不同區(qū)分為發(fā)放優(yōu)惠券、直接定價(jià)差別、折扣差別。由于算法更迭迅速，電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的表現(xiàn)方式變換較快，新的表現(xiàn)方式通常由媒體挖掘呈現(xiàn)。

2.2 電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)性特征

電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的變現(xiàn)形式不會(huì)保持固定，但是其具備特征基本持續(xù)。與傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格歧視相比，因其突出的技術(shù)特性呈現(xiàn)了以下新特征。

2.2.1 隱蔽性更強(qiáng)

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，事實(shí)上是電商平臺(tái)利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱實(shí)施的一種定價(jià)策略。平臺(tái)對(duì)于收集用戶信息具有先天的優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)無法做到像線下消費(fèi)全過程可視化，且消費(fèi)者之間信息交流較少或不及時(shí)，很難發(fā)現(xiàn)購買的商品被差別定價(jià)。另外，電商平臺(tái)不同節(jié)日的打折活動(dòng)、優(yōu)惠券發(fā)放等形式讓消費(fèi)者誤認(rèn)為促銷活動(dòng)的差異導(dǎo)致了商品價(jià)格上的高低。

2.2.2 準(zhǔn)確度更高

通過大量的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地刻畫消費(fèi)者畫像，梳理核心消費(fèi)人群，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)細(xì)分人群畫像未用在“大數(shù)據(jù)殺熟”時(shí)，為商家單純洞察消費(fèi)者喜好、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了便利條件。“大數(shù)據(jù)殺熟”相比精準(zhǔn)營銷，側(cè)重于差別定價(jià)，使跟蹤用戶的消費(fèi)軌跡等行為更具負(fù)面性。

2.2.3 涉及面更廣

“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及面更廣主要是指其收集的信息數(shù)據(jù)來源更加廣泛多元。平臺(tái)除了通過用戶的消費(fèi)記錄、消費(fèi)者填寫的基本信息收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)外，還可以通過向上下游平臺(tái)購買數(shù)據(jù)或進(jìn)行信息共享。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)留下的蛛絲馬跡都可以被追蹤并集合，為精準(zhǔn)刻畫消費(fèi)者畫像提供依據(jù)。

2.3 電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”非技術(shù)性特征

電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”除了因大數(shù)據(jù)技術(shù)特性呈現(xiàn)了隱蔽性更強(qiáng)、精確度更高、涉及面更廣的特征，還具備一些非技術(shù)性特征，技術(shù)性特征與非技術(shù)性特征共同構(gòu)成電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的必然性。

2.3.1 用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度較高

當(dāng)用戶經(jīng)常性使用某平臺(tái)消費(fèi)，容易對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)生依賴性，產(chǎn)生依賴性后消費(fèi)者會(huì)有以下表現(xiàn)：繼續(xù)慣性地使用該平臺(tái)，相信該平臺(tái)以致無保留完成個(gè)人信息，對(duì)該平臺(tái)差別定價(jià)行為容忍度較高。某項(xiàng)有關(guān)“大數(shù)據(jù)殺熟”的網(wǎng)民態(tài)度調(diào)查報(bào)告顯示，在明知經(jīng)常使用的電商平臺(tái)存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況下，只有51.9%的消費(fèi)者表示會(huì)因此卸載該應(yīng)用?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的對(duì)象均是具有平臺(tái)黏性的消費(fèi)者，該類消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)具有一定的忠誠度，對(duì)平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象只要沒有超出可接受程度就可以容忍，甚至認(rèn)為此類現(xiàn)象普遍存在，換平臺(tái)后遇到“殺熟”的可能性更大。用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度一旦建立，即使出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”也較難消失，導(dǎo)致在該平臺(tái)消費(fèi)時(shí)價(jià)格敏感性較低，不易發(fā)覺“殺熟”行為，更甚者即使發(fā)現(xiàn)依舊使用該平臺(tái)，產(chǎn)生惡性循環(huán)。

2.3.2 商家具有一定壟斷能力

電商平臺(tái)具有一定的壟斷能力，是“大數(shù)據(jù)殺熟”能夠成功進(jìn)行的條件之一。上文中提到過，“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于價(jià)格歧視的一種，而價(jià)格歧視要求經(jīng)營者具有一定的壟斷能力?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的對(duì)象均是具有平臺(tái)黏性的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格的敏感度偏低，導(dǎo)致經(jīng)營者能將價(jià)格定在邊際成本之上。商家具有一定壟斷能力的表現(xiàn)主要是商品獨(dú)特性、經(jīng)營者市場(chǎng)份額占比較大、對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的制定起決定性作用。另外，前文提到的用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度較高導(dǎo)致其更加信賴商家，這也是商家具有一定壟斷能力的體現(xiàn)。電商平臺(tái)以上壟斷能力的表現(xiàn)促使平臺(tái)更加占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2.3.3 法律規(guī)制難度較大

上文中提到過，電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為屬于價(jià)格歧視，然而在我國現(xiàn)行《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡稱《反壟斷法》)規(guī)定中，價(jià)格歧視行為要求實(shí)施經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位。這意味著，在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍存在的市場(chǎng)中，那些不具備完全壟斷地位的經(jīng)營者實(shí)施的差別定價(jià)行為在現(xiàn)有法律下無法被界定為價(jià)格歧視。另外，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中每一個(gè)個(gè)體都是理性經(jīng)濟(jì)人，在成本與收益不成正比的情況下，消費(fèi)者難免缺少訴訟的欲望，法律規(guī)制的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于媒體曝光，也更有利于精準(zhǔn)打擊“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。但是，消費(fèi)者即使提出訴訟，也較難完成取證，面對(duì)平臺(tái)擁有的天然數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在此交易中毫無疑問處于劣勢(shì)地位，消費(fèi)的整個(gè)過程信息均掌握在平臺(tái)手中，如果沒有事前的警惕性，消費(fèi)者較難保存具體證據(jù)。因此，消費(fèi)者面對(duì)電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的維權(quán)之路困難重重。

3 應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的建議

通過對(duì)電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”概念界定、現(xiàn)象描述、特征分析等，深刻認(rèn)識(shí)了其本質(zhì)，該現(xiàn)象破壞平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)秩序，且嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益。毫無疑問，想要將電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”連根拔起，需要借助多方力量共同完成，因此從平臺(tái)、消費(fèi)者及法律三個(gè)角度提出針對(duì)性對(duì)策。

3.1 平臺(tái)加強(qiáng)自我監(jiān)督

在“放管服”改革背景下，政府下放部分審批職能，傳統(tǒng)的政府監(jiān)管方式無法應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)發(fā)展背景下的監(jiān)管要求，因此有必要在電商平臺(tái)領(lǐng)域鼓勵(lì)平臺(tái)加強(qiáng)自我監(jiān)督，讓“技術(shù)對(duì)抗技術(shù)”。在西方國家，自我規(guī)制一直被認(rèn)為是政府市場(chǎng)監(jiān)管體系的重要補(bǔ)充，對(duì)有效減少政府的規(guī)制成本、充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)起到積極作用。在封建社會(huì)時(shí)期，就有城市手工業(yè)者成立行會(huì)承擔(dān)在市場(chǎng)中檢查商品質(zhì)量、制定交易規(guī)則等重要監(jiān)管職能。監(jiān)管體制轉(zhuǎn)型背景下，自我監(jiān)督的規(guī)制方式在市場(chǎng)其他領(lǐng)域已初見成效，電商平臺(tái)的自我規(guī)制可以加以效仿。“大數(shù)據(jù)殺熟”看似讓經(jīng)營者獲得了豐厚的利潤回報(bào)，但從長遠(yuǎn)來看，對(duì)企業(yè)的口碑、品牌和未來發(fā)展百害而無一利；相反，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)自身倫理教育，才能營造良好的電商平臺(tái)經(jīng)營生態(tài)圈。

3.2 消費(fèi)者提高權(quán)利意識(shí)

部分消費(fèi)者仍對(duì)電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”尚未察覺，而有所察覺的大多數(shù)消費(fèi)者通常選擇忽視，較少部分會(huì)選擇通過媒體曝光，維權(quán)方式單一，僅依靠媒體間歇性曝光個(gè)案推動(dòng)實(shí)質(zhì)性改變較為困難?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的方式新穎多變，從消費(fèi)者角度應(yīng)提高消費(fèi)者的警惕性。第一，政府可以通過專題講座、宣傳展覽使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，從而提高戒備，在消費(fèi)前多方比對(duì)。第二，消費(fèi)者協(xié)會(huì)積極幫助消費(fèi)者維權(quán)，引導(dǎo)其參與訴訟或替其發(fā)起公益訴訟。第三，發(fā)揮大眾媒體的宣傳功能，廣為揭露“大數(shù)據(jù)殺熟”的真面目，促使消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)覺醒。電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、隱私權(quán)，消費(fèi)者在享受網(wǎng)購帶來便利的同時(shí)，應(yīng)具備在該領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)利意識(shí)，在權(quán)利受到損害時(shí)積極尋求適當(dāng)?shù)木S權(quán)方式。

3.3 完善相關(guān)法律制度

法律作為國家強(qiáng)制力手段，無疑是解決電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”最有力的手段，消費(fèi)者在電商領(lǐng)域的知情權(quán)、隱私權(quán)等也理應(yīng)受到法律的保護(hù)。因此，應(yīng)提高法律的適用性。《反壟斷法》的規(guī)定顯然已與大數(shù)據(jù)背景下的技術(shù)壁壘無法契合，價(jià)格歧視的經(jīng)營者不應(yīng)被限定為具有市場(chǎng)支配地位，適時(shí)擴(kuò)大價(jià)格歧視的外延才能有效規(guī)制電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。與《反壟斷法》不同，《電子商務(wù)法》中規(guī)定運(yùn)用“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位”規(guī)制電商平臺(tái)。“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位”相較“市場(chǎng)支配地位”更加強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)地位經(jīng)營者在交易相對(duì)人面前所呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)。在電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的過程中，平臺(tái)利用先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者處于明顯劣勢(shì)，平臺(tái)與消費(fèi)者之間的博弈使用“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位”更為恰當(dāng)。因此，建議《反壟斷法》法律文本修改“市場(chǎng)支配地位”為“相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位”，使法律規(guī)制之間形成閉環(huán)。為了充分維護(hù)數(shù)據(jù)安全，《數(shù)據(jù)安全法》已于2021年9月正式施行，該法雖然明確規(guī)范數(shù)據(jù)保護(hù)義務(wù)，但并未明確消費(fèi)者的消費(fèi)記錄屬于應(yīng)受安全保護(hù)的數(shù)據(jù)，因此該法構(gòu)建的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)安全保護(hù)體系存在缺陷。由于法律的穩(wěn)定性不宜頻繁修改法律文本，因此建議司法機(jī)關(guān)對(duì)此問題進(jìn)行司法解釋，界定消費(fèi)者消費(fèi)記錄的數(shù)據(jù)屬性，為保護(hù)消費(fèi)者信息提供法律規(guī)制的依據(jù)。《個(gè)人信息保護(hù)法》規(guī)定經(jīng)營者不得過度收集消費(fèi)者個(gè)人信息，對(duì)電商平臺(tái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)有所約束。相信在《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《反壟斷法》的聯(lián)合制約下，電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”將無處遁形。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息技術(shù)作為一種新型生產(chǎn)要素，是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量。根據(jù)中國信息通信研究院預(yù)測(cè)，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將在2025年達(dá)到 60 萬億元，可以預(yù)估到，電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象得不到有效控制，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)，也將為數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來巨大破壞，有必要以審慎和理性的態(tài)度對(duì)如何規(guī)制與治理作出建設(shè)性思考。