張帥吉

【摘要】新國貨的崛起，代表著我國綜合國力的不斷提升。其中伴隨文本對于新國貨建立品牌價值具有重要作用。本文以紀錄片《新國貨》為例，分析伴隨文本對新國貨意義生產(chǎn)的影響：新國貨的顯性伴隨文本打造新國貨“國造”新名片；生成性伴隨文本奠定新國貨文化意義；解釋性文本深化國貨新形象。通過各個伴隨文本的聯(lián)合表意，共同形成新國貨“中國創(chuàng)造”和“創(chuàng)新性”的表意機制。新國貨通過豐富的伴隨文本建立自身符號意義和價值，借助品牌自身傳遞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，形成國貨新潮流。

【關(guān)鍵詞】《新國貨》；伴隨文本；符號學；意義

【中圖分類號】J952? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章標號】2096-8264（2023）43-0103-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.43.033

國貨，一個歷經(jīng)百年滄桑的名詞，其成長是代表我國商業(yè)發(fā)展的縮影。國貨產(chǎn)品從以往的“Made in China”到現(xiàn)在的“中國創(chuàng)造”，不斷推動中國文化和中國技術(shù)“走出去”。紀錄片《新國貨》講述我國新國貨運動中，優(yōu)質(zhì)國貨品牌的發(fā)展故事。而新國貨的崛起也讓我們看到了屬于我們本土品牌的商業(yè)價值。因此，新國貨作為一個標簽和符號，探究其意義生產(chǎn)機制尤為重要。

一、新國貨，新理念

“國貨”主要指20世紀以來中國自主創(chuàng)立的品牌[1]?！皣洝备拍畹膬?nèi)涵經(jīng)歷了3次較大的轉(zhuǎn)變，分別為：晚清民國時期的中國貨，自新中國成立以來到20世紀90年代末期的國產(chǎn)貨，以及新國貨[2]。“新國貨”具體是指基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進行傳播的中國品牌，屬于國產(chǎn)實體消費品[3]。孫嘉認為在2008年之后一些老國貨品牌做出適應(yīng)當下市場和生活的轉(zhuǎn)型，同時一批新的國貨品牌也順勢而生，這二者統(tǒng)稱為“新國貨”[1]。兩種定義核心思想相同，均能清晰說明我國新國貨含義。此外，國民服裝品牌美特斯邦威于2011年推出“我是新國貨”主題概念，至此“中國創(chuàng)造，日益創(chuàng)新”成為新國貨新的核心理念[4]。新國貨不僅承載著我國傳統(tǒng)文化的意義，更詮釋著中國品牌的態(tài)度和精神。21世紀以來，隨著我國經(jīng)濟不斷飛速發(fā)展，一些老國貨開始轉(zhuǎn)型，同也出現(xiàn)一大批新的國貨品牌。到了2018年，“國潮”已成為當下的熱門詞匯。

2020年騰訊出品的紀錄片《新國貨》于2021年5月26日入選國家新聞出版廣電總局公布《2020年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品》，主要分為“跨越百年的同框”“還原就是創(chuàng)造”“生來榮耀”“告訴世界我的名字”“出?！焙汀笆澜鐭o界天下自來”六集。片中不僅提到了我國經(jīng)歷的三次國貨運動，也講述了不同行業(yè)中具有代表性的國貨品牌故事和發(fā)展歷程。“新國貨”一詞是我國品牌的符號載體，“中國創(chuàng)造”和“創(chuàng)新性”已成為新國貨品牌的重要特征。本文將沿用已有定義，并將新國貨作為我國新興品牌的統(tǒng)稱，進行國貨品牌崛起的意義解讀。

二、伴隨文本的內(nèi)涵

趙毅衡教授提出“伴隨文本”這一概念：“任何一個符號文本，都攜帶著大量的社會約定與聯(lián)系?！蓖瑫r，這些約定與聯(lián)系部分“伴隨著符號文本，隱藏于文本之后，文本之外，或是文本的邊緣，但卻積極參與文本意義的構(gòu)成，嚴重地影響著意義解釋”[5]。伴隨文本主要細分為三類：顯性伴隨文本、生成性伴隨文本和解釋性伴隨文本。伴隨文本作為文本的一部分，本身并不顯現(xiàn)于文本之中，但任何一個符號文本都攜帶了大量的伴隨文本，且讓符號接受者很可能感知到。伴隨文本不僅參與文本生成過程，同時對符號文本的表意過程也發(fā)揮著同樣重要的作用[6]。

近年來，大多數(shù)研究通過伴隨文本理論對不同體裁文本進行解讀。主要分為以下幾個方面：其一，以視頻文本為主的文化傳播和意義建構(gòu)，其中包括網(wǎng)絡(luò)短視頻、影視作品和電視節(jié)目等。有學者以YouTube自得琴社視頻為例解析伴隨文本對中國傳統(tǒng)文化所形成的跨文化傳播力[7]；通過伴隨文本理論解讀《中國好聲音》節(jié)目所引起的文化現(xiàn)象[8]；作為電影的伴隨文本——“彩蛋”，積極地參與電影文本意義的構(gòu)成[9]。其二，文學作品中伴隨文本的考察。無論是針對經(jīng)典文學作品、文學古籍，還是網(wǎng)絡(luò)文本，伴隨文本都作為此類文本意義闡釋中不可缺少的一環(huán)。張明將“作者”與“作品”視為互為伴隨關(guān)系的文本，以此探究二者相互作用的關(guān)系[10]。另有學者以伴隨文本理論為工具，對《文心雕龍》中相關(guān)理論進行符號學解釋[11][12]。其三，伴隨文本對新聞文本與廣告文本接收的影響。如鄭凌茜學者通過分析伴隨文本的標新意義、附加意義和嫁接意義，討論中國政府記者招待會口譯活動的新聞報道傳播[13]。饒廣祥學者就廣告的伴隨文本展開探討，分析伴隨文本如何影響廣告解讀，為解讀和構(gòu)建廣告文本提供理論基礎(chǔ)[14]。同時，針對品牌理論的伴隨文本也有少量研究。蔣詩萍認為品牌作為一個符號系統(tǒng)，唯有納入符號學研究領(lǐng)域才能揭示其本質(zhì)，并分析了伴隨文本如何影響品牌文本意義的構(gòu)建[15]。進一步，秦潔以伴隨文本探究品牌如何不斷“否定”自身以形成其奢侈性[16]。劉楠認為伴隨文本在商品意義的基礎(chǔ)上進行意義疊加，使得品牌意義豐富化[17]。此外，熊錚錚學者以奧運會徽為例說明伴隨文本具有指導作用[18]。

同樣的，新國貨作為我國的一個品牌統(tǒng)稱和標志符號，在解釋不同的新國貨品牌內(nèi)涵時，充斥著大量的伴隨文本。因此，本文將以“伴隨文本”為理論框架，探究新國貨的符號意義生產(chǎn)機制。

三、顯性伴隨文本打造新國貨“國造”新名片

伴隨文本的第一類為副文本，與其他伴隨文本不同，副文本完全顯露在文本表現(xiàn)層上的伴隨因素，某些情況下甚至比文本更加醒目[5]。副文本作為文本的“框架因素”，如文本標題、作者身份、商品價格標簽等。新國貨作為我國國貨品牌的標簽，各個品牌名稱是新國貨品牌最為顯眼的副文本。

品牌名稱能夠讓消費者快速了解產(chǎn)品屬性和類型，如“故宮文創(chuàng)”“林清軒”和“永和宣”瓷器等，包含大量產(chǎn)品未經(jīng)宣布的信息，從而形成對產(chǎn)品和品牌的初步判斷。此類品牌直接運用我國文化符號“故宮”進行命名，或是借用我國古代的文化元素，如“永和宣”創(chuàng)始人解釋到品牌名取自我國古代明朝“永樂”和“宣德”兩個年代。而片中也提到，由于我國曾出現(xiàn)國人一度陷入對外國產(chǎn)品青睞的現(xiàn)象，因此導致國內(nèi)品牌不得不做出讓步。國內(nèi)品牌放棄原有名稱而選擇洋名字，渴望能與進口產(chǎn)品“同臺競技”。如視頻中“法迪奧”廚具，因名稱酷似國外品牌，故容易讓國內(nèi)消費者產(chǎn)生誤解。但隨著我國文化軟實力的發(fā)展，市面上如“中國李寧”“百雀羚”“花西子”等新國貨品牌逐漸展露自己為中國品牌的特點，均大力宣傳自身國貨屬性。其次，品牌logo與名稱依附在產(chǎn)品上，許多新國貨品牌都會直接選用中文進行設(shè)計?！爸袊顚帯钡钠放苐ogo直接選用中文繁體字。同時將品牌logo融入產(chǎn)品設(shè)計中，讓消費者一目了然。

另一類顯性伴隨文本為型文本，此種伴隨文本指明文本從屬的集群與類比，通常為文化背景所形成的“歸類”方式[5]，比如文本的體裁。新國貨最大的型文本即為“中國貨”這一派別。同時，型文本與文化形成連接。新國貨在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，又有一系列創(chuàng)新性的型文本表現(xiàn)方式。新國貨在產(chǎn)品設(shè)計時，偏愛使用中國元素如京劇戲曲、古代名畫、漢字符號及少數(shù)民族特色等進行創(chuàng)新和加工。如選擇敦煌莫高窟的壁畫作為絲綢設(shè)計圖案，不僅帶有莫高窟的燦爛且神秘的色彩，更是凸顯出我國絲綢工業(yè)技術(shù)在歷史上的領(lǐng)先地位。抑或是“花西子”的“同心鎖”口紅系列：將寓意永結(jié)同心的同心鎖作為口紅包裝的樣式，傳統(tǒng)工藝與美妝產(chǎn)品相結(jié)合，設(shè)計極具創(chuàng)意。另外，多數(shù)國貨品牌共同推出聯(lián)名款系列，如本土品牌“飛躍”與“迪士尼”的合作，更能引起消費者的關(guān)注和喜愛。由此可見，型文本的存在，不僅影響著新國貨產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，同時也體現(xiàn)了新國貨品牌的國潮態(tài)度和創(chuàng)新實力。

四、生成性伴隨文本奠定新國貨文化意義

新文本的形成，必定基于現(xiàn)有文本的影響，因此生成性伴隨文本主要是指前文本。前文本通常是指一個文化中先前的文本對此文本生成產(chǎn)生的影響[5]。而新國貨的前文本，則是我國五千多年的燦爛文化。

在紀錄片第3集“生來榮耀”中，介紹了許多源自我國古代優(yōu)秀文化和工藝的新國貨品牌。從故宮、頤和園IP到敦煌壁畫、景德鎮(zhèn)瓷器等，中國傳統(tǒng)文化的傳承和積淀，使得新國貨形成一種新的“國潮”消費形態(tài)。瓷器擁有與國同名的尊榮，不僅凝結(jié)了我國古代人民的智慧，是其想象力和創(chuàng)造力的完美體現(xiàn)。紀錄片中介紹道，中國瓷器代表生產(chǎn)場地—景德鎮(zhèn)，從曾經(jīng)擁有10萬個工匠、十大瓷器生產(chǎn)廠到如今的兩千多個新匠人的作坊，新國貨“永和宣”便是其中之一。同樣的，大漠留存的文明遺跡——敦煌莫高窟，也是我國輝煌文明中的不可缺少的一塊。敦煌絲巾以敦煌壁畫圖案為元素，融入現(xiàn)代色彩以重新構(gòu)架，以符合當下人的審美。絲巾上的“藻井”“三兔共耳”“九色鹿”和“卷瓣蓮花”等圖案不僅展現(xiàn)著敦煌之美，同時絲巾作為一個文化載體，鋪開了另一種絲綢之路。

不同于文創(chuàng)產(chǎn)品，游戲行業(yè)以另一種方式展現(xiàn)著中國文化的魅力。王者榮耀，作為中國游戲產(chǎn)業(yè)的佼佼者，以文學作品和歷史人物為內(nèi)容基礎(chǔ)進行游戲設(shè)計。歷史人物重新回歸大眾視野，不僅吸引大量的游戲玩家，更是將我國傳統(tǒng)文化以電子競技的方式推向世界舞臺。其次，游戲玩家會因個人喜好而選擇去主動了解其中人物的故事，使得文學作品再次得到傳播。外國玩家也會同樣感受到中國文化的博大精深。同時，用游戲語言喚起文化認同，讓全世界人們感受到中國文化的氛圍。消費者在消費時，不僅消費產(chǎn)品在“前”的商品屬性，更是在接受前文本在“后”的文化屬性。由此可見，利用好前文本，不斷擴大前文本的影響力，才能進一步推動中國傳統(tǒng)文化的傳播。

五、解釋性文本深化國貨新形象

趙毅衡教授認為解釋性文本具體分為評論文本、鏈文本和先后文本這三類[5]。這三類伴隨文本可以從不同側(cè)面深化原文本的意義。新國貨中無論是老字號品牌還是新興的品牌，都伴隨著大量的解釋性文本。不同于之前兩類伴隨文本，解釋性伴隨文本雖不會對文本的生成產(chǎn)生影響，但卻能影響我們對文本的解釋和判斷。

評論文本，是“關(guān)于文本的評論”，具體說來，是指與此文本相關(guān)的評價，也包括文本作者相關(guān)的八卦、評論、新聞等[5]。越來越多的人對國貨持認可態(tài)度，這說明國貨產(chǎn)品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。紀錄片中介紹到超過半數(shù)的非洲人民都在使用一個叫“TECNO（傳音）”的國內(nèi)手機品牌。相比三星、蘋果等國際大品牌，該手機裝載安卓系統(tǒng)，擁有網(wǎng)速快、拍照清晰、高性價比等特點，更加符合非洲消費者的需求。而擁有著“頭頂馬聚源、腳踩內(nèi)聯(lián)升”稱號的內(nèi)聯(lián)升布鞋，作為以往給皇親貴族做千層底鞋的老字號，同樣是靠質(zhì)量取勝。片中還提到萬魔耳機、安克數(shù)據(jù)線等國貨產(chǎn)品，都是以品牌嚴格的質(zhì)量把控，從而贏得海內(nèi)外消費者的喜愛。評論文本中不同消費群體對國貨的肯定，更加能提升新國貨品牌的知名度和美譽度，產(chǎn)生更多像華為、小米、完美日記等“國貨之光”品牌。

通常，接受者在解釋某文本時，會與某些文本“鏈接”起來一同進行解釋，此種文本便是鏈文本，如參考文本、注解說明等[5]。不同于型文本，鏈文本是在文本被接受的同時接受的文本，其中包括一批文本的同時接受。對于品牌的鏈文本，包括品牌代言人、品牌廣告、產(chǎn)品相關(guān)鏈接等。進入數(shù)字時代，許多品牌都會選擇在產(chǎn)品或其包裝上附上二維碼，掃描二維碼即可了解產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品使用方法、品牌故事等。新國貨亦是如此，此舉能讓消費者掌握更多的品牌信息，極大地提升消費體驗。同仁堂作為老字號藥店，曾為清宮御藥房，是中華傳統(tǒng)醫(yī)藥的代名詞。同仁堂曾推出同仁堂大興生產(chǎn)基地知嘛健康零號店，不僅為零售店，還能為消費者提供集診療、調(diào)理、休閑于一體的個性化體驗及精準健康服務(wù)。此種基于大數(shù)據(jù)和人工智能的全新方式，重新構(gòu)建對健康的詮釋。

先后文本主要是指與文本之間有特殊關(guān)系，例如仿作、續(xù)集、后傳[5]。此類伴隨文本細分為先文本和后文本。對于品牌來說，先后文本可以是該品牌的店鋪、產(chǎn)品，也可以是其衍生的子品牌、副品牌等[16]。如“立白”旗下的衍生品牌“蜜絲”，就是典型的后文本。與“立白”已有主流產(chǎn)品不同，“蜜絲”聚焦于女性健康，設(shè)計出針對女性內(nèi)衣洗護的洗滌劑。這不僅讓“立白”這個品牌找到新的市場定位，同時也讓消費者對國貨品牌刮目相看。

六、結(jié)語

新國貨是我國本土品牌的標簽，無論是對中國傳統(tǒng)文化的運用，還是對科技的革新創(chuàng)造，都吸引了大量消費者的注意力，使得全球市場看到中國品牌。在這其中，伴隨文本可以幫助人們?nèi)嫔羁痰睦斫庑聡浰N含的文化力量和科技力量。顯性伴隨文本打造新國貨的新名片，生成伴隨文本傳遞文化底蘊，解釋性伴隨文本進一步深化新形象。不同文本之間相互關(guān)聯(lián)，形成共同的表意機制，以增強新國貨的名聲和地位。新國貨以“中國創(chuàng)造”和“日益創(chuàng)新”的態(tài)度和精神，引領(lǐng)中國品牌走向世界舞臺，以實現(xiàn)“世界無界天下自來”的美好期許。

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