| 文 · 遲珊珊

“如果巔峰留不住，那就重走來時路”，

越來越多的人期待看到老國貨品牌以嶄新的樣貌重新走上巔峰。

“想找到青春的美，1 號鏈接就沒錯了”……10 月6 日，回力運動鞋的直播間里，主播腳蹬白色回力板鞋，滔滔不絕地講解，后臺訂單量持續(xù)刷屏。

“金九銀十”消費熱潮一浪高過一浪，其中國貨表現(xiàn)尤為亮眼。雙節(jié)前夕，蜂花、活力28、鴻星爾克等國貨品牌在直播間上演“聯(lián)盟商戰(zhàn)”，集體翻紅出圈，漲粉百萬。

老牌國貨憑借熱點營銷翻紅，收獲了流量和銷量，消費者們感到欣慰的同時，也在擔心品牌沒有熱點和流量加持，究竟可以走多遠。當熱度散去，“翻紅”的老牌國貨們能否留住這“潑天的富貴”，乘勢而上實現(xiàn)品牌躍升？如何把“流”量變?yōu)榱糇∮脩舻摹傲簟绷?，實現(xiàn)從翻紅到長紅，這是擺在老國貨品牌面前的必答題。

老牌國貨迎來“潑天的富貴”

2023 年9 月，某帶貨主播直播間發(fā)言“翻車”后，一場老國貨的逆襲就此拉開了帷幕。

首先出場的是蜂花，它迅速借勢而起，于9 月11 日晚在抖音直播間上架了3 款79 元的洗護套餐，蜂花的主播還不斷地喊出“79 元可以買5 斤半”這樣的口號，讓網(wǎng)友們笑翻天。這一舉動引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和關注，直播間涌入了數(shù)萬人，銷售額也暴漲。

隨后，其余老國貨品牌也紛紛入局，在直播間“花樣整活”。一些之前沒有直播間的品牌，比如郁美凈、活力28，甚至“連夜通網(wǎng)招聘主播”，有的直接讓經(jīng)銷商、倉庫庫管走到鏡頭前，啟動帶貨，真誠感人。

郁美凈于9 月14 日注冊抖音賬號，并在官微發(fā)文稱：“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會玩，大家應該不會怪我吧?！?/p>

有著70 多年歷史的活力28于9 月13 日晚在抖音直播間開始了直播帶貨。與其他直播間里熟悉帶貨話術的年輕主播不一樣，這里只有幾名手足無措的中老年人，在邊學直播規(guī)則邊賣老牌國貨。然而正是這樣樸實無華的直播方式，吸引了大批觀眾前來觀看。

這一次“出圈”也給老牌國貨帶來了實實在在的經(jīng)濟效益。

據(jù)媒體報道，9 月11 日早上5 點多，蜂花“9 月開學季”直播開始，晚上8 點，觀看人次還不到1000 人。晚上8 點后，直播間開始熱鬧起來，觀看人次飆升至超過百萬。隔天，直播間觀看人次更是首次突破千萬。9 月15 日早上4:40，這場持續(xù)了近4 天的直播終于結束，觀看人次3994 萬，預估交易額2500 萬元～5000 萬元。而在此之前，蜂花最火的直播僅有169.7 萬觀眾，交易額500萬元～750 萬元，那場直播播了7 天21 小時。

9 月14 日，郁美凈官宣全面入駐抖音和小紅書，在“終于通網(wǎng)”的自嘲氛圍下，董事長史濱現(xiàn)身首次直播。截至9 月14 日晚上12 點，直播10 小時后，銷售額為100 萬元～250 萬元。

除了一鳴驚人的銷售額外，“國貨顯眼包團建”引發(fā)了網(wǎng)友的高度關注。例如，鴻星爾克的主播用蜂花洗發(fā)水洗頭，蜂花直播間則擺放著鴻星爾克的運動鞋，蜜雪冰城、娃哈哈、蓮花味精、匯源果汁集體連麥，引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和關注。不同品牌間的互動成為了一種直播內容，讓粉絲看了大呼過癮、好笑。而最終，幾乎所有參與進來的品牌都有收獲，真正實現(xiàn)了共贏。

廣大消費者與日俱增的國貨情懷，則為此次“商戰(zhàn)”更增高光。

《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，“國潮”已上升為一股主流的消費熱潮和風尚。對比10 年前，國潮熱度增長超5 倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。而在國潮消費中，90 后、00 后成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。

“國潮風”之所以興起，高品質、高性價比是根本原因。相比諸多國際大牌，年輕的消費群體漸漸發(fā)現(xiàn)，國貨的品質一樣“杠杠滴”——某國貨洗發(fā)水，不僅量足，洗后一樣能讓秀發(fā)蓬松自然；幾十元一瓶的某國貨珍珠膏，涂抹之后的效果絲毫不亞于動輒上千元的歐美大牌護膚品……越來越多的中國制造一邊展示著“國”字情懷，一邊以“強”字為依托，展現(xiàn)出強勁的競爭力。

2020 中華老字號博覽會上海展覽中心展出的自行車

中國社會科學院民族學與人類學研究所民族社會研究室主任、二級研究員張繼焦，跟蹤研究老字號群體已10 余年，在他看來，9 月掀起的國貨熱并非偶發(fā)事件，大概從三四年前起，消費市場便已刮起國潮風，彼時90 后、00后逐漸成長為消費中堅力量，“成長于新時代的他們，更具個性，民族自豪感強，對國產(chǎn)品牌更有認同感”。

老國貨發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

老國貨品牌又“支棱起來”了，讓人感到欣喜。但我們需要看到，在一個快速變化的商業(yè)環(huán)境和消費觀念的影響下，盡管老牌國貨在某些方面具有一定優(yōu)勢，但是也面臨著不小的壓力和諸多挑戰(zhàn)。

“過去幾十年中，老牌國貨一度是市場的引領者，深受消費者喜愛，但隨著時間的推移，這些品牌確實遇到了一些困難?！卑阶稍僀EO 兼首席分析師張毅表示。

老牌國貨品牌在過去曾經(jīng)是市場的領導者。然而，隨著時間的推移，這些品牌面臨創(chuàng)新能力不足、品牌形象老化、渠道落后、成本壓力等多個方面困境。

許多老牌國貨品牌在產(chǎn)品研發(fā)和設計方面的投入相對較少，創(chuàng)新能力不足，無法滿足消費者日益增長的需求，這使得這些品牌往往給消費者留下“老土”“過時”的印象。品牌形象老化使得年輕人對老牌國貨的興趣大為降低，導致品牌受眾群體越來越狹窄，在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

此外，許多老牌國貨品牌的銷售渠道仍然過于傳統(tǒng)，如實體店、超市等，無法與現(xiàn)代消費者的購物習慣相匹配。隨著原材料價格上漲、勞動力成本上升等因素影響，老牌國貨品牌的成本壓力越來越大。這些成本壓力使得品牌的盈利空間受到壓縮，進一步加劇了品牌的困境。

以營銷為例?！傲髁俊睍r代里，投放營銷增加曝光度，占領用戶心智是企業(yè)常見的做法，但老國貨對于新興平臺上的布局有所欠缺，導致其在時代的變遷中漸漸“消失”在大眾視野。

比如，在這次商戰(zhàn)中，多數(shù)首次參與線上營銷的傳統(tǒng)國貨品牌缺少直播經(jīng)驗，臨時組建直播團隊，有的直播間內陳設簡陋；也有品牌因為沒有專業(yè)帶貨主播，老板親自上線，以工廠為背景的3 個“老頭”直播間里上演著手足無措。有不少品牌因為庫存儲備不足，接連出現(xiàn)賣斷貨的場景。有主播調侃自家老板“接不住這潑天的富貴”?；盍?8 更是因為初次直播，缺乏經(jīng)驗，出現(xiàn)因搞錯價格要退費給消費者的場景。在電商發(fā)展迅猛的今天，老國貨的直播間可謂“姍姍來遲”。

相比于憑借互聯(lián)網(wǎng)起家的新品牌，老國貨不論是營銷還是銷售都顯得過于傳統(tǒng)。“這就導致雖然產(chǎn)品不錯，但是缺乏足夠的配套營銷能力，產(chǎn)生了‘酒香也怕巷子深’的問題。”哈爾濱商業(yè)大學金融學客座教授、碩士生導師江瀚坦言，在突然出現(xiàn)流量風潮的時候，老國貨們雖然可以憑借流量優(yōu)勢吃一波紅利，但是如何留住流量卻成為了問題。這也成為了老國貨復興道路上的一大挑戰(zhàn)。

此外，包裝設計也逐漸被消費者重視，部分國貨包裝問題遭到網(wǎng)友調侃。在視覺受到高度重視的互聯(lián)網(wǎng)時代，包裝不僅是產(chǎn)品的外衣，代表品牌的形象，更能體現(xiàn)消費者的個性化追求。白玉牙膏作為黑人牙膏的前身，因為包裝被網(wǎng)友調侃為小鞋油；雨潔洗發(fā)水曾紅極一時，因為包裝被嫌棄是潔廁靈。這些調侃的背后，反映出民眾對于國貨包裝改良美觀性及實用性的迫切需求。

老牌國貨處境不易，從多樁破產(chǎn)重組的新聞中可見端倪。

2023 年1 月4 日，國貨品牌天府可樂破產(chǎn)的消息沖上熱搜，眾多網(wǎng)友對其退場表示唏噓。有人說“玻璃瓶裝的天府可樂是兒時的記憶”，也有人稱“情懷過后，難敵市場沖擊”。

國貨品牌匯源果汁也被曝一度背負百億債務，經(jīng)歷港股退市、破產(chǎn)重整，其創(chuàng)始人朱新禮多次被列為被執(zhí)行人，收到多個限制消費令。直到2022 年6 月，匯源果汁才通過破產(chǎn)重整，開始重生之路。

主動作為 乘勢而起

提起老國貨品牌，“理念陳舊”“缺乏創(chuàng)新”曾是很多人對于一些老牌國貨的刻板印象。

事實上，近年來，為撕掉傳統(tǒng)的形象標簽，追趕上瞬息萬變的市場步伐，已有一批國貨品牌先行一步，通過積極觸電、機制改革、產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，實現(xiàn)逆生長。

作為有近30 年歷史的國貨品牌，美特斯邦威曾是一眾80 后、90 后的青春記憶。然而，近年來面對外資品牌沖擊等困難挑戰(zhàn)，其服飾業(yè)績曾連續(xù)出現(xiàn)下滑。

困境之下，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建帶領團隊對該品牌進行一系列數(shù)字化戰(zhàn)略布局調整：組建直播電商團隊，著力發(fā)展線上渠道打造更豐富的直播生態(tài)，開展線上線下多平臺的不同消費場景打造……重整行裝的美特斯邦威正以全新姿態(tài)回歸消費者視野。

成立于1952 年的北京老字號紡織企業(yè)銅牛集團，近年來大力推動信息化、數(shù)字化轉型，探索在數(shù)字空間進行虛擬時裝秀、個性化服裝定制等，打造沉浸式數(shù)字化消費體驗場景，公司業(yè)務發(fā)展迎來新飛躍。

“數(shù)字賦能成功激發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活力，已成紡織產(chǎn)業(yè)、時尚行業(yè)發(fā)展趨勢?！便~牛集團進出口有限公司總經(jīng)理助理、北京姜釗技能大師工作室領辦人姜釗說，“以前研發(fā)一款時尚紡織產(chǎn)品，包括設計、面料、印染、樣衣、成衣等各環(huán)節(jié)在內的整個周期需要200 多天的時間，通過數(shù)字化模擬，至少能節(jié)約90%的時間成本、70%的資金成本，高效又環(huán)保?！?/p>

大白兔與多個品牌跨界合作，推出IP 聯(lián)名款；內聯(lián)升打造“大內·宮保”咖啡等復合型新業(yè)態(tài)，受到年輕消費者歡迎；郁美凈引入數(shù)字化管理工具飛書多維表格，統(tǒng)計全國銷售數(shù)據(jù)耗時大大縮短，市場決策不再因數(shù)據(jù)滯后延誤商機……

越來越多國貨品牌正在突破人老、店老、產(chǎn)品老的刻板印象，煥發(fā)新的生機活力。

從一些國貨上市公司的2023年上半年業(yè)績中，我們也能捕捉到一些信號。

拉芳家化上半年業(yè)績全面復蘇，經(jīng)營質量不斷向好實現(xiàn)，實現(xiàn)營業(yè)收入3.72 億元，同比基本持平；歸母凈利潤5438.45 萬元，同比增長19.28%，創(chuàng)下近5 年來同期最好業(yè)績；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額5151.5 萬元，同比轉正。

上海家化的2023 年上半年業(yè)績也穩(wěn)步提升。半年報顯示，公司實現(xiàn)營收36.29 億元，同比下降2.3%；凈利潤3.01 億元，同比增長90.9%；扣非凈利潤2.62 億元，同比增長30.72%。作為老牌國貨，它前身是成立于1898 年的香港廣生行，歷史比化妝品國際品牌歐萊雅（創(chuàng)辦于1907 年）還要悠久，旗下的品牌“六神”“佰草集”“美加凈”等已是家喻戶曉。

還有一些國貨品牌在2023 年上半年雖未實現(xiàn)“大富大貴”，但業(yè)績也正在節(jié)節(jié)攀高，昔日面臨虧損的困境也正在隨之改善。

2023 年8 月29 日晚間，龍頭股份發(fā)布半年報稱，公司上半年歸屬于母公司所有者的凈利潤為1069.9 萬元，2022 年同期為凈虧損2364.02 萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

公開資料顯示，龍頭股份以紡織品品牌經(jīng)營和國際貿易為核心業(yè)務，由針織、家紡、服飾、國際貿易四大事業(yè)部構成核心業(yè)務發(fā)展。公司擁有“三槍”“菊花”“海螺”“民光”“鳳凰”“鐘牌414”和“皇后”等品牌。其中，“三槍”“海螺”連年獲中國名牌、中國馳名商標稱號，“民光”“菊花”“鳳凰”“鐘牌414”等品牌連年獲得上海市名牌、上海市著名商標稱號。

“如果巔峰留不住，那就重走來時路”，這是國貨洗護品牌活力28 在直播間簡介中的一句話。身處中國制造崛起、中國設計覺醒的今天，老牌國貨要想一直“活下去”且“活得好”，需要不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)掘自身品牌價值和核心競爭力；審美創(chuàng)新，將中華美學精神和當代審美追求結合；營銷創(chuàng)新，讓國貨品牌更貼近年輕一代。

“潑天的富貴”之后，越來越多的人期待看到老國貨品牌以嶄新的樣貌重新走上巔峰。