汪犁

一直被模仿，從未被超越。積木領(lǐng)域里，樂高就是這樣的存在。據(jù) Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年樂高在全球、中國搭建類玩具市場占有率分別達(dá)71.9%、48.6%。甚至業(yè)內(nèi)以“兼容樂高”為界，分為了“兼容樂高”與“不兼容樂高”兩大類別。

成立于1932年的樂高，在2015年首次超過美泰成為第一大玩具制造商，如今仍保持強(qiáng)勁的增長勢頭——2022年銷量、GMV（商品交易總額）雙雙實(shí)現(xiàn)增長。 2023年8月底，樂高還表示，未來5年，將在中國年均開設(shè)100家新店。

然而樂高的發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順，2004年的巨額虧損差點(diǎn)致命，幾近被美泰收購，近20年來也出現(xiàn)過利潤下滑。商業(yè)發(fā)展過程就是不斷解決問題的過程。誕生于大蕭條期間的樂高，經(jīng)歷了二戰(zhàn)、多輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全程參與了第三次科技革命，面臨著外部環(huán)境、消費(fèi)者需求的多次變革。

產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者的連接，也是解決問題的關(guān)鍵。從目的性而言，所有產(chǎn)品精進(jìn)都可以從三個(gè)維度來看：觸達(dá)深度（黏性），通過產(chǎn)品功能的迭代，增加對目標(biāo)客群的打動力；觸達(dá)廣度（區(qū)域），覆蓋更廣區(qū)域內(nèi)的用戶；觸達(dá)長度（年齡），拓寬產(chǎn)品覆蓋的人群年齡。

筆者以產(chǎn)品作為主線，復(fù)盤樂高90余年發(fā)展脈絡(luò)。研究過后，筆者認(rèn)為可以就其所處環(huán)境和面對的主要問題，將其分為三個(gè)階段，每個(gè)階段的產(chǎn)品創(chuàng)新策略都有所不同。

第一階段：將積木自立門戶，完成產(chǎn)品到品類的轉(zhuǎn)變

一直在被模仿的樂高，起步卻源于模仿。樂高成立的1932年，正值丹麥大蕭條時(shí)期。由于經(jīng)濟(jì)困難，本為木匠的Ole Kirk Christiansen開始生產(chǎn)易于銷售的木制玩具，如汽車、飛機(jī)和悠悠球。直到 1935年，公司將業(yè)務(wù)集中在玩具制造上，改名為LEG GODT，正式成為一家玩具公司。LEG GODT在丹麥語中是“玩得好”的意思。以此為名，樂高想表達(dá)兩層含義：一是用最好品質(zhì)的玩具，讓孩子們玩得好；二是做有意思、有價(jià)值的玩具，讓孩子們享受游樂體驗(yàn)。這兩點(diǎn)始終貫穿在樂高的發(fā)展之中。

相信技術(shù)可以提升品質(zhì)的Ole Kirk Christiansen，在1947年花費(fèi)前一年公司收入的2倍資金，購入了丹麥第一臺塑料注塑機(jī)。與注塑機(jī)同時(shí)到的，還有機(jī)器供應(yīng)商為英國玩具公司Kiddicraft做的玩具樣品——塑料穿插式積木。20世紀(jì)30年代，英國玩具公司Kiddicraft創(chuàng)始人Hilary Page發(fā)現(xiàn)，小朋友們喜歡色彩鮮艷的玩具，還喜歡啃玩具。但木制玩具的顏料容易被誤食，口水也容易附著在玩具表面滋生細(xì)菌。為了解決這一問題，Kiddicraft利用二戰(zhàn)時(shí)期迅猛發(fā)展的塑料成型技術(shù)，研發(fā)出了一系列色彩明亮又衛(wèi)生耐用的玩具。穿插式積木就是其中之一?？吹終iddicraft穿插式積木之后，在玩具領(lǐng)域摸爬滾打多年的Ole Kirk Christiansen嗅到了商業(yè)機(jī)會，隨即開始模仿。1949年，樂高推出了第一款塑料積木玩具“Automatic Binding Bricks”。

1.改良痛點(diǎn)：設(shè)計(jì)通用標(biāo)準(zhǔn)化組件+加固連接結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造樂高積木系統(tǒng)

以模仿起步的樂高，并沒有就此停止，而是秉持著做“最好的玩具”的理念，開啟了創(chuàng)新之路。

塑料拼插式積木，在實(shí)用性上解決了傳統(tǒng)木制積木的衛(wèi)生、安全問題，成了可靠的玩具之一。但與其他玩具沒有實(shí)質(zhì)差別，也并沒有品牌以此為主營業(yè)務(wù)。樂高的改良創(chuàng)新，才讓積木從眾多玩具中脫穎而出，自成品類。樂高的第一重改良是：用70%以上的通用標(biāo)準(zhǔn)化組件，讓積木從一次性產(chǎn)品變?yōu)榭扇诤显賱?chuàng)造的系統(tǒng)。20世紀(jì)50年代的玩具行業(yè)較為混亂，沒有突出的玩具品類。積木產(chǎn)品要不就是隨機(jī)零件，要不就是根據(jù)特定形象制造的零件組合。玩具的生命周期，結(jié)束于被拼好的那一刻。這導(dǎo)致大多數(shù)玩具都是靠新鮮感博得購買。既需要生產(chǎn)商不斷開發(fā)新模具、新樣式，也需要讓消費(fèi)者陷入“買—玩—扔—買”的無限循環(huán)。買來積木的消費(fèi)者，只能按照說明書進(jìn)行拼接，無法根據(jù)自己的想象力去創(chuàng)作。

發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)的樂高，決定將系統(tǒng)代入玩具世界，延長產(chǎn)品的生命周期和玩樂體驗(yàn)。評估當(dāng)時(shí)全部產(chǎn)品線后，樂高認(rèn)為積木最有成為系統(tǒng)的潛力。為了做到這一點(diǎn)，樂高對積木進(jìn)行了兩方面的創(chuàng)新：一是對零件數(shù)量、積木型號進(jìn)行規(guī)整，讓它們可以自由組合，這樣消費(fèi)者可以用樂高積木做任意創(chuàng)作；二是對產(chǎn)品進(jìn)行體系化開發(fā)，同一系列不同套裝的主題相互關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者可以用兩次或多次購買的套裝完成一個(gè)更大的場景。

1955年，樂高發(fā)布了第一個(gè)玩具系統(tǒng)：將27套玩具套裝組合在一起的城鎮(zhèn)規(guī)劃系列。至今，樂高套裝仍然堅(jiān)持70%以上的積木是通用組件，以保證不同產(chǎn)品之間的兼容性。在孩子們手中，樂高可以變成任何東西。

互相拼接讓孩子們能釋放自己的創(chuàng)造天性，但創(chuàng)造性需要被激勵(lì)才能持續(xù)。于是，樂高做了第二重改良：用內(nèi)部管狀連接器對積木銜接加固，讓積木能“拼了不散”。1958年1月28日，樂高對改良版積木申請了專利 “TOY BUILDING BRICK”。改良后的積木就是如今的基礎(chǔ)LEGO積木。主要改良點(diǎn)是，在積木開口的一面內(nèi)部設(shè)置幾個(gè)對應(yīng)的柱狀凸起，這樣積木相互連接起來會更加牢固。改良后的積木，不僅能讓孩子們充分利用積木發(fā)揮創(chuàng)造力，制作各類場景，還能夠穩(wěn)固地保存下來，展示給更多人。這樣不僅能產(chǎn)生“創(chuàng)造—展示—激勵(lì)”的正向循環(huán)，還能讓孩子們彼此之間進(jìn)行創(chuàng)意交流，讓更多人認(rèn)識樂高。

“永不過時(shí)”的生命周期和“拼好不塌”的扎實(shí)品質(zhì)，讓樂高很快在歐洲風(fēng)靡。隨著積木銷量逐漸增多，1960年，樂高集團(tuán)決定停止生產(chǎn)木制玩具和其他塑料玩具，以樂高磚塊和樂高游戲系統(tǒng)為業(yè)務(wù)核心。業(yè)務(wù)的聚焦讓樂高更專注于積木的創(chuàng)新洞察。

2.戳中癢點(diǎn)：推出可進(jìn)行角色扮演的樂高人，為積木增加溫度

解決了既往積木使用痛點(diǎn)的樂高，還缺少一些情緒上的打動力。自第一款城市規(guī)劃系列發(fā)售，不少小朋友開始自己運(yùn)用樂高組件進(jìn)行創(chuàng)造。但面對搭好的城鎮(zhèn)，有一個(gè)問題：房子誰來??？車子誰來開？為了把自己“放”進(jìn)畫面里，孩子們開始自己搭建積木人。

發(fā)現(xiàn)孩子們希望為積木增添“人味”的樂高，開始打造樂高人。1974年，樂高推出了與正常積木同比大小的LEGO building figure——由積木和板材支撐，配有可移動頭部和鉸鏈臂的樂高模型。它們由5個(gè)成員（媽媽、爸爸、奶奶和兩個(gè)孩子）組成，有手臂、發(fā)型、笑臉和可以相互握住的手。

盡管Maxifigure非常受歡迎，但由于太過龐大，無法“住”在樂高積木里。于是，“縮小”樂高人的工作開始了。經(jīng)過50多輪設(shè)計(jì)，1978年第一代可以“住”進(jìn)樂高房子里的 Minifigure——如今的樂高人，終于誕生。Minifigure可以根據(jù)需求做個(gè)性化設(shè)計(jì)。他們的頭部、軀干、手臂、手部、腿部和臀部都可以分開，頭部、上半身、下半身都可以像建筑積木一樣互換組合。樂高人的誕生讓孩子們能夠更好地將自己所想還原到樂高世界：用樂高人進(jìn)行角色扮演，用樂高積木搭建場景和道具，創(chuàng)建完整的故事情節(jié)。這促進(jìn)了孩子們想象力、創(chuàng)造力和故事敘述能力的發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)化組件構(gòu)成的可融合積木系統(tǒng)、管狀連接器構(gòu)成的穩(wěn)固成型，讓樂高成功滿足了孩子們的創(chuàng)造天性，但就如一個(gè)沒有人的城市，缺少靈魂和生氣。樂高人的誕生，讓樂高積木有了溫度，能夠表達(dá)情緒。

通過系統(tǒng)理念和積木穩(wěn)固技術(shù)，解決了傳統(tǒng)玩具的痛點(diǎn)，讓積木從一碰就散的玩具，變成了可保存、可創(chuàng)作的玩具；樂高人的開發(fā)，讓樂高進(jìn)一步成為可以滿足情緒價(jià)值的“走心”物件。

第二階段：找到更多吸引點(diǎn)，搶回孩子們的注意力

第二階段的樂高不再處于象牙塔。樂高管狀加固連接的積木專利保護(hù)期只有20年，專利過期，加上數(shù)字革命帶來的諸多新興娛樂形式，20世紀(jì)90年代的樂高不僅需要面對積木市場內(nèi)部涌現(xiàn)的競爭對手，還需要應(yīng)對數(shù)字娛樂世界對傳統(tǒng)玩具市場的分流。很明顯，習(xí)慣了象牙塔里快速成長的樂高，低估了技術(shù)革新、市場變化帶來的威脅：1998年，樂高出現(xiàn)小幅虧損；2003年，銷售額急劇下降，美國下降了35%，全球下降了29%，一年后公司出現(xiàn)了歷史上最大的虧損——2.17億英鎊。2004年，樂高分崩離析，掠奪性的私募股權(quán)公司像鯊魚一樣盤旋，搶購這家境況不佳的家族企業(yè)。

為了解決這次危機(jī)，樂高換了新的掌門人Jorgen Vig Knudstorp。要改變公司虧損狀態(tài)，首先要找到銷售下滑癥結(jié)所在。新掌門上任第一件事就是：進(jìn)行大規(guī)模的用戶調(diào)研，了解樂高產(chǎn)品出現(xiàn)的問題是什么。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：被新技術(shù)、新對手干擾的樂高，選擇走向全能化發(fā)展，去開發(fā)游戲、做影視、建主題公園……卻忽視了“積木”這一核心業(yè)務(wù)。然而這些新產(chǎn)品線并未獲得預(yù)期的成功，并且競爭對手的涌現(xiàn)和市場趨勢的變化讓樂高積木市場份額下滑，喪失了對用戶最主要的吸引力。

意識到癥結(jié)的樂高，開始把關(guān)注點(diǎn)重新放回主營業(yè)務(wù)之上。正如Jorgen Vig Knudstorp 受訪時(shí)所說：“我們意識到，我們越忠于自己，我們就越好?！被貧w正道之后，樂高仍然保持著對創(chuàng)新的探索，但始終秉持著一個(gè)前提：堅(jiān)持自我，堅(jiān)持樂高積木。

1.用科技：把拼接體驗(yàn)帶入數(shù)字世界，做樂高的游戲

科技進(jìn)步能讓孩子們在虛擬世界擁有更多娛樂方式，也讓孩子們有了更多探索世界的可能。擁抱數(shù)字化是必然選擇，但這一次樂高沒有再倉促地應(yīng)對，而是從“數(shù)字技術(shù)如何對積木業(yè)務(wù)起到促進(jìn)作用”思考，利用科技進(jìn)行玩具業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。具體而言，這次樂高對數(shù)字化的追求，并不是著力于轉(zhuǎn)型為一家數(shù)字公司，而是通過不斷融合實(shí)體與數(shù)字的邊界，為樂高積木提供更多維度的技術(shù)體驗(yàn)。

1998年，樂高與麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合推出了LEGO Mindstorms第一代可編程積木RCX，將實(shí)體體驗(yàn)和數(shù)字編程合二為一：形象上采用具有趣味性的樂高積木形象，可玩性上增加了編程元素。2009年，Mindstorms NXT 2.0一經(jīng)發(fā)布，就被2.5萬余家教育機(jī)構(gòu)用于編程教學(xué)。每一套Mindstorms都包含微處理器、馬達(dá)、數(shù)個(gè)傳感器，以及用于搭建機(jī)械構(gòu)造的樂高積木。比如，LEGO R3ptar套裝，就是配有機(jī)械下巴和獠牙的機(jī)器人。玩家在拼接好之后，可以通過手機(jī)應(yīng)用程序?qū)λ幊?，控制它的滑行?/p>

為了讓用戶擁有更多維的拼接體驗(yàn)，樂高還開發(fā)了一系列程序、游戲。這些數(shù)字化產(chǎn)品對于樂高來說，不是取代實(shí)體產(chǎn)品本身，而是利用所掌握的所有數(shù)字技術(shù)和手段增強(qiáng)實(shí)體體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者可以掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼，進(jìn)入應(yīng)用程序 LEGO Life 解鎖虛擬積木玩法；或者戴上VR眼鏡，在游戲Lego Builders Journey中創(chuàng)作自己的樂高作品。樂高調(diào)研結(jié)果表明，數(shù)字應(yīng)用并沒有減少玩家們拼積木的時(shí)間，反而增加了。

2.找隊(duì)友：用樂高人演繹IP形象，用大熒幕讓更多人看見

回歸業(yè)務(wù)主線的樂高，依舊面臨著被新品牌、新品類分一杯羹的困境。畢竟，面對越來越多的娛樂選擇，孩子們的注意力很容易被分散。為了盡可能多地讓自己被孩子們看見，樂高開啟了找隊(duì)友之路。

相信大家一定有熟知的樂高聯(lián)名款，比如哈利·波特、迪士尼、漫威……雖然聯(lián)名在今天已經(jīng)很普遍，但在20世紀(jì)，聯(lián)名并不是常態(tài)。1999年，樂高第一次與《星球大戰(zhàn)》的聯(lián)名還遭到過激烈的反對。當(dāng)時(shí)樂高的設(shè)計(jì)師認(rèn)為與流行文化結(jié)合，有悖于樂高的純粹性。但現(xiàn)實(shí)打了樂高自傲的臉。2000年年初，《星球大戰(zhàn)》系列幾乎成了樂高的救命稻草。2005年，樂高業(yè)績的回轉(zhuǎn)主要?dú)w因于同期上映的《星球大戰(zhàn)5》。不得不承認(rèn)“隊(duì)友真香”的樂高開始了聯(lián)名之路。

樂高的聯(lián)名套裝有兩個(gè)特點(diǎn)：一是堅(jiān)持樂高的創(chuàng)造性和可玩性，讓粉絲能夠享受到拼樂高的樂趣；二是力求保持對原作的忠誠。用樂高對IP進(jìn)行還原，不僅能讓孩子們感受到拼接的快樂，還能享受到親手制作出自己喜愛的人物或故事的成就感。如今，樂高的聯(lián)名系列已然成為貢獻(xiàn)銷售額的主力軍。

聯(lián)名款的火爆，贏得了華納的注意。2009年，時(shí)任華納制片人的Dan Lin偶然機(jī)會遇見Jorgen Vig Knudstorp，并對他表示樂高應(yīng)該用電影吸引大齡兒童的注意，因?yàn)殡S著年齡的增長，12歲以上的孩子已經(jīng)很難主動被樂高積木吸引。被說服后的樂高，與華納共同啟動了將樂高人搬上大銀幕的道路，并且第一部合作作品就大獲全勝。2014年，樂高投入6000萬美元制作的《樂高大電影》，在全球獲得了4.69億美元票房。與此同時(shí)，電影的成功還讓樂高當(dāng)年的銷售額首次超過美泰，成為全球最大的玩具廠商。自此，樂高開啟了與華納的共進(jìn)之路，推出系列樂高DC電影；同時(shí)也加快了其他IP的影視化步伐。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，樂高公司擁有《星球大戰(zhàn)》系列、漫威系列、DC 超級英雄系列、《侏羅紀(jì)世界》系列等多個(gè)影視作品的版權(quán)。并且以此開發(fā)了至少30多部樂高動畫電影（包括短片），以及30多部樂高動畫劇集。

大銀幕上的樂高，仍舊保持著樂高積木的獨(dú)特魅力，所有電影中的人物都是基于IP的樂高形象創(chuàng)作。影視的多維度演繹，為幾何形狀的四方積木賦予了生命力；詼諧、生動的故事情節(jié)，為刻板的積木形象賦予了靈魂和情緒。這些動畫和影視作品擴(kuò)大了樂高品牌的影響力，并為樂高產(chǎn)品帶來更多曝光和關(guān)注。

3.黏粉絲：開源樂高創(chuàng)作，讓玩家從消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者

忽略消費(fèi)者“想要什么”帶來的巨大危機(jī)，讓樂高明白了“懂”消費(fèi)者的重要性。持續(xù)的消費(fèi)者研究讓樂高清晰地認(rèn)識到：粉絲享受的是能夠用樂高拼出自己的內(nèi)心故事。在“LEGO Online Communities”樂高在線社區(qū)里，玩家們頻頻曬出自己的DIY作品。與此同時(shí)，市面上也出現(xiàn)了基于MOC作品開發(fā)的仿版樂高。

市場是需求的直接反應(yīng)。發(fā)現(xiàn)需求的樂高，決定順應(yīng)民意，將好的“民間作品”蓋上官方出品章。2014年，樂高推出面向全球的LEGO Ideas。在LEGO Ideas上，樂高玩家可以提交自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，并發(fā)起投票。如果能獲得超過1萬張投票，且符合可行性、版權(quán)等方面的審查，樂高就會將其變?yōu)檎疆a(chǎn)品在全球發(fā)售。設(shè)計(jì)師不僅會收到版稅，還能將自己的名字印在包裝上。如今，LEGO Ideas已經(jīng)有超過180萬名注冊會員，提交了超過3.6萬個(gè)項(xiàng)目，其中有200多個(gè)作品獲得了1萬票的支持。這樣的做法不僅增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動、強(qiáng)化了彼此的黏性，還誕生了一系列受歡迎的產(chǎn)品。比如，發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)就被搶購一空的《老友記》Central Perk玩具套裝、NASA土星5號火箭套裝、樹屋套裝等。

參與LEGO Ideas的評選，需要玩家具有拼接樂高的能力。為了讓更多人可以參與，樂高還將共創(chuàng)范圍擴(kuò)大到了故事情節(jié)共創(chuàng)。與Tongal平臺合作，樂高開發(fā)了LEGO World Builder。在LEGO World Builder上，玩家可以自己上傳原創(chuàng)樂高角色和故事，或者幫助其他玩家擴(kuò)展他們的劇情概念、對他人想法進(jìn)行評論或反饋。如果自己的劇本被樂高選中用于新品開發(fā)，上傳者會收到版權(quán)費(fèi)。

最動人的作品來源于自己。從粉絲到主人的轉(zhuǎn)變，不僅極大地鼓勵(lì)了粉絲的參與意愿，強(qiáng)化了品牌黏性，還能讓粉絲自發(fā)為自創(chuàng)產(chǎn)品宣傳，帶來更多曝光量。第二階段的樂高，更像是一個(gè)突圍者。打破故步自封的邊界，在堅(jiān)定自我的情況下，對新興形式、主流文化、優(yōu)秀創(chuàng)意敞開大門，集眾家之力成長。

第三階段：雙向突圍新客群，尋找新的增長點(diǎn)

對外界的變化應(yīng)對得爐火純青，讓樂高幾乎成了數(shù)字化的領(lǐng)路人。自2005 年業(yè)績回彈之后，樂高保持了超過10年的業(yè)績增長。直到2016年，樂高收入增速降至10%以下。2017年，出現(xiàn)了近10年的首次下滑，其中成熟的歐美市場業(yè)績下滑尤其明顯。究其原因，是生育率連年下降帶來的兒童玩具需求減少，歐美兒童玩具市場已趨于飽和。此時(shí)的樂高需要面對與前兩次不同的問題：既有客群已經(jīng)無法滿足增加需求，如何用產(chǎn)品擴(kuò)大客群覆蓋范圍？

1.橫向：推出屬地文化限定套裝，引發(fā)情緒共鳴

歐美市場的業(yè)績下滑，讓樂高關(guān)注到了新興經(jīng)濟(jì)體的潛力——第三世界國家正在誕生越來越多的中產(chǎn)人群。深耕新興市場，已經(jīng)成為樂高保持銷售額增長的必解課題。

自2015年嘉興工廠開建以來，樂高保持著對中國市場的高度關(guān)注，也贏得了不錯(cuò)的成績：從 2017年到2020年，亞洲市場占比逐年提升。為何樂高能快速在新興市場贏得增長？產(chǎn)品方面又做了什么舉措呢？

一是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，推出節(jié)日場景套裝。無論在世界哪個(gè)地方，每一家樂高專賣店都有自己的本地化元素。例如，南非開普敦的樂高專賣店就展示了一個(gè)由當(dāng)?shù)貥访灾谱鞯腂o-Kaaap郊區(qū)模型。樂高并沒有將自己的全球品牌地位視為理所當(dāng)然，而是確保從產(chǎn)品、生產(chǎn)到營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合各地的實(shí)際情況。以中國為例，早在2017年的建筑系列中，樂高便開始了中國本土化的深入開發(fā)。當(dāng)年加入了“上海天際線”套裝，2018年加入了“長城”套裝。關(guān)于屬地特色，樂高沒有停留在物質(zhì)層面，還延展到了文化精神層面。比如就中國傳統(tǒng)文化節(jié)日推出的“賽龍舟”“年夜飯”“舞龍”套裝等。

二是挖掘當(dāng)?shù)亟?jīng)典故事人物形象，制作IP系列套裝。深耕歐美的樂高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和故事線大多與西方文化相關(guān)，許多IP形象也取自西方作品，對于非西方文化區(qū)域來說，缺乏共鳴。為了更接近小朋友進(jìn)行小耳濡目染的教育，樂高還結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)典文藝作品推出套裝。比如，2020年樂高推出了悟空小俠系列，以迎合中國小朋友的“悟空情結(jié)”，套裝以悟空為主要角色，圍繞悟空的冒險(xiǎn)故事推出相應(yīng)的積木套裝，如機(jī)甲、車輛、船舶、城市等，套裝色彩以中國紅為主色調(diào)，并添加了很多中國傳統(tǒng)元素。

2.縱向：從玩樂轉(zhuǎn)向展示，進(jìn)入成年人興趣領(lǐng)域，戳中確定性痛點(diǎn)

疫情期間業(yè)績激增，讓樂高意識到成年人這塊待開發(fā)的寶藏增量池。雖然之前樂高一直擁有成年人消費(fèi)者，也有專門的AFOL組織，但官方始終未針對成年人產(chǎn)品線做單獨(dú)界定，直到疫情成人宅家拼樂高成了樂高業(yè)績重要的增長源。被業(yè)績趨勢推動的樂高，在2020年正式推出了超18條產(chǎn)品線。該產(chǎn)品線包括一系列樂高套裝，如城鎮(zhèn)規(guī)劃系列、《星球大戰(zhàn)》系列、DC 超級英雄系列等。

樂高推出成人線的目的很明確：擴(kuò)大現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)。一方面希望小時(shí)候玩過樂高的成年人重新“入坑”，另一方面也希望讓樂高成為大人與孩子共享的家庭活動。

自2020年推出，花卉、跑車等超18個(gè)系類套裝就頻頻成為瘋搶對象。為何它們能打動成年人？與橫向擴(kuò)張的本土化類似，對成年人，樂高也表達(dá)出了“我懂你”。所有樂高套裝都有一個(gè)共同點(diǎn)：有極為詳細(xì)的搭建說明。按照說明，就可以拼出確定的途徑，而確定性在成年人世界里彌足珍貴。作為成年人，面對每天的工作、生活挑戰(zhàn)，需要自己去尋找解決路徑，內(nèi)心非常期待有成熟的確定的指引提供幫助，但往往沒有。因此，當(dāng)大腦意識到可以通過確定的指令來完成一些東西時(shí)，就會感到特別輕松。

樂高在廣告宣傳片中也直接體現(xiàn)了這一點(diǎn)。YouTube上樂高為超18個(gè)系類套裝拍攝的廣告，通過展示成年人受到責(zé)任過重困擾、生活中事與愿違的情況，提出“我們知道事情并不總是那么簡單；找到你的方向，用樂高積木來建造”。

擊中情緒上的確定性，只是第一步。要讓成年人愿意參與到拼接體驗(yàn)，還需要有讓他們感興趣的完成品來激勵(lì)。因此，在超18條產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)上，樂高更偏向于成年人感興趣的領(lǐng)域，更注重展示功能的實(shí)現(xiàn)。

為了滿足成年人的展示需求，樂高新開辟了藝術(shù)與裝飾系列。這類產(chǎn)品除了注重藝術(shù)性、裝飾性和拼接體驗(yàn)之外，還注重?cái)[設(shè)效果。具體選材上，則結(jié)合當(dāng)下流行和高熱的成人興趣領(lǐng)域，比如，針對女性喜歡花卉和插花，推出了花卉系列；針對男性愛好，推出了跑車系列。

玩具本身起到的作用是給予情緒上的撫慰，而成年人面對的情緒問題與兒童并不相近。而成年人系列的成功，就是樂高找到了成年人對樂高的真實(shí)需求。

分析師點(diǎn)評

樂高近百年的進(jìn)化史，演繹了品牌穿越周期的必經(jīng)之路。它三個(gè)階段的產(chǎn)品策略對應(yīng)的正是每個(gè)要長期發(fā)展的品牌必然面對的三個(gè)問題。第一個(gè)階段：如何將產(chǎn)品變?yōu)槠奉?？樂高給出的答案是精進(jìn)和延展。其中最關(guān)鍵的是，通過改良產(chǎn)品體驗(yàn)，擴(kuò)大其延展邊界，讓其成為可持續(xù)生長的系統(tǒng)。第二個(gè)階段：外部環(huán)境變化下如何保持對用戶的吸引力？樂高給出的答案是盡可能出現(xiàn)在用戶在的地方，增強(qiáng)自己對用戶的滲透率。其核心在于，找到自己的核心競爭力，并利用他人所長，不斷提升自己。第三個(gè)階段：既有市場見頂，如何找到新的增長極？樂高給出的答案是理解人群情緒，“換裝”呈現(xiàn)“我懂你”。重要的是，找準(zhǔn)新人群的情緒觸點(diǎn)。每個(gè)階段的策略都不是獨(dú)立存在，而是互相疊加，相輔相成。

百年企業(yè)不多，歷經(jīng)百年仍能維持競爭力的更少。樂高的開局并不光鮮，但后來居上，成為行業(yè)領(lǐng)袖；中間雖然受挫，但很快重拾增長動力。樂高的這些經(jīng)歷和韌性，值得品牌們學(xué)習(xí)。

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