陳海超 黃騰飛

熬過了夏季這一傳統(tǒng)淡季，社區(qū)團購發(fā)展再度加速，一直壓著加盟擴張速度的頭部團店平臺，也開始加速擴張。

值得注意的是，以零食很忙、趙一鳴零食、好特賣等為代表的折扣零售業(yè)態(tài)擴張也在加速，團店的熱度雖不及折扣店，卻有著鮮明的特色與優(yōu)勢。兩者在社區(qū)相遇，誰能更勝一籌？

本期，我們以零售視角重新審視團店，推演其發(fā)展脈絡，探討一個具有戰(zhàn)略意義的話題──團店能否跑出萬店連鎖？

團店只是大零售的冰山一角

社區(qū)團購發(fā)展至今，已經(jīng)有8.76億用戶體驗過這一新購物方式，也有3億用戶養(yǎng)成了團購商品的習慣。據(jù)行業(yè)調(diào)研團隊預測，2023年，美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選和淘寶買菜4家資本團年度GMV（商品交易總額）之和將為4000億—4300億元，加上地方團、團店、泛團批業(yè)態(tài)，社區(qū)團購行業(yè)2023年總銷售額將在5000億元左右。

我們來看全國消費大盤數(shù)據(jù)：2023年1—7月，社會消費品零售總額為26.4萬億元，同比增長7.3%，其中，除汽車以外的消費品零售額為23.8萬億元，增長7.5%。

同期，還有另外一組數(shù)據(jù)：全國網(wǎng)上零售額為8.3萬億元，同比增長12.5%，其中實物商品網(wǎng)上零售額為7萬億元，同比增長10%，占社會消費品零售總額的比例為26.5%。

結(jié)合以上數(shù)據(jù)估算，2023年社會消費品零售總額有望突破45.3萬億元，社區(qū)團購2023年的5000億元就包含在內(nèi)，占比約1.1%。可見，社區(qū)團購在零售賽道中，發(fā)展上限還很高。

自2022年年初受到業(yè)界關(guān)注，團店就步入快速發(fā)展期，成為最近兩年社區(qū)團購最熱細分賽道。

站在零售視角來看，團店依然屬于新物種，知名度和影響力尚未破圈。目前，大多數(shù)連鎖團店規(guī)模在數(shù)十家，連鎖團店“領頭羊”小許到家，全國加盟店有600多家。殊不知，在群雄逐鹿的便利店賽道，600多家店的體量，在全國排在第40名之后。

從店型和經(jīng)營屬性來看，團店最接近的實體店形態(tài)是便利店。來看一組數(shù)據(jù)：2022年，全國便利店市場規(guī)模達3834億元，門店數(shù)量達18.7萬家，平均毛利率約25.8%。隨著零售業(yè)態(tài)小型化、社區(qū)化漸成主流，便利店市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大，艾媒咨詢預計，這一數(shù)據(jù)在2025年將達到5033億元。

2023年4月17日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2022中國便利店Top100》，美宜佳以30008家門店奪魁，易捷以28006家門店緊隨其后，昆侖好客以20600家門店位居第三，這也是目前便利店賽道的3家萬店連鎖企業(yè)。

值得注意的是，創(chuàng)立于1997年的美宜佳，深耕廣東多年，現(xiàn)在門店已覆蓋全國20多個省份220多座城市。美宜佳通過加盟模式輕快擴張，在2017年開出第1萬家店，營收破百億元。據(jù)悉，美宜佳目前年營收約500億元。

最近3年，以便利店為代表的社區(qū)零售業(yè)態(tài)加速拓展，除了Top3為萬店連鎖以外，千店連鎖企業(yè)達到29家。同時，在社區(qū)團購、即時零售等業(yè)態(tài)倒逼下，便利店積極突圍與革新，具體做法包括：

向內(nèi)，提升數(shù)字化、智能化水平，擁抱零售革新潮流，并拓展預制食品、鮮食等餐飲化品類，順應消費者的即時性、強體驗消費需求。

向外，拓展下沉市場，積極在二、三線甚至四、五線城市拓店，覆蓋更廣闊的市場。

隨著強調(diào)線上線下貨盤協(xié)同的融合團店漸成主流，社區(qū)團店加速融入主流零售賽道。融合團店正成為引領主流零售業(yè)態(tài)變革的重要力量之一。

團店進化，鍛造系統(tǒng)化經(jīng)營能力

無論是團店業(yè)態(tài)之間的直接競爭，還是團店與社區(qū)便利店之間的存量博弈，都不是簡單的價格之爭，而是圍繞市場戰(zhàn)略、運營打法、商品體系、倉配體系、用戶體驗等多重要素構(gòu)成的系統(tǒng)化經(jīng)營能力之爭。

團店進化的過程，就是鍛造系統(tǒng)化經(jīng)營能力的過程。處于不同發(fā)展階段的團店，要有清晰的對標對象，才能堅實地走好每一步，不斷突破能力上限和發(fā)展天花板。

團店1.0階段：對標小許到家，建立高效拉新和留存鎖客能力

社區(qū)團店“尖子生”小許到家的行業(yè)貢獻是在地方團的商城模型之外，開創(chuàng)了團店這一流量模型，建立了“暴力拉新+7天鎖客+常態(tài)化留存促活”的系統(tǒng)化打法。

2018年11月，小許到家開出首家店（樓中店），位置在一座寫字樓的5樓。首家店的核心是利用一切機會做客情關(guān)系，積累客戶信任，沉淀客戶消費習慣，經(jīng)營3個月后，開團單品基本都能破200單。

2020年，小許到家首家店從樓上搬到街邊，40天時間，私域社群人數(shù)從3000增長到8000，每次開團雞蛋至少能售出2000斤，單店單品開團銷量基本穩(wěn)定在400—500單，開團爆款能破千單。小許到家的拉新和鎖客關(guān)鍵能力，也是在這個階段建立起來的。2021年，小許到家開啟加盟合伙模式，2022年被媒體傳播后，步入加盟擴張快車道。

團店2.0階段：對標趙一鳴零食，建立門店強運營和產(chǎn)業(yè)鏈極致效率能力

3年疫情之后，一邊是社區(qū)團購星火燎原，另一邊是折扣零食店遍地開花。隨著團店模式的崛起，社區(qū)零售的兩股新勢力──社區(qū)團店與社區(qū)折扣店開始交融碰撞，而社區(qū)折扣店憑借更清晰的單店估值模型和標準化、易復制的加盟模式，受到資本追捧，其中的代表就包括零食集合店趙一鳴零食。

趙一鳴零食成立于2019年，聚焦下沉市場，定位為“多快省好近的零食集合店”，2020年10月開放加盟，2022年擴張加速，2023年8月門店總數(shù)突破2000家，并以每月200家以上的拓店速度持續(xù)擴張。據(jù)悉，趙一鳴零食加盟商的二店率超65%。

在加速擴張前，趙一鳴零食聚焦于單店模型的打造和強運營能力的建立，門店強運營主要在五個維度發(fā)力：

1.多。單店平均面積150平方米，集成了1700個SKU（最小存貨單位），在零食乳品等細分類目中提升商品豐富度。

2.快。門店商品上新快，每月上新產(chǎn)品100款左右，每年上新產(chǎn)品1000多款，不斷為用戶帶來新鮮感。

3.省。通過供應鏈、物流等環(huán)節(jié)的降本增效，實現(xiàn)商品的高性價比，幫助消費者省錢。

4.好。通過在貨架陳列、動線設計、門店氛圍等方面的持續(xù)優(yōu)化，為消費者提供良好的場景式體驗。

5.近。門店選址靠近社區(qū)，為消費者提供購物的便利性，通過會員模式，引導消費者養(yǎng)成購物習慣。

在建立產(chǎn)業(yè)鏈極致效率方面，趙一鳴零食主要從三個方面入手：建立總部直采、工廠直供機制，減少冗余環(huán)節(jié)；建立集約化倉配體系；建立門店數(shù)字化體系，通過數(shù)據(jù)分析，輔助總部集采、門店補貨等決策，提升周轉(zhuǎn)效率。

如果說食品工業(yè)化成就了零食集合店，零食集合店反哺了食品工業(yè)化，那么，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就有望成就社區(qū)團店，社區(qū)團店也有望反哺農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。對標零食集合店的經(jīng)營邏輯和系統(tǒng)化能力，社區(qū)團店還需要持續(xù)“補課”。

團店3.0階段：對標蝌蝌精選，建立輕快擴張和多元化贏利能力

在官宣與河北兔喜戰(zhàn)略合并以前，蝌蝌精選在業(yè)內(nèi)頗為低調(diào)。殊不知，蝌蝌精選正是賦能型團店的先驅(qū)。2018年，蝌蝌精選創(chuàng)立于石家莊，定位于地方團模式；2021年，蝌蝌精選與本地大型商超合作，探索連鎖店+社區(qū)團購模式，并逐步明確賦能夫妻店的業(yè)務方向，致力于夫妻店連鎖化。

經(jīng)過持續(xù)探索實踐，蝌蝌精選明確了社區(qū)便利+折扣+團購的定位。社區(qū)便利是解決用戶購物和提貨的便捷問題，折扣是滿足用戶性價比需求（供應鏈扁平化的趨勢下，折扣零售是大勢所趨），團購是解決生鮮和新品的供應鏈效率問題（同時提升商品豐富度）。

2022年，石家莊有多達數(shù)百家團批、團店，經(jīng)歷一輪大洗牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的蝌蝌精選在2023年迎來逆勢增長。

2023年6月，蝌蝌精選與中通旗下河北兔喜官宣戰(zhàn)略合并，品牌統(tǒng)一為河北兔喜生活超市。目前，蝌蝌精選在石家莊已有近百家門店，2023年度目標為拓展300家門店，兩年目標為拓展1000家以上門店。

總結(jié)來講，蝌蝌精選的融合型團店模式，前端兼容的是社區(qū)便利+折扣+團購模式，是解決門店賣貨問題；中臺是門店的數(shù)字化建設（千店千面），是解決門店經(jīng)營效率的問題；后端兼容的是B2B統(tǒng)倉統(tǒng)配模式，是解決門店線上線下貨盤的問題。

對于蝌蝌精選而言，背靠8萬多家中通自有末端驛站，面向全國近700萬家夫妻店，通過整店輸出、品牌加持和政策助推，能夠建立起輕快的加盟擴張模型。

與河北兔喜戰(zhàn)略合并后的蝌蝌精選，正在從融合型團店向復合型團店升級。復合型團店強調(diào)的是立體化打法和多元化贏利。升級后，蝌蝌精選的驛站團店涵蓋了五項核心業(yè)務：門店零售（承接進店流量，滿足日常剛需）、社區(qū)團購（增加生鮮品類，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)）、抖音團購（總部賦能門店，公域?qū)Я魉接颍?、快遞驛站（獲得派送費的同時，將快遞流量導入私域）、即時零售（滿足用戶即時性消費需求，進一步實現(xiàn)一店多能）。

在多元化贏利模型之下，蝌蝌精選依然沒有脫離社區(qū)零售這一根基。要強化在社區(qū)零售賽道的競爭力，商品力是根本。在蝌蝌精選的商品體系中，40%來自廠家，60%來自經(jīng)銷商或服務商。值得注意的是，目前已經(jīng)有十幾個社區(qū)團購一線品牌將蝌蝌精選定位為連鎖店渠道，在開業(yè)活動、日常促銷、品牌推廣、新品試銷等方面為蝌蝌精選提供政策及資源支持。

提升商品力，是在嚴抓品質(zhì)的前提下，提升商品性價比，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，這就需要在兩個方面發(fā)力：一方面是拿到社區(qū)團購一線品牌的分銷權(quán)乃至市場政策；另一方面是提升標品廠家直采、生鮮產(chǎn)地直采的占比，減少冗余環(huán)節(jié)。

進一步來講，未來致力于拓展規(guī)模的連鎖團店，可以對標鍋圈食匯，提升自有品牌占比，深度捆綁上游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉，鍋圈食匯目前門店數(shù)已突破1萬家，其產(chǎn)品組合包含火鍋、燒烤、飲料、一人食、即烹餐包、西餐和零食等品類，共有750個左右SKU。其中，鍋圈食匯自研和自有品牌SKU占比超90%。

團店的萬店之路，任重道遠

要研判社區(qū)團店能否跑出萬店連鎖，首先要對標分析，從蜜雪冰城到鍋圈食匯，從便利店到零食集合店，萬店連鎖市場有哪些共同點。通過對比分析，我們歸納總結(jié)出6條核心規(guī)律。

1.市場容量大，發(fā)展天花板高

3000億元市場規(guī)模的新式茶飲賽道，跑出了萬店連鎖蜜雪冰城；8000億元市場規(guī)模的火鍋燒烤賽道，跑出了萬店連鎖鍋圈食匯。社區(qū)零售賽道的體量自不必多言，是當之無愧的萬億賽道，給予了各路選手充分的施展空間。

2. 全面滲透下沉市場

下沉市場，主要是指三、四、五線城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，有12億下沉市場用戶、1000多個縣城，是中國零售的基本盤。據(jù)咨詢機構(gòu)測算，下沉市場有約17萬億元的市場規(guī)模，是眾多萬店連鎖的主戰(zhàn)場。

3.客單價低，性價比高

客單價低，才能覆蓋更廣泛的人群；性價比高，才能贏得客戶口碑，沉淀消費習慣。這兩個要素也是擊穿下沉市場的大殺器。

4.單店模型表現(xiàn)優(yōu)異

打造出色的單店贏利模型，是萬店連鎖生存和擴張的根本，從前端經(jīng)營效率到后端服務能力，考驗的是團隊系統(tǒng)化運營能力。

5.集約化經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)鏈效率做到極致

集約化經(jīng)營，才能更好把控成本，提升效率，尤其在供應鏈、倉配等后端環(huán)節(jié)，所有冗余環(huán)節(jié)、貨品損耗等都會蠶食利潤。

6. 加盟商生態(tài)優(yōu)秀，二店率、三店率高

每一個萬店連鎖，背后都有數(shù)百甚至上千個核心加盟商，他們一方面是二店率、三店率高，另一方面是擁有豐富的社會資源，能夠助力品牌在本地扎根和長期發(fā)展。

對于大多數(shù)連鎖團店而言，基本符合前3條規(guī)律，但符合這3條規(guī)律，也只是邁過了萬店征程的第一階段。社區(qū)團店呼喚更多的蝌蝌精選出現(xiàn)，以期推動連鎖團店的發(fā)展與破圈。

結(jié)語

2022年12月，國家發(fā)改委印發(fā)的《“十四五”擴大內(nèi)需戰(zhàn)略實施方案》提出，要合理配置社區(qū)菜店、超市、連鎖便利店等商業(yè)基礎設施，打造“一刻鐘”便民生活圈，便利居民的社區(qū)生活，擴內(nèi)需促消費。這對于發(fā)展中的社區(qū)零售業(yè)態(tài)來說，是一個重要的利好政策。

復合型團店更符合這一政策導向。愿團店能夠乘著政策東風，加速融入主流零售業(yè)態(tài)，成為社區(qū)商業(yè)新基礎設施，引領社區(qū)零售的發(fā)展變革。彼時，復合型團店成為成熟社區(qū)的標配，團店萬店連鎖可期可待。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5 小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》；黃騰飛，社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)資深觀察者，長期聚焦研究社區(qū)電商、社區(qū)團批與社群團購等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)