本刊編輯部

近期國(guó)內(nèi)最熱鬧的市場(chǎng)現(xiàn)象是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是眾多商家之間轟轟烈烈、你方唱罷我登場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，山姆針對(duì)盒馬推出“踏馬價(jià)”，盒馬就推出“移山價(jià)”，盒馬CEO侯毅甚至表示，要改變盒馬現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)邏輯，轉(zhuǎn)型成為折扣店。這不，素以打價(jià)格戰(zhàn)著稱的京東也來(lái)湊熱鬧，“震虎價(jià)”在全國(guó)3萬(wàn)家門(mén)店落地，京東宣布所有“震虎價(jià)”商品價(jià)格要比友商低5%。據(jù)稱，“震虎價(jià)”不僅會(huì)持續(xù)下去，還要繼續(xù)加碼，比如推出包括佳通、錦湖等品牌在內(nèi)的5折價(jià)輪胎，99元的美孚、嘉實(shí)多、殼牌保養(yǎng)套餐等，以滿足消費(fèi)者的多元需求。

已在全國(guó)南北各地處于爆發(fā)狀態(tài)的硬折扣零食集合店，更是吸引到無(wú)數(shù)資本入局，品牌商跟進(jìn)，消費(fèi)者嘗鮮。趙一鳴零食、零食有鳴、折扣牛、好想來(lái)等品牌零售店遍布一、二、三線城市的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)。

有人說(shuō)，經(jīng)濟(jì)增速放緩了，人們不再愿意支付高額的品牌溢價(jià)了，消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象凸顯。而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，舒適的精致生活已成為一種習(xí)慣，以更低的成本買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的商品成為剛需。由此流行起來(lái)的理性消費(fèi)邏輯，被稱為“反向消費(fèi)”。反向消費(fèi)最大的特點(diǎn)就是追求性價(jià)比，不再一味花重金購(gòu)買(mǎi)華而不實(shí)的名牌，而是更加注重實(shí)用性和性價(jià)比。

其實(shí)，反向消費(fèi)的盛行，正是消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)，也是消費(fèi)者自信的表現(xiàn)。

消費(fèi)者的自信源于兩點(diǎn)：一是經(jīng)過(guò)多年的品牌教育，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌魅力消失，消費(fèi)者不愿意再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比，自有品牌和折扣店的崛起就是一個(gè)明確的表現(xiàn)。二是消費(fèi)市場(chǎng)日趨規(guī)范化，市場(chǎng)監(jiān)管更加全面，完善的退換貨制度使假冒偽劣產(chǎn)品難以生存，品質(zhì)產(chǎn)品的生存環(huán)境不斷優(yōu)化，消費(fèi)者的選擇成本大大降低。

消費(fèi)者成熟、自信，反向消費(fèi)成主流，成為當(dāng)下商業(yè)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，零售商、制造商都必須面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

反向消費(fèi)走紅，“折扣”成為高頻詞匯，大量線下折扣店、線上特賣(mài)平臺(tái)成為消費(fèi)者日常的購(gòu)物渠道。平替產(chǎn)品也遍地開(kāi)花。國(guó)產(chǎn)化妝品打著國(guó)際大牌平替的旗號(hào)熱賣(mài)，“山姆平替”頻道上線，而Lululemon（露露檸檬）的平替MAIA ACTIVE（瑪婭）被安踏收購(gòu)，也成為一個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

去年，喜茶、奈雪的茶就告別“30元時(shí)代”，改變質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌形象，迎合反向消費(fèi)的趨勢(shì)；9.9元的瑞幸和8.8元的庫(kù)迪，已經(jīng)逼得美團(tuán)上有了20.9元一杯的星巴克燕麥奶咖啡和31.9元兩杯的抹茶拿鐵；折扣店3—5折的價(jià)格已經(jīng)搶走了便利店三成的快消品銷(xiāo)量。而宣稱79元眉筆不貴的花西子和賣(mài)66元一支的鐘薛高，之所以被消費(fèi)者冷落，一個(gè)重要的原因是其沒(méi)有及時(shí)意識(shí)到消費(fèi)者已經(jīng)變了。

商業(yè)演進(jìn)的方向之一就是以越來(lái)越低的價(jià)格為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，無(wú)關(guān)乎經(jīng)濟(jì)本身發(fā)展的快與慢。

何以中國(guó)？就是生生不息。何以商業(yè)？就是順應(yīng)潮流。反向消費(fèi)風(fēng)起，商業(yè)鏈條的參與者要么入局，要么出局。