記者 | 張競艷

“能打的”編輯團隊攜手 “善戰(zhàn)的”銷售團隊，強強聯(lián)合未來可期。

近日，福州青葫蘆文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱“青葫蘆”）收購北斗耕林文化傳媒（北京）有限公司（以下簡稱“耕林”）塵埃落定。從2023 年10 月1 日起，耕林正式成為青葫蘆的全資子公司（工商變更中）。

長假剛結束，并購消息的傳出引起一片嘩然。耕林這支非?！澳艽虻摹本庉媹F隊，攜手青葫蘆這支非?！吧茟?zhàn)的”銷售團隊，強強聯(lián)合，未來是喜是憂？在投資人捂緊錢包的年頭，青葫蘆此舉也引發(fā)了業(yè)界的高度關注。青葫蘆這些年如何在市場上快速崛起，又是如何通過銷售賦能孵化打造出一個包括躍然立體書、小羊上山等19 個兒童圖書內容創(chuàng)作團隊在內的原創(chuàng)出版王國？在平臺的強勢裹挾下，傳統(tǒng)出版機構聲勢日微，耕林對未來銷售閉環(huán)的打造寄予厚望，又給出版人帶來了怎樣的思考？

耕林《墻書》系列作品

能打善戰(zhàn)強強聯(lián)合

耕林由著名出版人、作家敖德先生創(chuàng)辦于2007 年6月，2010 年10 月被天域北斗并購重組后，成為天域北斗旗下全資子公司。據悉，青葫蘆一直是耕林的頭部經銷商，此次收購基于青葫蘆與耕林多年的業(yè)務合作關系和雙方在產品理念、市場發(fā)展理念上的高度契合，而天域北斗在未來的產品規(guī)劃上也有新的定位。在一次溝通的契機中，三方對于北斗退出耕林，轉由青葫蘆控股這一方案都表示高度的認同。從2023年7 月底開始，經過一系列溝通、談判，三方最終落實了并購方案。耕林和青葫蘆通過兩個多月的交接，在9 月底完成了并購。

這幾年，新平臺新渠道的崛起使童書市場競爭日益激烈，耕林在產品上的優(yōu)勢也不能解決銷售上的困境。敖德坦言，“耕林發(fā)展了16 年，內容是強項，銷售一直是短板。但是對于耕林這種小體量的品牌，要投入人力、時間、金錢，去自己搭建銷售體系極不現(xiàn)實，成功可能性不大”“興趣電商對傳統(tǒng)出版機構的破壞力是‘秒殺’級別的”“書最后的結局，有時候還不如賣廢紙貴”。從目前的格局看，敖德認為，出版商只有把銷售端掌握在自己手里，才有活路?！安粌H僅是賣書層面的話語權，而是定價權、售價權都掌握在自己手里，而不是平臺、網紅說了算，拿到出版商應該拿到的利潤。從前，我們賣書都依賴中盤、零售商等，真正做私域的很少。繼續(xù)這么耗下去，可能耕林十多年的積累都要消失在潮流里了?！睂Ω侄裕磥硐牖畹酶?，而不是一直停留在微利、清庫存的環(huán)境中，跟青葫蘆在銷售領域進行深度合作成為當下最優(yōu)的選擇?！扒嗪J已經有非常成熟的銷售體系，而且在物流、系統(tǒng)、營銷、服務等環(huán)節(jié)上也都非常健全。這些讓耕林在銷售上也能逐步地形成閉環(huán)?！?/p>

青葫蘆創(chuàng)建于2010 年，品牌前身為葫蘆弟弟。2010年—2019 年，公司業(yè)務以經銷各出版社圖書為主。2017年青葫蘆開始孵化兒童圖書策劃、創(chuàng)作業(yè)務，2018 年底自有版權產品開始逐步上市銷售。青葫蘆為全球優(yōu)秀的閱讀內容創(chuàng)作者搭建了兒童圖書原創(chuàng)出版孵化平臺，通過6 年時間孵化19 支（不含耕林）兒童圖書創(chuàng)作團隊，創(chuàng)作了《打開故宮》《大英兒童百科全書》等優(yōu)質內容版權超過1000 項，且保持每年200多個新品的速度快速發(fā)展。2019年至今，青葫蘆的銷售渠道覆蓋國內主流電商平臺，擁有線上+線下店鋪近100 家，分銷客戶近1000 家，2022 年整體銷售規(guī)模超過13 億碼洋，在兒童圖書市場處于領先地位。

在青葫蘆董事長林柄洋看來，無論是耕林16 年的品牌打造和產品積累，還是創(chuàng)始人敖德在兒童圖書、藝術圖書板塊產品的策劃、創(chuàng)作、營銷上的能力，都是業(yè)內公認頂級。所以對青葫蘆來說，耕林最有優(yōu)勢的就是有敖德這樣出色的出版人，并且敖德也培養(yǎng)出了一支非?！澳艽虻摹本庉媹F隊。耕林的主要優(yōu)勢是在產品端，但在市場競爭極其激烈的當下，耕林的銷售端相對是比較弱勢的。而這塊恰恰就是青葫蘆的強項之一。青葫蘆擁有成熟完備的銷售體系，無論在傳統(tǒng)電商平臺還是新媒體渠道都處于逐年增長的趨勢。而從過往經歷來看，青葫蘆對新團隊的包容以及成功融入是非常有經驗的，這不僅能幫助耕林團隊在資本上并購，也能在團隊協(xié)作上快速“并購”?！扒嗪J的創(chuàng)作團隊和產品的整合能力不僅僅是對耕林，相信對很多編輯、作者、編創(chuàng)團隊來說都是非常需要，且極其珍貴的。”

并購后，耕林與青葫蘆將會共同運營耕林童書。首先，在產品端耕林仍然保持著獨立的管理與運營，由敖德主導。青葫蘆將支持耕林整個營銷發(fā)行體系，包括耕林品牌旗艦店的運營、耕林產品的對外發(fā)行等工作。同時青葫蘆也會將其在圖書零售上多年積累的經驗轉向賦能到耕林的選題策劃上。其次，基于敖德及其團隊扎實的圖書策劃編輯能力，青葫蘆旗下的重點產品“大英百科全書系列”后續(xù)產品的開發(fā)、編創(chuàng)也會由敖德帶領團隊繼續(xù)創(chuàng)作。

青葫蘆期待耕林未來有一個良好的發(fā)展。首先是在耕林的產品定位上，在并購的過程中雙方高層就有了深入的交流并且達成了共識。從市場受眾的角度看，耕林將會從原來專注高端小眾市場，轉入大眾市場；從產品的角度看，耕林原來在繪本、文學、漫畫、玩具書、科普等幾大板塊都有拳頭產品，后續(xù)耕林將根據受眾市場的情況，從產品的策劃到內容、定價都會更加考慮大眾市場的需求。

其次，青葫蘆在引進版權與原創(chuàng)版權之間，更注重原創(chuàng)產品的開發(fā)，這也是耕林未來在選題上需要更加關注的。在目標上，青葫蘆是要求每個創(chuàng)作團隊都要能夠實現(xiàn)獨立運營與營利，另外，在知識產權上青葫蘆也有更高的要求，包括版權的永久權、獨立權等。

品牌王國拔地而起

對青葫蘆而言，2023 年無疑是值得濃墨重彩記錄的一年。

除了收購耕林，今年7 月3 日，青葫蘆作為唯一受邀出席的圖書品牌，在北京參加了以“落實全球文明倡議，攜手繪就現(xiàn)代化新圖景”為主題的第三屆文明交流互鑒對話會暨首屆世界漢學家大會。青葫蘆董事長林柄洋將《打開故宮》《走近三星堆》《長征·紅星閃閃照我心》《老人與?！贰度龂萘x》等多部以文明傳承、文明互鑒為內容的創(chuàng)新性立體書帶到了會議現(xiàn)場，同時還將《打開故宮》放大到6.4 米，并為會議專門研發(fā)了一部能同時展現(xiàn)故宮中軸線、老人與海、美猴王、三星堆大立人的大型立體設計裝置。精美紛呈的立體書在現(xiàn)場得到了國內外嘉賓、學者、漢學家的熱烈歡迎，對躍然紙上的中華文明元素驚嘆不已。

青葫蘆旗下童書內容創(chuàng)作團隊

9 月28 日，在美國克利夫蘭舉辦的“2023 年梅根多夫獎”評選中，“青葫蘆”旗下躍然立體書團隊出版的中國原創(chuàng)立體書《走近三星堆》與《老人與?！冯p雙入圍。這是青葫蘆自2021 年憑借《打開故宮》立體書獲得“梅根多夫獎”后，第二次站在國際舞臺上，向世界展示“中國童書”，和全球最優(yōu)秀的創(chuàng)作者共同角逐立體書界的“奧斯卡”。

據青葫蘆副總裁張麗介紹，這一年里，青葫蘆除了繼續(xù)推進旗下品牌矩陣的打造，也和童趣出版有限公司、電子工業(yè)出版社等機構建立了更加緊密深度的合作關系。

如今，青葫蘆在原創(chuàng)童書策劃出版領域的成就有目共睹，很難想到它在起步之初只是一家純銷售型公司。讓時間撥回到2010 年，當時還是一名大三學生的林柄洋就憑借其敏銳的市場洞察力，創(chuàng)立了葫蘆弟弟品牌，開始做圖書的電商銷售。2011—2016 年可謂公司的基礎創(chuàng)建期。那時候電商行業(yè)配套系統(tǒng)并不齊全。這期間，林柄洋從零開始搭建團隊，建立了自己的電商銷售渠道和銷售基礎。2015 年，葫蘆弟弟躋身天貓童書銷售榜榜首。雖然當時葫蘆弟弟的銷售平臺還集中在天貓，但林柄洋預見到，未來公司在整個電商渠道領域的發(fā)展不可能是一家獨大。為了避免各種平臺之間數(shù)據傳輸、分析、存儲等問題降低效率，2016 年底，葫蘆弟弟不惜投入精力和資金，啟動了供應鏈信息系統(tǒng)的研發(fā)，邁出前瞻性的一步。

2017 年，青葫蘆品牌成立，逐步開始替代之前的葫蘆弟弟，致力于原創(chuàng)童書的策劃和銷售。2017—2019 年被青葫蘆視為壁壘的構建期。供應鏈信息系統(tǒng)研發(fā)歷時三年，在2019 年實現(xiàn)了正式上線，可以說是為青葫蘆未來的全渠道銷售建立了一個比較高的壁壘。

作為公司創(chuàng)始人的林柄洋，為什么會懷著滿腔熱情帶領團隊投身原創(chuàng)領域？這還得從2016 年說起。當年，還是一個純童書銷售商的林柄洋，連續(xù)去了兩三次博洛尼亞國際童書展。當他在現(xiàn)場看到國外的插畫師把自己的作品擺在展區(qū)供書商們自由挑選時，那種濃郁而充滿朝氣的創(chuàng)作氛圍讓他深受震撼。而當時國內的原創(chuàng)童書力量相對比較薄弱，看到出版同行們花大價錢爭相購買外版童書，而買回來的書還可能水土不服，林柄洋漸漸萌生了一個想法，他覺得自己的圖書銷售事業(yè)應該要有一個更高的高度——不僅只是賣書賺錢，他希望最終賣的書能夠大部分都是原創(chuàng)童書。有了這一動力，青葫蘆從2018 年開始吸納業(yè)內的一些資深編輯、出版人，為他們提供平臺進行中國原創(chuàng)兒童圖書的開發(fā)。

2017 年，青葫蘆投資立體圖書設計家王偉成立了“躍然立體書”團隊。2021 年，耗時三年、全長3.2 米的全景立體書《打開故宮》，一經推出就令讀者驚艷。

2018 年底，青葫蘆投資資深童書編輯許嘉璇成立了“小羊上山”團隊，因為創(chuàng)作團隊對內容質量的高要求，《小羊上山兒童漢語分級讀物》從基礎體系搭建到前兩輯的內容制作，就花了近三年的時間。整個創(chuàng)作過程得到了林柄洋的全力支持，可謂“不計成本不設限”。最終，市場給予了他們豐厚的回報。2020 年10 月，《小羊上山兒童漢語分級讀物》自第一輯上市后捷報頻傳，獲得良好口碑，目前銷量已超過4000 萬冊，成為漢語分級閱讀市場當之無愧的領跑者，第六輯即將上市。“我們也為小羊上山的消費者做了很多周邊的產品，小羊上山團隊會一直圍繞這本書做下去，用許老師的話說就是她這輩子做好這套書，就覺得非常有成就了?！睆堺愓f。

2019 年，青葫蘆新成立了“號角文化”品牌，跟大英百科全書公司展開深度合作。這一系列原創(chuàng)內容團隊的打造，也為青葫蘆在原創(chuàng)圖書內容版權業(yè)務方面發(fā)力奠定了良好基礎。

2020 年以來，青葫蘆一路凱歌高進，在版權數(shù)量、版權質量和銷售渠道上都進入高速拓展期。2019 年3月加入青葫蘆的張麗，四年間見證了青葫蘆旗下19 個品牌團隊的成立和成長?！俺艘延凶髌泛唾Y源，青葫蘆還很看重團隊的潛能，并給予團隊較大的自主權和足夠優(yōu)厚的薪資回報。好書不是幾個月或半年就能做出來的，對創(chuàng)作團隊而言，資金就是一個非常大的問題，這要求投資人有足夠的耐心跟包容的空間。還有很重要的一點是，如果好的產品得不到很好的市場推廣，最終也會被埋沒在茫茫書海當中。不少創(chuàng)作者迫于資金和市場等種種壓力，不得已放棄了創(chuàng)作。我們的理念一直都很簡單，就是要為他們搭建起一個孵化優(yōu)秀兒童圖書品牌和內容的平臺。”在張麗看來，銷售渠道賦能是青葫蘆打動合作伙伴和其品牌王國不斷壯大的重要原因，而銷售渠道本就是青葫蘆的一大立身之本。

調整賽道不斷迭代

身處出版行業(yè)并不發(fā)達的福州，想找到具有豐富行業(yè)經驗的員工并不容易，而青葫蘆整個銷售團隊的大部分人都是跟著林柄洋從基層一步一步成長起來的。從線上到線下，從專注天貓到全渠道運營，從2011 年發(fā)力傳統(tǒng)電商到現(xiàn)在探索興趣電商，青葫蘆以一股初生牛犢不怕虎的精神，歷練出了穩(wěn)定和過硬的銷售實力，尤其在電商渠道取得了重大突破。2022 年，青葫蘆在抖音上的直播間整體月GMV（商品交易總額）達到2000萬元左右，現(xiàn)在月GMV 保持在3000 萬元左右。

張麗告訴記者，對于抖音這樣的大平臺，青葫蘆不是只有業(yè)務部門在關注，而是包括人事部門、倉儲物流部門、財務部門等全部門的人形成聯(lián)動，在人才選拔、倉儲物流、獎勵機制等各方面提供保障?！岸兑羝脚_剛興起時，它的整個流量規(guī)則、運營規(guī)則并不是很穩(wěn)定，對做傳統(tǒng)電商的青葫蘆而言，一下子切換到新媒體渠道，實際上是有一些水土不服的，我們在內容制作、搭建團隊等方面也經歷了一個磨合期。我們也不是說一做抖音就立馬做起來了，其實中間也走過不少彎路，交了不少學費?！鼻嗪J的做法就是“死磕，不斷地學習測試，與平臺運營人員進行深度的交流，隨著平臺的變化不斷地進行戰(zhàn)術的更新迭代”。

2022 年，青葫蘆收購了福州的一個抖音圖書的中腰部賬號“慢慢繪本”團隊，加快了其在整個抖音板塊的迭代更新的速度，如今已能夠快速地及時調整步伐，跟上抖音的節(jié)奏變化。雖然算是摸清了各個平臺的門道，但張麗坦言，做抖音渠道感覺會比較辛苦，跟原來圖書行業(yè)的工作節(jié)奏、內容制作方式、資金投入、圖書定價方式、薪酬方式等相比差別很大，對人才的要求也很高，非?？简炚麄€公司的團隊管理、財務管理和整個工作節(jié)奏的管理能力?！半m然吃力，但是好在我們對于現(xiàn)在的GMV 和利潤還是比較滿意的。”

張麗指出，還有比較重要的一點，就是青葫蘆過去積累了大量的優(yōu)質版權內容。2019 年至今，青葫蘆的產品矩陣中既有出版社的社版圖書，也有青葫蘆獨立策劃創(chuàng)作的產品，兩部分產品的占比在2023 年達到各約50%的比例。青葫蘆在這個過程當中也跟出版社在產品上有了更深度的合作，甚至一些合作已經在選題階段就開始對接了。比如青葫蘆作為銷售戰(zhàn)略合作伙伴和大百科全書出版社合作的《中國兒童軍事百科全書》，最近在濟南書展舉辦了銷售50 萬冊的慶典活動，而50 萬冊的圖書里大部分是通過抖音渠道銷售出去的?！皩τ谶@樣題材特殊的圖書，如果只是在傳統(tǒng)平臺上銷售，它的影響力肯定是打造不出來的，我們覺得抖音才是它前期發(fā)力的最好戰(zhàn)場，經過與大百科社的密切合作和我們的不斷嘗試，終于創(chuàng)造了喜人的市場成績。”張麗說。

展望未來，張麗表示：“青葫蘆堅持讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。未來我們還是要繼續(xù)做好自己的本職工作，不斷地為出版社提供好的原創(chuàng)作品，提供扎實的營銷推廣、銷售發(fā)行、信息系統(tǒng)、倉儲物流等方面的配套服務，一方面讓好書在市場上能夠賣得更好，另一方面也讓消費者能夠以更合理的價格買到更多的好書。”■