王嘉琪,楊立敏,楊雅欣,史曉嬌,唐小清

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院,新疆烏魯木齊 830000)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展,電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大,農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入飛速發(fā)展的行列,成為連接種植戶與農(nóng)產(chǎn)品市場的重要紐帶。2021年10月,《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》要求培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài),推動農(nóng)村電子商務(wù)(以下簡稱“農(nóng)村電商”)與數(shù)字鄉(xiāng)村銜接,培育縣域電子商務(wù)服務(wù),帶動下沉市場提質(zhì)擴(kuò)容[1]。據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.84億,占整體網(wǎng)民的27.6%,全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.05萬億元,同比增長11.3%。2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4 658.1億元,同比增長27.92%[2]。近年來由于新冠肺炎疫情等不利因素的影響,加上蟠桃等生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強(qiáng)、不易儲存的特點(diǎn),生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售逐漸成為一大難題,而農(nóng)村電商作為一種創(chuàng)新的銷售方式,種植戶作為實施農(nóng)村電商行為的重要主體,對農(nóng)村電商發(fā)展起著重要作用。

從目前的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展研究來看,國外起步較早,相關(guān)研究也相應(yīng)地更為豐富與成熟,當(dāng)前研究重點(diǎn)主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行、食品產(chǎn)業(yè)鏈與電商行為契合條件、技術(shù)平臺搭建等的研究[3-4]。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展,國內(nèi)學(xué)者對電子商務(wù)的關(guān)注度也越來越高,相應(yīng)的研究也更加豐富。我國農(nóng)村電商發(fā)展主要經(jīng)歷4個階段:發(fā)展模式探索、農(nóng)村電商應(yīng)用、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、未來發(fā)展方向。以“農(nóng)民”為主體,“電商平臺賦能”和“政府幫扶支持”為兩翼的發(fā)展模式探究階段[5]。農(nóng)村電商與精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合,助力鄉(xiāng)村振興的農(nóng)村電商應(yīng)用階段[6]?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)無法與農(nóng)村電商需求契合[7],人才的缺失阻礙農(nóng)村電商的發(fā)展[8-9]。在農(nóng)村電商未來的發(fā)展方向,提出西部應(yīng)該鼓勵種植特色農(nóng)產(chǎn)品,提高基礎(chǔ)設(shè)施利用率和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)[10],要因地制宜,分類施策,走“線上+線下”“電商+物流”“金融+實體”路徑,形成生產(chǎn)-流通-消費(fèi)暢通的高速路[11]。也有學(xué)者基于不同的視角,對農(nóng)村電商問題進(jìn)行研究,如農(nóng)村電商的增收效應(yīng)與作用機(jī)制進(jìn)行了研究[12],農(nóng)村電商政策對城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的影響機(jī)制[13],農(nóng)村電商對農(nóng)村居民消費(fèi)的影響效應(yīng)[14],此外,有的學(xué)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行具體研究,比如李玉林等[15]對山東省蘋果電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了具體研究,郭新穎等[16]對北京平谷區(qū)南獨(dú)樂河鎮(zhèn)的桃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了研究。另外,在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展路徑、經(jīng)營模式與影響因素也是當(dāng)前研究是熱點(diǎn)問題,現(xiàn)有研究中大多以計劃行為理論為依據(jù),忽視了外部環(huán)境帶來的影響因素。據(jù)此,該研究將計劃行為理論與三元交互理論相結(jié)合,對143團(tuán)蟠桃種植戶進(jìn)行調(diào)研,獲取一手?jǐn)?shù)據(jù),通過構(gòu)建模型和從農(nóng)戶主觀角度統(tǒng)計分析,對蟠桃種植戶電商行為的影響因素進(jìn)行研究,探究哪些因素影響種植戶電商行為,得出相關(guān)結(jié)論,提出切實可行的政策建議。

石河子市143團(tuán)被譽(yù)為“中國蟠桃之鄉(xiāng)”,蟠桃種植面積約466.67 hm2,占石河子市總種植面積的65%,是蟠桃的重要生產(chǎn)基地。該研究基于計劃行為理論和三元交互理論相結(jié)合,選取143團(tuán)8連、9連、10連、12連、農(nóng)一連5個連隊的蟠桃種植戶為研究對象,在理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建計量模型,探討種植戶電商行為的影響,不僅可以幫助種植戶擴(kuò)大銷售市場和經(jīng)營范圍,創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會,而且有利于推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)程,增強(qiáng)政府制定政策的可行性,同時為其他地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展提供借鑒。

1 理論基礎(chǔ)

該研究基于計劃行為理論和三元交互理論相結(jié)合,得出種植戶電商行為整合模型(圖1)。三元交互理論是由班杜拉于1960年提出,廣泛應(yīng)用于管理學(xué)、心理學(xué)等多個領(lǐng)域,主要研究個體、行為、環(huán)境三者之間的關(guān)系,該理論認(rèn)為環(huán)境是決定行為的潛在因素,個體、行為和環(huán)境3個要素之間互相獨(dú)立又互相影響。計劃行為理論是由Icek Ajzen于1985年提出,該理論認(rèn)為個體行為的決策主要是由個體意愿決定,而行為意愿受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個方面因素影響,3個變量相互交互,共同作用于行為意愿從而影響個體行為決策。

圖1 基于三元交互理論和計劃行為理論的種植戶電商行為整合模型 Fig.1 The integrated model of grower’s e-commerce behavior based on ternary interaction theory and planned behavior theory

個體特征主要是蟠桃種植戶的個人和種植信息。行為意愿分為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個維度,該研究行為態(tài)度主要指種植戶對于實施電商行為所持有正面或負(fù)面的態(tài)度;主觀規(guī)范指種植戶對于實施電商行為時所感受到來自外界的壓力,可解釋為親人、朋友、鄰居等產(chǎn)生影響作用的大小;感知行為控制指種植戶根據(jù)自身經(jīng)驗感知到實施電商行為的難易程度。外部環(huán)境可以分為政府扶持、交易費(fèi)用和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),政府扶持指政府在電商培訓(xùn)、獎勵補(bǔ)貼和宣傳推廣方面的支持力度;交易費(fèi)用指在種植戶通過電商完成蟠桃交易時,包括買賣前后所產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的成本,可分為獲取供需信息、物流成本、等級認(rèn)定和議價能力;基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是為種植戶和蟠桃電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供的公共服務(wù)的設(shè)施,包括冷鏈物流、電子商務(wù)服務(wù)站、網(wǎng)絡(luò)通達(dá)速度和人才隊伍建設(shè)。

2 數(shù)據(jù)來源、變量選擇與模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)來源該研究所用數(shù)據(jù)是通過對石河子市143團(tuán)蟠桃種植戶發(fā)放調(diào)查問卷統(tǒng)計獲得。為使問卷調(diào)查的樣本具有代表性,調(diào)查地點(diǎn)主要為蟠桃種植連隊,有143團(tuán)8連、9連、10連、12連、農(nóng)一連,5個連隊蟠桃種植面積之和占143團(tuán)蟠桃種植總面積的82.43%。此次調(diào)研時間為2022年3月到8月,調(diào)研對象為143團(tuán)蟠桃種植戶,以戶為單位,對143團(tuán)5個蟠桃種植連隊,每個連隊隨機(jī)調(diào)研60份,共發(fā)放問卷300份,收回有效問卷270份,問卷有效率為90%。

2.2 變量選擇被解釋變量為蟠桃種植戶電商行為,通過李克特五級量表,對參與電商意愿程度、學(xué)習(xí)電商政策、參與電商培訓(xùn)、推薦他人參與電商和電商技能熟練程度5個指標(biāo)求均值n,以3為分界點(diǎn),n≤3賦值“0”,n>3賦值為“1”重新進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼,“Y=1”表示蟠桃種植戶發(fā)生電商行為,“Y=0”表示蟠桃種植戶未發(fā)生電商行為。解釋變量首先將個人特征部分與種植戶電商行為的二分類變量進(jìn)行卡方檢驗,從個人特征中選擇具有顯著性的變量,然后對二級指標(biāo)的6個維度取均值,進(jìn)行相關(guān)性分析,最后從7個維度中確定11個具有顯著性的解釋變量。如表1所示。

表1 顯著變量定義與預(yù)期影響方向Table 1 Definition of significant variables and expected impact direction

接下表續(xù)表1

2.3 模型構(gòu)建該研究被釋變量為蟠桃種植戶電商行為,通過“不實施電商行為”和“實施電商行為”2種方式予以體現(xiàn),屬于0和1的二分類變量,因此利用二元Logistic回歸分析模型對種植戶電商行為的影響因素進(jìn)行分析。建立二元Logistic回歸模型如下:

式中:P代表發(fā)生的概率為1,1-P代表發(fā)生的概率為0;Xn(i=1,2,...,n)表示第n個解釋變量,n表示解釋變量個數(shù);β0是常數(shù),βn(i=1,2,...,n)表示解釋變量的回歸系數(shù),ε為隨機(jī)誤差項。

3 實證分析

在實證分析前首先對270份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗,確保測量結(jié)果的可靠性、穩(wěn)定性和一致性。

3.1 信效度檢驗由于該研究對采取李克特五級量表的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制、政府扶持、交易費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和參與意愿7個維度變量部分進(jìn)行檢驗。利用SPSSAU對問卷進(jìn)行信效度檢驗。表明問卷設(shè)計合理且內(nèi)容真實有效,樣本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行下一步研究。Cronbach信度分析結(jié)果顯示,Cronbach α系數(shù)為0.943;KMO和Bartlett比較檢驗結(jié)果顯示,KMO值為0.921,Bartlett球形度檢驗的近似卡方值為6 534.328,df值為435,P值為0.000。

3.2 結(jié)果分析運(yùn)用SPSSAU對蟠桃種植戶電商行為的影響因素進(jìn)行二元Logistic回歸分析。模型回歸結(jié)果如表2所示,電子商務(wù)培訓(xùn)(X5)呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(P=0.002<0.01)影響系數(shù)為1.377,意味著參加電子商務(wù)培訓(xùn)對電商行為產(chǎn)生顯著的正向影響,與預(yù)期方向一致,可以推斷出參與電子商務(wù)培訓(xùn),能夠有效接收電子商務(wù)行為的引導(dǎo),明確電子商務(wù)流程,從而對電商行為具有正向影響。行為態(tài)度(X9)呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(P=0.000<0.01)影響系數(shù)為1.557;主觀規(guī)范(X10)呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性(P=0.035<0.05)影響系數(shù)為0.471;政府扶持力度(X12)呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性(P=0.015<0.05)影響系數(shù)為0.512;基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(X14)呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性(P=0.027<0.05)影響系數(shù)為0.511;行為態(tài)度、主觀規(guī)范、政府扶持力度和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)均對電商行為產(chǎn)生顯著的正向影響。交易費(fèi)用(X13)呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(P=0.000<0.01)影響系數(shù)為-1.016,交易費(fèi)用對電商行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

3.2.1行為態(tài)度對蟠桃種植戶電商行為有正向影響。行為態(tài)度與蟠桃種植戶電商行為呈現(xiàn)出中等程度相關(guān),其中“電商銷售蟠桃可以增加創(chuàng)業(yè)機(jī)會”皮爾遜相關(guān)系數(shù)處于0.462～0.654,呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性,如表3所示,其中“電商銷售蟠桃可以增加創(chuàng)業(yè)機(jī)會”>“電商銷售蟠桃使得農(nóng)業(yè)收入增加”>“電商使蟠桃銷售更加簡單化”>“電商銷售蟠桃可提高價格”>“電商銷售蟠桃使成本降低”?？梢钥闯?種植戶認(rèn)為實施電商行為是一種創(chuàng)業(yè)行為,具有風(fēng)險性,但是當(dāng)種植戶意識到電商銷售可以增加收入并且使銷售更加簡單,在擴(kuò)大銷售規(guī)模時有助于提高蟠桃價格,從而使成本降低時,就傾向于發(fā)生電商行為。

表3 行為態(tài)度與蟠桃種植戶電商行為的相關(guān)性Table 3 The correlation between the behavior attitude and the e-commerce behavior of flat peach growers

3.2.2主觀規(guī)范對蟠桃種植戶電商行為有正向影響。主觀規(guī)范與蟠桃種植戶電商行為呈現(xiàn)出低度相關(guān),其中“家人對種植戶電商行為影響”皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.466,呈現(xiàn)中度相關(guān),如表4所示?？梢钥闯龇N植戶在從事電商行為時,家人的意見比較重要,實施電商行為需要投入人力和資金,家庭能夠給予支持,那么種植戶電商行為程度較高,反之實施電商行為程度較低。

表4 主觀規(guī)范與蟠桃種植戶電商行為的相關(guān)性 Table 4 The correlation between subjective norms and the e-commerce behavior of flat peach growers

3.2.3政府扶持力度對蟠桃種植戶電商行為有正向影響。政府扶持力度與蟠桃種植戶電商行為呈現(xiàn)出低度相關(guān),其中“電商培訓(xùn)方面”皮爾遜相關(guān)系數(shù)處于0.316～0.575,呈現(xiàn)中度相關(guān),如表5所示?？梢钥闯稣娚膛嘤?xùn)方面扶持力度增加時,種植戶電商行為增加,與預(yù)期一致。

表5 政府扶持力度與蟠桃種植戶電商行為的相關(guān)性Table 5 The relationship between government support and flat peach growers’ e-commerce behavior

3.2.4交易費(fèi)用對蟠桃種植戶電商行為有負(fù)向影響。交易費(fèi)用與蟠桃種植戶電商行為呈現(xiàn)出中等程度相關(guān),其中“電商銷售物流成本相對較高”皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.609,呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性,如表6所示,可以推斷出物流成本越高,種植戶利潤越低;信息不對稱程度越高,可能導(dǎo)致蟠桃滯銷或者永不應(yīng)求的情況;產(chǎn)品等級認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一致,不利于規(guī)范化管理;議價能力弱,在交易中處于劣勢都是蟠桃種植戶實施電商行為阻礙因素。

3.2.5基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對蟠桃種植戶電商行為有正向影響?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)與蟠桃種植戶電商行為呈現(xiàn)出中度相關(guān),其中“人才隊伍建設(shè)”皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.689,呈現(xiàn)高度相關(guān),如表7所示。可以看出人才隊伍建設(shè)、電商綜合服務(wù)點(diǎn)、冷庫儲藏/冷鏈運(yùn)輸和網(wǎng)絡(luò)通達(dá)速度均對種植戶電商行為有促進(jìn)作用,與預(yù)期一致。

表6 交易費(fèi)用與蟠桃種植戶電商行為的相關(guān)性Table 6 The relationship between transaction costs and flat peach growers’ e-commerce behavior

表7 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與蟠桃種植戶電商行為的相關(guān)性Table 7 The relationship between infrastructure construction and flat peach growers’ e-commerce behavior

3.2.6其他因素對蟠桃種植戶電商行為的影響。個人特征中電子商務(wù)培訓(xùn)對電商行為產(chǎn)生正向影響,參與電子商務(wù)培訓(xùn)的種植戶對新鮮的事物接受程度比較高,通過進(jìn)一步學(xué)習(xí)電商相關(guān)政策和實踐操作,參加過電子商務(wù)培訓(xùn)的種植戶更容易實施電商行為,其余因素均為通過顯著檢驗,如表4所示。感知行為控制變量在此次回歸分析中并不顯著,可能與種植戶電商經(jīng)驗不足,從而不能感知困難有關(guān)存在。在訪談過程中,種植戶表示對農(nóng)村電商操作流程和相關(guān)政策的了解程度不夠,家人普遍不支持從事電商行為,周圍其他種植戶實施電商行為反饋程度也不理想,對風(fēng)險的感知程度較高,缺乏抵御風(fēng)險的能力,從而不愿意實施電商行為。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論該研究基于計劃行為理論和三元交互理論,對石河子市143團(tuán)5個蟠桃種植連隊種植戶進(jìn)行問卷調(diào)研,從個人特征、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、政府扶持、交易費(fèi)用和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)7個方面選取指標(biāo),通過構(gòu)建二元Logistic回歸模型分析蟠桃種植戶電商行為的影響因素。結(jié)果表明:①個人特征方面,電子商務(wù)培訓(xùn)對種植戶電商行為呈現(xiàn)正向影響;②行為意愿方面,行為態(tài)度和主觀規(guī)范對種植戶行為呈現(xiàn)正向影響;③外部因素方面,政府扶持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對種植戶電商行為呈現(xiàn)正向影響,交易費(fèi)用對種植戶電商行為呈現(xiàn)負(fù)向影響。

4.2 對策建議

4.2.1加大農(nóng)村電商技能培訓(xùn)力度。種植戶是農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營的重要主體,要讓種植戶充分接受和掌握電子商務(wù)并落實在行動中,在電商理論授課的基礎(chǔ)之上加入實踐培訓(xùn),同步提高種植戶農(nóng)產(chǎn)品電商理論和實踐水平。當(dāng)?shù)卣块T要充分利用農(nóng)村熟人網(wǎng)絡(luò),挖掘本土電商人才代替專業(yè)電商營銷團(tuán)隊,減少中間環(huán)節(jié),暢通電商銷售渠道,鼓勵當(dāng)?shù)仉娚倘瞬抛呱现v臺進(jìn)行經(jīng)驗交流分享,以此帶動一批種植戶從事電商銷售,而帶動農(nóng)村全面發(fā)展。市級政府部門可以動員當(dāng)?shù)馗咝W(xué)生下鄉(xiāng)實踐,在電商平臺操作流程、平臺規(guī)則制度、圖片和視頻處理等多個方面對種植戶進(jìn)行培訓(xùn),切實提高種植戶自身實戰(zhàn)能力。

4.2.2建立完善的服務(wù)體系。充分發(fā)揮蟠桃合作社和種植大戶的作用,由當(dāng)?shù)卣疇款^建立完善的服務(wù)體系,將個體種植戶連接在一起,形成供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),能夠有效抵御各種不確定因素帶來的風(fēng)險,讓種植戶參與電商更加便利,信息更加透明。一方面要統(tǒng)一蟠桃等級認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),對蟠桃質(zhì)量做到嚴(yán)格把控;另一方面要以連隊為單位建立電商服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò),提供蟠桃種植指導(dǎo)和市場信息實時共享等綜合性服務(wù);最后要明確社會化分工中每個人的角色,共同建設(shè)“石河子143團(tuán)蟠桃之鄉(xiāng)”品牌。

4.2.3加快推進(jìn)物流設(shè)施建設(shè)。便利的物流設(shè)施建設(shè)是農(nóng)村電商順利發(fā)展必不可少的一個環(huán)節(jié)。當(dāng)?shù)卣檬幼邮谢▓@機(jī)場擴(kuò)建帶來的區(qū)位優(yōu)勢,一方面積極爭取優(yōu)惠政策和項目,依托空港經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃,打造以航空物流為主導(dǎo),鐵路、高速為輔的三大運(yùn)輸物流基地;另一方面可以通過減稅或補(bǔ)貼的相關(guān)政策吸引物流企業(yè)下鄉(xiāng),加強(qiáng)當(dāng)?shù)匚锪鼽c(diǎn)、中轉(zhuǎn)站和物流園區(qū)的建設(shè),為農(nóng)村電商發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。