高祥冠 李昊洋

太原科技大學設計與藝術學院

近年來，人們對旅游的需求越來越高。隨著我國城市化建設步伐的日益加快，各地政府相繼把建筑遺產的保護、歷史景區(qū)的開發(fā)作為城市建設的一部分，力圖大力發(fā)展城市旅游業(yè)［1］。旅游業(yè)的發(fā)展也逐步朝著品牌化經營的方向前行，品牌化經營也給諸多旅游地帶來了新的發(fā)展契機［2］。本文對檢索到的國內建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)的相關文獻進行了較為詳細的梳理和評析，主要圍繞建筑遺產旅游地視覺形象的概念、意義、研究歷程及重點以及未來可能面臨的挑戰(zhàn)等一些關鍵問題展開。

一、建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)設計的概念及內涵

（一）建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)的概念及框架

建筑遺產旅游地是將建筑遺產與城市旅游相融合的不同于自然風景區(qū)的文化建筑旅游景區(qū)。視覺形象系統(tǒng)是利用具有鮮明個性、美觀生動的圖形和色彩，將建筑遺產旅游地資源的個性特點體現出來，將其作為旅游地吸引游客和進行宣傳的一種可視化的視覺識別符號，并且將這些視覺識別符號相結合，在建筑遺產旅游地的整體環(huán)境中進行綜合運用的一種系統(tǒng)，它是一個景區(qū)形象的標識系統(tǒng)，對旅游品牌的視覺設計起到了至關重要的指導作用［3］。建筑遺產旅游地視覺形象是指具有品牌功能的傳統(tǒng)建筑旅游目的地形象，是人們對旅游目的地的美的描述和評價。它是商標、包裝、名稱、歷史、理念、符號和傳播形式的總和［4］。

（二）建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)的內涵及作用

建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)的設計，是一種與建筑遺產旅游地建筑結構特征、歷史文化特征、民俗文化特征的地域性的認識相聯系的一種抽象的設計理念，通過圖形、文字和色彩等設計元素，使其具有美的特征，將建筑遺產的設計理念轉換成具體的可視化符號。因此，建立一個旅游地的視覺形象系統(tǒng)，其實質就是把旅游地的各種信息和符號加以編碼，形成一個旅游地的視覺符號。同時，景區(qū)的視覺形象系統(tǒng)也會對游客及潛在游客對景區(qū)的整體地域認知及旅游經驗產生重要影響，使他們了解景區(qū)特色。

二、我國建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)設計研究歷程與現狀

（一）萌芽階段

20 世紀80 年代，西方的CIS 企業(yè)識別系統(tǒng)被引進我國，20 世紀90 年代，伴隨著視覺形象理論的引進，CIS 企業(yè)識別系統(tǒng)的思想與城市視覺和旅游形象融合，在此基礎上，逐漸形成了我國的視覺形象系統(tǒng)，并將其視為一個比較單獨的系統(tǒng)來進行研究與認知。隨著我國企業(yè)形象的建立，越來越多的學者把商業(yè)形象運用到了對地方旅游業(yè)的研究中。張鴻雁、李明友等人率先對城市形象進行了探討，羅治英教授在1971 年發(fā)表的《DIS：地區(qū)形象論》一書中，也有關于城市形象的文章［5］。20 世紀末，我國政府認識到了城市旅游形象的重要意義，并對其進行了積極的探討。此階段國內的品牌名稱及理念十分通俗易懂，與之相應的標識設計多通過或敘事性的或寫實性的圖案，以生動的方式，直接傳播其品牌理念（見圖1）。

圖1 中國早期標志設計案例

（二）拓展階段

李蕾蕾在1999 年出版的《旅游地形象策劃：理論與實務》一書中，第一次將傳播學、地理學、心理學及市場營銷學等學科的相關知識應用于旅游視覺形象設計，構建了一個統(tǒng)一的旅游景觀設計體系，并對其產生的影響進行了剖析，對其產生的原因進行了探討，還指出了在建立旅游品牌的過程中，形象的視覺識別體系對于建立旅游品牌的意義，從而為今后的旅游品牌視覺形象的研究打下了堅實的基礎，這也是國內首次對旅游地形象進行的較為全面的論述。

2001 年我國加入WTO 以后，建筑遺產旅游地的視覺形象系統(tǒng)設計進入銷售主導的整合型的旅游品牌傳播的階段。旅游業(yè)的競爭已經不再是單純的質量、價格、服務等方面的競爭，其中一個重要的方面就是視覺形象的競爭。同時受我國傳統(tǒng)文化和西方簡約設計風格的影響，各個地方的旅游品牌都在不斷地發(fā)展著自己的視覺形象體系，通過系統(tǒng)的設計，對其進行了全面的、規(guī)范化的、統(tǒng)一的宣傳。

2004 年，魏華、張立生在文章《旅游標志設計原則研究》中提出了“品牌名稱”“標志符號”和“形象設計體系”三大概念，并對其進行了分析。他們認為，在設計一個旅游品牌的視覺形象時，應該在圖形、色彩、構圖等方面保持適當的信息容量，既要體現出地區(qū)的文化特征，又要滿足對感性、藝術性和時代性的要求［6］，并列舉了當時國內流行的旅游地視覺形象（見圖2）。由此可知，此階段國內旅游地標志設計朝著概括與簡潔的方向發(fā)展。

圖2 《旅游標志設計原則研究》一文中的案例

拓展階段的旅游地標識設計在實踐層面上更新了品牌理念的塑造與識別性，向著簡潔化、時尚化的設計風格發(fā)展。除注重建筑遺產旅游地品牌特色外，也重視其多用途、多層次的普適性發(fā)展。

（三）探索及深化階段

在消費文化迅速發(fā)展的背景下，國內的旅游地視覺形象設計迎來了更高層次的探索及深化階段。2006年，學者王乃舉發(fā)表了《安徽三河古鎮(zhèn)旅游形象與地域脈絡研究》的文章，文中將地域文脈作為重要參考依據，融入旅游形象設計中。同年，黃軍在《旅游地品牌形象視覺設計的地域性》一文中提出，地域性是旅游品牌視覺形象設計的核心。

2008 年北京奧運會的勝利舉辦，直接推動了國內旅游品牌建設與大規(guī)模品牌設計企業(yè)的創(chuàng)立，國內外交流愈加頻繁，互聯網的迅速普及，使得國內旅游地視覺形象開始朝著現代審美發(fā)展，其也成為各類學者、設計師研究的重點。薛生輝于2017 年出版的《形象設計與品牌塑造》一書中認為，“要將景點的視覺資源符號化、規(guī)范化、系統(tǒng)化?！?/p>

在深化階段，建筑遺產旅游地視覺形象標識的實踐重點在于如何在更加簡潔的圖案中深化建筑旅游地的內核。在新媒體環(huán)境下，要將傳統(tǒng)內涵與創(chuàng)新理念濃縮于視覺符號中，將“提煉”的手段貫穿于視覺形象及標識設計中（見圖3）。同時，綠色設計、情感化設計等新設計理念也逐漸融入旅游地的視覺形象系統(tǒng)設計中。

圖3 現代旅游地標識設計案例

時至今日，我國相關學者與設計師對建筑遺產旅游地的視覺形象的研究已經取得了巨大成果，理論研究越來越成熟，實踐設計也出現了一批如故宮、烏鎮(zhèn)、銅官窯古鎮(zhèn)等建筑遺產旅游地優(yōu)秀的視覺形象系統(tǒng)，并在新媒體時代朝著新方向不斷前進。

三、我國建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)設計的主要研究內容

隨著我國傳統(tǒng)建筑遺產產業(yè)的日趨完善和游客出游經歷的日趨增多，人們對旅游地服務的要求也不斷提升，旅游地之間的競爭也從物質條件提升到了文化交流與旅游體驗方面。相應的，游客的旅行訴求也從原來的單純的游覽觀光，轉向了休閑度假體驗，更加重視在旅游目的地進行深入的體驗，更加重視對當地的生活方式和民俗文化的感受［7］。伴隨著傳統(tǒng)媒介向新媒介的轉變，許多旅游目的地在新媒體平臺上發(fā)布活動信息或以宣傳視頻等手段傳播目的地品牌。

（一）建筑遺產旅游地視覺形象的敘事性設計

在建筑遺產旅游地的視覺形象設計中，運用敘事性設計是為了不斷地喚起游客的情感記憶。一個好的視覺形象設計不但可以減少游客對視覺形象的陌生感和隔閡感，提高視覺形象與游客的黏性，還可以增強視覺形象與游客之間的精神交流，用敘述的方式向游客傳播視覺形象的理念，從而達到情感上的共鳴［8］。

對游客來說，他們首先要面對的就是圖像信息，在旅游景點的品牌視覺形象中，具有較高辨識度的視覺元素不但可以高效地傳達品牌訊息，還可以在情感記憶方面，幫助游客與品牌迅速聯系起來。

在敘事性設計中，融入一個故事，不但可以增強一個品牌的意蘊，也有助于拓展設計的思維。在將故事與品牌形象相結合時，運用敘述設計的方式，對品牌的系列產品進行開發(fā)，將品牌故事變成一種獨一無二的文化象征，從而達到一種很好的傳播效果。

（二）建筑遺產旅游地視覺形象的符號化塑造

建筑遺產旅游地的符號化塑造包含了兩方面的內容：一是建筑物自身的形象，二是建筑物所象征的精神。首先，選取具有較高社會認同感和符合潛在公眾認識價值的建筑遺產的意象形式，并以此為基礎，通過對其意象特點的分析，將其與時代美學和區(qū)域特點相融合，進行象征推理，通過不斷地簡化、抽象和提煉，最終獲得能夠體現特定城市風貌或意義的可塑造的意象形式［9］。其次，根據品牌標識的實際需要，對視覺形象進行可塑化的改造。建筑遺產旅游地形象元素“形”的提煉方法遵循著從元素邁向特征，再簡化與提煉后，建立可讀系統(tǒng)，并透過可讀系統(tǒng)的內容完成設計應用的規(guī)律。

在象征性方面，將傳統(tǒng)建筑和傳統(tǒng)形象有機地結合在一起，使其成為一種具體的形象，同時也成為一種創(chuàng)新的文化。例如，將建筑遺產旅游地的歷史、非遺、民俗等多種文化相融合，最終會在旅游業(yè)中形成一種獨特的創(chuàng)新手法，而這種創(chuàng)新必然會以某種象征的方式進行表現，從而使建筑遺產旅游地的視覺形象以符號形態(tài)展現［10］。

（三）建筑遺產旅游地視覺形象的體驗設計

體驗是指經過某種或系列經歷之后所獲得的感覺。而體驗設計注重對感官體驗以及思維認同的塑造，是以突出主題并以創(chuàng)造體驗為目的的設計［11］。

在傳統(tǒng)的建筑遺產景區(qū)中，將體驗性設計融入景區(qū)的視覺形象設計中，已成為近年來的研究熱點。對景區(qū)的資源進行深入的探究，從中提取出差異化、個性化的景區(qū)元素，并將其融合到具有高參與度、強互動性的景區(qū)體驗內容之中，從而促進了游客和景區(qū)之間的交融，讓游客能夠利用多層次的體驗方式，來獲得精神需求的滿足和心理層面的認可［12］。建筑遺產旅游地的獨特之處在于其包含了豐富的建筑文化與歷史文化，在視覺形象系統(tǒng)設計中既要保證其具有不過時的創(chuàng)新性，又不能完全覆蓋建筑遺產旅游地的歷史性與文化性。所以，建筑遺產旅游地的視覺形象系統(tǒng)不能與其他品牌、其他景區(qū)的視覺形象一概而論，要探索出一個獨特的視覺體系，才能更好發(fā)揮其多維度的建筑內核。與此同時，在體驗設計中，要將建筑遺產風格融入視覺符號中，探究體驗設計與視覺要素的融合，包括在景區(qū)活動如表演、抽獎等項目中的應用方案等。

（四）建筑遺產旅游地視覺形象標志應用的變化

隨著時間的推移，旅游地標志所使用的材質范圍也在不斷地擴大，在進行建筑遺產旅游地視覺形象標志的設計過程中，使用功能和表達方式決定了其所使用的材質，在不同的環(huán)境中，不同的使用功能會帶給人們不同的感受，要對材質的特點，比如質感、光澤、肌理、氣味和色彩等進行全面的考量，同時也要對材質的耐久性、制作成本以及使用壽命等進行考量［13］。

近幾年，人們對環(huán)保的要求日益提高。在保證標志能夠有效地傳遞信息的前提下，要對資源與空間環(huán)境進行合理的利用，降低對物質和能源的消耗，并降低對環(huán)境的沖擊，使設計與環(huán)境之間的關系得到協調，最終設計出人與自然和諧共生的綠色視覺系統(tǒng)。

四、評述與展望

建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)研究的變化，體現了旅游地與消費群體關系的變化，從前期注重經濟效益，自上而下地吸引有一定文化基礎的消費群體，到近年來注重文化效應與旅游體驗，使得消費群體不斷擴大，也無形中對建筑遺產旅游地進行了宣傳。無論是旅游形象、視覺體驗、品牌營銷抑或旅游地宣傳都取得了較大的成果，但仍有很大的提升空間。通過分析，未來建筑遺產旅游地視覺形象系統(tǒng)應從以下幾個方面展開深入研究。

首先，通過完善視覺形象系統(tǒng)增強消費群體的旅游體驗。很多建筑遺產旅游地擁有豐富悠久的文化與良好的視覺體驗，但缺乏與之匹配的視覺形象系統(tǒng)，使得消費群體缺乏完整的文旅體驗。在標志設計上，要與時俱進，深入研究標志形象中的“形”與“意”，使其形象既符合大眾審美，可應用于多種媒介，又具有豐富的敘事性內涵。建筑遺產旅游地的視覺形象要既能從外在吸引消費者，又能從心理上打動消費者，使旅游地與消費者產生共鳴。這就要求在設計中要將建筑遺產旅游地的某一元素進行提取，承載其文化內涵，而在線條、筆觸、色彩上則可以融入更有張力的精神意蘊。

其次，在視覺形象與消費者的交互中，注重標志的動態(tài)化與多元化［14］。根據新媒體時代下快節(jié)奏的消費方式與更加多樣的傳播手法，即使在旅游地，也可以在標志的設計上增加一些動態(tài)變化，使其富有流動性與張力。通過視覺形象的色彩、線條的變化，使消費者能夠以多維度的視角進行游覽［15］。

最后，提高建筑遺產旅游地與周邊環(huán)境及消費場所的契合度，使其成為一套能夠與時俱進的視覺形象體系。時代的發(fā)展使得某一單獨建筑遺產已經不能滿足當代消費群體的觀賞要求，其周邊設施及消費場所也應具有與建筑遺產旅游地有著共同文化屬性的相應配置。

五、結束語

國內的建筑遺產旅游業(yè)歷經多年發(fā)展，以極快的速度探尋著每處建筑遺產旅游地的發(fā)展方向，文化和體驗成了當代旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。通過分析可知，國內建筑遺產旅游地在旅游基礎設施建設上已經大體完善，未來的發(fā)展可從增強視覺體驗、深挖當地文化、提高契合度、擴大文化輻射等方面進行。建筑遺產旅游地也逐漸轉變?yōu)橐宰韵露系穆糜误w驗為主，由從外到內的建筑外觀向由內而外的文化吸引游客轉變，所以有一套緊跟潮流、符合當代思想的視覺形象系統(tǒng)尤為重要。