【摘要】社會(huì)化閱讀的蓬勃發(fā)展一定程度上弱化了讀者群體的地緣關(guān)系社區(qū)概念，強(qiáng)化了基于情感、興趣和文化偏好聚合的社群關(guān)系。在社群經(jīng)濟(jì)的促發(fā)下，出版機(jī)構(gòu)將在線社群互動(dòng)作為向線上發(fā)展的重要途徑，尋求經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌價(jià)值的雙重遞增。在價(jià)值形成的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，由于信任缺乏、資源濫用、低水平價(jià)值產(chǎn)出等原因，出版機(jī)構(gòu)存在著價(jià)值減少或破壞的可能，因此有必要在社群互動(dòng)運(yùn)作方式中循序培養(yǎng)信任、平衡對等地位、搭建社會(huì)化CRM系統(tǒng)，以此干預(yù)價(jià)值共毀發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)鍵詞】出版機(jī)構(gòu) 社群互動(dòng) 價(jià)值共毀 干預(yù)機(jī)制

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）7-048-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.007

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展不斷迭代更新，從深層次上潛移默化地改變了人們獲取知識(shí)與信息的方式。社交媒體平臺(tái)以新穎的技術(shù)媒介拉近用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬距離。社會(huì)化閱讀的蓬勃發(fā)展一定程度弱化了地緣關(guān)系社區(qū)概念，強(qiáng)化了社群在人類精神文化生活中的地位。在社群經(jīng)濟(jì)沖擊下，出版機(jī)構(gòu)將在線社群互動(dòng)作為向線上發(fā)展的重要途徑，尋求經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌價(jià)值的雙重遞增。但在價(jià)值形成的互動(dòng)過程中，出版機(jī)構(gòu)不能忽視價(jià)值減少或被破壞的可能，需要通過干預(yù)要素的加入，規(guī)避在線社群互動(dòng)過程中發(fā)生的價(jià)值共毀風(fēng)險(xiǎn)。

一、出版機(jī)構(gòu)在線社群互動(dòng)的類型

在《未來是濕的：無組織的組織力量》中，克萊·舍基把群體行為看成一個(gè)梯子上的遞進(jìn)行為，社會(huì)性工具改變了這些行為并使之成為可能，按照難度級別，劃分為共享、合作和集體行動(dòng)。[1]其中最難的集體行動(dòng)要求一組人共同致力于一件特定的事，而做事的方式則要求集體決定對于每個(gè)個(gè)體成員均具有約束力。 面對新的媒介生態(tài)，出版機(jī)構(gòu)抓住社群要素及特點(diǎn)，嘗試創(chuàng)新出版產(chǎn)業(yè)鏈，以此適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，增強(qiáng)自身的核心競爭優(yōu)勢。社群模式、社群經(jīng)濟(jì)、社群營銷、社群出版等概念逐漸進(jìn)入業(yè)界視野，并成為出版業(yè)數(shù)字化營銷的重要著力點(diǎn)。研究顯示，在社群互動(dòng)行為過程中，社群成員借助數(shù)字媒介與出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系，隨著互動(dòng)行為的密度逐漸加深，高卷入度的社群成員會(huì)產(chǎn)生高情緒反應(yīng)，正向調(diào)節(jié)情感能量，對于自身的消費(fèi)態(tài)度和行為以及企業(yè)績效產(chǎn)生明顯的影響。出版機(jī)構(gòu)嘗試將社群元素融入出版產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)中，充分發(fā)揮社群在圖書選題策劃、用戶創(chuàng)造內(nèi)容以及融媒體數(shù)字營銷等方面的智慧與潛力。

出版機(jī)構(gòu)在線社群互動(dòng)與其他類型社群有所不同，與單一的商業(yè)類社群相比，出版機(jī)構(gòu)的社群運(yùn)營不僅注重商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更注重文化價(jià)值的產(chǎn)出。而相較于文化趣緣群體，出版機(jī)構(gòu)社群不僅要在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)對圖書主題的解讀與推介，推動(dòng)文本內(nèi)在價(jià)值的傳達(dá)，還要促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，由此產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)收益。商業(yè)性與文化性兼具，服務(wù)功能與價(jià)值溝通融合，成為出版機(jī)構(gòu)社群在線互動(dòng)的鮮明特點(diǎn)。

出版機(jī)構(gòu)在線社群互動(dòng)活動(dòng)根據(jù)互動(dòng)內(nèi)容特征，可大致分為兩個(gè)類型：一是任務(wù)導(dǎo)向型，二是關(guān)系導(dǎo)向型。[2]出版機(jī)構(gòu)任務(wù)導(dǎo)向型在線社群互動(dòng)，以完成某項(xiàng)任務(wù)為目標(biāo)開展互動(dòng)，注重出版機(jī)構(gòu)任務(wù)目標(biāo)能否完成、宣傳效果是否理想，以及受眾群體的任務(wù)需求。在此場景下用戶會(huì)以理性的目光看待經(jīng)過加工的互動(dòng)內(nèi)容，根據(jù)自身需求進(jìn)行判斷。如蘊(yùn)含人民文學(xué)出版社地標(biāo)意義的“朝內(nèi)166文學(xué)講座”，定期以直播形式在微信視頻號(hào)開展讀書會(huì)，邀請國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的知名專家講解經(jīng)典作家作品。由此創(chuàng)建的“人文讀書會(huì)”讀者微信群，也有不同類型的編輯進(jìn)駐其中。這一舉措在互動(dòng)方式上打破了時(shí)間和空間的限制，形成了信息的雙向流動(dòng)：一方面，編輯在社群中及時(shí)回答讀者問題，解答讀者疑問，以社群為平臺(tái)輸出文化價(jià)值；另一方面，編輯會(huì)就圖書的版式、內(nèi)容以及裝幀設(shè)計(jì)與讀者群體進(jìn)行深入交流，在互動(dòng)中及時(shí)輸入讀者的意見與反饋。讀者深度參與社群互動(dòng)，既滿足了自身的精神需求，又實(shí)現(xiàn)了對出版機(jī)構(gòu)品牌形象的正向評價(jià)。

關(guān)系導(dǎo)向型在線社群互動(dòng)以建立并維護(hù)與用戶的親密關(guān)系為主要導(dǎo)向，以受眾的情感需求為關(guān)鍵。在互動(dòng)過程中，用戶以關(guān)注自身情感及社會(huì)需求為主，對于出版機(jī)構(gòu)傳播的內(nèi)容評價(jià)并不基于理性判斷，主要是情緒表達(dá)的刺激引發(fā)受眾對品牌生發(fā)情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。后浪出版公司在豆瓣開展集群式的社群營銷，建立“后浪文學(xué)”“藝飯”“汗青堂”“后浪漫”“浪影”“后浪生活教室”“浪花朵朵”“后浪劇場”“后浪甜心小黑”多個(gè)欄目，涵蓋新書預(yù)告、福利抽獎(jiǎng)以及書評等各個(gè)板塊，以“先讀書后浪”的口號(hào)吸引眾多粉絲“浪仔”聚集其中。后浪編輯擺脫以往傳統(tǒng)宣傳思路，以圖書短評、長評、筆記、發(fā)布生活動(dòng)態(tài)等形式，致力于催生同讀者的情感共鳴或碰撞。其中或詼諧或嚴(yán)肅，或長或短的話語，摒除一味夸贊的套路，轉(zhuǎn)而以自身知識(shí)儲(chǔ)備對圖書產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評。情感色彩濃厚的文字激發(fā)了社群成員高情感能量的產(chǎn)生，快速拉近了出版機(jī)構(gòu)同讀者之間的閱讀距離，驅(qū)動(dòng)用戶與出版機(jī)構(gòu)之間的持續(xù)互動(dòng)，促使用戶對出版機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)同感與忠誠度提升，從而建立更加親密的情感聯(lián)系。

二、互動(dòng)環(huán)節(jié)潛在的價(jià)值共毀風(fēng)險(xiǎn)

從營銷領(lǐng)域看，出版機(jī)構(gòu)的在線社群互動(dòng)行為的基礎(chǔ)是參與活動(dòng)的雙方高效利用自己或?qū)Ψ降馁Y源實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。但在價(jià)值形成的互動(dòng)過程中，參與雙方僅考慮價(jià)值增加的可能，而忽視價(jià)值減少或破壞的風(fēng)險(xiǎn)，如果己方或他方資源使用不當(dāng)，就可能會(huì)形成價(jià)值共毀的局面。價(jià)值共毀并不是偶然的存在，而是較為一般的現(xiàn)象，從價(jià)值共毀與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系看，在價(jià)值形成的互動(dòng)過程中，價(jià)值共毀發(fā)生的概率可能要遠(yuǎn)大于價(jià)值共創(chuàng)。[3]

換言之，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行在線社群互動(dòng)行為的過程中，并不是總能達(dá)到正面宣傳、營銷或運(yùn)作的效果，實(shí)現(xiàn)自身效益的增加，而由于某些原因造成負(fù)面效果的概率明顯高于預(yù)期。從價(jià)值共毀角度進(jìn)行分析，對于社群運(yùn)營的健康發(fā)展是非常有價(jià)值的，可以以此規(guī)避和改善影響社群互動(dòng)效果的運(yùn)維方法。出版機(jī)構(gòu)在線社群互動(dòng)行為可能產(chǎn)生價(jià)值共毀的原因，根據(jù)在價(jià)值形成的互動(dòng)過程中發(fā)生作用的節(jié)點(diǎn)分為互動(dòng)前、互動(dòng)中和互動(dòng)后三類。

1. 互動(dòng)前：缺乏信任、平權(quán)及信息

缺乏信任是在線社群互動(dòng)開始前普遍存在的狀況。很多出版機(jī)構(gòu)在社群內(nèi)線上宣傳新書，并依托新型社交媒介平臺(tái)搭建直購渠道如微店、微博店鋪、抖音店鋪等，即使價(jià)格低于其他渠道平臺(tái)，銷售數(shù)量依然不理想。社群成員在互動(dòng)前缺乏渠道與路徑，不能對出版機(jī)構(gòu)品牌、圖書產(chǎn)品及其服務(wù)等進(jìn)行深入了解，因此對出版機(jī)構(gòu)發(fā)行圖書的裝幀質(zhì)量、物流運(yùn)輸安全以及售后服務(wù)等缺乏信任。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，缺乏信任的社群成員會(huì)選擇較為穩(wěn)妥的決策思路，即在實(shí)體書店試讀后再在電商平臺(tái)下單購買，以確保購買、配送行為可靠真實(shí)，售后服務(wù)順利暢通。當(dāng)然，這種由于缺乏信任而采取的迂回的消費(fèi)行為，由于需要投入更多的金錢和精力，會(huì)導(dǎo)致自身物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)能力的低效率利用。

地位不對等是指在社群互動(dòng)前出版機(jī)構(gòu)與社群成員的影響力以及依賴程度不同。出版機(jī)構(gòu)建構(gòu)社群，本質(zhì)上是從過去消費(fèi)者尋找商品信息向生產(chǎn)者尋找消費(fèi)者的模式轉(zhuǎn)變。以短視頻社交平臺(tái)為例，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)的粉絲進(jìn)群門檻非常低，僅“關(guān)注”一條限制規(guī)則。社群成員群體混雜現(xiàn)象明顯，相對應(yīng)的，隨意退群和破壞社群秩序的行為也較為普遍。相對于出版機(jī)構(gòu)在社群內(nèi)活動(dòng)中需要提供的高價(jià)值服務(wù)，相當(dāng)比例的社群成員價(jià)值付出并不對等。通常來說，出版機(jī)構(gòu)將社群成員視為潛在客戶群并置于強(qiáng)勢地位。顧客參與虛擬品牌社區(qū)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)主要?jiǎng)訖C(jī)有認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)、個(gè)人整合需求動(dòng)機(jī)、社會(huì)整合需求的動(dòng)機(jī)和享樂需求動(dòng)機(jī)。[4]社群成員為實(shí)現(xiàn)各自的需求動(dòng)機(jī)，傾向于依托強(qiáng)勢地位，向出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營工作人員施加壓力。近年來，圖書行業(yè)的網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展迅猛，低價(jià)折扣圖書在直播電商交易中表現(xiàn)火熱，更甚者如“一元圖書”直接跌破了受眾的消費(fèi)底線，產(chǎn)生低價(jià)常態(tài)的心理。在出版機(jī)構(gòu)抖音粉絲群中，除卻出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員日常發(fā)布直播預(yù)告和作品提醒外，社群成員互動(dòng)之間關(guān)于圖書內(nèi)容的探討少之又少，更多的是尋求出版合作與咨詢低價(jià)書上新與直播破價(jià)。出版機(jī)構(gòu)社群成員主觀上認(rèn)為大部分圖書產(chǎn)品成本低定價(jià)高，忽視了一本圖書背后隱含著版權(quán)、設(shè)計(jì)、印刷、審校、倉儲(chǔ)、物流以及管理運(yùn)營等多方面成本。而出版機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大宣傳效果，促進(jìn)社群成員產(chǎn)生購買行為，有可能會(huì)選擇屈從于社群成員的意愿。互動(dòng)前不對等的地位直接沖擊了社群生態(tài)的穩(wěn)定性，處于強(qiáng)勢地位的社群成員對運(yùn)營工作人員施加壓力，輸出低情緒價(jià)值，將不可避免地?fù)p害工作人員的積極性與工作效率，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)人力資源和社群成員社交資源的低效率利用。

信息缺乏導(dǎo)致的后續(xù)過程資源濫用亦是價(jià)值共毀的典型原因之一。社群信息基于功能可分為兩類。一是規(guī)則定位和行為規(guī)范，社群作為一種基于圈層文化的以情感、興趣、價(jià)值觀等需求為紐帶的聚合社區(qū)，在良性互動(dòng)過程中能夠形成比較穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和一致的行動(dòng)能力。這種穩(wěn)定性和行動(dòng)力需要通過社群成員一系列信息感知和交流互動(dòng)的磨合，推動(dòng)社群規(guī)則、群體意識(shí)、行為規(guī)范的建構(gòu)。成員在加入社群前，確認(rèn)并同意規(guī)則要求后，才能獲得社群的接納。二是活動(dòng)或商品信息，根據(jù)伊萬·米斯納的VCP流程理論，交易產(chǎn)生的前提是信息首先需要被看到，并產(chǎn)生信任。以“未讀”為例，其社群活動(dòng)以每月15天的共讀活動(dòng)為主體，輔之以日常分享和直播交流。為實(shí)現(xiàn)最大限度的信息供給，在共讀開始之前，公眾號(hào)和微信群中上會(huì)發(fā)布“未讀之書”的推文介紹和視頻；共讀開始時(shí)，會(huì)定時(shí)在群內(nèi)發(fā)布共讀素材，即當(dāng)天需讀完部分的延伸與擴(kuò)展資料等，對圖書內(nèi)容形成有效補(bǔ)充，這一形式有效地增加了社群成員的獲得感。反之，當(dāng)社群成員為滿足自身獲取產(chǎn)品及活動(dòng)信息需求進(jìn)入社群后，出版機(jī)構(gòu)未在社群內(nèi)及時(shí)發(fā)布真實(shí)詳盡的信息，則會(huì)降低社群成員的體驗(yàn)質(zhì)量，減少其對出版機(jī)構(gòu)品牌的滿意度與信任感。尤其是由于信息缺乏導(dǎo)致的雙方價(jià)值感知水平不平衡的情況，降低了共創(chuàng)社群價(jià)值的可溝通性和可持續(xù)性。

2. 互動(dòng)中：資源濫用及流程對接失調(diào)

資源濫用不僅是互動(dòng)前價(jià)值共毀的結(jié)果，更是互動(dòng)過程中雙方產(chǎn)生價(jià)值共毀的重要原因。所謂資源濫用，是指資源的低效率使用，即不恰當(dāng)或非預(yù)期地利用資源的行為。資源使用時(shí)是否符合雙方約定或相關(guān)部門的規(guī)范，是否有選擇性地考慮后使用、使用后是否達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)等，都可以作為衡量資源是否濫用的標(biāo)準(zhǔn)。

《體驗(yàn)：未來業(yè)務(wù)新場景》將貿(mào)易的價(jià)值實(shí)現(xiàn)劃分為四個(gè)邏輯緊密的流程：交易前的零真理時(shí)刻、交易中的第一真理時(shí)刻、第二真理時(shí)刻，以及交易后的最終真理時(shí)刻。運(yùn)用組織內(nèi)部的見解對角色、規(guī)則、程序進(jìn)行重新思考，可以尋找到對應(yīng)的環(huán)節(jié)要素和價(jià)值呈現(xiàn)。在零真理時(shí)刻，品牌和價(jià)值的存在與被發(fā)現(xiàn)性面臨著考驗(yàn)，消費(fèi)者需對信息進(jìn)行理解和定義；第一和第二真理時(shí)刻作為有效連接發(fā)現(xiàn)資源與產(chǎn)生認(rèn)同之間的核心環(huán)節(jié)，消費(fèi)者必須尋找到可信賴的資源的支持，實(shí)現(xiàn)對交易的適度參與，并且在影響力循環(huán)中同他人分享經(jīng)驗(yàn)，從而在情感和體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)入真理時(shí)刻，最終形成忠誠度。[5]而流程對接失調(diào)會(huì)直接損害第一、第二真理時(shí)刻的體驗(yàn)感受，導(dǎo)致參與主體排斥在影響力循環(huán)中分享經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而直接影響互動(dòng)后的高水平價(jià)值產(chǎn)出。

現(xiàn)階段，出版機(jī)構(gòu)大多以自建社群或外包運(yùn)營兩種路徑開展社群活動(dòng)，形成了直接和間接兩種模式。在直接模式下，社群運(yùn)營人員由編輯兼任，這就要求編輯盡快熟悉新媒體社群運(yùn)營工作，將社群運(yùn)營從單一的宣傳推送中剝離出來。以讀客為例，其社群組織構(gòu)架層次清晰，根據(jù)活動(dòng)運(yùn)維的差異性分為長期群和快閃群兩大類，其中長期群又可劃分為定期組織閱讀活動(dòng)的共讀群和基于產(chǎn)品線分類的歷史社群、科幻社群、懸疑社群等；快閃群則分為定期活動(dòng)的月度新書空降群和不定期活動(dòng)的新書快閃群，甚至圍繞某一位作家組建一個(gè)獨(dú)立社群，展現(xiàn)出明顯的體系獨(dú)立、靈活機(jī)動(dòng)、反應(yīng)迅捷、遷移力強(qiáng)的特點(diǎn)。相較而言，部分出版機(jī)構(gòu)的在線社群工作內(nèi)容比較刻板，多為在社群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)自身公眾號(hào)宣傳推送，或以文字圖片形式重現(xiàn)宣傳內(nèi)容。社群運(yùn)營工作人員公式化的重復(fù)操作與刻板表達(dá)，忽視了新型社交媒體的特點(diǎn)，降低了社群成員參與在線互動(dòng)的積極性和愉悅感，未能達(dá)到拉近社群成員距離的宣傳效果，濫用了高聚合度的顧客社群以及高效率交流的技術(shù)資源。

在間接模式下，出版機(jī)構(gòu)也并不能完全規(guī)避價(jià)值共毀的風(fēng)險(xiǎn)。外包人員相較于公司內(nèi)部人員，對企業(yè)文化理念和相應(yīng)的產(chǎn)品信息了解程度較低，在社群互動(dòng)過程中雖能夠保證及時(shí)溝通的效率與社群的正常運(yùn)作，但難以保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性，容易出現(xiàn)流程對接失調(diào)的現(xiàn)象。出版機(jī)構(gòu)選擇間接參與社群互動(dòng)，能夠有效節(jié)省出版機(jī)構(gòu)的精力與成本，緩解工作人員多線任務(wù)壓力。但出版機(jī)構(gòu)身處圖書作者與讀者溝通的中間環(huán)節(jié)，外包運(yùn)營一定程度上削減了與讀者群體充分溝通的機(jī)會(huì)，不利于出版機(jī)構(gòu)及時(shí)把控市場需求和直接獲得讀者反饋。從整體營銷視角看，出版機(jī)構(gòu)由此缺少對市場和消費(fèi)者的深刻洞察，將難以在選題上找準(zhǔn)新的立意增長點(diǎn)，其出版的新書市場接受度也會(huì)降低。

3. 互動(dòng)后：產(chǎn)出低水平價(jià)值及負(fù)面情緒

當(dāng)資源濫用成為互動(dòng)過程中價(jià)值共毀產(chǎn)生的重要根源時(shí)，它必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生一系列負(fù)向結(jié)果。資源濫用的結(jié)果就是低水平的價(jià)值產(chǎn)出，它分為負(fù)面的、中性的以及低于預(yù)期三種情形。[6]當(dāng)出版機(jī)構(gòu)在物質(zhì)資源、人力資源、選題資源、顧客資源、技術(shù)資源等方面發(fā)生濫用，圖書產(chǎn)品在選題策劃、內(nèi)容質(zhì)量、印刷裝幀等方面必然會(huì)難以達(dá)到社群成員的內(nèi)在要求，產(chǎn)生低水平價(jià)值產(chǎn)出的情形。以豆瓣圖書社群的“一星運(yùn)動(dòng)”為例，可追溯至2013年果麥文化出版的《小王子》。出版社的過度宣傳雖然一定程度上帶動(dòng)了話題，形成了對銷量的強(qiáng)勢拉動(dòng)，但是“迄今為止最優(yōu)秀譯本，糾正現(xiàn)存56個(gè)版本的200多處錯(cuò)誤”的宣傳語激起了大批豆瓣用戶強(qiáng)烈的反感情緒，甚至很多讀者在未讀之前就給作品打了1分。從另一個(gè)角度看，這也可以視為社群成員對出版社宣傳文案文題不符、夸張煽情風(fēng)格極度不滿的一次集中爆發(fā)。由于出版機(jī)構(gòu)未能在社群互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)符合成員的價(jià)值傳達(dá)，導(dǎo)致雙方價(jià)值感知不對等，讀者在意義獲取和閱讀滿足方面無法得到滿足，進(jìn)而認(rèn)為該書的質(zhì)量低于心理預(yù)期，由此產(chǎn)生落差與不滿。這種負(fù)面情緒會(huì)直接導(dǎo)致讀者對該出版機(jī)構(gòu)的信任感與忠誠度降低，抑制自身購買行為的產(chǎn)生，使得出版機(jī)構(gòu)和讀者的主觀福祉都被動(dòng)減少。更不利的是，產(chǎn)生負(fù)面情緒的讀者甚至有可能采取激烈的宣泄行為，在社交平臺(tái)渲染圖書缺點(diǎn)甚至批評出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)水平，否定該出版機(jī)構(gòu)出版的所有書籍，造成嚴(yán)重的價(jià)值共毀。

需注意的是，環(huán)境因素對于互動(dòng)的產(chǎn)出水平具有調(diào)節(jié)作用。出版機(jī)構(gòu)社群在線社群互動(dòng)存在環(huán)境主要包括兩方面：一是社群構(gòu)建所依托社會(huì)化媒體的平臺(tái)環(huán)境，二是社群成員發(fā)言所營造的社群內(nèi)環(huán)境。首先，依托于不同社會(huì)化媒體所構(gòu)建的社群一定程度上會(huì)受平臺(tái)環(huán)境影響，如微博平臺(tái)具有實(shí)時(shí)分享、觀點(diǎn)自由等鮮明的環(huán)境特點(diǎn)，而微信平臺(tái)具有即時(shí)交流、用戶黏性強(qiáng)等環(huán)境特點(diǎn)，這一定程度上影響了出版機(jī)構(gòu)依托于不同社會(huì)化媒體所聚集的受眾的互動(dòng)特點(diǎn)。其次，社群成員發(fā)言所營造的氣氛環(huán)境屬于內(nèi)在環(huán)境因素，當(dāng)社群成員在社群內(nèi)向出版機(jī)構(gòu)明確指出圖書的相關(guān)問題時(shí)，其他社群成員隨之附和贊同或針鋒相對，出版機(jī)構(gòu)者不能正確疏導(dǎo)和處理，很有可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面情緒暴漲。

三、應(yīng)對價(jià)值共毀的干預(yù)機(jī)制

為避免沖突主體濫用資源而導(dǎo)致價(jià)值共毀，出版機(jī)構(gòu)需針對自身在線社群互動(dòng)運(yùn)作方式構(gòu)建應(yīng)對共毀的干預(yù)機(jī)制，以此與社群讀者拉近距離，樹立良好品牌形象，了解市場真正的潛在需求與發(fā)展動(dòng)向，出版符合市場需求的高品質(zhì)出版物。

1. 循序培養(yǎng)信任，促進(jìn)出版品牌正向傳播

在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中，菲利普·科特勒提出數(shù)字時(shí)代的營銷從垂直、獨(dú)享、個(gè)體性向水平、包容、社會(huì)性轉(zhuǎn)變，向客戶群的權(quán)力轉(zhuǎn)移。[7]在進(jìn)行社群互動(dòng)之前，出版機(jī)構(gòu)有必要循序漸進(jìn)地培養(yǎng)與社群讀者之間的信任，通過落實(shí)一系列流程保障社群在讀者心中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。出版機(jī)構(gòu)在自建消費(fèi)平臺(tái)中，需完善售后服務(wù)，用適當(dāng)考究且具有文學(xué)性的語言文字進(jìn)行交流，在互動(dòng)流程中拉近與讀者的距離。KOL與KOC具有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，能夠增加讀者受眾與出版品牌的正向接觸面；出版機(jī)構(gòu)開展活動(dòng)或新書出版時(shí)，可以通過新聞報(bào)道增加自身在公眾心中的公信力。

2. 平衡對等地位，邀請讀者參與價(jià)值共創(chuàng)

傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造生發(fā)于企業(yè)內(nèi)部，外在市場需求是既定的。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨產(chǎn)能過剩以及數(shù)字化鏈接帶來的個(gè)性化需求崛起，基于需求端的價(jià)值共創(chuàng)成為新的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。面向需求端的立體式、全方位的市場開發(fā)也使得價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)。[8]出版機(jī)構(gòu)需要把握社群成員的真實(shí)需求，賦權(quán)社群成員基于自身的可操作性資源實(shí)現(xiàn)自我滿足。出版機(jī)構(gòu)要合理利用社群成員資源，珍惜與讀者即時(shí)直接交流的機(jī)會(huì)，通過社群在線互動(dòng)與讀者在選題策劃、裝幀印刷、排版設(shè)計(jì)等方面及時(shí)進(jìn)行交流與跟蹤反饋，認(rèn)真聆聽讀者的建議和批評，仔細(xì)斟酌后理性接納，并以此為參考完善編輯出版工作。出版機(jī)構(gòu)要引導(dǎo)社群讀者在圖書產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至制作方面有真正的參與感與滿足感，基于價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)滿足社群成員的個(gè)性化需求，在和諧互動(dòng)中共創(chuàng)價(jià)值空間。

3. 搭建社會(huì)化CRM系統(tǒng)，增進(jìn)社群成員的情感聯(lián)系

社會(huì)化CRM系統(tǒng)即社會(huì)化客戶關(guān)系管理，是對傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的升級，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的社會(huì)化媒體對建構(gòu)品牌忠誠度和口碑美譽(yù)度的價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)搭建社會(huì)化CRM系統(tǒng)需主動(dòng)參與到同社群成員的對話中，讓企業(yè)的團(tuán)隊(duì)評論并影響對話，并對風(fēng)評危機(jī)提前預(yù)警。這種系統(tǒng)的評價(jià)不在于出版機(jī)構(gòu)與社群內(nèi)讀者間互動(dòng)頻率的高低、完成互動(dòng)任務(wù)次數(shù)的多少、互動(dòng)時(shí)間的長短等量化指標(biāo)，而在于信息溝通的充分性與及時(shí)性等質(zhì)性效果。在線社群互動(dòng)最重要的就是借助數(shù)字媒介的開放性，完成與讀者的進(jìn)一步對話，這種線上溝通方式如果沒有傳達(dá)目標(biāo)群體所需要的針對性信息，社群成員的參與層次以及參與的自發(fā)性會(huì)不斷降低。因此要保證相關(guān)必要信息的及時(shí)溝通與充分溝通，如新書上架、作者簽售、購物節(jié)滿減活動(dòng)、直播預(yù)告等及時(shí)性消息需快速告知社群成員，并解答社群成員隨之提出的問題，與其進(jìn)行有趣互動(dòng)，活躍社群氛圍，吸引更多“潛水”成員加入其中，讓社群讀者潛移默化中了解企業(yè)品牌概念進(jìn)而產(chǎn)生情感聯(lián)系。

結(jié)語

在線社群互動(dòng)處于具有生態(tài)性特征的多主體交互價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，單個(gè)參與者可能有意或無意導(dǎo)致其他參與者的價(jià)值發(fā)生改變。出版機(jī)構(gòu)社群活動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的參與主體還可進(jìn)一步延展至中間商、渠道商、技術(shù)平臺(tái)等角色，并基于價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值貢獻(xiàn)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值分配的合理性等問題進(jìn)行深入探討。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)深入了解價(jià)值共創(chuàng)與價(jià)值共毀相互轉(zhuǎn)化的規(guī)律，抓住轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整互動(dòng)及運(yùn)營策略，通過干預(yù)機(jī)制的設(shè)置實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的良性循環(huán)。

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基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“‘雙循環(huán)’新格局下中國數(shù)字版權(quán)貿(mào)易國際競爭力研究”（21&ZD322）子課題“國內(nèi)國外雙循環(huán)：數(shù)字版權(quán)貿(mào)易四維機(jī)制研究”；國家社會(huì)科學(xué)基金特別委托項(xiàng)目“中國出版業(yè)繁榮發(fā)展重大理論和實(shí)踐問題研究”（23@ZHO03）子課題“出版融合發(fā)展引導(dǎo)機(jī)制研究”；2022年度遼寧省研究生教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（LNYJG2022006）

作者信息：張巖（1979— ），女，遼寧沈陽人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，主要研究方向：數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)研究。