本刊記者 李昕

隨著自主品牌增加，我國(guó)木制玩具企業(yè)拓展內(nèi)銷市場(chǎng)的力度在加大，不僅布局了傳統(tǒng)、新興、教育等渠道，還推出零售終端品牌。但受企業(yè)宣傳推廣力度不足、經(jīng)銷商重視程度不夠等因素制約，木制玩具在線下渠道的銷售不太理想。

渠道：特殊與傳統(tǒng)相結(jié)合

木制玩具企業(yè)布局的渠道大致可分為體驗(yàn)店、教育、大眾三大類。

體驗(yàn)店模式

2019年，浙江木玩世家玩具有限公司（下稱“木玩世家”）推出“玩木”木制玩教具主題式親子體驗(yàn)中心。據(jù)木玩世家董事長(zhǎng)何彬介紹，玩木是由木玩世家推出的，集樂園區(qū)、工坊區(qū)、玩教具零售區(qū)為一體的親子體驗(yàn)中心，面向2～8歲兒童?！艾F(xiàn)在家長(zhǎng)選購(gòu)?fù)婢叨荚诰€上了，但我們認(rèn)為，好的玩具是能夠讓消費(fèi)者在線下觸達(dá)，讓小朋友能夠?qū)嶋H體驗(yàn)到的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，玩木強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，門店內(nèi)劃定大片的體驗(yàn)區(qū)域。比如木工坊提供整套的小魯班課程，能夠教授小朋友木工方面的知識(shí)，培養(yǎng)孩子基礎(chǔ)木工能力；樂園區(qū)設(shè)置了全木制滑梯等室內(nèi)游樂項(xiàng)目，供孩子玩耍。而售賣區(qū)則是銷售木玩世家各大子品牌產(chǎn)品。截至今年5月，玩木在山東淄博、內(nèi)蒙古呼和浩特、四川成都、浙江杭州、北京等城市開設(shè)了將近50家門店?！澳壳皝碚f，一二線城市是比較喜歡這種模式的，如北京就有8家加盟店?！焙伪蚪榻B說。

教育渠道

浙江新苗教具有限公司（下稱“新苗教具”）項(xiàng)目經(jīng)理?xiàng)罱鸷Ｕf，新苗教具的產(chǎn)品有結(jié)合蒙氏教育的，還有專門的小學(xué)教具，如磁性積木、拼單詞魔盒、混合速算器等。這種教育屬性使得新苗教具的產(chǎn)品能夠進(jìn)入教育渠道，比如學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、小猴思維、火花思維等。合作模式方面，新苗教具主要是提供產(chǎn)品。“一般情況下，教育機(jī)構(gòu)都有課程，我們配合做出產(chǎn)品就可以。也有些客戶表示，產(chǎn)品的說明書比較簡(jiǎn)單，希望能夠推出配套課程。我們是做不了那么多課程的，但會(huì)把理念告訴客戶，他們?cè)偃ビ嗅槍?duì)性地研發(fā)課程?！?/p>

記者從米米集團(tuán)董事長(zhǎng)&CEO馬達(dá)飛處獲悉，該公司的教育品牌優(yōu)優(yōu)象，定位是創(chuàng)新教育優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供商。優(yōu)優(yōu)象以擁抱科技，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，培養(yǎng)自信、自由、創(chuàng)新的未來兒童為核心理念，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的教育資源、產(chǎn)品和服務(wù)。項(xiàng)目設(shè)置中華創(chuàng)客——木工坊、織造坊、布藝坊等六大多功能創(chuàng)客教室，已為1萬多家幼兒園教育機(jī)構(gòu)提供教學(xué)服務(wù)?！皟?yōu)優(yōu)象不是將標(biāo)準(zhǔn)模板復(fù)制到各個(gè)幼兒園，而是根據(jù)每個(gè)幼兒園的不同情況，提供專屬定制服務(wù)。”馬達(dá)飛介紹說。

云和梯田“玩木旗艦店”

優(yōu)優(yōu)象木工坊

木制玩具不止可以進(jìn)入學(xué)前教育、幼兒園，還能進(jìn)入大學(xué)。杭州晚峰文化創(chuàng)意有限公司創(chuàng)始人劉文輝說：“我們的產(chǎn)品是可以被大學(xué)用來做教具的。比如古建筑學(xué)，單看文字認(rèn)知是不夠清晰的，這時(shí)候就需要實(shí)物教具。還有歷史學(xué)、中文系等跟建筑有關(guān)系的專業(yè)，有時(shí)候也需要用我們的產(chǎn)品作為教具?！?/p>

大眾渠道

傳統(tǒng)渠道、母嬰店、電商、潮玩渠道等大眾渠道是玩具銷售的主要渠道。木制玩具企業(yè)都是全渠道布局，但在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)方面，不同企業(yè)有差異。

作為老牌玩具企業(yè)，奧光動(dòng)漫股份有限公司的渠道網(wǎng)非常完善，尤其線上渠道銷售非常好。公司國(guó)內(nèi)渠道經(jīng)理洪偉成介紹說，特寶兒益智系列產(chǎn)品主力價(jià)位在79～99元之間，線上渠道貢獻(xiàn)了品牌約6成的營(yíng)收?！熬€下渠道方面，公司直營(yíng)合作的有孩子王、玩具反斗城、盒馬、麥德龍等；經(jīng)銷商幾乎遍布全國(guó)各個(gè)省份?！?/p>

三年的疫情使得木玩世家更好地實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)電商向新媒體電商的轉(zhuǎn)化?！敖?，我們開拓了短視頻和直播帶貨的賽道，以及各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)種草玩具產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)玩具產(chǎn)品的線上消費(fèi)。”何彬表示，木玩世家目前的主要銷售渠道在線上，新媒體的種草和直播帶貨貢獻(xiàn)占比達(dá)70%。過半產(chǎn)品價(jià)位在百元上下，兼顧了潮流和低價(jià)兩大特點(diǎn)，更有超多爆款福利品低至49元。在對(duì)玩具質(zhì)量有追求的前提下，屬于超高性價(jià)比產(chǎn)品。

“高檔酒店有設(shè)置孩子游樂區(qū)，會(huì)采購(gòu)大件如過家家廚房等木制玩具給孩子玩。這些酒店是為了提升酒店檔次、服務(wù)，比起價(jià)格他們選品更看重質(zhì)量?！闭憬谒囃婢哂邢薰荆ㄏ路Q“冠藝玩具”）總經(jīng)理周立飛說，冠藝玩具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了音樂啟蒙、STEAM系列、互動(dòng)游戲、拼圖、積木、切切樂等產(chǎn)品，比較適合傳統(tǒng)玩具渠道銷售。

周立飛強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)銷訂單相對(duì)比較零碎，而且還有退貨、賬期之類的，跟做外銷的理念很不一樣。”對(duì)于更擅長(zhǎng)和渠道商打交道的冠藝玩具來說，重點(diǎn)拓展B端市場(chǎng)客戶，借助專業(yè)的渠道商的力量拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是他們當(dāng)下更好的選擇。

銷售：線下發(fā)展不如人意

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然線下渠道也有木制玩具銷售，但數(shù)量少且陳列位置不顯著。而潮玩渠道主要銷售潮玩屬性的木制拼裝玩具，傳統(tǒng)木制玩具幾乎沒有。

“我們以前也做過木制玩具，一段時(shí)間后就沒做了。”寧波小精靈兒童用品有限公司總經(jīng)理徐金中說，按道理，木制玩具的玩法、材料都挺好的，但在國(guó)內(nèi)就始終不溫不火。以前高端的百貨商場(chǎng)會(huì)有木制玩具品牌專柜，這幾年也越來越少?，F(xiàn)在大概就是母嬰店有少量銷售。

新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司代理的木制玩具品牌是銘塔。公司經(jīng)理李猛告訴記者，銘塔的產(chǎn)品低齡的偏多，前幾年賣得還不錯(cuò)，近年也不太好了?！艾F(xiàn)在比較好賣的是一款多合一的棋類玩具，屬于偏向大齡化的。”從他們合作的終端渠道來看，積木、拼圖、繞珠、多面盒是常見的木制玩具，其他類型的很少。

木制玩具看似與母嬰渠道適配，實(shí)際情況并非如此?！拔覄傞_始做玩具選擇的第一個(gè)品類就是木制玩具，代理過不少于5個(gè)品牌。最初幾年銷售不錯(cuò)，后來慢慢就不行了。現(xiàn)在，木制玩具基本就不做了。在整個(gè)山東省母嬰渠道里，木制玩具的銷售幾乎可以忽略不計(jì)?！睗?jì)南納虎兒童玩具有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華認(rèn)為，木制玩具整個(gè)市場(chǎng)容量有限，但影響其線下銷售的原因有三點(diǎn)，第一是品牌的營(yíng)銷宣傳力度不足，而且缺乏頭部品牌的強(qiáng)力推進(jìn)和引領(lǐng)；第二是頭部經(jīng)銷商對(duì)木制玩具重視程度不高，使得產(chǎn)品在門店的上架率不高；第三是終端越來越多地選擇塑膠、精品毛絨等品類，留給木制玩具的空間更少了。

程風(fēng)華強(qiáng)調(diào)，從消費(fèi)者的角度來說，木制玩具更安全，又有益智屬性，市場(chǎng)容量肯定是有的。關(guān)鍵是，品牌方要重視營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌聲量；再者是與優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商合作，共同探討合適的路徑，以便更好地拓展木制玩具市場(chǎng)。

少量線下終端有木制玩具銷售