陳鵬飛

(石家莊鐵道大學 管理學院，河北 石家莊 050043)

1 引言

鐵路客運是人們外出或返鄉(xiāng)的重要交通方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，鐵路旅客主要從手機端購買火車票，而目前可供使用的購票App主要有：鐵路12306、高鐵管家、去哪兒旅行、攜程(包括智行、鐵友)[1]，其中12306網(wǎng)絡售票平臺是鐵路官方唯一客運服務平臺[2]，鐵路12306手機客戶端(12306App)是專門為滿足乘坐鐵路出行旅客購票需求而設計的專用App。近年來，鐵路12306App功能設計與用戶需求不匹配的問題日漸突出，特別對于社會弱勢群體，如平均文化程度較低的進城務工人群，鐵路12306App存在客戶端操作煩瑣、不易使用的問題[3]。鐵路客運電子票務服務不僅具有一般互聯(lián)網(wǎng)電子商務的環(huán)境特征，還兼具鐵路運輸?shù)男袠I(yè)特色，可以從鐵路12306App的系統(tǒng)服務質(zhì)量與客運信息質(zhì)量綜合考察鐵路客運App的服務質(zhì)量[4]。fsQCA承認因果不對稱關(guān)系存在，能夠有效處理前因條件與結(jié)果之間不對稱的情況[5]。

在這一背景下，文章選取鐵路12306App代表鐵路客運平臺，設計了用戶滿意度評價及其影響因素的評價指標體系，發(fā)放調(diào)查問卷采集用戶意見，應用模糊集定向比較分析(fsQCA)探討鐵路12306App用戶滿意度影響因素的條件組合并提出改進建議。

2 基于fsQCA的鐵路客運平臺滿意度影響因素分析

2.1 指標體系設計

關(guān)于旅客服務質(zhì)量與旅客滿意度，國外學者基于SERVQUAL量表，使用感知可靠性、感知移情性、感知響應性和感知安全性等指標測量旅客對服務質(zhì)量的感知水平[6-7]；國內(nèi)學者從用戶感知視角驗證了鐵路客運網(wǎng)站服務滿意度模型的有效性[8-11]。文章使用易用性、可靠性、安全性、響應性、延伸性測量用戶對鐵路12306App服務的感知質(zhì)量。鐵路12306App用戶滿意度影響因素指標體系構(gòu)成如表1所示。

表1 變量分析結(jié)果

2.2 基于模糊集定性比較方法的鐵路客運平臺滿意度影響因素分析

2.2.1 模型搭建

fsQCA挖掘?qū)е陆Y(jié)果產(chǎn)生的多個前因條件組合，12306App的用戶滿意度具有復雜的影響因素，因此適合使用fsQCA方法。從用戶感知質(zhì)量的角度圍繞12306App滿意度的5個方面影響因素構(gòu)建了前因條件的組合模型，如圖1所示。

圖1 鐵路12306App用戶滿意度影響因素的前因模型

2.2.2 數(shù)據(jù)校準

進行fsQCA分析時，首先將變量數(shù)值通過隸屬度編碼為0～1的隸屬度分數(shù)[12]。文章設置的條件變量和結(jié)果變量的測量方式均為多項題目構(gòu)成的量表，因此將各維度的題目分別求和，得出這一維度得分的中位數(shù)和標準差，將得分的中位數(shù)設置為交叉點(模糊分數(shù)=0.5)，并用+/-一個標準差的方式得出完全隸屬(模糊分數(shù)=0.95)和完全非隸屬(模糊分數(shù)=0.05)的得分[13]，進而將原始數(shù)據(jù)進行校準處理。

2.2.3 單一條件必要性計算

考慮到最終生成的條件組合可能無法解釋導致結(jié)果的所有因果條件，因此先檢查各單個條件是否能構(gòu)成結(jié)果的必要條件，依據(jù)覆蓋度(Coverage)和一致性(Consistency)判斷結(jié)果變量與條件變量之間的關(guān)系[14]。

第一，一致性。解釋為結(jié)果變量Y的產(chǎn)生，與單個條件變量X或多個條件變量組合的一致性程度，一致性數(shù)值處于0.75以上，越接近1，說明解釋力越強。

(1)

式中：Xi為條件組合中的隸屬分數(shù)；Yi為結(jié)果中的隸屬分數(shù)；Consistency取值范圍為(0，1)。

第二，覆蓋率。覆蓋率是指評估條件變量組合對于結(jié)果變量發(fā)生的概率。主要用以表達因果路徑的解釋能力，其數(shù)值高低決定了因果的解釋力強弱程度。

(2)

式中：Xi，Yi的定義同式(1)；Coverage的取值范圍為(0，1)。

2.2.4 組態(tài)分析

構(gòu)建真值表進行條件變量的組態(tài)分析研究，對多種影響因素使用fsQCA方法，一般呈現(xiàn)出三種結(jié)果，即復雜解、中間解和簡約解，參照學界一般做法采用中間方案進行詳細分析解釋[15]。在核心條件和邊緣條件的劃分上，如果某前因條件同時出現(xiàn)在簡單解和中間解中，則該條件在中間解的組合構(gòu)型中應被定義成組合的核心條件；反之，如果某前因條件僅在中間解出現(xiàn)，則該條件被定義為邊緣條件[16]。

3 實證研究

3.1 數(shù)據(jù)預處理

從2023年2月18日至28日期間，通過問卷星平臺發(fā)放網(wǎng)絡調(diào)研問卷，總共收回使用過12306App的問卷884份。剔除了總填寫時間低于60秒的問卷并刪除了選項重復的無效問卷，最終獲得有效問卷460份。

文章使用SPSS和AMOS軟件進行信效度分析。在信度分析方面，得到KMO值為0.921，近似卡方值為6729.298，在0的水平上顯著，所有前因變量以及結(jié)果變量的Cronbach’s α均大于0.7，證明量表測度項具有較好的信度[16]。

在效度分析方面，χ2/df=2.761，p=0，CFI=0.928，RMSEA=0.062，TLI=0.961，NFI=0.955。所有變量的標準化因子載荷均大于0.7[13]，在0.01的水平上達到顯著[15]，由于以上指標均在合理范圍內(nèi)，表明模型的量表測度項效度較好。

3.2 單一條件必要性分析

首先使用fsQCA 3.0軟件進行單一條件必要性分析，分別對高用戶滿意度和非高用戶滿意度的條件變量進行必要性檢測，如表2所示。由表2可得各條件變量一致性水平均低于0.9，各條件變量均不構(gòu)成用戶滿意的必要條件，說明從單個方面改進服務難以起到提升用戶滿意度的作用，需要對條件變量進行組合分析。

表2 QCA方法的單個條件必要性檢驗

3.3 用戶滿意度影響因素條件組合計算

由于文章使用的樣本數(shù)量較大，按照QCA處理大樣本的標準，設置一致性≥0.8、案例頻數(shù)>3[17]，設定PRI一致性閾值為0.70。組態(tài)分析的計算結(jié)果繪圖展示如表3所示，在表3中符號表達如下：“●”代表核心條件存在，“●”代表邊緣條件存在，“”代表核心條件缺乏，“”代表邊緣條件缺乏，空白部分代表條件存在與否對結(jié)果的產(chǎn)生無關(guān)緊要。

表3 前因組態(tài)分析

針對高用戶滿意度組態(tài)和非高滿意度組態(tài)的12306App用戶滿意度影響因素組合分析如下。

組態(tài)S1指出高感知響應性為核心條件，互補高感知易用性、高感知可靠性和非高延伸性為邊緣條件的12306App用戶感知質(zhì)量可以產(chǎn)生高用戶滿意度；組態(tài)S2指出高感知響應性為核心條件，互補高感知易用性、高感知可靠性和高感知安全性為邊緣條件可以產(chǎn)生高用戶滿意度。表明提供有效的用戶意見反饋渠道，提高App提供的在線訂票、退換票以及新用戶注冊或用戶登錄流程的簡便性，確保App始終保持正常工作狀態(tài)等措施可以讓用戶在使用過程中產(chǎn)生高滿意度。鐵路旅客對于12306App提供的附加服務和額外功能了解得很少，導致12306App提供的除了購票、退換票以外的附加功能對高用戶滿意度不構(gòu)成必要性影響。

組態(tài)NS1顯示缺乏可靠性、安全性、響應性和延伸性會導致低用戶滿意度；組態(tài)NS2顯示缺乏易用性、安全性、響應性和延伸性會導致低用戶滿意度。12306App作為鐵路官方出品的手機端網(wǎng)絡購票平臺，App的安全性保障在產(chǎn)生高用戶滿意度的構(gòu)型中不體現(xiàn)為核心條件，但是如果12306App缺乏了安全性，其結(jié)果一定導致用戶滿意度降低。

4 對策建議

由上文分析可得，從單一維度改進服務難以提升用戶滿意度，在易用性、可靠性、安全性、響應性、延伸性組成的滿意度影響因素組合中，易用性、可靠性和響應性共同起到重要作用，安全性起到保障作用，延伸性不起作用。結(jié)合12306App建設現(xiàn)狀與社會實際情況，提出如下改進服務的對策建議。

第一，繼續(xù)強化鐵路客運平臺穩(wěn)定性建設，在旅客出行高峰期確保鐵路12306App能夠正常使用。2023年1月“12306App崩潰”的新聞再一次登上微博熱搜話題榜單，證明App在網(wǎng)絡穩(wěn)定性建設方面仍然有提升的空間，建議繼續(xù)強化12306網(wǎng)站的底層網(wǎng)絡服務穩(wěn)定性建設。

第二，完善意見反饋渠道，確保用戶反饋意見得到有效響應。建議進一步規(guī)范工作人員服務標準，對平臺客服進行統(tǒng)一培訓并安排特殊情況預案，以便于能及時為用戶提供有效的咨詢解惑，幫助用戶了解操作流程或平臺規(guī)則。

第三，增強市場宣傳力度。廣大鐵路12306App用戶對App提供的遺失物品找回功能、鐵路會員制度了解較少，缺乏對附加功能的使用需求。建議增強鐵路12306App的市場宣傳力度，讓更多用戶了解鐵路12306App還提供滿足用戶額外需求的專屬附加服務。

第四，照顧社會弱勢群體。關(guān)注弱勢群體的購票以及后續(xù)改簽、退票等程序中可能遇到的問題。結(jié)合用戶心理模型進行鐵路12306App功能開發(fā)和界面設計，考慮獨行女性對座位需求的差異性[18]。引入身份細化的方法進行用戶人群細分，考慮殘疾人群、兒童等弱勢人群和特殊人群的需求。

5 結(jié)論

鐵路12306作為國家鐵路部門提供的官方鐵路購票平臺，每年承擔數(shù)十億人次的購票需求，有效提升用戶滿意水平是鐵路客運提質(zhì)發(fā)展的必然需要。筆者通過使用fsQCA方法，分析了用戶滿意度影響因素，有助于分析各影響因素的相互作用關(guān)系，為全面改進12306App票務服務提供科學合理的建議，推動更多鐵路出行旅客選擇使用官方購票平臺，提升鐵路部門的品牌形象。