鐘均宏，鐘燕萍，鄧嘉玲

(惠州工程職業(yè)學院，廣東 惠州 516021)

1 引言

民宿對促進當?shù)靥厣l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展、鄉(xiāng)村閑置資源的盤活、文化傳承、農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合、農(nóng)民就業(yè)鄉(xiāng)村環(huán)境的提升等起到積極的作用，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要件之一。2020年以來，我國民宿業(yè)面對鄉(xiāng)村振興、新冠肺炎疫情等機遇與挑戰(zhàn)，凸顯出了諸多問題，亟須更多可行的指導。通過對橫河民宿業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、市場需求、存在問題進行調研與分析，針對現(xiàn)階段民宿發(fā)展存在的困境，提出民宿復蘇切實可行的建議，以改善現(xiàn)階段經(jīng)營狀況，助力民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

2 橫河民宿現(xiàn)狀

2.1 橫河民宿特色

第一，因地制宜，經(jīng)營模式靈活。橫河地處羅浮山腳，有豐富的自然旅游資源，是第二批廣東省旅游風情小鎮(zhèn)。有景田百歲山礦泉水生產(chǎn)基地、上良民宿生態(tài)旅游區(qū)、嶂背畬族集居遺址、花園大鼓等旅游資源。橫河民宿充分利用旅游資源，因地制宜，如“禾肚里民宿+”模式，把“農(nóng)耕主題”作為禾肚里核心，全面激活了農(nóng)村閑置物業(yè)，使“農(nóng)房變客房”。

第二，差異化定位，滿足不同群體需求。橫河有脫胎于農(nóng)家樂的農(nóng)莊型民宿，定位為低檔價格，如百歲山莊、銀田生態(tài)園；有走特色化、精致化的民宿，定位為中檔價格，如悠然山居、上河居民宿；有精品民宿，如禾肚里稻田酒店、下河灣民宿。目前橫河民宿的差異化經(jīng)營能滿足民宿客戶的需求，價格定位基本與顧客出行目的相符合。

2.2 橫河民宿市場需求

第一，客戶畫像方面。橫河民宿90%以上的客源分布在廣州、東莞、深圳及惠州，是橫河民宿客群的主力軍；客群結構以中青年親子游、中老年休閑游為主，女性占比大，為69.7%，多為注重健康、熱愛生活、注重體驗的群體，普遍擁有較高的學歷、閱歷及收入。休閑游占比為65.92%，陪伴親人占比為22.91%，休閑游與陪伴親人是客源出游的主要原因，以周末和寒暑假三天短期出行為主。

第二，客戶在價格偏好方面。調查結果為：客群較多選擇單價在500～800元，占比為35.75%；選擇300～500元的占27.93%；選擇800元以上的占21.23%；選擇300元以下的占15.08%?？蛻羧后w多數(shù)以家庭為單位，更關注親子研學活動、體驗特色民俗活動等。橫河民宿偏好中高檔民宿，對親子活動、特色民俗活動感興趣。詳見表1。

2.3 橫河民宿經(jīng)營狀況

第一，民宿經(jīng)營受疫情影響大。橫河在2020年最高峰時有大小民宿39家，客房595間，床位960張。受疫情影響，現(xiàn)有民宿26家，客房514間，床位836張，有13家民宿受疫情的影響關閉經(jīng)營。民宿經(jīng)營者信心有所提高，但個別經(jīng)營者仍信心不強。雖然每到春節(jié)假期，民宿入住率、房價等得到了較大的漲幅，經(jīng)營的信心雖有所提高，但個別依然認為經(jīng)營前景不樂觀。

第二，客戶滿意度較高。民宿客戶的滿意度與民宿的產(chǎn)品、位置、環(huán)境、交通、衛(wèi)生、安全、服務水平等因素有直接關聯(lián)，客戶實際感知值大于期望值，即表現(xiàn)為滿意；客戶實際感知值小于期望值，即表現(xiàn)為不滿意[1]。調研結果顯示，橫河民宿滿意度較高，其中，顧客對裝修風格、價格水平的滿意度接近滿分(5分)；但交通、設備設施、服務水平的滿意度較低?；A設備設施、周邊配套環(huán)境、員工服務等限制了橫河民宿發(fā)展。

3 橫河民宿存在的主要問題

3.1 政府管理的缺位，制約民宿發(fā)展

民宿的發(fā)展離不開政府的大力支持，雖然政府注重政策引導、資金投入、氛圍營造，但是卻仍然存在立法滯后、公共服務供給不足、不重視社會組織的培育等問題制約民宿的發(fā)展[2]。在對民宿經(jīng)營者的訪談中，有23.1%的受訪者認為民宿的相關法律規(guī)章制度相對于國家及省來說滯后，不利于本地民宿業(yè)的發(fā)展。民宿的業(yè)主、店長都一致地希望能成立民宿行業(yè)協(xié)會，希望通過搭建“民宿聯(lián)盟”平臺，整合社會優(yōu)勢資源，解決單體民宿難以吸引客源的“痛點”。

3.2 周邊旅游功能配套滯后，留客時間不長

橫河民宿周邊旅游功能配套比較滯后，主要體現(xiàn)在民宿所在地區(qū)相對較為偏僻，網(wǎng)絡不穩(wěn)定，公共標識指示不明晰，道路狹窄缺乏照明，休閑娛樂、夜間消費、旅游購物、特產(chǎn)美食等配套服務較少，民宿休閑空間不足等。由于民宿度假功能缺失，導致大量前往橫河的游客“停留意愿”不強烈，“停留時間”有限。顧客選擇民宿時對設施配套、周邊環(huán)境的因素注重度高。以下河灣民宿為例，主要活動項目為燒烤、農(nóng)耕體驗、玩水、果林采摘、龍?zhí)镀俨?，游玩的時間為兩天一夜已很足夠，留客時間不長。

3.3 民宿產(chǎn)品單一，品牌效應不高

橫河民宿發(fā)展起步晚，單體民宿多，沒有形成系統(tǒng)化的品牌，沒有形成穩(wěn)定的品牌效應，各類民宿參差不齊，缺乏品牌內涵，難以擁有穩(wěn)定的顧客群。橫河的26家民宿中，除上良民宿、禾肚里稻田酒店、麥客喜客精品民宿、悠然山居民宿4家民宿外，其余的22家民宿知名度低，民宿經(jīng)營者品牌意識不強，難以形成品牌效應。

3.4 線上營銷缺乏媒體矩陣，線下營銷缺乏渠道

調研數(shù)據(jù)顯示，游客了解民宿信息的渠道是熟人推薦及網(wǎng)絡平臺；在新媒體網(wǎng)絡平臺上，48.32%的客戶來自抖音平臺的推廣，32.67%的客戶源自微信、微信公眾號和微信社群的推廣，26.78%的客戶是通過小紅書引流的，詳見表2?；旧?，一家民宿聚焦于一種新媒體平臺，媒體矩陣過于單一，不足以形成規(guī)模效應。民宿經(jīng)營管理者如何把自己的優(yōu)勢和亮點在微信公眾號、抖音、小紅書、攜程等新媒體平臺表現(xiàn)出來是一個難題。

表2 民宿推廣分析

3.5 員工素質不高，專業(yè)化水平亟待提高

民宿從籌劃設計到日常運營管理都對民宿經(jīng)營者的能力和素質提出了較高的要求，需要經(jīng)營者具備一定的創(chuàng)新能力與數(shù)商技術運用能力[3]。民宿經(jīng)營者大部分是以民宿老板為主，沒有請專業(yè)的管理人員，缺乏專業(yè)的技能。專業(yè)化人才的缺乏造成民宿品質難以保證，難以為客戶提供高品質的住宿體驗。同時，民宿基層員工大部分為當?shù)啬昙o較大的村民，素質參差不齊，服務水平不高。

4 民宿業(yè)發(fā)展趨勢

4.1 數(shù)商技術加快民宿業(yè)轉型，成為民宿高質量發(fā)展新方向

民宿業(yè)通過數(shù)字技術與數(shù)字資源實現(xiàn)經(jīng)營的智能化、精準化和多樣化，運用數(shù)字化為用戶提供更精確的個性服務，達到精準營銷，切實增強消費體驗；同時數(shù)字化的運營管理也能幫助民宿運營者有效優(yōu)化運營模式，降低運營成本，提供更優(yōu)質的居住服務。

4.2 民宿業(yè)走向品質化、專業(yè)化、品牌化、場景化

新冠“乙類乙管”后民宿業(yè)將快速迎來結構性調整，從需求來看，消費體驗趨向分層化、復合化、個性化、重品牌等趨勢，對應的民宿產(chǎn)品和服務也應當是品質化、多元化、專業(yè)化、品牌化。民宿業(yè)加快品質化、品牌化、專業(yè)化轉型，構建能引起目標受眾共鳴的場景，打動住客的心，真正以住客為中心，做好產(chǎn)品，做優(yōu)服務，提升品質，打造品牌。

4.3 民宿業(yè)應對自然災害、流行病的應急管理將全面加強

事發(fā)突然的疫情在重創(chuàng)行業(yè)的同時，也讓民宿業(yè)暴露出了很多平時容易忽視的問題，主要問題是民宿業(yè)缺乏完善且統(tǒng)一的應急管理機制。民宿業(yè)亟須建立完善的“應急管理SOP規(guī)范”，提升綠色應急能力，形成一套完整的日常操作SOP流程。

5 建議與對策

5.1 抓住“持”這個關鍵，在支持、扶持上下工夫

第一，政府合理規(guī)劃，構建完善的旅游公共服務體系。政府應依托旅游資源，以生態(tài)、精致、特色的休閑度假為發(fā)展方向，充分考慮產(chǎn)業(yè)布局、人口集聚、土地利用、生態(tài)環(huán)境保護等內容，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成全域旅游環(huán)境的良性循環(huán)。政府還應構建完善的旅游公共服務體系，完善基礎設施，打造美麗鄉(xiāng)村環(huán)境，提升游客的體驗感。在鄉(xiāng)村風貌建設上統(tǒng)一規(guī)劃，結合當?shù)氐穆糜钨Y源+民宿的特色，統(tǒng)一設計科學、可操作的旅游解說系統(tǒng)，特別是在地圖、路標指引、一村一景等內容的呈現(xiàn)方式上，可選擇LED燈、圖文結合、音頻、視頻等多種形式。

第二，政府政策支持、標準引領，創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。當?shù)卣块T要積極落實利好政策以幫助企業(yè)渡過難關，從稅收減免、用工成本減緩、能源費用減免、租金減免、融資支持五大類中著手進行政策扶持，了解民宿發(fā)展的瓶頸和困境，及時解決立法滯后、公共服務供給不足、金融服務困難、不重視社會組織的培育等問題，為支持橫河民宿的發(fā)展提供強有力的后盾。

第三，組建并成立民宿行業(yè)協(xié)會，引入人才獎勵機制，政府牽頭組建并成立民宿行業(yè)協(xié)會，定期召開民宿行業(yè)協(xié)會會議，打造健康的橫河民宿生態(tài)圈。建立人才資源信息庫，形成“一對一”常態(tài)化聯(lián)系服務機制，及時發(fā)現(xiàn)民宿企業(yè)、人才發(fā)展存在的困難，設立民宿行業(yè)標準，引入人才獎勵機制[4]。定期開展“影響力人物”和“金牌管家”評選表彰活動，提升民宿人才的歸屬感和榮譽感，發(fā)揮標桿榜樣的引領示范作用，利于民宿行業(yè)和人才的良性競爭，助力提升民宿行業(yè)整體素質和從業(yè)人員整體水平，推動橫河民宿向更專業(yè)更優(yōu)質方向發(fā)展。

5.2 抓住“品”這個核心，在品牌、產(chǎn)品上下工夫

第一，差異化定制民宿基本產(chǎn)品，打造個性鮮明的民宿品牌。周末近距離游或周末近距離的親子游，大多都是以家庭或朋友群為主，要吸引這批群體，民宿打造上就要根據(jù)客戶做特色分類。圍繞環(huán)境條件，聚焦情懷，打造自己的“特色”主題。打造別具風格的民宿主題房間，差異化定制客房產(chǎn)品，如悠然山居民宿內設14個房間，分別以春夏秋冬、農(nóng)耕、小康、教師等元素為主題，凸顯小資文藝的民宿品牌。堅持良好的特色與風格，形成自己的核心賣點，凸顯與眾不同的民宿經(jīng)營者人文關懷服務，才更能創(chuàng)造民宿本身的魅力與價值。

第二，挖掘特色民俗活動，設計與民宿相配套的文旅產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文化是民宿的靈魂，應將文化、民俗風情轉化為與民宿相配套的旅游產(chǎn)品，設計一批具有標志性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品[4]，利用開發(fā)原生態(tài)民俗村寨、建立民俗博物館、組織民俗節(jié)慶活動、還原民間工藝品的制作過程等形式，將橫河的畬族文化、農(nóng)耕文化、紅色革命文化等通過“文化+主題+活動”的策劃，挖掘與橫河文化相融合的特色民宿活動。針對研學游團體，打造富有特色的農(nóng)耕文化研學、民俗風情研學、紅色研學等產(chǎn)品，豐富研學活動；針對親子游團體，設計民俗節(jié)慶活動、民間工藝品制作、工藝品DIY、傳統(tǒng)特色美食制作、圍爐煮茶等活動，打造民宿特色產(chǎn)品。

第三，創(chuàng)新多元化民宿組合產(chǎn)品，突破民宿淡季局限性。法定節(jié)假日以外的旅游淡季的旅游，主要群體是退休的老年人群。他們趁旅游淡季酒店及景區(qū)費用打折之機，“錯峰”旅游。民宿+“一村一品”聯(lián)動，利用“一村一品”的產(chǎn)品季節(jié)性，創(chuàng)新多元化民宿組合產(chǎn)品，突破旅游淡季民宿的局限性[5]。

5.3 抓住“營”這個重點，在營銷、推廣上下工夫

5.3.1 采取有效的促銷方式，實施口碑營銷策略

口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來[6]。民宿的客源大部分是通過熟人介紹、滿意度高的老年人團體和研學游、親子游的客戶團體，因此，口碑營銷在民宿營銷中起到重要作用，主要通過好友聚會、電話、微信群、朋友圈等進行傳播。

針對好友足夠多、擁有高質量的老年旅游團體群、媽媽群，可以定期推送旅游實時咨詢，維系客戶關系，保持客戶熱度；還可以通過抽最佳手氣紅包贈客房優(yōu)惠券、早餐免費券等刺激消費，吸引更多新老客戶；搭配集贊有獎活動，邀請好友進行點贊、轉發(fā)，利用好友資源進行內容傳播，以此達到口碑營銷的效果。

5.3.2 建立新媒體營銷矩陣，形成推廣規(guī)模效應

第一，民宿在推廣上應聚焦新媒體，充分挖掘新媒體的旅游模塊功能挖掘年輕客戶群體。民宿應根據(jù)自身的賣點統(tǒng)一做好推廣規(guī)劃，在抖音、小紅書、微信平臺、今日頭條、攜程旅游網(wǎng)等平臺，結合熱點不間斷、持續(xù)推送，但宣傳過程中要避免失真和過度美化，打造媒體矩陣，形成民宿推廣的規(guī)模效應。

第二，民宿應建立協(xié)同宣傳渠道。受民宿推廣資金限制，單一民宿無法做到持續(xù)推廣維持熱度。建立協(xié)同宣傳渠道，與本地同等量級、同類商家建立合作關系，互相宣傳推廣，包括互相為對方推送內容宣傳、放置鏈接為對方引流、合作直播等。

第三，建立與KOL合作的關系。與廣州、深圳、東莞相關聯(lián)的KOL進行合作，邀請KOL為自己的產(chǎn)品、品牌進行宣傳推廣，提升用戶接觸面，拉動新用戶的增長。線下設計相應的親子套餐、老年度假型套餐、商務團建套餐等組合產(chǎn)品，在主流客源地分別找一間比較出名的旅行社，以保證包房形式進行輕度假低端合作。

5.4 抓住“?！边@個要素，在標準化、專業(yè)化上下工夫

5.4.1 制定民宿服務規(guī)程，標準化管理

民宿經(jīng)營管理人員應提高自身的精準化管理能力，制定民宿服務規(guī)程，實現(xiàn)民宿服務過程的程序化、服務行為的規(guī)范化、服務管理的制度化、服務結果的標準化，提高民宿整體質量，如就餐飲服務過程規(guī)范、客房房務操作標準等突出本地民宿的特色。在制定民宿服務規(guī)程前，應對每個作業(yè)過程進行過程分析和動作分析，每套服務規(guī)程首尾都要根據(jù)工作流程互相銜接、互相連貫，使制定的規(guī)程更規(guī)范、更標準、更有科學性和可行性。

5.4.2 提高專業(yè)化服務水平，提升游客住宿體驗感

民宿的員工大部分是沒有經(jīng)過專業(yè)培訓的村民，因此，必須提高員工的服務意識和專業(yè)化服務水平，主要在服務態(tài)度、技能、效率、方式、細節(jié)上，進行分主題、定期培訓，實現(xiàn)服務態(tài)度最優(yōu)化、服務技能專業(yè)化、服務效率高效化、服務方式靈活化、服務細節(jié)人性化，這才是提高民宿服務質量的根本方法。例如，在技能培訓上，引進預訂管理和客戶關系管理系統(tǒng)等民宿運營信息系統(tǒng)，實現(xiàn)預訂分流，為客人提供個性化貼心的服務。

5.5 抓住“才”這個元素，在人才培養(yǎng)上下工夫

“五位一體”是在政府、學校、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和社區(qū)的合作下，從民宿人才的培育要素出發(fā)，構建民宿人才培養(yǎng)模式和人才戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而實現(xiàn)高層次人才的資源共享，為民宿行業(yè)建設專業(yè)性的人才隊伍。

一是政府應立足當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展情況，推出相應的民宿人才培養(yǎng)計劃，負責當?shù)亟逃ぷ鞯脑u估和監(jiān)督，社區(qū)提供引導和良好的環(huán)境；行業(yè)協(xié)會組建由行業(yè)專家+高校專業(yè)教師組成民宿領域的專業(yè)師資隊伍，為民宿行業(yè)發(fā)展積極獻睿智、謀良策；將校內孵化基地和校外實訓基地(民宿)組成綜合實踐教學模式，并與高校教育教學培養(yǎng)體系有機融合，重構民宿“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)模式。二是建立民宿人才的線上線下聯(lián)盟，整合線上線下相關資源，為民宿業(yè)主提供管理和運營指導，共同助力民宿業(yè)的創(chuàng)新化和個性化發(fā)展。

6 結論

民宿業(yè)發(fā)展雖受疫情影響遇到了一些問題和挑戰(zhàn)，但在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導下，新冠“乙類乙管”后民宿業(yè)的前景還是可觀的。民宿業(yè)要向專業(yè)化、標準化方向發(fā)展，不斷深化“民宿+”模式，三產(chǎn)融合聯(lián)動發(fā)展，為新農(nóng)村注入活力，實現(xiàn)旅游資源增值，需政府、民宿行業(yè)協(xié)會、民宿經(jīng)營者等多方共同努力，促進民宿復蘇發(fā)展，為新農(nóng)村注入活力，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。