成國積，羅 杰，金元娥，劉尉藝，王宇浩，劉 杰

(1.貴陽市交通發(fā)展研究中心，貴州 貴陽 550081；2.昆明理工大學(xué) 交通工程學(xué)院，云南 昆明 650031)

1 引言

隨著我國高速公路里程的持續(xù)增長和網(wǎng)絡(luò)的逐步完善，其在客貨輸送、促進經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用[1]。同時，高速公路作為重要的車流、人流、物流聚集地，蘊藏著巨大的消費能力和經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿2]。因此，深入解析高速公路出行者的出行行為與消費特征，明確影響消費行為的主要因素，探究出行者消費意愿，對提升高速公路運營管理服務(wù)質(zhì)量、激發(fā)高速公路出行者消費潛力具有重要意義。

已有學(xué)者在高速公路出行者個人屬性、出行行為、出行滿意度、消費行為等方面開展了相關(guān)研究。唐耀祥等(2020)[3]分析了出行者在山西省高速公路服務(wù)區(qū)的消費需求及消費習慣。研究發(fā)現(xiàn)：山西省服務(wù)區(qū)出行者消費水平不高，集中于50元以內(nèi)；出行者對服務(wù)區(qū)總體滿意度為3.6，介于一般和比較滿意之間。蔡躍偉等(2021)[4]和馮帆(2020)[5]探究了高速公路出行者的出行感知與出行滿意度。蔡躍偉等(2021)采用RP/SP調(diào)查法收集云南高速公路服務(wù)區(qū)的游客數(shù)據(jù)，進一步分析了游客的個人屬性和出行特征，從不同維度分析了游客對服務(wù)區(qū)服務(wù)水平的感知度，并提出了改進服務(wù)區(qū)服務(wù)水平與質(zhì)量的建議[4]。馮帆(2020)基于SP調(diào)查數(shù)據(jù)探究了影響高速公路出行舒適度的影響因素。研究結(jié)果表明：行駛環(huán)境、交通狀況、出行時間、道路狀況是影響高速公路出行主觀舒適度的重要因素[5]。

上述研究中，雖然少量文獻探究了出行者在服務(wù)區(qū)的消費行為，但尚未結(jié)合出行目的，探究不同出行目的出行者的消費行為差異性。此外，少量研究指出現(xiàn)有服務(wù)區(qū)在特色服務(wù)與設(shè)施方面還有待提升，但尚未探究出行者對服務(wù)區(qū)特色服務(wù)的消費意愿[6]。

因此，文章采用貴陽市高速公路出行者出行行為與消費調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了其出行行為與消費特征，并依據(jù)分析結(jié)果，提出了針對性的對策與建議。

2 調(diào)查設(shè)計與實施

此次調(diào)查的對象為高速公路的司機與乘客，采用“線下”“線上”相結(jié)合的形式開展出行者出行與消費行為調(diào)查。線下調(diào)查在貴陽市的多個服務(wù)區(qū)(麥格、久長、白云、龍洞堡、青巖、紅楓湖、火石坡)開展，線上調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)問卷形式開展。調(diào)查問卷主要涵蓋出行者個人屬性、出行屬性、消費行為、消費意愿四個方面。具體包括：一是個人屬性，包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、月收入等；二是出行屬性，包括出行目的、出行角色、進入服務(wù)區(qū)的時間間隔、出行頻次等；三是消費行為，包括消費金額、消費內(nèi)容、影響消費因素等；四是消費意愿，包括對服務(wù)區(qū)提供新型娛樂休閑、文化旅游、餐飲購物等特色服務(wù)的消費意愿。

3 調(diào)查樣本特征分析

為獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查工作人員開展了為期5天(2023年4月15日至4月19日)的調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷1210份(其中，線上調(diào)查問卷收回402份)，回收有效問卷1091份，回收率為90.2%?；谡{(diào)查問卷獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析了被調(diào)查者的個人屬性、出行行為特征、消費行為特征及消費意愿。

3.1 個人屬性分析

本次調(diào)查男性和女性樣本比例分別為67.0%和33.0%，男性出行者的占比顯著高于女性。文章對出行者年齡分布特征、受教育特征、工作種類特征及收入特征進行分析。受調(diào)查者中，20～40歲出行者占比最高，為54.8%。高等學(xué)歷(大學(xué)及以上)出行者最多，占所有出行人數(shù)的46.3%。調(diào)查者的收入集中在0.4～1.5萬元，占比為67.8%。調(diào)查者職業(yè)分布較為均勻，其中多數(shù)為機關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)單位、個體私營和自由職業(yè)。

3.2 出行特征分析

此次受訪者中，接受調(diào)查的司機和乘客分別為565人和526人，占比分別為51.9%和48.2%。從出行目的統(tǒng)計特征看，貴陽市高速公路出行者的出行目的以旅游與公務(wù)出行為主，占比分別為39%和24%，如圖1所示。出行頻率占比如圖2所示，總體來看，基本不出行、每年幾次、每月一兩次高速出行的出行者占比之和為53.6%。高速公路高頻出行者(每隔兩三天、工作日每天)的占比較低，僅為21.2%。

圖2 出行頻率占比統(tǒng)計

出行者進入高速服務(wù)區(qū)的間隔時間占比統(tǒng)計如圖3所示。被調(diào)查者中，54.5%的出行者進入高速公路服務(wù)區(qū)的間隔時間大于2小時。進入服務(wù)區(qū)間隔時間2～3小時的出行者占比最高，為35.8%。貴陽市高速公路出行者進入服務(wù)區(qū)的平均間隔時間為2.5小時。主要原因為多數(shù)乘客和駕乘人員每間隔2.5小時左右會選擇進入服務(wù)區(qū)休息，該數(shù)據(jù)可為高速公路服務(wù)區(qū)間隔布設(shè)與選址提供關(guān)鍵支撐和科學(xué)依據(jù)。

圖3 進入服務(wù)區(qū)間隔時間占比統(tǒng)計特征

3.3 消費行為特征分析

不同出行目的出行者的消費金額情況如圖4所示。依據(jù)圖4可以得出如下結(jié)論。其一，出行者消費金額在10元以下的占比最高，說明貴陽市高速公路出行者的整體消費水平較低。其二，消費金額10元以下的出行者中，旅游出行者的占比最高。由于旅游出行者是貴陽市高速公路出行的主要出行群體之一，因此，說明高速公路運營部門應(yīng)充分激發(fā)旅游出行者在高速公路出行時的消費潛力。其三，消費金額500元以上的出行者中，運輸貨物出行者的占比最高，因為貨物運輸出行者在能源補給(如油、汽、水、電等)方面有大額消費，因此其消費金額較高。

圖4 消費金額統(tǒng)計特征

圖5 消費內(nèi)容統(tǒng)計特征

不同目的出行者的消費內(nèi)容呈現(xiàn)出一定的群體差異，如圖 5所示。其一，不同目的出行者中，未消費人數(shù)占比均超過39.4%。旅游出行者中，超過60%的出行者未在服務(wù)區(qū)消費。因此，貴陽市高速公路出行者的消費需求還有待激發(fā)。其二，不同目的出行者的就餐消費人數(shù)占比大致相同且較低，約為20%。因此，貴陽市高速公路服務(wù)區(qū)餐飲對出行者的吸引力還有待進一步增強。其三，回家和探親訪友的出行者購買商品的占比最高。由于回家和探親訪友的出行者多攜帶家人出行，多人出行導(dǎo)致購買力大大增加。

出行者消費行為影響因素統(tǒng)計特征如圖 6所示。依據(jù)圖6可得出如下結(jié)論。其一，消費影響因素中，商業(yè)布局和品牌形象對出行者的消費行為影響較小。其二，購物環(huán)境對貨物運輸出行者的消費影響較小，這類出行者為貨車司機，他們常年在高速出行，更關(guān)注服務(wù)區(qū)的價格折扣及行駛時間。其三，貨車司機對正常就餐以外的商品需求不高，所以商品的種類及質(zhì)量對他們的消費影響較小，但其他目的出行者則較關(guān)注商品的種類及質(zhì)量。其四，行駛時間對各出行目的出行者的消費行為均會產(chǎn)生較大影響，主要原因為：行駛時間不僅會影響出行者進入服務(wù)區(qū)的次數(shù)，同時，長距離出行者在餐飲購物、能源補給方面具有較高的需求。

圖6 影響因素統(tǒng)計特征

圖7 特色服務(wù)的消費意愿統(tǒng)計特征

3.4 消費意愿統(tǒng)計分析

為調(diào)查出行者在新型娛樂休閑、文化旅游、餐飲購物等特色服務(wù)方面的消費意愿，設(shè)置了詳細的服務(wù)條目與類別，出行者對不同特色服務(wù)的消費意愿如圖 7所示。

其一，當?shù)靥厣〕耘c特色農(nóng)產(chǎn)品是出行者消費意愿最高的消費項目，占比為44.4%；除此之外，出行者對連鎖品牌餐飲方面的消費意愿也較高，說明目前出行者對貴陽市高速公路餐飲方面的需求較大，然而已有餐飲服務(wù)尚未達到出行者的期望。其二，地域文化歷史場館、文化風俗體驗，桑拿、溫泉、按摩場館，露營、燒烤營地等休閑娛樂類項目對出行者的吸引力也較大。由于出行者在高速公路上行駛，通常需要較長時間且注意力需高度集中，因此，出行者在疲憊的高速出行過程中，對娛樂休閑等放松身心的消費項目具有一定的消費需求。

4 對策與建議

通過分析貴陽市高速公路出行者的消費行為和消費意愿，發(fā)現(xiàn)消費需求有待激發(fā)，現(xiàn)有服務(wù)與設(shè)施不能滿足出行者需求。為提升出行者滿意度和高速公路的運營收入，提出以下對策與建議。

4.1 重視旅游群體

旅游出行者占比最大，但消費金額低且有未消費人數(shù)較多，需激發(fā)其消費潛力。可豐富商品種類和提高質(zhì)量，透明化、合理化定價，采用價格折扣和商品促銷方式激發(fā)消費潛力。

4.2 便利貨車司機

貨車司機消費金額較高，集中在加油、氣、水等服務(wù)?？商峁嵒莸牟惋嫹?wù)，充足的車位和舒適的休息環(huán)境，提升服務(wù)質(zhì)量，增加貨車司機在服務(wù)區(qū)的消費意愿。

4.3 豐富特色商品

除就餐外，出行者存在較大的商品購買需求，特別是回家和探親訪友的出行者?？申P(guān)注特色商品供應(yīng)，豐富地方特色商品種類，提升消費內(nèi)容。

4.4 拓展服務(wù)功能

出行者對特色餐飲服務(wù)、娛樂休閑服務(wù)和文化旅游體驗有需求。可與地方文化特色結(jié)合，打造特色鮮明、產(chǎn)品多樣、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、體驗良好的現(xiàn)代化服務(wù)區(qū)。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，高速公路出行需求呈現(xiàn)出了新的特征。文章基于貴陽市高速公路出行者調(diào)查數(shù)據(jù)，挖掘和分析了出行者的出行行為與消費行為特征。

首先，基于調(diào)查數(shù)據(jù)解析了貴陽市高速公路出行者的個人屬性和出行行為特征。

其次，統(tǒng)計分析了出行者的出行目的，并探究了不同出行目的出行者的消費行為特征。

再次，分析總結(jié)了出行者在新型娛樂休閑、文化旅游、餐飲購物等特色服務(wù)方面的消費意愿。

最后，在貴陽市高速公路出行者消費行為與消費意愿特征分析的基礎(chǔ)上，有針對性地提出了提升高速公路服務(wù)水平與刺激出行者消費需求的對策與建議。研究成果可為高速公路運營管理部門改善運輸服務(wù)質(zhì)量、提高運營服務(wù)水平提供參考與依據(jù)，從而有效滿足出行者的消費需求，提高其出行滿意度。