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        堅果快跑

        2023-11-15 08:53:10周慧嫻
        商界 2023年10期
        關(guān)鍵詞:瓜子堅果松鼠

        周慧嫻

        安徽,翻炒著中國炒貨江湖數(shù)百年的基業(yè)。寒冬臘月的安徽,暖香四溢。空氣中的縫隙被炒貨所爆發(fā)的溫暖和香氣悉數(shù)塞滿。氤氳中,一顆顆瓜子、一粒粒板栗,“磕”開了屬于安徽的商業(yè)煙火氣。

        這里地處南北交界,地貌與氣候的多樣性,兼容了各色堅果的生長;加上開埠時間較早,云集的南北中西香料讓徽派炒貨別有一番風(fēng)味。就這樣,徽派炒貨香脆了中國人一年又一年的歲旦。

        其實,縱觀中國,不只有徽派炒貨遠(yuǎn)近聞名,但炒貨江湖的商業(yè)化傳奇皆由徽商撰寫。無論是“中國第一商販”傻子瓜子、數(shù)年獨占行業(yè)鰲頭的洽洽瓜子,還是紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)炒貨三只松鼠,都出自安徽。

        然而隨著三只松鼠熠熠星光的黯淡,徽派炒貨卻一直沒有書寫出新的商業(yè)代表作。近幾年,各大商圈出現(xiàn)了不少炒貨鋪子,它們裝潢精美,整齊陳列的堅果散發(fā)著光澤,幾乎快溢出來的色彩挑逗著食客的味蕾。熊貓沫沫、薛記炒貨等紛紛成為了資本的新寵——但它們和安徽并無任何關(guān)系。

        在資本的助力下,曾經(jīng)被擠入角落的傳統(tǒng)炒貨,以品牌的形式頻繁露面,同樣以高昂的售價被消費者揶揄。

        品牌化的現(xiàn)制炒貨能否火過傳統(tǒng)徽派炒貨?它們抑或和新中式糕點一樣,宛若曇花,怒放后又迅速凋零?

        堅果蹦跶

        上世紀(jì)80年代初,一場關(guān)于傻子瓜子有沒有剝削的爭論驚動了鄧小平。

        “傻子瓜子”的大名因此響徹全中國。

        無心插柳柳成蔭,這場鬧劇令傻子瓜子的品牌化提速。

        炒貨市場自此進(jìn)入品牌時代,年廣九的故事也一直激勵著同在安徽的陳先保。

        1988年,陳先保決定轉(zhuǎn)型做炒貨的舉動遭到了整個公司的抵制。這也難怪,在當(dāng)?shù)仉S意支口鍋就可以開張的炒貨生意,屬于小本買賣,不值得整個公司孤注一擲。但很快,他的堅持就讓所有人拍手稱快。

        他發(fā)現(xiàn)煸炒過后的瓜子沒有太多水分,外殼容易變硬,久食后風(fēng)味和口感會大打折扣。并且香料容易粘附在表皮上,很容易弄臟手。加之食用過多瓜子容易上火,這讓消費者們對炒瓜子敬而遠(yuǎn)之。

        而這三大痛點都源自瓜子的炒制工藝。于是陳先保帶著團(tuán)隊改良工藝,將“炒”改為“煮”,并且采用了工業(yè)化的流水線來生產(chǎn),復(fù)制粘貼般地打開了洽洽瓜子的商業(yè)想象力。

        洽洽瓜子的出現(xiàn),給整個炒貨行業(yè)劃出了一條涇渭分明的分界線。很快,便捷、健康的包裝炒貨成為了消費者的首選。它們將傳統(tǒng)現(xiàn)制炒貨店擠到街角,從此隱入塵煙。

        果然,“百煮入味香”的洽洽瓜子成為了當(dāng)年現(xiàn)象級的商品。2011年,洽洽成功在深交所中小板上市,成為“中國炒貨第一股”。

        陳先保將原本滿是痛點的小本生意做成了人人都想復(fù)制的癢點。

        1年后,一家叫做“三只松鼠”的小公司成立。這家起初僅有10人的小公司日后長成了洽洽的勁敵。日益老去的洽洽,產(chǎn)品鏈單一,不僅遲遲沒能找到富有彈性的第二增長曲線,還面臨著巨大的成本壓力。

        而三只松鼠精準(zhǔn)避開了洽洽的所有痛點,朝著反方向發(fā)力。憑借豐富的產(chǎn)品線,以及運用互聯(lián)網(wǎng)打法與洽洽在渠道上錯位競爭,三只松鼠以“代工+貼牌”的輕盈方式迅速殺入炒貨市場。前后不到10年,三只松鼠的營收便超過洽洽2倍。

        但“代工+貼牌”意味著任何一家企業(yè)都可能成為第二個“三只松鼠”。

        事實上,堅果界從來不是一個人的江湖。三只松鼠整個發(fā)展進(jìn)程,也是和良品鋪子、百草味攻守鏖戰(zhàn)的歷史。三方暗中較勁、硝煙彌漫,只要任何一家企業(yè)推出新品,其他兩家準(zhǔn)會迅速跟進(jìn)。產(chǎn)品戰(zhàn)夾雜著口水戰(zhàn),三足鼎立的排位夙愿伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利慢慢退潮。

        后來,“新品效應(yīng)”減弱,近似于裸泳的三只松鼠們只能砸重金強化營銷推廣,無奈砸出的水花卻一次比一次小。

        三只松鼠們不再活躍之時,曾經(jīng)被時代拋棄的現(xiàn)炒鋪子開始卷土重來,重新?lián)]動鐵鏟,悄悄出現(xiàn)在各大商圈的黃金地段。它們搖身一變,將一口鐵鍋、一把鐵鏟從街道巷尾搬進(jìn)商圈。

        兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)半個世紀(jì),炒貨從攤位到商超再到互聯(lián)網(wǎng),最后又回了原點。但此時的炒貨攤,早已不是從前的模樣。

        自帶萬店基因

        一顆奶棗,將薛記炒貨翻炒至暴紅。

        有消費者驅(qū)車幾十公里、上百公里專程跑到門店來購買網(wǎng)紅奶棗。薛記炒貨不得不推出限購政策。隨后,冰鎮(zhèn)綠豆糕、柑橘酸奶片也“橫空出世”,曾經(jīng)被洽洽瓜子擠出人群的薛記炒貨終于走進(jìn)了千家萬戶。

        它為此跋涉了整整30多年。

        這期間,除品牌化升級、數(shù)字化運營之外,跟傳統(tǒng)的炒貨店相比,薛記炒貨極大豐富和優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)。

        傳統(tǒng)炒貨店SKU比較單一,但薛記炒貨門店中的SKU大概在300~400個。其不僅涵蓋傳統(tǒng)的堅果品類,還覆蓋了酸奶塊、肉松卷、果脯、蔬菜干等零食——它更像是一個主打堅果的零食鋪子,突破了傳統(tǒng)炒貨“淡旺季”的約束。

        不過,最大的不同體現(xiàn)在價格上。

        近200元500g的凍干草莓、近90元500g的奶棗、近70元500g的雪花酥……薛記炒貨曾經(jīng)的忠實消費者發(fā)現(xiàn),自己已經(jīng)被這家老字號拒之門外。就連對價格并不太敏感的年輕人都直呼薛記炒貨是“炒貨刺客”。

        在資本的“點石成金”下,500g堅果可以賣出上百元的售價,記憶中的炒貨鋪子早已變身“珠寶鋪”。

        對于這個諢名,參與薛記融資項目的啟承資本副總裁王昊達(dá)曾表示,“薛記的原材料成本較高,它的利潤率跟別人差不多,甚至比別家利潤率還要低一點?!?/p>

        其實,薛記炒貨成為炒貨刺客并快速擴張的最大底氣還是資本給的。

        2021年,美團(tuán)龍珠與啟承資本敲開了薛記炒貨的門。

        美團(tuán)CEO王興與薛興柱一度深入溝通近2個小時。2周后,美團(tuán)敲定了針對薛記的投資計劃。

        2022年9月,薛記炒貨宣布完成由美團(tuán)龍珠、啟承資本投資的6億元A輪融資,成為2021年以來26起零食相關(guān)融資中金額最大的一筆。

        搭上資本快車的薛記炒貨不斷點亮新的商業(yè)地圖,公司計劃在2023年底開店1 000家。未來,這一數(shù)字將達(dá)到3 500家,甚至翻倍,最后公司再沖刺IPO。

        薛記炒貨成為資本新寵,熊貓沫沫也獲得千萬級天使輪投資。歡喜花生、琦王花生等頻繁出現(xiàn)在各大商超。山西的嶺崢板栗、采栗人;山東的品憶香;東北的隆美栗園、奇蘭香;河南的百品好等地方性的堅果品牌也在低調(diào)地排隊擴張……

        現(xiàn)炒品牌精準(zhǔn)打擊了線上品牌的每個痛點,是資本對傳統(tǒng)炒貨青眼有加的其中一個理由。

        與堅果電商品牌做代工有所不同,現(xiàn)炒對原材料要求較高,加上散裝包裝、摒棄預(yù)加工的真空鎖鮮等,更能滿足消費者對食品衛(wèi)生安全的訴求。

        生產(chǎn)過程靠自產(chǎn)而非代工,消費者在門店就能目睹加工、翻炒全過程,現(xiàn)炒品牌讓“新鮮出爐”不再是一句口號。

        然而,光靠這些還不足以打動投資人。

        熊貓沫沫創(chuàng)始人侯建立曾解釋稱,“奶茶、鹵味之后,堅果炒貨有望成為下一個萬店品類”,或是下一個崛起的“蜜雪冰城”。

        現(xiàn)炒散裝炒貨門店的標(biāo)準(zhǔn)化程度足夠高;有鍋氣的炒栗子、現(xiàn)制的糖葫蘆,無法被預(yù)包裝食品所替代;與網(wǎng)紅品類相比,消費者已經(jīng)吃了上百年的花生瓜子,炒貨擁有穩(wěn)定的用戶群,品類比較穩(wěn)定。

        加之,散稱溢價高,供應(yīng)鏈可控,能夠保證所有門店的出品統(tǒng)一和穩(wěn)定,“而統(tǒng)一和穩(wěn)定是連鎖品牌形成的原點基因”。

        資本,不會放過任何一個向上的行業(yè)。

        《2020-2022年中國堅果市場消費數(shù)據(jù)報告》顯示,2021年,規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入達(dá)2 155億元。雖然2022年市場有所萎縮,但堅果行業(yè)整體向上趨勢仍然明顯。未來堅果企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品大多將進(jìn)入競爭紅海,企業(yè)迫切需要研發(fā)新產(chǎn)品,以實現(xiàn)長期穩(wěn)定的銷售增長。

        至此,“所有行業(yè)都值得重做一遍”的資本狂風(fēng),終于刮到了現(xiàn)炒散裝炒貨賽道。

        第二個虎頭局?

        資本一統(tǒng)新銳品牌和老字號的標(biāo)準(zhǔn)化,讓傳統(tǒng)炒貨鋪火速煥新顏:它們整齊劃一地?fù)碛屑t色的門頭、琳瑯滿目的產(chǎn)品陳設(shè)。熱鬧喜慶的氣氛很容易勾起大家安放在春節(jié)期間的幸福感。過年吃炒貨讓一顆堅果與幸福畫上等號。

        起勢凌厲、刻意營造出來的“幸?!眳s讓消費者心中那一抹根植的滿足感留白。激進(jìn)的擴張速度,讓人很容易從炒貨店身上看到,曾經(jīng)同樣被資本高高捧起的新中式糕點的影子。

        2022年2月,頭部企業(yè)墨茉點心局調(diào)整組織架構(gòu),裁員40%;另一家頭部企業(yè)虎頭局則負(fù)債累累,旗下門店接連倒閉。

        不難預(yù)見,資本讓炒貨鋪子急速開店、加速沖刺IPO,但然后呢?它們將駛向何方?勢頭正盛的散裝炒貨與新中式糕點是否殊途同歸?

        有業(yè)內(nèi)人士將新中式糕點的敗局歸咎為過于沉重的人力成本與產(chǎn)品差異化不突出。

        在餐飲業(yè)集體勒緊褲腰帶過日子的大背景下,新中式糕點店偏偏重度依賴現(xiàn)制烘焙人力,一個門店要雇傭十多個甚至更多員工。隨著門店數(shù)量的擴張,就算有資本助力,人力成本也難承其重。

        加之,產(chǎn)品缺乏技術(shù)、創(chuàng)新沒有壁壘,新中式烘焙賽道暴火后,抄襲者眾多,不斷蠶食虎頭局、墨茉點心局的先發(fā)優(yōu)勢。

        成本負(fù)重沉重、增長曲線疲軟,雙重“蹉跎”下,不管開局如何高漲,虎頭局們最終敗給了殘酷現(xiàn)實。

        相似的門店設(shè)計思路,高昂的客單價,同樣是現(xiàn)場制作產(chǎn)品,對人力的數(shù)量和質(zhì)量都有要求,同樣缺乏產(chǎn)品壁壘……現(xiàn)炒炒貨鋪子與新中式糕點有太多相似之處,不免讓人擔(dān)心散裝炒貨也會如易冷的煙花。

        炒貨屬于成熟行業(yè),收益率穩(wěn)定但不高,高成長性的概率較低,因此投資回報預(yù)期不夠吸引人。香頌資本沈萌認(rèn)為,用熱門概念去包裝傳統(tǒng)炒貨,長期價值很單薄。

        不過,和虎頭局不一樣的是,除了熊貓沫沫,薛記炒貨們在偶遇資本之前,修煉了足夠久的內(nèi)功。

        啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌認(rèn)為,在傳統(tǒng)且分散的炒貨行業(yè),薛記炒貨率先實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級和全國擴張,未來會全力推動薛記炒貨門店快速開遍大江南北。

        這也是為什么薛記能夠成為啟承資本“萬店連鎖”投資主題下的重要布局,“以往的玩家,是很難在短時間內(nèi)達(dá)到如此規(guī)模的?!?/p>

        即便沒有資本的幫扶,依舊能直立行走,是炒貨品牌疾速長跑的底氣。有了這份基因,這些穿越時間周期的炒貨品牌勢必不會如虎頭局這般轟然倒塌。

        但直立行走的韌性是否磨得過品牌為快速做大而展開的拉鋸戰(zhàn)?這考驗的則是管理團(tuán)隊的初心。

        選擇資金圈地運動,借資本東風(fēng)快速站上風(fēng)口,繼而IPO,最后套現(xiàn)離場;還是在保證盈利的同時,堅守為消費者提供好產(chǎn)品,優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),維持穩(wěn)定復(fù)購率,不過在管理團(tuán)隊的一念之間。

        有品牌在資本的裹挾下,快速騰飛,套現(xiàn)后又迅速隕落,這是一種常見卻又危險的打法;也有品牌在資本的加持下,仍舊能回歸商業(yè)世界產(chǎn)品為王的本質(zhì),并茁壯成長。

        散裝炒貨品牌們是否能夠永續(xù)經(jīng)營下去,考驗的既是能力又是初心。

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