男“秀才”、女“傾城”，他們在短視頻平臺超過1000萬的粉絲群體和高齡粉絲畫像，讓年輕人驚呼——父母們原來也有自己的“頂流”。9月2日，“秀才”的平臺賬號顯示被封。從悄聲吸粉到突然破圈，再到被調(diào)查被禁號，類似的故事走向似曾相識。同樣是瞄準(zhǔn)老年人的錢包，人們或許該意識到，只要老年人的情感需求未被妥善地承托，這樣的事件便難以落下帷幕。

“秀才”憑什么

不少闖進(jìn)“秀才”直播間的年輕人，會被其夸張的神態(tài)和過于赤裸的情感表達(dá)震得高呼“受不了”，繼而陡生疑惑——一個略顯土氣與油膩的中年男人，憑什么吸粉千萬？

“秀才”的視頻，內(nèi)容基本同質(zhì)。田間地頭，“秀才”常著襯衫或Polo衫，衣服下擺被掖在西褲內(nèi)，帶著他標(biāo)志性的笑容對口型唱歌。固定幾首歌的重復(fù)演繹，卻能收獲點(diǎn)贊幾萬到幾十萬不等。第三方數(shù)據(jù)平臺“蟬媽媽”的數(shù)據(jù)顯示，即使“秀才”在較短時期內(nèi)發(fā)送相同的主題，獲贊數(shù)并不會因同質(zhì)化發(fā)布而有所降低。運(yùn)營這類賬號似乎不需要費(fèi)盡心思地“整活”，唯一辛苦的是要保持高頻率的更新與直播。但正是這不斷重復(fù)的簡單、“深情”和接地氣，成為了“秀才”脫穎而出的理由——這種內(nèi)容，專為迎合老年人的情感需求而設(shè)。

早在2020年，層出不窮的“假靳東”詐騙案曾刷屏網(wǎng)絡(luò)。詐騙團(tuán)伙截取演員靳東的視頻形象，配上拙劣的特效和幾句文字，便引得部分對手機(jī)不熟悉的中老年人認(rèn)為，視頻另一端正是靳東本人，而他正對著自己表白。一名60多歲的女性曾在江西衛(wèi)視《幸福配方》欄目中袒露自己追捧“靳東”的原因。她說：“我的好、我的美、我的人、我的心、我的善，全部被他（靳東）唱出來了?！?/p>

看似瘋狂的表象背后，是老年人對自己情感需求的一次大膽表態(tài)。他們不僅需要兒女的陪伴，他們同時需要愛情?；蛘哒f，即使年老，他們也想從另一種層面再次確認(rèn)，作為一個獨(dú)立的個體，自己魅力猶存。步入老年后，《銀發(fā)世代》的作者路易斯·阿倫森在書中感嘆：“人們尊敬、愛戴，甚至真心愛我們，只是我們不再值得他們傾聽?！?/p>

這是一種數(shù)量龐大的孤獨(dú)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國50歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.29億，占整體網(wǎng)民的30.8%。

然而，在高齡人群加速“觸網(wǎng)”的當(dāng)下，主要的內(nèi)容生態(tài)卻仍然圍繞著“主流”的年輕市場。品牌們圍繞在年輕人身邊，爭做其人生中第一口白酒、第一杯咖啡、第一個名牌包……而老年人，無人在意。于是，第一個“秀才”出現(xiàn)了。

無獨(dú)有偶，“秀才”的第一條視頻發(fā)布在2020年7月。這不一定與“假靳東”事件密切相關(guān)，但無疑，其創(chuàng)作者捕捉到了類似的需求，并給出了回應(yīng)。事實上，除了“秀才”外，還有許多畫像類似的創(chuàng)作者也出現(xiàn)在2020年前后。他們對口型唱著類似的歌，用《愛情十八拍》《小妹妹送我的郎》等歌曲，俘獲了大批老年粉絲群體。

當(dāng)時，因居家隔離等因素，社交軟件得以觸達(dá)更廣的群體，而“秀才”們，用一次次模式化的視頻，試驗出一條精細(xì)化的情感經(jīng)濟(jì)之路。其直播間高達(dá)幾十萬的打賞，也許是這種探索應(yīng)得的回報。真的是這樣嗎？

“第三階段”經(jīng)濟(jì)

讀者也許會發(fā)現(xiàn)，前面引用的數(shù)據(jù)中，“老年人”被解釋為“50歲以上群體”。如此表述，固有統(tǒng)計便利的原因，但這一群體也契合英國歷史學(xué)家彼得·拉斯利特所定義的“第三階段”。

“第三階段”一詞最早出現(xiàn)在1970年代，法國人將針對退休人士的教育和社會活動項目稱為“第三階段大學(xué)”或“老年大學(xué)”。這一概念傳到英國后，由彼得·拉斯利特進(jìn)行了普及。拉斯利特認(rèn)為，人生可被分為四個階段，邁過前兩個階段的“童年”與“工作”后，人生將走入第三階段“順利地衰老”，隨后則是第四階段“虛弱和依賴”。其中，“第三階段”被拉斯利特看作人生的鼎盛階段，一個無需為工作和身體擔(dān)憂，專注于“自我實現(xiàn)和滿足的時期”。

這群幾近或完全退休，但仍然身體健康，具有高度自主能力的群體，正與“秀才”們的主要觀眾畫像相符。第三方數(shù)據(jù)平臺“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，“秀才”的直播觀眾中，87%為女性，58.17%為40歲以上，50歲以上群體占全部直播觀眾的38.22%。

這個概念，重塑了人們對“年老”的想象。老年人不再被看作經(jīng)濟(jì)的邊緣人群，相反，他們可以是“社會上活躍的大眾消費(fèi)群體”。在我國老齡人口占比、老齡人口的可支配收入均在增加的當(dāng)下，“第三階段”人群的需求，也將成為不可忽視的一部分。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示，2022年8月，銀發(fā)用戶（50歲以上人群）月人均使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時長達(dá)121.6小時，平均每人每天約使用4小時，線上消費(fèi)能力達(dá)1000元以上的月活躍用戶規(guī)模為1.98億。這是個高度活躍的市場，但在當(dāng)前，談到老齡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，被關(guān)聯(lián)想象到的卻總是“欺騙”。在短視頻吸睛之前，種種線下保健品商店早已踩中老年消費(fèi)者的健康需求和情感需求，哄騙他們投錢無數(shù)，最為矚目的便是2018年的“權(quán)健傳銷”。而當(dāng)高齡人群“觸網(wǎng)”，其強(qiáng)烈的需求碰上更陌生的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，此時，要理性判斷自己的行為，顯得更為困難。

捕捉到老年用戶需求的主播們，若只是趁著這一市場尚未成熟時，放肆借用粗制的視頻吸粉，以享高額打賞，某種程度上，他們也在推動塑造一個消極的老年形象，即老年人是缺少辨別力且容易受哄騙的，這是一種更隱形的欺騙，因缺少選擇而沉浸其中的老年用戶，更難為自己辯護(hù)。

走向文化“適老”

近5年，在全民數(shù)字化浪潮中，老年人的數(shù)字參與率快速增長。2018年初，騰訊正式啟動“科技向善”項目，提出要利用科技，緩解數(shù)字化社會的陣痛。騰訊創(chuàng)始人之一張志東在項目會議上表示，騰訊是在有龐大的用戶群后，才開始意識到“用戶”涵蓋的不同的社會角色、年齡層、職業(yè)與偏好等特征。當(dāng)時，針對年輕用戶設(shè)計的產(chǎn)品，讓高齡人群面臨著一條令人畏懼的“數(shù)字鴻溝”。

2020年11月24日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實施方案》。方案圍繞日常需要及文化參與，提出了7個解決老人“數(shù)字鴻溝”問題的重點(diǎn)任務(wù)，其中便包含“推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造”。

簡化的操作，讓高齡網(wǎng)民能更便捷地使用應(yīng)用，但隨之帶來的“防沉迷”問題，也成為另一個數(shù)字難題。老人們擁有更多的自主時間，因此更易沉溺于短視頻的信息流中。2022年8月，QuestMobile發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示，銀發(fā)群體的月均短視頻App使用時長，大部分高于該 App用戶的平均使用時長。

如今，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的升級重點(diǎn)，需要從“操作適老”進(jìn)一步擴(kuò)展到“內(nèi)容適老”。更多商業(yè)機(jī)構(gòu)已先一步開拓了這個市場。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺AgeClub統(tǒng)計，早在2019年，短視頻平臺上已有機(jī)構(gòu)孵化出老年KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。而在“秀才”被封號之前，“三只羊”創(chuàng)始人“瘋狂小楊哥”也曾短暫接洽過他，雙方共同現(xiàn)身直播間?！靶罡纭逼煜轮鞑ザ嗥啬贻p粉絲，“秀才”的粉絲畫像剛好能補(bǔ)足另一半。在更完善的行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)以前，老年人的情感需求正被層出不窮的模仿號填上縫隙，在適老化經(jīng)濟(jì)這條路上，不應(yīng)是詐騙團(tuán)伙走得最快、最遠(yuǎn)。

（摘自《南風(fēng)窗》王晴）