■ GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東

廚房制冷行業(yè)從今天整個(gè)家電行業(yè)的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，現(xiàn)在在家電類(lèi)目里面能夠找到一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)、找到一個(gè)藍(lán)海，找到一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是非常不容易的。

中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng) 開(kāi)始步入內(nèi)部迭代升級(jí)新時(shí)期

縱觀中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，大概可以將整個(gè)家電市場(chǎng)按照時(shí)間軸劃分為三個(gè)階段。

分別為：

2008年及以前處于第一階段的消費(fèi)野蠻生長(zhǎng)期。

這一階段，家電產(chǎn)品并不多，傳統(tǒng)三大件中只有電視機(jī)出現(xiàn)，可以說(shuō)處于從無(wú)到有的過(guò)程，并以城鎮(zhèn)普及為主。

2009～2018年的十年是第二階段。

也可稱(chēng)之為消費(fèi)高質(zhì)量增長(zhǎng)期，呈現(xiàn)出了城鎮(zhèn)、農(nóng)村同時(shí)普及各細(xì)分品類(lèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)快速升級(jí)。

這十年是中國(guó)家電行業(yè)的黃金十年，家電銷(xiāo)售規(guī)模不包含手機(jī)就已經(jīng)達(dá)到9000多億、接近1萬(wàn)億的規(guī)模。

家電業(yè)的十年黃金時(shí)代，有諸多外部因素的加持。例如，家電下鄉(xiāng)、房地產(chǎn)發(fā)展、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策導(dǎo)向的推動(dòng)。

但其本質(zhì)是家電產(chǎn)業(yè)為中國(guó)的消費(fèi)者和家庭提供了更好的產(chǎn)品，造就了更好的生活才是本質(zhì)內(nèi)核。以空調(diào)為例，實(shí)際上空調(diào)也正是在這十年期間走進(jìn)了中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)、大江南北，無(wú)論是城市還是農(nóng)村。

另外最典型的例子是電視從大屏到液晶，再到智能。以及廚電行業(yè)的發(fā)展也在這十年期間達(dá)到頂峰?？梢哉f(shuō)在家電消費(fèi)的第二階段，完成了家電的普及。

從2019年至今，屬于第三階段。

第三階段，家電在城鎮(zhèn)普及即將結(jié)束，農(nóng)村尚有部分存量市場(chǎng)，同時(shí)各類(lèi)新興家電開(kāi)始興起，隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)品類(lèi)內(nèi)部開(kāi)始迭代。

目前我國(guó)家電消費(fèi)處在第三階段，越來(lái)越多的家電品類(lèi)進(jìn)入替換過(guò)程。一旦進(jìn)入置換階段，就需要找到消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中關(guān)注哪些產(chǎn)品，以及哪些賣(mài)點(diǎn)，并從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用場(chǎng)景著手介入。

第一，我國(guó)巨大的家電保有量決定了未來(lái)“換機(jī)”需求具有廣闊的市場(chǎng)空間，換機(jī)將成為帶動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要推手。

在中國(guó)居民家庭中，大家電目前的保有量超過(guò)了25億部，這也就意味著實(shí)際上大電品類(lèi)在中國(guó)絕大部分家庭里已經(jīng)完成普及。在GfK對(duì)中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)所做的大家電調(diào)研報(bào)告中顯示，2022年第三季度，有55%的家庭購(gòu)買(mǎi)新家電源自于更換需求；有18%的家庭基于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)，還有將近10%是增購(gòu)產(chǎn)品。例如，無(wú)論在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村市場(chǎng)，空調(diào)依然存在很大的增購(gòu)空間。

所以從更換的角度來(lái)看，未來(lái)的家電市場(chǎng)增量將重點(diǎn)集中在從新增需求轉(zhuǎn)換到更換需求。

其次，家電高端結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)爆發(fā)，大匹數(shù)掛機(jī)、嵌入式冰箱、大尺寸彩電、分區(qū)洗衣機(jī)等結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。

在更換需求階段，整個(gè)家電類(lèi)目將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。例如大匹數(shù)的空調(diào)、嵌入式冰箱在今年6月促銷(xiāo)同比增長(zhǎng)飛速。分區(qū)洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、煙灶聯(lián)動(dòng)套系產(chǎn)品，都呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)。

所以，一旦進(jìn)入換購(gòu)市場(chǎng)之后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)會(huì)成為市場(chǎng)消費(fèi)需求的主要推動(dòng)力。

整個(gè)中國(guó)廚房家電行業(yè)在2017～2019這三年的周期里實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，廚房家電的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)基本觸頂。除了2021年集成灶和洗碗機(jī)讓行業(yè)得到了新增量的機(jī)會(huì)之外，傳統(tǒng)廚電品類(lèi)基本在2018、2019這兩年趨于飽和。未來(lái)，能帶動(dòng)廚房家電增長(zhǎng)的，一定是朝陽(yáng)類(lèi)目、成長(zhǎng)類(lèi)目。在廚房空間里實(shí)現(xiàn)更好的增長(zhǎng)，下一個(gè)產(chǎn)品一定是廚房制冷產(chǎn)品。

第三，新場(chǎng)景帶來(lái)新機(jī)會(huì)，產(chǎn)品場(chǎng)景化思維成為贏得用戶(hù)的關(guān)鍵。

一體化、集成功能、智能娛樂(lè)、精致生活，等等。都是煥新家電的場(chǎng)景趨勢(shì)。

例如，在一體化極簡(jiǎn)空間訴求中，代表性新家電為嵌入式冰箱，2023年6·18期間零售額同比增長(zhǎng)率640%。

在功能集成訴求方面代表性新家電為，全能型掃地機(jī)器人，2023年6·18期間零售額同比增長(zhǎng)率為51%。

代表智能娛樂(lè)的游戲電視，2023年6·18期間零售額同比增長(zhǎng)率69.8%；代表精致生活訴求的嵌入式洗碗機(jī)，2023年6·18期間零售額同比增長(zhǎng)率為52%。

可以看出，在這些特定使用場(chǎng)景中適用的產(chǎn)品，實(shí)際上代表了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最典型的是2021年整個(gè)中國(guó)廚房市場(chǎng)的增長(zhǎng)，絕大部分來(lái)自集成灶、洗碗機(jī)的帶動(dòng)。

第四，品質(zhì)型和享受型產(chǎn)品處于上行通道，新家電不斷涌現(xiàn)。

除了傳統(tǒng)的家電之外，一些新的家電在第三階段也正不斷涌現(xiàn)出來(lái)。例如，咖啡機(jī)。在GfK的監(jiān)測(cè)中顯示，咖啡機(jī)這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快，以及廚房空調(diào)，開(kāi)始受到消費(fèi)和行業(yè)市場(chǎng)的雙重重視。但依然存在很多消費(fèi)者對(duì)廚房空調(diào)存在認(rèn)知盲區(qū)，或者認(rèn)為廚房空調(diào)就是安裝在廚房的空調(diào)，和傳統(tǒng)空調(diào)沒(méi)有區(qū)別，等等。這些認(rèn)知盲區(qū)和誤區(qū)依然需要不斷的市場(chǎng)教育去改進(jìn)和改善。這是推動(dòng)廚房空調(diào)得以快速普及發(fā)展的前提。

第五，未來(lái)家電消費(fèi)呈現(xiàn)兩端化特征，即場(chǎng)景化、個(gè)性化成為未來(lái)消費(fèi)的重要分支。

今天，中國(guó)家電行業(yè)的大趨勢(shì)是在換機(jī)背景之下發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、替換的需求、場(chǎng)景的需求，包括新品類(lèi)的需求均能佐證這點(diǎn)。這種變化最本質(zhì)上還是今天整個(gè)用戶(hù)的變化。

實(shí)際上今天的中國(guó)社會(huì)、中國(guó)的消費(fèi)者、中國(guó)的用戶(hù)正處于一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代。

基本上，我國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)路徑可以分為四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，即：

1980年，第一消費(fèi)時(shí)代，功能型消費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)；

2000年，第二消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)品牌化社會(huì)信用的形成；

2010年，第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)品質(zhì)化消費(fèi)理念的形成；

2020年，新消費(fèi)時(shí)代，純高端+次高端新一代消費(fèi)者。

同樣，在日本有個(gè)觀點(diǎn)叫第四消費(fèi)時(shí)代。在日本人口進(jìn)入老齡化社會(huì)之后，隨著日本房地產(chǎn)泡沫持續(xù)二、三十年的影響，日本社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣、人口的變化，都在從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡。

今天，中國(guó)的消費(fèi)群較比十年前也在發(fā)生著深刻變化，可以說(shuō)是一個(gè)新的時(shí)代。無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，本質(zhì)上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向極簡(jiǎn)的生活態(tài)度，轉(zhuǎn)向內(nèi)心的需求。所以第一、第二、第三消費(fèi)時(shí)代是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)生活發(fā)生了很大的變化。那么也就意味著，未來(lái)產(chǎn)品的消費(fèi)端一定會(huì)發(fā)生變化。

過(guò)去，消費(fèi)端市場(chǎng)是紡錘型，或者橄欖核型，中間大兩頭小，低端少、高端少，大部分買(mǎi)中端。未來(lái)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)兩端型。這兩端底部我們稱(chēng)之為標(biāo)品。另外一端則是包括高端產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品、場(chǎng)景的產(chǎn)品。例如，女士用于存放化妝品的冰箱，盡管單價(jià)并不高，但是無(wú)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，還是場(chǎng)景滿(mǎn)足個(gè)性的需求方面，均非常突出，包括廚房制冷型產(chǎn)品，一定是滿(mǎn)足用戶(hù)家中個(gè)性場(chǎng)景需求的產(chǎn)物。

場(chǎng)景品類(lèi)雙驅(qū)動(dòng) 廚房制冷行業(yè)成為中國(guó)家電新增長(zhǎng)極

目前，我國(guó)整體家電普及度非常高，絕大多數(shù)家電產(chǎn)品已經(jīng)步入成熟期，不少核心品類(lèi)普及率已經(jīng)登頂。在這種情況下，能為市場(chǎng)帶來(lái)增量的產(chǎn)品就顯得尤為珍貴。

廚房制冷，可以稱(chēng)之為中國(guó)家電市場(chǎng)的一個(gè)新增長(zhǎng)極。為什么可以將其定義為新增長(zhǎng)極？

三大賽道中的重要增長(zhǎng)環(huán)。

首先，從整個(gè)空調(diào)行業(yè)角度來(lái)看，第一個(gè)增量部分是特種空調(diào)。

伴隨國(guó)家大力推進(jìn)新基建，很多細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模發(fā)展均擴(kuò)大了對(duì)特種空調(diào)的需求，如數(shù)據(jù)中心的溫控市場(chǎng)、儲(chǔ)能熱管理市場(chǎng)等均有較大的增長(zhǎng)潛力。同時(shí)，隨著下游應(yīng)用場(chǎng)景拓展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛，節(jié)能環(huán)保要求提升也催生了特種空調(diào)的發(fā)展。

第二，家用中央空調(diào)市場(chǎng)年度的復(fù)合增長(zhǎng)率也是兩位數(shù)。

消費(fèi)升級(jí)提升了家中機(jī)接受度，同時(shí)隨著商品房精裝修滲透率提升，家中機(jī)在產(chǎn)品力上優(yōu)勢(shì)突出，例如節(jié)省空間、舒適度高、噪音低等使其從2015～2022年，市場(chǎng)銷(xiāo)售額復(fù)合增速15.7%。

預(yù)計(jì)2023年，家中機(jī)將繼續(xù)增長(zhǎng)12.4%，在未來(lái)5年，家中機(jī)將迎來(lái)黃金發(fā)展期。

第三，廚房空調(diào)備受關(guān)注。

未來(lái)空調(diào)三大賽道中，廚房空調(diào)將是重要增長(zhǎng)一環(huán)。

一方面，在廚房使用場(chǎng)景內(nèi)，家電規(guī)模已經(jīng)觸頂，新品類(lèi)成為規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)源。

整個(gè)中國(guó)廚房家電行業(yè)在2017～2019年這三年的周期里實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，整個(gè)廚房家電的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)基本觸頂。除了2021年集成灶和洗碗機(jī)讓行業(yè)得到了新增量的機(jī)會(huì)之外，傳統(tǒng)廚電品類(lèi)基本在2018年、2019年趨于飽和。未來(lái)，能帶動(dòng)廚房家電增長(zhǎng)的，一定是朝陽(yáng)類(lèi)目、成長(zhǎng)類(lèi)目。在廚房空間里實(shí)現(xiàn)更好的增長(zhǎng)，下一個(gè)產(chǎn)品一定是廚房制冷產(chǎn)品。

另一個(gè)維度是廚房空間。

在整個(gè)中式家庭空間中，客廳、臥室的空間都非常大，但廚房以及廚電產(chǎn)品在家電品類(lèi)中的整體占比，無(wú)論從銷(xiāo)售額還是銷(xiāo)售量上，均排在前列。但同時(shí)，在相對(duì)狹小的廚房空間中，廚電產(chǎn)品的陳列琳瑯滿(mǎn)目，很多家庭廚房被各種大大小小的產(chǎn)品充斥，而且未來(lái)不排除依然會(huì)有新的類(lèi)目涌入。

狹小的廚房空間和過(guò)多的廚電產(chǎn)品，這就涉及到第二個(gè)維度，即制冷。客廳、臥室、書(shū)房都存在制冷需求，實(shí)際上，在整個(gè)家庭中，制冷應(yīng)該是一種無(wú)死角狀態(tài)，不僅包括廚房，甚至將來(lái)也包括衛(wèi)生間。

第三，挖掘存量市場(chǎng)中的新增量。

目前，我國(guó)部分區(qū)域家用空調(diào)市場(chǎng)仍具有較大增長(zhǎng)潛力，其中發(fā)達(dá)省份的增量來(lái)源于新空間開(kāi)拓。

截止至2021年，我國(guó)整體城鎮(zhèn)空調(diào)保有量水平相當(dāng)于2017年的廣東、2015年的北京、2013年以前的江蘇、1996年的日本；而整體農(nóng)村空調(diào)保有量水平相當(dāng)于2017年的廣東、2013年以前的江蘇和北京。

如果全國(guó)城鎮(zhèn)空調(diào)普及率達(dá)到京、蘇、粵水平，則全國(guó)城鎮(zhèn)空調(diào)普及率潛在增長(zhǎng)空間在27%～51%。

如果全國(guó)農(nóng)村空調(diào)普及率達(dá)到京、蘇、粵水平，則全國(guó)農(nóng)村空調(diào)普及率潛在增長(zhǎng)空間在94%～152%。

今天為止，家用空調(diào)保有量當(dāng)中，城鎮(zhèn)保有量已經(jīng)超過(guò)了200%，北京為205%，江蘇238%，廣東244%。實(shí)際上空調(diào)在中國(guó)的保有量已經(jīng)非常高，包括過(guò)去沒(méi)有制冷需求的地區(qū)。

2018年?yáng)|北市場(chǎng)空調(diào)非常好，從2022年下半年到今年上半年，西南的空調(diào)市場(chǎng)也非常好。

在此基礎(chǔ)上，通過(guò)拓展空調(diào)新場(chǎng)景新需求，廚房是目前為止，空調(diào)類(lèi)目的一個(gè)空白。

從整個(gè)家用空調(diào)的狀況來(lái)看，GfK測(cè)算，現(xiàn)在為止整個(gè)家庭里面空調(diào)的替換的需求已經(jīng)超過(guò)了60%。預(yù)計(jì)到2030年這一比例會(huì)超過(guò)四分之三，到現(xiàn)在為止消費(fèi)者如果有替換需求，一定會(huì)選擇更高品質(zhì)的產(chǎn)品，包括高品質(zhì)空調(diào)，包括帶有制冷、也包括健康、節(jié)能、綠色低碳等賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。

所以，伴隨替換需求的爆發(fā)，家用空調(diào)市場(chǎng)將以進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代為標(biāo)志。

具有高品質(zhì)的好空調(diào)，需要具備：

第一，品質(zhì)高，質(zhì)量高，長(zhǎng)期使用不壞；基礎(chǔ)功能表現(xiàn)優(yōu)異，如在制冷制熱、高溫制冷方面用戶(hù)體驗(yàn)好；

第二，具備健康功能，具備殺菌、凈化功能，具備新風(fēng)功能；

第三，符合綠色低碳趨勢(shì)，既符合節(jié)能低碳生活趨勢(shì)，保護(hù)環(huán)境，又可提升用戶(hù)使用體驗(yàn)。

人均收入快速上升，譜寫(xiě)家電消費(fèi)升級(jí)樂(lè)章。

在廚房場(chǎng)景、空調(diào)品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的溢出效應(yīng)下，廚房制冷正在進(jìn)入加速賽道，家庭制冷不再有死角。

從空調(diào)這個(gè)類(lèi)目來(lái)看，無(wú)論是臥室、客廳、書(shū)房、廚房，都表現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根本原因在于我國(guó)居民家庭收入的增加。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年中國(guó)居民的人均可支配收入已經(jīng)超過(guò)36000元，將追求更多健康舒適。廚房制冷行業(yè)即是提供更舒適環(huán)境的典型。

搜索年度熱詞顯示廚房空調(diào)高關(guān)注度和高需求度。

在相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)廚房想象中，智能省時(shí)省力廚房、夏季清涼無(wú)煙廚房、只做飯不洗碗廚房、地面無(wú)油污廚房、去家務(wù)化廚房未來(lái)場(chǎng)景五大新主張中，廚房制冷成為熾熱話(huà)題。

在廚房空調(diào)、智能料理機(jī)、洗碗機(jī)、洗地機(jī)、多功能料理鍋、微蒸烤一體機(jī)這些廚房新類(lèi)目中，內(nèi)容量環(huán)比均保持增長(zhǎng)。其中，廚房空調(diào)，內(nèi)容量環(huán)比增長(zhǎng)4983%。

在知乎的用戶(hù)搜索內(nèi)容量的數(shù)據(jù)當(dāng)中，幾個(gè)類(lèi)目去對(duì)比，廚房空調(diào)在知乎的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了將近5000%，無(wú)論是對(duì)比智能料理機(jī)、洗碗機(jī)、微蒸烤，包括多功能料理鍋，廚房空調(diào)都是知乎增長(zhǎng)量非常大的詞條。

關(guān)注廚房空調(diào)的用戶(hù)畫(huà)像與傳統(tǒng)空調(diào)有所不同。

從廚房空調(diào)人群畫(huà)像上來(lái)看，31歲及以上、男性消費(fèi)者成為主力人群。同時(shí)，享受悠閑生活的三、四線(xiàn)城市用戶(hù)更偏好了解廚房空調(diào)，中部地區(qū)對(duì)廚房空調(diào)感興趣程度更高。反而一線(xiàn)城市用戶(hù)的關(guān)注度并不高，只有5.8%。一線(xiàn)城市關(guān)注度不高，或許和一線(xiàn)城市更多人點(diǎn)外賣(mài)，不做飯或者少做飯有關(guān)。

按照區(qū)域來(lái)看，位于空調(diào)用戶(hù)畫(huà)像前十的省份，分別為河南、安徽、湖北、江西、陜西、湖南、江蘇，反而廣東排名并不靠前。

渠道商的關(guān)注重點(diǎn)較為集中。

在現(xiàn)代家電和GfK聯(lián)合發(fā)起的調(diào)研中顯示，絕大部分渠道商認(rèn)為耐油污、易安裝、具備新風(fēng)等功能的廚房空調(diào)會(huì)有較大銷(xiāo)售潛力，多數(shù)渠道商更傾向選擇經(jīng)營(yíng)零售價(jià)格在5000元以下的廚房空調(diào)產(chǎn)品。

一方面，聚焦廚房場(chǎng)景進(jìn)行開(kāi)拓，通過(guò)新應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行市場(chǎng)縱向深擴(kuò)；另一方面，通過(guò)品類(lèi)普及帶動(dòng)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。在場(chǎng)景和品類(lèi)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，廚房制冷行業(yè)有望一躍成為家電行業(yè)新增長(zhǎng)極。

中國(guó)廚房空調(diào) 行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展望

據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)，2023年我國(guó)整個(gè)廚房空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)銷(xiāo)售15萬(wàn)臺(tái)左右。在全中國(guó)的5億家庭保有量中，廚房空調(diào)要走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)還有很長(zhǎng)一段路要走。

在2023上半年廚房空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)中，分體式廚房空調(diào)份額占據(jù)領(lǐng)先地位，占比達(dá)55%，一體式廚房空調(diào)占比為45%。

由于中國(guó)廚房面積七成以上低于8平米，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)1匹廚房空調(diào)的比例最高，1.5匹、小1匹緊隨其后。

顯而易見(jiàn)的是，無(wú)論2023年還是2024年，廚房空調(diào)這一品類(lèi)均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，但在用戶(hù)端的購(gòu)買(mǎi)依然需要推動(dòng)。

縱觀中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三十年間，任何一個(gè)新品類(lèi)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，必然要經(jīng)過(guò)幾個(gè)過(guò)程。

第一個(gè)過(guò)程，上游制造企業(yè)層面先行，一定是有不斷升級(jí)的產(chǎn)品推出來(lái)。

第二個(gè)階段，是產(chǎn)品上市之后，用戶(hù)需要有認(rèn)知，認(rèn)知到市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)改善生活痛點(diǎn)的新品。實(shí)際上，用戶(hù)在習(xí)慣生活方式中，很容易忽略一些痛點(diǎn)。這就需要在做消費(fèi)教育時(shí)將用戶(hù)生活中的場(chǎng)景、需求和品類(lèi)形成直接聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

第三，將新品類(lèi)和其它類(lèi)似產(chǎn)品，在用戶(hù)腦海中形成類(lèi)比。包括價(jià)值類(lèi)比、場(chǎng)景類(lèi)比，甚至包括在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)中安裝和服務(wù)的類(lèi)比聯(lián)想，等等。這樣綜合聯(lián)動(dòng)，才可以推動(dòng)新興產(chǎn)品快速走進(jìn)消費(fèi)視野。

另外從銷(xiāo)售渠道端來(lái)看，廚房制冷品類(lèi)，無(wú)論在整裝渠道還是建材渠道，均有訴求。但是實(shí)際上從今天中國(guó)整體市場(chǎng)層面來(lái)看，廚房空調(diào)這個(gè)類(lèi)目需要提升用戶(hù)認(rèn)知，所以在一些社交、直播等平臺(tái)和途徑，如何能夠與用戶(hù)形成良好互動(dòng)，向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品理念，講述如何在新空間中實(shí)現(xiàn)新的使用場(chǎng)景，都是非常重要的點(diǎn)。

在渠道層面，一方面，廚房空調(diào)渠道發(fā)展會(huì)符合整體家電渠道變遷趨勢(shì)；另一方面，重視安裝、服務(wù)能力的渠道在廚房空調(diào)市場(chǎng)具備較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

展望廚房空調(diào)未來(lái)發(fā)展，將呈現(xiàn)幾大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：廚房空調(diào)正處于導(dǎo)入期階段，但未來(lái)成長(zhǎng)性高，普及終局規(guī)模大。

基于生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者將在更多的房間、場(chǎng)景安裝空調(diào)，廚房空間內(nèi)空調(diào)品類(lèi)的需求潛力巨大。

在相關(guān)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告中對(duì)臥室、客廳、廚房，三個(gè)空間做了對(duì)比之后顯示。到今天為止，臥室和客廳的空調(diào)保有量都非常高，90%的家庭臥室當(dāng)中都有空調(diào)，83%的家庭客廳安有空調(diào)。但是在廚房這一空間安裝空調(diào)的比例只有不到1%。

在GfK做的消費(fèi)者調(diào)查里面，有超過(guò)15%的用戶(hù)認(rèn)為廚房需要空調(diào)。只要達(dá)到15%，14億人5億家庭，就可以預(yù)判廚房空調(diào)未來(lái)的市場(chǎng)空間容量。

同時(shí)，隨著產(chǎn)品和行業(yè)的發(fā)展，用戶(hù)對(duì)廚房空調(diào)的認(rèn)知會(huì)逐漸提高。如果基于15%占比來(lái)測(cè)算，廚房空調(diào)未來(lái)的家庭保有量至少有8000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，增長(zhǎng)空間比傳統(tǒng)的分體式空調(diào)增長(zhǎng)速度要大很多。

所以整個(gè)廚房空調(diào)市場(chǎng)如果放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，十年之后的年規(guī)模也是500億的市場(chǎng)，生活電器年度規(guī)模達(dá)到500億的品類(lèi)，目前來(lái)看只有清潔類(lèi)目。但是如果將廚房制冷延展到更長(zhǎng)的周期來(lái)看，也將達(dá)到年度500億的市場(chǎng)規(guī)模。

趨勢(shì)二：具備耐油污、易安裝、大風(fēng)量等功能的廚房空調(diào)產(chǎn)品開(kāi)始暢銷(xiāo)。

與經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查結(jié)果一樣，在中怡康對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查中，耐油污、易安裝、占地小，是消費(fèi)端對(duì)廚房空調(diào)最突出的三大訴求。

同時(shí)，更大的風(fēng)量、制冷量以及控濕，也是用戶(hù)較為關(guān)注的、廚房空調(diào)需要具備的功能點(diǎn)。

值得關(guān)注的消費(fèi)端重點(diǎn)訴求，還有對(duì)高能效的關(guān)注變化。

能效在傳統(tǒng)的空調(diào)類(lèi)目中關(guān)注度排位第一，但在廚房空調(diào)訴求中排名第五。由于廚房空調(diào)使用時(shí)間并不長(zhǎng)，只在做飯時(shí)使用。所以，消費(fèi)者在這個(gè)問(wèn)題的反饋上與傳統(tǒng)空調(diào)關(guān)注存在著差異。

趨勢(shì)三：廚房空調(diào)凝聚親情價(jià)值，產(chǎn)品宣傳需要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)人群的情感需求。

消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求源于對(duì)自我滿(mǎn)足的需求，所謂精致生活，是從關(guān)注外在到內(nèi)外兼修，從奢華絢爛到簡(jiǎn)約安心，從需求滿(mǎn)足到意義消費(fèi)，從大眾消費(fèi)到垂直專(zhuān)業(yè)。這對(duì)追求本真和垂直專(zhuān)業(yè)、靜養(yǎng)健康的產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)遇。

趨勢(shì)四：重視廚房空調(diào)安裝的行業(yè)特性，將推動(dòng)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量全面提升，洞察用戶(hù)痛點(diǎn)、全流程提升用戶(hù)體驗(yàn)將成為營(yíng)銷(xiāo)突破口。

過(guò)去，用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)空調(diào)大多集中在功能趨勢(shì)和義務(wù)式服務(wù)的體驗(yàn)訴求。但今天，除了功能訴求之外，在體驗(yàn)層面，用戶(hù)已經(jīng)不再局限在義務(wù)服務(wù)的提供，而是更在意增值式和關(guān)懷式的服務(wù)體驗(yàn)。

快速安裝、個(gè)性化定制、一站式服務(wù)在內(nèi)的全流程提升用戶(hù)體驗(yàn)的服務(wù)舉措，將成為廚房制冷、廚房空調(diào)快速發(fā)展的突破口。

趨勢(shì)五：伴隨家電家居家裝一體化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，廚房空調(diào)廠商不僅輸出一個(gè)單品方案，還要產(chǎn)業(yè)鏈跨界聯(lián)合，將廚房空調(diào)逐漸向整裝滲透。

廚房制冷以及制冷產(chǎn)品的滲透，需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)體系，提供有品質(zhì)的一站式服務(wù)，場(chǎng)景化銷(xiāo)售。向用戶(hù)持續(xù)輸出：廚房制冷交付的不只是產(chǎn)品，而是“產(chǎn)品+場(chǎng)景+服務(wù)”，將所有的問(wèn)題一次性解決，更便捷、更高效，也更省心省力省預(yù)算。

未來(lái)廚房空間的需求，不僅輸出單獨(dú)產(chǎn)品，還要跨界聯(lián)合提供整體的解決方案。從廚房制冷向整個(gè)廚房空間甚至是整個(gè)家庭，給用戶(hù)提供更好的解決方案，無(wú)論是套系化的服務(wù)，還是提供整體的“產(chǎn)品場(chǎng)景+服務(wù)”一體化的解決方案，都是未來(lái)面向用戶(hù)一個(gè)關(guān)鍵的核心點(diǎn)。

從場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的角度而言，廚房制冷是家庭里面家電類(lèi)目的一個(gè)新場(chǎng)景，也是在今天新消費(fèi)時(shí)代變化下一個(gè)非常重要的需求。

從品類(lèi)驅(qū)動(dòng)來(lái)講，傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)基本飽和，基本以替換為主。但是廚房制冷則處于最初的普及階段，家庭保有率在未來(lái)會(huì)從1%到2%，到3%，到15%，甚至更高?；诖?，可以定義，廚房制冷將成為家電行業(yè)未來(lái)的新增長(zhǎng)極，預(yù)計(jì)年規(guī)模將達(dá)到500億的市場(chǎng)容量。

2020年，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)成套家電家庭占比30%，2021年中國(guó)購(gòu)買(mǎi)成套家電家庭占比14%。2021年，中國(guó)套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模突破1000億，預(yù)計(jì)2023年套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模突破1200億。

這兩組套系數(shù)據(jù)中，就有廚房制冷，包括廚房空調(diào)的一席之地。