■ 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)高級(jí)研究經(jīng)理 李洋

廚房制冷行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)概況

市場(chǎng)大盤(pán)：廚房制冷整體規(guī)模可期，線(xiàn)上增速高于整體大盤(pán)。

基于魔鏡市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)的調(diào)查研究數(shù)據(jù)表明，我國(guó)廚房制冷行業(yè)線(xiàn)上這兩年發(fā)展開(kāi)始提速，每年規(guī)模在6～8億元之間。從今年上半年來(lái)看，廚房制冷行業(yè)線(xiàn)上呈現(xiàn)出10.3%的增長(zhǎng)。其中主要包括，廚房空調(diào)、廚房涼霸、廚房吊扇，和廚房風(fēng)扇。

雖然相比家電其他行業(yè)而言，廚房制冷整體規(guī)模偏小，但未來(lái)增長(zhǎng)空間可期。預(yù)計(jì)每年增速將保持在10%左右。相比整個(gè)發(fā)展放緩的家電行業(yè)，廚房制冷的增速實(shí)際偏快。隨著消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知的不斷提升，和廚房制冷需求的持續(xù)深挖，以及行業(yè)和品牌對(duì)廚房制冷概念和產(chǎn)品的不斷推廣和完善，包括線(xiàn)上滲透率的提升，整個(gè)國(guó)內(nèi)廚房制冷行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)得到迅速提高。

銷(xiāo)售節(jié)奏：市場(chǎng)存在季節(jié)性，夏季為熱銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，涼霸品類(lèi)與裝修季相關(guān)性更強(qiáng)，夏秋均有一定市場(chǎng)規(guī)模。

從魔鏡對(duì)今年每個(gè)月的線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，廚房制冷產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季明顯集中在夏季，即6～8月份。

其中，廚房空調(diào)近兩年的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比最高，其次是廚房涼霸、廚房風(fēng)扇和廚房吊扇，夏季的銷(xiāo)售額總體占比能到70%～80%。另外，夏季也是各電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)高峰期，在一定程度上會(huì)刺激消費(fèi)需求。

品類(lèi)分布：涼霸銷(xiāo)售額價(jià)雙漲，更具市場(chǎng)前景；風(fēng)扇空調(diào)分別采取不同的銷(xiāo)售策略。

魔鏡將廚房制冷主要的四個(gè)類(lèi)目進(jìn)行象限分析。

從銷(xiāo)售額和均價(jià)變化來(lái)看，廚房涼霸是目前線(xiàn)上表現(xiàn)最好的品類(lèi)，整體銷(xiāo)售額在7000多萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近25%，遠(yuǎn)高于10%的廚房制冷行業(yè)增速。另外，廚房涼霸的均價(jià)在700元左右，是關(guān)注性?xún)r(jià)比消費(fèi)群的首選。

目前，廚房空調(diào)是廚房制冷行業(yè)中占比最大的品類(lèi)，今年上半年的線(xiàn)上銷(xiāo)售額為1.83億元，但與去年同期相比，略有下降。但價(jià)格卻呈上漲趨勢(shì)。

同時(shí)，廚房吊扇的線(xiàn)上份額占比較小。但是廚房風(fēng)扇的價(jià)格出現(xiàn)了比較明顯的下滑，這其中與風(fēng)扇打折降價(jià)換取銷(xiāo)量不無(wú)關(guān)系。

定價(jià)分布：風(fēng)扇拉升入門(mén)市場(chǎng)份額，涼霸趨勢(shì)穩(wěn)定，空調(diào)新品拉升高價(jià)位市場(chǎng)。

目前，線(xiàn)上價(jià)位段在0～500元范圍之間的品類(lèi)，以廚房風(fēng)扇和廚房涼霸、尤其是涼霸為主。風(fēng)扇因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，同比整體份額有所提升。涼霸在0～500元，乃至更高的價(jià)位段，占比始終穩(wěn)定。價(jià)格再高一階，消費(fèi)者選擇則會(huì)更傾向于廚房空調(diào)。

奧普涼霸、小艾移動(dòng)空調(diào)等，在1000～1500元的價(jià)格區(qū)間，貢獻(xiàn)了較多的銷(xiāo)售額。包括美的的新單品，貢獻(xiàn)較大，也是目前廚房空調(diào)中的主打品牌。

競(jìng)爭(zhēng)格局：空調(diào)市場(chǎng)格局穩(wěn)定，涼霸腰部品牌實(shí)力略有增強(qiáng)，電風(fēng)扇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯下滑。

從目前線(xiàn)上市場(chǎng)的品牌數(shù)量來(lái)看，空調(diào)市場(chǎng)基本上已經(jīng)非常穩(wěn)定。中、低、高，均有品牌布局。而且每個(gè)品牌都擁有自己的優(yōu)勢(shì)技術(shù)，形成一定的行業(yè)壁壘。所以，整個(gè)品牌基本上數(shù)量變化并不特別明顯。

例如，目前線(xiàn)上廚房涼霸市場(chǎng)品牌壟斷比較明顯。而廚房吊扇和風(fēng)扇，因?yàn)榧夹g(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，行業(yè)壁壘并不高。所以每年的線(xiàn)上品牌呈現(xiàn)增速，新品牌的介入也帶動(dòng)了線(xiàn)上不斷內(nèi)卷，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這就形成涼霸市場(chǎng)被TOP前5的品牌所壟斷，占比達(dá)到70%。而吊扇和風(fēng)扇市場(chǎng)，雖然入駐品牌越來(lái)越多，但頭部品牌占有率有所下降，整個(gè)行業(yè)的輪動(dòng)效應(yīng)更明顯。

品牌表現(xiàn)：高端產(chǎn)品美的建立優(yōu)勢(shì)地位，低價(jià)產(chǎn)品品牌格局變動(dòng)大。

今年上半年我們也統(tǒng)計(jì)了各個(gè)行業(yè)前十名的市占率的排行，從廚房空調(diào)包括涼霸、吊扇、風(fēng)扇。廚房空調(diào)和涼霸基本上被頭部品牌壟斷，比如美的，在空調(diào)和涼霸方面都有比較明顯的布局，市占率也比較高。相對(duì)去年可能有小幅度的變化，但是不影響品牌在整個(gè)行業(yè)的影響力。吊扇和風(fēng)扇，除了第一名之外，其他后面的排名市占率比較接近，也是符合剛剛統(tǒng)計(jì)到的越來(lái)越多的品牌進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，可能大家的差距并不是特別大。

用戶(hù)需求及產(chǎn)品功能：相比傳統(tǒng)制冷場(chǎng)景，廚房制冷對(duì)產(chǎn)品有更高要求。

中國(guó)的廚房面臨著一些比較明顯的痛點(diǎn)，比如高溫、油煙、潮濕、空間狹小。這就要求廚房制冷型產(chǎn)品要具備獨(dú)特的功能賣(mài)點(diǎn)。例如，耐高溫、抗油污、死角少，同時(shí)要防水防潮，具備體積小、易安裝等特點(diǎn)。今年廚房制冷行業(yè)、尤其是廚房空調(diào)品類(lèi)品牌，推出很多相關(guān)功能的改進(jìn)改善，包括線(xiàn)上活躍品牌美的、也包括奧普、小央、松下等品牌，都在進(jìn)行更適合中國(guó)廚房制冷型產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)。這也將帶動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售掀起新一輪的熱潮，今年夏天線(xiàn)上廚房制冷的搜索熱度已經(jīng)持續(xù)高漲，配合品牌和線(xiàn)上平臺(tái)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)基礎(chǔ)之上，預(yù)計(jì)明年如果依然持續(xù)高溫，包括廚房空調(diào)在內(nèi)的廚房制冷型產(chǎn)品將有飛躍性突破。

熱銷(xiāo)產(chǎn)品：廚房空調(diào)、涼霸已將防油防潮、油煙過(guò)濾作為標(biāo)配的功能賣(mài)點(diǎn)支撐產(chǎn)品溢價(jià)。

通過(guò)現(xiàn)有廚房制冷型產(chǎn)品，可以看到不同行業(yè)、不同品牌已經(jīng)著手布局。例如，美的廚房空調(diào)產(chǎn)品3999元，特點(diǎn)是體積小，具備了防油防潮，包括油煙過(guò)濾和零排水。所以在4000元左右價(jià)位段，是比較受歡迎的一款產(chǎn)品。

在廚房涼霸類(lèi)目中，奧普有一款產(chǎn)品也搭載了過(guò)濾油煙，包括無(wú)線(xiàn)遙控，包括防潮、易清潔特點(diǎn)。

實(shí)際上，無(wú)論是廚房涼霸，還是廚房空調(diào)，基本上已經(jīng)將防油、防潮，油煙過(guò)濾作為基礎(chǔ)功能，品牌方會(huì)進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和革新，提升附加功能和附加價(jià)值，進(jìn)一步開(kāi)拓和鞏固其在市場(chǎng)上的品牌地位。

對(duì)于廚房風(fēng)扇和吊扇，目前對(duì)廚房制冷整個(gè)市場(chǎng)的影響正在弱化。但依然可以發(fā)現(xiàn)一些商機(jī)。例如，吊扇在臥室可以安裝，在廚房也可以安裝，如果用戶(hù)對(duì)制冷需求不強(qiáng)烈，或者在溫度不是很高的地區(qū)，廚房吊扇和風(fēng)扇依然有一定的區(qū)域性市場(chǎng)。而廚房吊扇之所以在線(xiàn)上銷(xiāo)售較好，主要源于吊扇在顏色和材質(zhì)方面做了較多嘗試，更符合現(xiàn)代人裝修的搭配，所以在線(xiàn)上銷(xiāo)售較好。包括美的線(xiàn)上一款廚房風(fēng)扇也加入了除濕功能，以及自由移動(dòng)和更小巧體積的設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售指數(shù)也較好。

海外市場(chǎng)：海外細(xì)分賽道尚未成型，增長(zhǎng)潛力巨大。

魔鏡通過(guò)對(duì)Shopee（蝦皮）和Lazada（來(lái)贊達(dá)）這兩個(gè)東南亞出海平臺(tái)的數(shù)據(jù)采樣，可以看到在越南市場(chǎng)對(duì)于空調(diào)也有一定的需求，大概每個(gè)月也有幾十萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。基于此，品牌方也可以在這一方面做些參考和布局。

廚房制冷行業(yè)社媒消費(fèi)者洞察

發(fā)文者以女性為主，26～40歲為主要年齡段。

基于小紅書(shū)、抖音、微博，魔鏡做了一些測(cè)算。

首先，在這些平臺(tái)上，女性發(fā)文的數(shù)量大概占比在68%左右。一方面，這與平臺(tái)用戶(hù)的調(diào)性有關(guān)系，線(xiàn)上用戶(hù)群中，女性的占比更高，更喜歡在這些平臺(tái)發(fā)文，包括廚房制冷或者家居的內(nèi)容。所以對(duì)于品牌方而言，可以在營(yíng)銷(xiāo)角度上更具有針對(duì)性，會(huì)更符合用戶(hù)需求。

從發(fā)文者的年齡段來(lái)看，31～35歲占比是23%。年齡越年輕，發(fā)文概率則呈現(xiàn)出遞減，基本以20～40歲左右的人群為主。這部分人群也是目前對(duì)于裝修，包括對(duì)于房屋需求量比較大的群體。

主要分布一、二線(xiàn)發(fā)達(dá)地區(qū)，家電大牌更受關(guān)注。

按照城市級(jí)別、興趣愛(ài)好、品牌關(guān)注分布幾個(gè)維度來(lái)看。

首先，關(guān)注廚房制冷的目標(biāo)人群，主要分布在高線(xiàn)城市，一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，這與用戶(hù)的特征有一定的關(guān)系。同時(shí)也反映出廚房制冷未來(lái)的市場(chǎng)空間，即下沉市場(chǎng)還有很多用戶(hù)亟待拓展和開(kāi)發(fā)，這方面也可以加大影響力，包括內(nèi)容種草等更有針對(duì)性的偏向下沉市場(chǎng)進(jìn)行定制鋪陳。

其次，從用戶(hù)興趣愛(ài)好角度維度來(lái)看。

6%的消費(fèi)者對(duì)家居比較感興趣，房產(chǎn)興趣度為4%，這兩部分與廚房制冷和裝修關(guān)聯(lián)度更高，更容易通過(guò)內(nèi)容形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也是廚房制冷需要重點(diǎn)關(guān)注的人群興趣標(biāo)簽。

從品牌角度來(lái)看，有廚房制冷需求的客群對(duì)品牌訴求要求更高，主要以主流品牌的相關(guān)產(chǎn)品為主，目前線(xiàn)上關(guān)注度最高的是美的，這也與美的今年大力度推廣廚房空調(diào)有關(guān)，在前期的市場(chǎng)教育和種草層面起到了推波助瀾的作用。

廚房空調(diào)品類(lèi)熱詞圍繞廚房場(chǎng)景展開(kāi)。

從廚房空調(diào)這一廚房制冷重點(diǎn)類(lèi)目來(lái)看，線(xiàn)上消費(fèi)客群更關(guān)注場(chǎng)景的落地。例如，是租房使用，還是自裝使用，這直接決定了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的后續(xù)更換和價(jià)格問(wèn)題。

品類(lèi)角度則會(huì)更考慮，是裝涼霸，還是空調(diào)，以及裝完之后家中廚房的制冷效果，維護(hù)成本等等。這些熱詞的關(guān)注度在20%左右。

涼霸品類(lèi)熱詞，相比空調(diào)，消費(fèi)者更關(guān)注吊頂安裝時(shí)整體性效果。

從涼霸這一品類(lèi)的消費(fèi)者畫(huà)像角度來(lái)看，除了場(chǎng)景和品類(lèi)這兩個(gè)基本核心功能之外。風(fēng)格和外觀(guān)設(shè)計(jì)的關(guān)注度排在第三位，即消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)際的裝修效果，以及產(chǎn)品與家居家裝風(fēng)格的適配度。所以在材質(zhì)的選擇、搭配等方面做營(yíng)銷(xiāo)，更迎合消費(fèi)者訴求。

除了關(guān)注產(chǎn)品的制冷效果和安裝，外觀(guān)顏值和噪音方面也有一定要求。

魔鏡針對(duì)廚房空調(diào)、涼霸、風(fēng)扇和吊扇這個(gè)品類(lèi)選取線(xiàn)上個(gè)例進(jìn)行剖析得出，廚房制冷型產(chǎn)品除了關(guān)注制冷效果這一核心和基本問(wèn)題之外，對(duì)噪音的關(guān)注度也正在上升。例如，任何空調(diào)工作狀態(tài)都會(huì)產(chǎn)生噪音，廚房空調(diào)和煙機(jī)同時(shí)工作，廚房空間的噪音指數(shù)是多少？

反觀(guān)涼霸，在制冷效果上較比廚房空調(diào)有差異，但因?yàn)檠b修好搭配，體積小好安裝，而且噪音較小等綜合衡量，整體評(píng)價(jià)指數(shù)較好。

至于風(fēng)扇、吊扇噪音也比較大，但也受到消費(fèi)者較高的關(guān)注。

所以，除了顏值可以通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)改善之外，通過(guò)技術(shù)層面的革新降低廚房制冷型產(chǎn)品的噪音指數(shù)，也是線(xiàn)上用戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品關(guān)注畫(huà)像的一部分，也需要廠(chǎng)商在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上重點(diǎn)打磨和斟酌。

廚房制冷行業(yè)發(fā)展機(jī)遇

結(jié)合今年上半年的線(xiàn)上數(shù)據(jù)，廚房制冷行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇有如下參考。

第一，基于現(xiàn)有痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

從用戶(hù)輿情的數(shù)據(jù)中可以看出，廚房制冷的第一個(gè)突出痛點(diǎn)，是制冷效果。這是廚房制冷型產(chǎn)品的基礎(chǔ)核心，但從目前產(chǎn)品類(lèi)目中來(lái)看，華東、華南對(duì)制冷效果的需求、尤其是夏季會(huì)更高。如何滿(mǎn)足不同區(qū)域、不同家庭、不同用戶(hù)個(gè)體對(duì)溫度千差萬(wàn)別的需求，產(chǎn)品的制冷分層、分級(jí)、分使用個(gè)體，從標(biāo)品到個(gè)性化功能的提供和打造，還有待提升。

其次，是聲音。

在用戶(hù)評(píng)價(jià)中，關(guān)于聲音、或者噪聲的提及率超過(guò)20%，差評(píng)率較高。所以，產(chǎn)品的降噪也是未來(lái)廚房制冷行業(yè)突破的一個(gè)方向，哪個(gè)品牌在降噪上率先一步做出有效嘗試和落地，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，哪個(gè)品牌將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中得以進(jìn)一步鞏固品牌地位。

另外，線(xiàn)上用戶(hù)還有一些關(guān)注度較高的熱詞，例如便捷性、即易安裝。無(wú)論是風(fēng)扇還是空調(diào)，是否具備易安裝的小體積，以適應(yīng)中式廚房較小的安裝環(huán)境，是線(xiàn)上普遍關(guān)注的問(wèn)題。

同時(shí)，受到關(guān)注的還有能耗。

不同品牌在能耗方面有著自身的技術(shù)攻關(guān)和改進(jìn)措施，著眼于未來(lái)，能夠始終圍繞綠色、環(huán)保作文章，產(chǎn)品、品牌以及消費(fèi)市場(chǎng)、尤其是高線(xiàn)和一線(xiàn)城市的用戶(hù)家庭，更關(guān)注產(chǎn)品的綜合節(jié)能水平。產(chǎn)品的進(jìn)一步節(jié)能，能耗的進(jìn)一步提升，也是在為未來(lái)做品牌孵化和儲(chǔ)備。

第二方面，關(guān)于未來(lái)的場(chǎng)景。

廚房場(chǎng)景在中國(guó)家庭，有著特殊的意義。這種特殊不僅在于情感的表達(dá)和傳遞，更在于中式烹飪獨(dú)特的方式，以及中式廚房較小空間的現(xiàn)實(shí)。相比西廚，中式或者開(kāi)放廚房，家庭廚房的確存在現(xiàn)實(shí)的限制和獨(dú)特的需求。

目前來(lái)看，無(wú)論是廚房空調(diào)、涼霸，甚至風(fēng)扇和吊扇產(chǎn)品，都在廚房降溫上達(dá)到了一定的使用效果。也均具備不同程度的耐高溫、制冷、防油污功能，可以說(shuō)滿(mǎn)足了家庭廚房制冷最基本的需求。但同時(shí)，一些新的需求也在衍生，例如自動(dòng)智能啟停、一體化裝修、安防、能效功率、手勢(shì)控制、火源監(jiān)測(cè)、定向送風(fēng)等開(kāi)始受到消費(fèi)者關(guān)注，也是廚房制冷產(chǎn)品在產(chǎn)品升級(jí)上的參考點(diǎn)。

目前，市場(chǎng)能夠看到的廚房制冷產(chǎn)品，尤其是頭品牌推出的產(chǎn)品，都是在1.0版本上進(jìn)行升級(jí)之后的新品，針對(duì)以上功能訴求以及痛點(diǎn)方面，已經(jīng)做出一定的改進(jìn)舉措，并成為產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和升級(jí)點(diǎn)，通過(guò)附加價(jià)值的不斷挖掘，將這些價(jià)值點(diǎn)嵌入產(chǎn)品功能，使之為品牌、為產(chǎn)品、為消費(fèi)者，為行業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)行著嘗試、賦能和推進(jìn)。