王敬欣 魏少婧 劉洋

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，媒介也完成了傳播模式的晉級(jí)，一個(gè)由物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的全媒體時(shí)代即將到來(lái)，而城市文化的傳播將為全媒體的發(fā)展添磚加瓦?！懊浇槭侨说难由臁盵1]，地鐵除了提供便捷的出行方式，也將成為城市文化宣傳的首選平臺(tái)。地鐵作為城市化進(jìn)程中成長(zhǎng)速度最快、覆蓋面最廣的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)，具有封閉空間的高聚集性和多媒體打造的沉浸場(chǎng)景體驗(yàn)等特征。這些特征將為城市文化傳播提供有效助力，有利于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖R(shí)別與記憶。

一、全媒體環(huán)境：地鐵媒介場(chǎng)景新布局

新媒體的發(fā)展拓展了媒介的延伸范圍，在與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度融合的同時(shí)，逐漸形成全媒體傳播體系。隨著線上流量成本的逐年攀升，地鐵作為線下流量高地中的C位代表，形成了優(yōu)質(zhì)的媒介場(chǎng)景，其最大的優(yōu)勢(shì)就是“聚集效應(yīng)”。固定時(shí)間內(nèi)在封閉空間聚集身份各異的受眾，外加流動(dòng)的列車(chē)與固定的地鐵樞紐站連接各類(lèi)媒介系統(tǒng)，從而形成了地鐵媒介傳播的新格局。

全新的媒介場(chǎng)景的產(chǎn)生，不僅打破了原有實(shí)體場(chǎng)景的禁錮，更為人們提供了信息的互動(dòng)式傳播[2]。在科技與文化的雙重作用下，作為城市獨(dú)特的公共文化空間，地鐵的媒介屬性將愈發(fā)凸顯。

二、馬萊茨克模式：地鐵媒介中城市文化傳播的影響因素分析

在傳播學(xué)研究中，傳播是信息雙向流通的過(guò)程，分為人際傳播和大眾傳播兩大類(lèi)型。相較于類(lèi)型，傳播的模式則經(jīng)歷了從單向到系統(tǒng)的不斷升級(jí)，在各階段形成了不同的傳播效果。最早出現(xiàn)的“5W”模式和“申農(nóng)—韋弗”模式為代表的傳統(tǒng)線性傳播模式，由于只具備直線型單向傳播功能，所以缺乏反饋過(guò)程是其最大的弊端。不久后，被譽(yù)為傳播學(xué)之父的美國(guó)學(xué)者施拉姆提出了更為成熟的“奧古斯德—施拉姆”模式。雖然這種模式是對(duì)傳統(tǒng)線性模式的突破，但始終沒(méi)有成功區(qū)分傳受雙方的地位差別，從而也無(wú)法真正適用于大眾傳播。

在后來(lái)諸多研究中，通過(guò)學(xué)者們不斷的努力，揭示出社會(huì)傳播是一個(gè)復(fù)雜且系統(tǒng)化的過(guò)程，進(jìn)而系統(tǒng)傳播模式時(shí)代正式到來(lái)，著名的馬萊茨克模式（圖1）就是系統(tǒng)傳播模式中的典型代表。該模式核心觀點(diǎn)是把大眾傳播看作是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”[3]。

圖1 馬萊茨克傳播模式

首先，傳播者受到的影響因素。在傳播過(guò)程中，信息會(huì)受到多方面社會(huì)因素影響，同時(shí)也會(huì)受到傳播者的自我界定以及反饋方帶來(lái)的影響。在這種“因素場(chǎng)”里，傳播者會(huì)對(duì)信息進(jìn)行選擇與重組，并通過(guò)特定的媒介進(jìn)行傳播。因此，城市文化在地鐵媒介中想要順利傳播，需進(jìn)行全盤(pán)考慮。

其次，接受者受到的影響因素。信息接受者受到的影響因素較為復(fù)雜，其中包含：接受者所處的社會(huì)環(huán)境和受眾群體、接受者的自我界定、訊息傳播的效果以及傳播媒介的環(huán)境。地鐵媒介中的接受者大多為每天乘坐其出行的乘客。截至2023年7月底，全國(guó)共有5 1個(gè)城市（不含港澳臺(tái)地區(qū)）開(kāi)通運(yùn)營(yíng)城市軌道交通線路296條，運(yùn)營(yíng)里程9 7 4 4公里。截至2 0 2 3年9月2 5 日， 武漢地鐵年日均客流358.02萬(wàn)，其中4月28、29、30日“五一”小長(zhǎng)假期間連續(xù)三天創(chuàng)新高，日均超過(guò)500萬(wàn)乘次，最高達(dá)到519.01萬(wàn)乘次，成為繼北上廣深蓉之后，中國(guó)內(nèi)地第六個(gè)軌道交通客流突破500萬(wàn)大關(guān)的城市。如此龐大的客運(yùn)量必將形成城市文化傳播的重要力量，他們的角色也將由接受者逐漸轉(zhuǎn)換為“N級(jí)傳播”的主體構(gòu)成。

最后，信息和媒介的影響因素。相對(duì)于傳統(tǒng)地鐵媒介中的燈箱、LED屏、語(yǔ)音報(bào)站等形式，全媒體時(shí)代下的地鐵媒介有了全方位的提升，沉浸媒介的地鐵站域以及交互式的傳播場(chǎng)景，將為傳受雙方提供隨時(shí)相連接的平臺(tái)，從而大幅度提升城市文化傳播的效果。

城市文化傳播者可根據(jù)接受者情況進(jìn)行定位，接受者基于各種因素考量選擇性接收信息，整個(gè)過(guò)程可由地鐵中不同的媒介形式來(lái)完成?；隈R萊茨克傳播模式，影響地鐵媒介中城市文化傳播的相關(guān)因素分析如圖（表1）所示。

表1 影響地鐵媒介中城市文化傳播的因素

三、全媒體視域下地鐵媒介中城市文化傳播模式及策略

在媒介融合的前提下，有針對(duì)性地向受眾傳播城市文化信息，伴有極強(qiáng)的地域特色及人文氣息，既是對(duì)傳統(tǒng)地鐵媒介中城市文化傳播模式的提升，同時(shí)也是全媒體視域下地鐵媒介中城市文化傳播模式的最終追求。

1.明確傳播者的設(shè)定，準(zhǔn)確定位城市文化形象

地鐵媒介由于其流動(dòng)性強(qiáng)、成本較低、到達(dá)率高、人群精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，成為優(yōu)質(zhì)的媒介環(huán)境。根據(jù)《2022年地鐵廣告行業(yè)發(fā)展前景及市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》分析顯示：地鐵廣告在戶外廣告的占比中已優(yōu)勢(shì)盡顯，并逐步形成更為完整的傳播鏈條。根據(jù)馬萊茨克傳播模式原理，在地鐵媒介傳播的過(guò)程中，傳播者將是重要的一環(huán)，地鐵媒介中城市文化傳播離不開(kāi)各級(jí)部門(mén)及相關(guān)媒體的通力合作，最終才能形成共贏的局面。如：2021年4月由長(zhǎng)沙地鐵聯(lián)合長(zhǎng)沙銀行、天聞地鐵傳媒、湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院共同設(shè)計(jì)的長(zhǎng)沙地鐵數(shù)字藝術(shù)館。該設(shè)計(jì)在地鐵空間中對(duì)數(shù)字媒體藝術(shù)進(jìn)行抽象化呈現(xiàn)，使得城市的文化品質(zhì)得到提升，推動(dòng)了“文化+地鐵”的品牌形象形成。此外，2022年1月由QQ音樂(lè)發(fā)起，廣州交響樂(lè)團(tuán)和廣州地鐵聯(lián)合舉辦的地鐵18號(hào)線“交響樂(lè)”主題專(zhuān)列活動(dòng)則體現(xiàn)出“商業(yè)+城市文化”的傳播方式。乘客可通過(guò)掃碼收聽(tīng)到由Q Q音樂(lè)獨(dú)家提供的古典音樂(lè)。音樂(lè)平臺(tái)、交響樂(lè)團(tuán)與地鐵運(yùn)營(yíng)部門(mén)聯(lián)合，既為QQ音樂(lè)營(yíng)造了良好的宣傳，同時(shí)也對(duì)廣州的城市音樂(lè)文化起到了傳播的作用。

然而據(jù)調(diào)查顯示，在超一線城市中，地鐵傳播的內(nèi)容涉及純商業(yè)的比重較大，城市文化的信息則相對(duì)較少，未能達(dá)到預(yù)期的理想效果。地鐵中擁有城市發(fā)展的主流群體，依據(jù)相應(yīng)環(huán)境，應(yīng)該成為宣傳城市地域、歷史以及精神文化的絕佳陣地，但也應(yīng)注重質(zhì)量把控，可根據(jù)實(shí)際需要設(shè)立相應(yīng)管理部門(mén)，對(duì)地鐵中城市文化的宣傳進(jìn)行篩選，明確地鐵中城市文化的傳播理念，最終形成優(yōu)質(zhì)的地鐵媒介城市文化信息傳播系統(tǒng)。

2.針對(duì)特定地鐵受眾，打造城市文化傳播類(lèi)型

地鐵受眾是城市文化信息的接受者，應(yīng)根據(jù)其相應(yīng)的結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)定。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)地鐵乘坐人群主要由“白領(lǐng)”組成，平均年齡在3 0歲左右，男女比重較為均衡，收入可觀且學(xué)歷優(yōu)勢(shì)明顯（如圖表2所示），因此地鐵媒介運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)此類(lèi)接受者的特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，總結(jié)出其組織結(jié)構(gòu)及社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從而開(kāi)展高到達(dá)率的有效傳播活動(dòng)。此外，數(shù)據(jù)顯示，地鐵站臺(tái)和車(chē)廂視頻媒體的到達(dá)率分別為9 3%和9 9%，受眾在站廳層、換乘大廳以及車(chē)廂內(nèi)外不同的環(huán)境下會(huì)形成不同接收心態(tài)。相比地鐵站域媒介常見(jiàn)類(lèi)型，如LED顯示屏、櫥窗燈箱、移動(dòng)電視等，多數(shù)情況下沉浸媒介的打造需要“媒體+技術(shù)”的雙重支持才能完成。

表2 地鐵媒介中的受眾屬性

城市文化展現(xiàn)城市的內(nèi)涵與精神，但是經(jīng)研究證實(shí)并不是所有的城市文化都可以通過(guò)地鐵媒介進(jìn)行有效的傳播。地鐵作為城市重要的交通樞紐，受眾有著瞬間聚散的特點(diǎn)[4]。因此，首先可以從最大的固定媒介場(chǎng)景地鐵站入手，根據(jù)其所處的地理位置，結(jié)合相應(yīng)的歷史沿革，對(duì)城市文化的傳播進(jìn)行有針對(duì)性地篩選；其次，充分考量地鐵場(chǎng)景內(nèi)不同媒介的空間需求，將差異化構(gòu)思設(shè)計(jì)融入城市文化的傳播過(guò)程中，運(yùn)用不同方式進(jìn)行城市文化的有效傳播。地鐵運(yùn)行期間車(chē)廂內(nèi)屬于封閉式空間，這種特殊的場(chǎng)景使受眾被文化信息全方位的包圍，如果設(shè)置成宣傳城市文化的地鐵專(zhuān)列，則會(huì)使受眾對(duì)信息的接收由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，效果更為明顯。

通過(guò)科學(xué)性的數(shù)據(jù)化分析，形成對(duì)受眾的精準(zhǔn)化定位，篩選出符合傳播要求的城市文化，將成為全媒體視域下地鐵媒介中城市文化傳播的必然所趨。

3.突破原有格局，創(chuàng)新建構(gòu)智能媒介場(chǎng)景

在馬萊茨克模式中，傳播理念是進(jìn)行信息文化傳播的基礎(chǔ)。打破原有格局，進(jìn)行傳播理念的創(chuàng)新性改變，能在大眾文化的傳播中產(chǎn)生明顯的效果。在整個(gè)傳播過(guò)程中，地鐵媒介中傳播的信息紛繁復(fù)雜，想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播效果，對(duì)傳播主體理念進(jìn)行創(chuàng)新顯得尤為重要。如2022年南寧地鐵主題列車(chē)的宣傳活動(dòng)——“邕有佳品”，就展現(xiàn)了南寧制造的實(shí)力與魅力。南寧地鐵1號(hào)線1列6節(jié)主題車(chē)廂以機(jī)械裝備、老字號(hào)與特色商品、食品等為主題，復(fù)記老友粉、軒媽蛋黃酥等老字號(hào)品牌相繼亮相，通過(guò)車(chē)廂半包平面展示，讓搭乘此趟專(zhuān)列的市民能夠全場(chǎng)景、沉浸式地體驗(yàn)?zāi)蠈幹圃斓膶?shí)力與魅力。通過(guò)地鐵中37塊LED連屏及10個(gè)燈箱的場(chǎng)景應(yīng)用，全方位展示南寧工業(yè)產(chǎn)品的區(qū)域，從而使品牌價(jià)值得到提高，產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度加大，傳播效果極其顯著。

當(dāng)然，在整個(gè)創(chuàng)新傳播主體的過(guò)程中，智能技術(shù)在媒介場(chǎng)景中的應(yīng)用也是必不可少的。近些年，隨著智能技術(shù)的不斷發(fā)展，地鐵中的媒介也在不斷探索嘗試，以尋求全新的突破。2022年3月，全國(guó)首個(gè)“5G+AI”智慧樞紐體驗(yàn)區(qū)在深圳開(kāi)放，5G網(wǎng)絡(luò)和AI技術(shù)規(guī)劃地鐵建立、運(yùn)維、效勞各個(gè)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景。同年10月，全國(guó)首個(gè)地鐵智慧型媒體在深圳首次應(yīng)用，地鐵迎來(lái)“體驗(yàn)式場(chǎng)景新時(shí)代”[5]。深圳地鐵后海站的數(shù)字媒體是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)商用的智慧型互動(dòng)媒體，運(yùn)用了先進(jìn)的雷達(dá)技術(shù)，以及在全國(guó)地鐵媒體首次使用網(wǎng)絡(luò)協(xié)議信號(hào)等，可不借助任何實(shí)體介質(zhì)與受眾實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)、智慧互動(dòng)、跨屏互動(dòng)等。其中，部分媒體還運(yùn)用了多點(diǎn)觸控技術(shù)，讓智能交互體驗(yàn)更豐富。隨著全智能物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，地鐵作為城市中流量的超大集散地將會(huì)不斷地延展，在創(chuàng)新傳播主體的過(guò)程中逐漸完成媒介智能化的構(gòu)建。

4.及時(shí)跟進(jìn)信息反饋，完善傳播管理機(jī)制

在馬萊茨克傳播模式中，傳播行為同時(shí)要受到受眾反饋信息的影響。傳播的整個(gè)過(guò)程中，傳播主體應(yīng)及時(shí)獲取反饋信息并作出適當(dāng)反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，在地鐵眾多傳播手段中“輕互動(dòng)”是效果最為明顯的。由于地鐵中人流集散時(shí)間短、數(shù)量大等特點(diǎn)，用時(shí)最短的“輕互動(dòng)”會(huì)有更好的傳播效果[6]。例如：在上海徐家匯地鐵站設(shè)置的虛擬地鐵互動(dòng)車(chē)廂中，以咖啡為主題舉行創(chuàng)新路演活動(dòng)，受眾通過(guò)掃碼即可進(jìn)入互動(dòng)頁(yè)面，搖動(dòng)把手，就會(huì)有醇香的咖啡慢慢倒入手機(jī)之中，當(dāng)咖啡倒?jié)M后，可在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)換取一瓶咖啡。這種能夠抓住地鐵受眾興趣點(diǎn)的“輕互動(dòng)”方式，會(huì)起到更好的傳播效果。

綜上所述，通過(guò)不斷積累受眾的反饋信息，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)及專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的篩選分析，量化出具有代表性的傳播效果。再以數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)傳播效果進(jìn)行科學(xué)性評(píng)估，分析優(yōu)劣勢(shì)后揚(yáng)長(zhǎng)避短，有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播過(guò)程中的各環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的升級(jí)。同時(shí)，也可以在地鐵中進(jìn)行實(shí)踐性現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，獲得更為直觀的第一手?jǐn)?shù)據(jù)支撐，對(duì)研究地鐵不同場(chǎng)景中受眾的特點(diǎn)更為有利。根據(jù)源源不斷的反饋信息，依托成熟的管理機(jī)制，對(duì)地鐵媒介傳播中的每個(gè)步驟認(rèn)真打磨、完善提升，全方位構(gòu)建統(tǒng)籌運(yùn)作模式，最終實(shí)現(xiàn)地鐵媒介中城市文化傳播的全方位發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，城市文化與地鐵傳播的關(guān)系越發(fā)密切。地鐵在承擔(dān)重要交通運(yùn)輸任務(wù)的同時(shí)，也肩負(fù)著傳播精神文化的責(zé)任。全媒體時(shí)代背景下，地鐵媒介迎來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也要面對(duì)挑戰(zhàn)。只有對(duì)地鐵媒介的各個(gè)部分進(jìn)行整體把控，優(yōu)化布局，才能使城市文化的傳播效果得到整體提升，為塑造多元的城市文化形象提供助力。

注釋?zhuān)?/p>

[1]麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2008.

[2]梅羅維茨.消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002.

[3]張國(guó)良.傳播學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004．

[4]張勤.文化地鐵與地鐵文化的整合研究[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018(1).

[5]唐潔.地鐵場(chǎng)景傳播:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播的"魔力場(chǎng)"[J].新傳媒,2020(21).

[6]馮圣嬰,朱志勇,鄭慶芬,等.地鐵廣告有效受眾與其受眾屬性的SPSS分析[J].新媒體研究,2016,(15).