葛穌賜

賽博形象（Cyber Images），也可以稱為互聯(lián)網(wǎng)形象，是用戶個體在網(wǎng)絡空間主動展示或無意透露的形象，僅通過正常程序和應用使用步驟就可以被他人所獲悉的信息。這種形象的構建在不同的平臺具有細節(jié)不同但整體類似的呈現(xiàn)形式，包括頭像、昵稱、個人簡介的內容和格式設置；文字、圖片、視頻內容的發(fā)布和風格的設置；官方認證的標識；名人合作；熱點事件的參與等方式，具有低成本、低門檻、交互性強、復制性強等特征。

歐文·戈夫曼（Erving Goffm a n）在其擬劇理論（D r a m aturgy）中就提出過，個體為了集體或個體目的進行行動時，就好像在舞臺上進行演戲一樣的場合就被稱為前臺（Front stage），而在前臺中個體所扮演的社會角色是人們在互動中扮演的特定角色，這些角色可以通過符號、動作、舞臺進行表達和傳達[1]。在這個過程中用戶利用多種符號進行自我包裝，構建自身形象，以避免自己被“千夫所指”或融入特定群體圈層，這種形象的復制出于多種原因，本文將就互聯(lián)網(wǎng)形象復制的原因，以及其對群體極化產(chǎn)生的影響進行研究。

一、文獻綜述

群體極化是指個人已經(jīng)存在的某觀點經(jīng)過外部的強化后逐漸向極端化的方向發(fā)展的過程（p o l ar i z a t i o n），此概念最早出現(xiàn)在1961年，是由美國麻省理工學院詹姆斯·斯托納（James A.F.Stoner）在研究小組的決策中發(fā)現(xiàn)的。他發(fā)現(xiàn)，當個體在小組中交流討論后，小組的共識意見往往會變得更加極端化[2]。穆軋弗·謝里弗 （Muzafer Sherif）和卡羅琳·謝里弗（Carolyn Sherif）通過實驗研究，證明了群體極化這一現(xiàn)象。實驗中，研究人員將一組人分成兩組，分別住在不同的宿舍里，然后通過各種方式促使每組形成一個共同的觀點，最后發(fā)現(xiàn)每組的觀點都比原來更加極端化，也更加不同于另一組，這個現(xiàn)象被稱為“斯特諾效應”。這個現(xiàn)象意味著在相對孤立和競爭的環(huán)境下，群體內部的一致性和凝聚力會增強，并導致與其他群體的差異更加明顯，甚至產(chǎn)生對抗性[3]。邁爾斯（Myers）和畢肖普（Bishop）在1970年時發(fā)現(xiàn)，當被試者和同樣傾向的人討論一種立場時，被試者可能會越來越偏向于這種觀點[4]?？屏帧じダ咨– o l i n F r a s e r）等在1 9 7 1年發(fā)表的文章中，第一次使用“群體極化”這一術語。1 9 7 6 年，戴維·邁爾斯（David G.Myers）和赫爾穆特·拉姆（Helmut Lamm）全面梳理以上研究后，指出群體極化是在觀點的同一方向上，經(jīng)由群體討論之后所形成的群體態(tài)度，往往比討論之前群體成員個人態(tài)度的平均值更趨向極端化的現(xiàn)象[5]。凱斯·桑斯坦（Case R.Sunstein）探討了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體如何影響群體極化現(xiàn)象。他發(fā)現(xiàn)，社交媒體為大眾提供了更廣泛的觀點，但也可能導致更加極端化的意見被放大，并對群體極化的觀點進行了詳細的解讀，認為群體極化是團隊成員的某種傾向在經(jīng)過討論朝著極端方向發(fā)展的態(tài)勢[6]。

二、賽博形象復制的原因

1.適應和處理信息的機制

人類大部分的行為是模仿，只有極少部分的行為是創(chuàng)造。加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）在模仿律（The Laws of Imitation）中提出：人們在接受他人的觀點、行為、建議時，會通過模仿的方式處理信息，并通過模仿適應社會環(huán)境[7]。在信息爆炸的社會，用戶在網(wǎng)絡媒體的生活中被淹沒在信息海之中，為了快速理解、記憶以及快速接觸新的信息，通過模仿的方式進行處理信息是一種快速且低價的手段。有印度尼西亞Instagram用戶研究指出：在特殊的信息情景中，形象的模仿也可能成為用戶進行自保的手段，比如面對強烈的社交壓力和需要迎合他人的喜好的情景時，模仿者會強化對其他在線用戶的身份模擬[8]。形象模仿作為模仿的一個重要方式，是個體面對信息進行適應信息甚至是適應信息環(huán)境的客觀需要。

布魯默在其“民風理論”中提出：在個體對于他人的行為進行模仿時，如果在公共場合中出現(xiàn)不同尋常的行為時，個體更加傾向于模仿于這種行為。他的理論啟示我們：個體在對于異質性的內容進行模仿時，存在強化其極端化傾向的風險[9]。

同時在形象的模仿中存在的風險就是對于模板的刻板印象的復刻，因為刻板印象信息在短時間內能夠傳輸?shù)男蜗笫蔷呦笮缘模罕热缥覀兿氲矫绹鞑磕行裕偸菚团Ｗ行蜗笙噙B接?？贪逵∠笠蚱湫畔⒌某休d量和傳播速度的獨特優(yōu)勢，很容易成為模仿的對象用于刻畫自身形象。在對刻板印象的模仿中所存在的風險就是構建一種自我充實的預言（I f m e n d e f i n e situations as real, they are real in their consequences.）[10]。然后，個體由于內外部壓力，根據(jù)刻板印象的期望，實現(xiàn)這些預言，成為刻板式的他人并成為群體極化的拼圖。

2.提升話語權威的嫁接秧苗

為敘述話語權威的重要性，引用約瑟夫·奈（Joseph S.Nye,Jr）所提出的“充足的悖論”（t h e paradox of plenty）理論，其是指在權力和信息流動之間的關系時，當我們被大量的信息所淹沒時，注意力就成為了稀缺資源，在這個過程中，能夠對有價值的信息和“白噪音”（white noise）進行區(qū)分的人就獲得了權力[11]。獲得這種權力的個體就成為了意見領袖，而意見領袖在他人的觀點、態(tài)度以及行為上會產(chǎn)生更強的影響力。所羅門·阿希（Asch, Solomon）通過實驗的方式研究權威人士在對引導公眾態(tài)度起到的作用時，所得出的結論就是：當個體被標榜成為權威人士時，參與者更容易模仿他人錯誤的答案，甚至自己原有的答案也會改變[12]。當今新媒體會通過認證的方式賦予賬號權威性。譬如：微博大V、YouTube和Facebook的認證賬戶，以及新浪微博的認證號等，試圖通過這種方式確認用戶或者內容的身份和權威性。但是這個過程對于該類用戶的模仿現(xiàn)象也屢見不鮮，新浪微博社區(qū)管理中心副總監(jiān)余安迪在接受《焦點訪談》的采訪時，就舉例探討過一個微博賬戶“人民通訊”，其不論是在昵稱、內容、簡介、頭像方面都與新聞媒體極為相似，并通過明示和暗示的方式向受眾傳達其可以為用戶進行維權，截至曝光時該賬號已經(jīng)發(fā)布了3355篇微博，并收獲275692名粉絲。然而，其粉絲大多是非活躍賬號。除此之外，抖音用戶還可以通過淘寶等方式購買認證標識。用戶不僅會復制標識，其仿模手段還包括修改昵稱、發(fā)布相似定位的內容、模仿其互聯(lián)網(wǎng)行為等，試圖將目標用戶的形象進行復制。復制具有一定話語權的用戶的形象，已經(jīng)成為社交媒體上的一個普遍現(xiàn)象。復制者通常通過借用形象的方式提升賬號的話語權威性，以達到通過形象的復制實現(xiàn)話語權的移植的目的。

3.參加網(wǎng)絡狂歡廣場的入場券

“狂歡理論”（Bakhtin’s Carnivalesque theory）是由文藝學家巴赫金（M.M.Bakhtin）提出的。巴赫金把世界分成兩種，第一種世界是官方的，等級森嚴的世界；第二種是狂歡廣場的世界，屬于平民[13]。由于互聯(lián)網(wǎng)具有互動性、即時性及超越時空限制的特征，社交媒體平臺成為狂歡廣場之一，而在社交媒體平臺中，短視頻社交平臺更甚。因為短視頻拍攝門檻低，具有很強的社交屬性，同時視頻內容又具有更強的表現(xiàn)力，使得短視頻平臺成為網(wǎng)絡狂歡的滋生地，幾乎每過一段時間短視頻平臺就會開啟新一輪的“狂歡節(jié)”。這種“狂歡節(jié)”或由官方推動舉辦，也有用戶自發(fā)參與壯大的狂歡活動。無論是由官方舉辦或者用戶自發(fā)的狂歡活動中，其電子形象都成為他們進行參與討論和狂歡的重要入場券。比如網(wǎng)絡“雞你太美”狂歡事件中，許多用戶會通過將自身社交媒體頭像，設置成相關頭像出落在各社交媒體平臺及相關內容的評論區(qū)中，無獨有偶，還有與“馬保國”相關個人形象的設置。這種電子形象的模仿同時還會出現(xiàn)在各種搞笑圖文或視頻的內容評論區(qū)之中，以“某某精神病醫(yī)院主治醫(yī)生”的形象呈現(xiàn)出來，對視頻中的角色、情節(jié)、場景等內容進行點評。正是這種非原創(chuàng)的形象的搭建，給予了用戶從狂歡活動的外圍旁觀者向活動構建者或參與者轉變的機會。

4.尋求共鳴的表演戲服

在社交行為中所呈現(xiàn)出的自我（the self）不是一種固定的實體，而是可以被塑造和表達的。這種塑造和表達是人們在社交場合中自我管理的結果，以使得個體能夠順利完成交際任務和實際目標。在社交媒體上用戶通過頭像、昵稱、簡介等信息的傳播來引導其他人對自己的看法，并且會在與其他用戶的社會互動中產(chǎn)生影響。用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交狀態(tài)下，這種形象的塑造具有很強的復制性，比如網(wǎng)名serendipity（機緣巧合、小幸運）是重復率很高的網(wǎng)絡昵稱，成為用戶構建自己賽博形象的高頻率符號。通過電子形象的使用傳達（如：近期的現(xiàn)狀、期望、情緒等）特定信息，以便于獲得所需的反應和認可。更具有代表性的例子就是：在抖音短視頻用戶的網(wǎng)絡昵稱中，常常出現(xiàn)的一種表現(xiàn)格式是“某某（X X版）”，這種信息傳達格式經(jīng)過大范圍的復制和粘貼逐漸變得普遍，而括號的內容是用戶通過直接的信息傳遞來尋求其他用戶的認可和共鳴的一個重要方式。即：用戶不僅僅可以通過挑選不同配色、風格的戲服塑造賽博形象，也可以通過戲服的穿疊方式傳達特定的信息，進行前臺表演。

為尋求共鳴，不僅僅是對賽博形象的直接復制，這種復制也會展現(xiàn)在賽博形象的構建策略和技巧上。有研究指出：網(wǎng)絡紅人在形象的構建上具有相似的策略和技巧，比如：利用幽默和趣味性，利用個性化的語言風格，利用反思或者自我公開性的內容，參與公共事務和慈善活動等[14]。這種高度相似的網(wǎng)紅構建策略和技巧在實踐中證明是可行的，能夠獲取大量的共鳴與粉絲。但這種高度相似的網(wǎng)絡紅人構建方式容易產(chǎn)生同質網(wǎng)紅，構建出現(xiàn)代的“網(wǎng)紅工業(yè)”，而用戶最終卻會沉浸在這種工廠式的共鳴中，并高聲稱贊其“獨有”魅力。

三、對群體極化的影響

1.形象共識，圈層強化態(tài)度

影響圈層和群體構建的因素包括社會經(jīng)濟地位、文化背景、地理位置、政治觀點、年齡、興趣愛好、社會網(wǎng)絡、族群等。然而，在互聯(lián)網(wǎng)之中因復制的形象所構建起的認同，其主要的形成因素就成了興趣愛好。在這個圈層之中，由于對相似的興趣愛好的強調，文化背景和經(jīng)濟地位之間的差異造成的影響會被削弱，最終導致的結果就是因興趣愛好的過度強調而構建起的一個觀點培植的溫床，而用戶進入某圈層后觀點具有高度相似性。這種相似性從正向（認同）的角度強化用戶的既有觀點，同時也可能從另一個方向強化用戶的既有觀點，表現(xiàn)為：用戶進入某圈層之后，由于自己的觀點、形象與他人的觀點、形象差異較小，難以在圈層中擁有話語權，同時又由于觀點認同才能使個體在圈層中持續(xù)存在和發(fā)展，不得已將自己的觀點朝著群體認同的方向以異質的特征展現(xiàn)[15]。特別是在打破了空間和時間限制的網(wǎng)絡空間中，個體以最大的程度進行了鏈接，由于為打造自身正向異質性的特征，群體極化會被提速，同時外延也會被擴大。

2.個體泛化，偽裝催生極化

賽博形象的復制粘貼本身就是對特定符號的學習和傳播，這個過程中包括對該符號的價值和規(guī)范的內化，進而利用其來指導個體的行為和認知，成為“泛化的他人”（the generalized other）[16]。與個體的泛化相似的一個概念就是在特殊情景中的去個體化，斯皮爾（Spears, R.）曾通過研究指出：網(wǎng)絡交流的多種情境相比于面對面交流而言，個體更容易失去個體化特征，并且變得更加情緒化和極端化。這種極端化和情緒化的產(chǎn)生，主要是因為網(wǎng)絡交流具有更強的匿名性和隱蔽性，以及用戶對個體身份忽視。匿名性和隱蔽性的存在使得人們真實的形象難以被揭示出來[17]。形象的復制就是在平衡以實名的形象進行互聯(lián)網(wǎng)接觸行為和保持隱蔽和匿名的方式進行互聯(lián)網(wǎng)接觸行為。通過復制而來的形象不至于使自己成為互聯(lián)網(wǎng)用戶群體嚴重的“異類”，同時也不必向互聯(lián)網(wǎng)空間中的其他用戶揭示自己真實的信息，可以利用泛化后的面具進行偽裝，進行互聯(lián)網(wǎng)生活，而正是因為這種泛化的面具的存在，人們在互聯(lián)網(wǎng)信息交流行為之中容易短暫忽視個體身份，同時使匿名性、隱蔽性、信息的不對稱性得到了保留，因此極端化和情緒化的傾向無法被褪去。

3.母體崇拜，盲目順從“權威”

當互聯(lián)網(wǎng)中的個體試圖將自身的展示向某個固定形象靠攏時，暗含的就是個體對某形象的高度認同，這種認同是包含心理認同、情感認同、行為認同的認同集合體。因為互聯(lián)網(wǎng)中的過濾氣泡、信息繭房以及回音室的存在，很大程度上使個體會強化這種認同。這個強化過程就猶如觀點被強化的過程一樣，一旦這些認同達到一定界限就可能轉化為母體崇拜，而這種母體崇拜本身就具有盲目性的特征[18]。德梅斯托（Stanley A. Deetz）認為：當權力與個人或團體的價值觀念、信念和意義相契合時，個體更有可能對權威表示服從和崇拜[19]。在個體由心理認同向形象認同過渡時，勢必會強化個體對于其價值觀念的認同，表現(xiàn)為對于權威者發(fā)布的信息可能出現(xiàn)盲目的認同，這種現(xiàn)象強化了群體極化的潛在風險。

結語

群體極化是由復雜的原因所導致的現(xiàn)象，這些原因并不是單獨存在的，他們是相互關聯(lián)、相互影響的，其形象因素包括：社交認同和社交認知、信息選擇和篩選、情感和情緒因素、社會網(wǎng)絡和社交媒體的把關效果、文化和價值觀等，就以上所論述的相關影響因素提出的相應的應對策略。

目前在網(wǎng)絡社會中主要的信息推送方式主要包括協(xié)同過濾、基于內容推薦、基于知識推薦、混合推薦等。無論是哪種推送方式，都是以用戶記錄的上下文參數(shù)為基準。這種信息的推送方式，使得用戶被寓于固定的信息環(huán)境之下，在信息繭房的束縛下，用戶在網(wǎng)絡空間中的信息獲取就過于單一。而現(xiàn)存的風險不僅于此，在這種信息推送方式下存在的另一個風險是相同態(tài)度信息的推送。以抖音為例，相同的某短視頻的評論區(qū)中，由于地域、性別、年齡的不同，被置頂?shù)脑u論會呈現(xiàn)出截然不同的內容和價值導向。而正如前文所述，群體極化并非只是由于某一因素所導致的，應對群體極化，不能過于苛責媒體一方，應抱有傳播學的整體視角，從傳播者、信息內容本身、媒介特征、受眾群體特征，以及先前傳播造成的輿論環(huán)境對于信息傳播效果的影響等因素入手。就本文所探討的網(wǎng)絡形象的復制問題，我們需要關注的是：在網(wǎng)絡輿論變化如此之迅速的今天，如何應對存在于匿名和實名的灰色地帶，從而保證受眾的真實表達，實現(xiàn)更有效的輿論監(jiān)控，以及減緩群體極化的速度和廣度，這是未來所需要繼續(xù)討論的問題。