譚光芬

（作者單位：貴州廣播電視臺）

信息化對社會各個層面產(chǎn)生沖擊，媒體行業(yè)也不例外，在諸多數(shù)據(jù)、技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)媒體試圖進行現(xiàn)代化、融媒體化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)廣播行業(yè)同樣如此。此種狀況下，傳統(tǒng)廣播行業(yè)如何在創(chuàng)新改革的基礎(chǔ)上保留自身特色，既適應(yīng)融媒體背景下大眾的喜好，又能不失廣播媒體特色，便成為從業(yè)人員關(guān)注的重點。

1 融媒體相關(guān)理念解析

所謂融媒體，字面意義來看即不同媒體的融合。查閱相關(guān)文獻能夠發(fā)現(xiàn)，媒體融合可直接分成廣義、狹義兩種類別。從廣義角度看，媒體融合是不同媒體要素的集合，比如視頻新聞中，既有報紙的文字要素、圖片要素，也有電視的動畫要素，同時也配了廣播的音頻要素等；從狹義角度看，媒體融合是指媒體在使用不同素材時，進行各種媒體要素的專業(yè)化搭配，從而產(chǎn)生“1+1 ＞2”的效果，比如將報紙升級變成電子報，廣播升級成為類似“喜馬拉雅”的手機應(yīng)用程序（Application, App）等，要比原有的單一形態(tài)具備更好的傳播效果。由此能夠發(fā)現(xiàn)，融媒體最重要的意義，就在于它不僅僅是對各種媒體要素的簡單疊加，還針對性地根據(jù)素材適用性、受眾特點，選配不同的媒體呈現(xiàn)方式，由此更加貼近受眾的需求，吸引更多的流量，也讓內(nèi)容在最大范圍內(nèi)進行傳播。

2 融媒體時代廣播節(jié)目的變化

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目，指的是通過收音機、車載廣播等載體呈現(xiàn)的廣播作品，主要是利用聲音來向受眾傳遞信息，賦予受眾聽覺上的享受。而融媒體時代，各類新媒體形式涌現(xiàn)，“聲音作品”也不再是廣播節(jié)目的專利，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目變成各種“廣播式要素”存在于方方面面。

2.1 主要受眾發(fā)生變化

早些年，家中的收音機是時尚和地位的象征。但是在融媒體的進一步發(fā)展下，傳統(tǒng)意義上的廣播節(jié)目多存在于不便于通過視覺接收信息的場景，如駕駛車輛時通過車載廣播獲取道路信息、跑步時借助移動終端收聽音樂廣播節(jié)目等。而相應(yīng)的受眾，也從最初的全民變成了有車一族、健身族等，不僅整體數(shù)量減少，范圍也十分局限。融媒體時代的廣播節(jié)目，則是將音頻要素很好地同視頻、文字、圖片等要素進行結(jié)合，使之成為融媒體廣播作品中的重要組成要素，借助移動終端進行播放。從這一點來看，廣播節(jié)目的受眾主要是使用移動終端的人群。

2.2 傳播渠道發(fā)生變化

傳統(tǒng)廣播的核心技術(shù)是電波，最初是通過收音機來實現(xiàn)信號接收。目之所見，在各類新媒體的沖擊下，廣播節(jié)目為了實現(xiàn)自身的創(chuàng)新化發(fā)展，找到適用于融媒體時代的發(fā)展道路，已不再僅僅通過收音機這一單一渠道進行傳播，而是以一種“如影隨形”的方式借助各種新媒體伴隨在受眾身邊，如各類音樂App、聽書App 及各種視頻平臺等，都是廣播節(jié)目在融媒體時代的傳播渠道。換句話來講，廣播節(jié)目的傳播渠道已經(jīng)從電波式變成數(shù)字式，從硬件式變成軟件式，從單一式變成多樣式。

2.3 呈現(xiàn)形式發(fā)生變化

上述內(nèi)容談到，廣播節(jié)目的受眾和傳播渠道發(fā)生了很大的變化，究其原因主要是廣播節(jié)目為了適應(yīng)融媒體時代的變化，在相應(yīng)地更改、創(chuàng)新自身的呈現(xiàn)形式，由此也有了“影視解讀”“新聞播報”等在短視頻平臺上常見的廣播節(jié)目類型。其實，除播報、解讀式的呈現(xiàn)形式外，百度上的“點讀”、手機報上的“朗誦”、短視頻評論區(qū)的“語音互動”等，都是音頻模式的創(chuàng)新應(yīng)用，只不過之前被稱為“廣播語言”，現(xiàn)在被稱作是“視頻化語言”[1]。

3 融媒體時代傳統(tǒng)廣播節(jié)目存在的問題

3.1 觀念落后，節(jié)目缺乏創(chuàng)新

筆者通過對不少運營困難的廣播節(jié)目開展分析研究，發(fā)現(xiàn)其中大多廣播節(jié)目仍受傳統(tǒng)思想觀念的影響，不少從業(yè)者固守傳統(tǒng)思維和傳播理念，主動創(chuàng)新意識不強，依然采用以往的節(jié)目流程，局限于傳統(tǒng)的聽覺模式和思維，對新媒體的認知還停留在輔助工具的層面，至于對新媒體與廣播節(jié)目的融合發(fā)展更是缺乏必要的認知。另外，還有一些廣播節(jié)目依然以利益為先，因此在節(jié)目制作的過程中通常會存在節(jié)目形式大于內(nèi)容的情況，廣告出現(xiàn)的頻率過于頻繁，對廣播受眾的收聽產(chǎn)生了不良的影響。從某種程度上講，觀念的落后與守舊是制約廣播節(jié)目發(fā)展壯大的根本性因素之一[2]。因為觀念是行動的先導(dǎo)，要想有創(chuàng)新舉措，推動廣播節(jié)目事業(yè)的發(fā)展，首先要在觀念上有改變、有認識，只有思想接受才能進行后續(xù)的有力施行。但就目前來看，一些廣播節(jié)目面臨經(jīng)營困難的情況與廣播電視臺負責(zé)人和節(jié)目主編有很大的關(guān)系，他們對融媒體時代的技術(shù)特點、聽眾需求等的主動認知，會在很大限度上影響廣播節(jié)目的創(chuàng)新程度。加上普遍存在著的“多干多錯、不干不錯”的想法，即使接受新的理念、改變原有的思維，在實際操作中也會遇到諸多阻礙，制約廣播節(jié)目的發(fā)展和壯大。

3.2 節(jié)目內(nèi)容與受眾貼近度較低

傳統(tǒng)廣播節(jié)目要想在新媒體時代吸引受眾、增加流量，就必須從百姓實際生活出發(fā)，找到最貼近百姓需求的“新聞點”[3]，由此生產(chǎn)的內(nèi)容才能更被受眾認可，更受受眾喜愛。但從廣播節(jié)目的實際情況來看，娛樂性的節(jié)目較多，如播報娛樂圈的一些“八卦”，距離聽眾的實際生活較遠，只是“聽個熱鬧”。還有一些廣播多為新聞播報式、點歌式的節(jié)目，交互性較差，當然這和廣播媒體的自身特點有著比較大的關(guān)系。但是為了贏得受眾喜愛，廣播必須探尋新的受眾需求，從交通播報需求、心情分享需求等方面出發(fā)，抓住新時代背景下受眾工作與生活的難點和痛點，由此來創(chuàng)作節(jié)目，而不是僅僅通過高屋建瓴的評論和新聞，來單方面為受眾提供廣播的新聞價值。

3.3 節(jié)目呈現(xiàn)與互動形式較為不足

融媒體背景下，短視頻平臺之所以受到大眾的喜愛，根本原因在于“互動性強”，用戶可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等方式表達對短視頻作品的態(tài)度，同時還能通過直播的形式與主播進行實時在線互動交流。反觀傳統(tǒng)廣播節(jié)目，多為單向輸出的音頻傳播模式，有限的互動途徑也僅僅是通過電話連線、電子郵箱等形式，多存在于音樂類、情感類、交通類等廣播節(jié)目中，不論是呈現(xiàn)形式，還是互動性與及時性，都比不過新媒體。此種狀況下，只會慢慢地導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播節(jié)目的落寞。由此能夠發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播節(jié)目在呈現(xiàn)形式與互動途徑等方面的不足，直接影響了其在融媒體時代的發(fā)展。

4 融媒體時代傳統(tǒng)廣播節(jié)目的優(yōu)化路徑

在融媒體時代，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，要始終堅守社會輿論責(zé)任擔當，堅持正確的輿論導(dǎo)向、講好中國故事、提高傳播效果。當下各種媒體形式“爆炸式”發(fā)展，對于傳統(tǒng)廣播節(jié)目來講，既有利也有弊。為了更好地搭乘融媒體這趟快車，廣播節(jié)目應(yīng)就如何創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，打造好、維護好自己的公信力及吸引受眾方面進行深度思考，揚長避短，展現(xiàn)出廣播節(jié)目的獨特風(fēng)姿。

4.1 創(chuàng)新節(jié)目理念，明確節(jié)目定位

融媒體背景下，很多媒體都無法單一地用報紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體類型來衡量，因為其生產(chǎn)的作品中充斥著各種要素，既有文字，也有圖片、視頻、音樂，等等。這其實對于廣播節(jié)目來講是可借鑒的內(nèi)容。廣播節(jié)目可以將自己的主要陣地進行擴展，在新媒體平臺上開設(shè)官方賬號，在以廣播要素為主的基礎(chǔ)上，綜合各種媒體要素來創(chuàng)作節(jié)目。這樣的方式，雖然融入多種媒體類型，但是廣播性質(zhì)占主導(dǎo)，既能體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體性質(zhì)，也能夠充分貼合融媒體時代的受眾。此種方式下，受眾在看到傳統(tǒng)廣播媒體主動作出的改變后，也會積極對其生產(chǎn)的廣播節(jié)目進行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論。這對于吸引粉絲和流量來講也不失為一種好的選擇。但是需要指出的是，要避免為了片面追求節(jié)目關(guān)注度而刻意獵奇的做法。例如，一些廣播節(jié)目為了增加受眾關(guān)注度，增強用戶的黏性，在節(jié)目制作過程中過分強調(diào)獵奇心理，甚至出現(xiàn)泛娛樂化的內(nèi)容，雖然迎合了一部分受眾的需求，但是卻背離了社會主義核心價值觀，以致失去更多的受眾，這對于廣播節(jié)目的長遠發(fā)展來說無法起到好的示范效果。同時，廣播節(jié)目自身的傳統(tǒng)陣地如收音機、車載廣播等也是不可忽視的地方，但是需要更具有針對性地來發(fā)掘用戶的需求。比如，對于車載廣播受眾來講，聽歌和獲取實時路況信息是十分重要的兩項內(nèi)容，除此之外，在廣播節(jié)目中穿插播報時政新聞，更能體現(xiàn)出廣播媒體的政治屬性。另外，廣播節(jié)目也可以利用爆火的音頻來嘗試制作相關(guān)節(jié)目，甚至可以開設(shè)直播式的電臺節(jié)目，讓受眾“窺探”電臺神秘的后臺，這對于廣播節(jié)目進行節(jié)目理念創(chuàng)新來講都是十分有益的。

4.2 創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，制作更多“短平快”作品

融媒體時代，每一個作品在流量池里都是被客觀對待的。廣播節(jié)目要想有進一步發(fā)展，必須堅持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，增加節(jié)目的廣度和深度，提升廣播節(jié)目的影響力。要想做到內(nèi)容創(chuàng)新，可以從兩個方面進行，一個是內(nèi)容的生產(chǎn)，另一個是內(nèi)容的傳播。從內(nèi)容生產(chǎn)角度來看，必須要有熟悉廣播節(jié)目的專業(yè)人才，他們是創(chuàng)新廣播節(jié)目內(nèi)容的主體，因此要注重對相關(guān)人才的培養(yǎng)，在招聘、培訓(xùn)等方面予以傾斜，以保證廣播節(jié)目創(chuàng)新的源頭活水。在節(jié)目傳播的過程中，要符合融媒體時代的傳播規(guī)律，若僅因循守舊、墨守成規(guī)，遵照現(xiàn)有模式恐怕不能達到目的。此外，融媒體時代受眾接收信息往往是碎片化的，因此在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還需要持續(xù)、高頻次地創(chuàng)作。這樣一來，即便是沒有多么出彩的作品，也能在受眾面前“混個臉熟”。而當受眾了解、知曉某個賬號后，極有可能在瀏覽、收聽、觀看的過程中自動關(guān)注，并轉(zhuǎn)發(fā)、評論感興趣的內(nèi)容，為廣播節(jié)目吸引新的、更多的流量。“短平快”的廣播作品除了適應(yīng)融媒體時代的流量需求外，也很符合受眾的“刷視頻需求”。在快節(jié)奏的當下，刷視頻成為大家在碎片化時間喜愛的事情之一。此種情形下，主題宏大、時長較長的視頻并不符合受眾胃口，反而是每次只突出一個點，視頻制作簡單且時間在30 秒以內(nèi)的短視頻，才能更好地吸引用戶。廣播節(jié)目在制作“短平快”作品時，要在作品的前3 ～5 秒內(nèi)抓住用戶的胃口，用流行的形式、音頻、主題來吸引用戶注意力，之后再呈現(xiàn)視頻的主旨，既能增加瀏覽量，也能讓用戶更愿意去了解節(jié)目、關(guān)注賬號[4]。

4.3 創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形式，最大限度貼近受眾需求

節(jié)目形態(tài)主要指的是單個節(jié)目內(nèi)所呈現(xiàn)出的各種要素。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目以傳播音頻信息為主，一方面僅靠音頻要素不能有效激發(fā)起受眾的感官效應(yīng)，另一方面音頻傳播形式比較單一，這也是導(dǎo)致目前市場上廣播節(jié)目普遍不景氣的原因。因此，必須抓住融媒體時代發(fā)展契機，創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形式，提升市場影響力。在創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形式的過程中，可以多問幾個“為什么”。比如，在播報類節(jié)目中，除官方式的按條目播報外，還要思考是否還有其他方式，播報語言是否能從官方語言改為更貼近民眾的通俗語言。此外，還要樹立受眾思維。其實對于受眾來講，他們關(guān)心的更多的是節(jié)目內(nèi)容中包含的信息會對自己、家人產(chǎn)生哪些影響，這便需要廣播媒體在設(shè)計節(jié)目的時候，適時地將貼近受眾需求的信息以解讀的形式進行穿插播放，以此滿足受眾的需求。

另外，在融媒體背景下，廣播的節(jié)目形態(tài)通常融合其他媒體要素，該如何“喜聞樂見”式地呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容，視頻、圖文等各要素需要如何操作都是其需要關(guān)心的內(nèi)容[5]。但是，觀察爆火的各類節(jié)目能夠發(fā)現(xiàn)一個共同點，那就是這些節(jié)目都很貼近民生，或是與受眾的切身利益息息相關(guān)。因此，在制作廣播節(jié)目時，可以選取貼近受眾的新聞點，制作成“廣播式視頻”，在吸引原有聽眾的同時更好地拓展新受眾。比如，貴州音樂廣播的《原創(chuàng)貴州》欄目以傳播地方文化、打造文化精品為目標，深入挖掘貴州本土原創(chuàng)文化，探尋音樂背后的故事，通過“廣播收聽+App 視頻直播+節(jié)目拆條短視頻延續(xù)推廣+新媒體圖文稿件”的全媒體傳播形式，把“聽”和“看”相結(jié)合，把訪談形式融入現(xiàn)場Live 秀，把直播間變成小型音樂舞臺，呈現(xiàn)不一樣的視聽體驗。

4.4 創(chuàng)新品牌，用品牌力制造影響力

品牌力對于任何行業(yè)來講都是十分重要的。一個好的廣播節(jié)目也要和商品一樣，樹立自己的品牌，并在市場中以此為旗幟，吸引更多的關(guān)注。同時，為了達到這樣目的，也需要在實際中運用一些市場營銷的方式和手段。著名的營銷學(xué)家凱勒曾經(jīng)說過，當品牌和消費者之間形成一種深層次的聯(lián)系，消費者就會依賴這種聯(lián)系，購買這種商品，并且能夠從中得到滿足感。因此，廣播節(jié)目要想在激烈的市場競爭中保證自身的競爭優(yōu)勢，必須要樹立品牌創(chuàng)新意識，打造自己的品牌，從而獲得更多受眾的青睞，擴大市場占有率，這對廣播節(jié)目的發(fā)展壯大具有至關(guān)重要的作用。例如，福州廣播電視臺為了提升自身的影響力，耗費多年時間打造了“先鋒944”品牌，在全國廣播節(jié)目領(lǐng)域小有名氣，達到了預(yù)期目標。同樣的道理，對于不同的廣播節(jié)目，大家都是同賽道，此種狀況下，是否能夠找到受眾的關(guān)注點和喜愛點，是否能夠通過點的制作來達到面的推廣，都直接影響著品牌的力量。

5 結(jié)語

在融媒體時代，人們的生活方式和信息接收形式都在不斷發(fā)生變化。因此，在廣播節(jié)目制作的過程中，也要針對變化趨勢進行創(chuàng)新和改變，只有這樣才能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。當然，創(chuàng)新形式只是一種外在的手段，根本的還是要堅持“以人為本”的理念，廣播節(jié)目只有一直關(guān)注人、關(guān)心人、向著人，才能夠創(chuàng)造出為人民群眾喜聞樂見的節(jié)目和品牌，推動廣播事業(yè)向前發(fā)展進步。