張 碩

（作者單位：鄭州美術(shù)學(xué)院）

2017年，中共上海市委、上海市人民政府印發(fā)了《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》，指出要著力推動(dòng)文化創(chuàng)意重點(diǎn)領(lǐng)域加快發(fā)展。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，上海的各大出版社以打響“上海名片”為目標(biāo)積極嘗試，極大地推動(dòng)了上海出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，促進(jìn)了上海地方文化品牌的創(chuàng)建。

1 “出版+文創(chuàng)”與地方文化品牌

“出版+文創(chuàng)”是出版業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展模式。從廣義上來說，一切立足于出版行業(yè)，通過對(duì)文化資源的開發(fā)所形成的一系列創(chuàng)意性、文化性的活動(dòng)，都可以稱之為出版文創(chuàng)。它既可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無形的文化服務(wù)[1]。

地方文化是在漫長的歷史進(jìn)程中，生活在同一地域的人們?cè)谏罴吧a(chǎn)實(shí)踐中逐步形成的富有區(qū)域特色的文化與文化體系，主要包括在特定區(qū)域范圍內(nèi)的歷史遺存的自然景觀、人文景觀、文化形態(tài)、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)習(xí)俗、生產(chǎn)生活的方式等。地方文化品牌立足區(qū)域文化特色，對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行品牌化建設(shè)，兼具經(jīng)濟(jì)屬性與精神屬性。樹立地方文化品牌，提升地方文化的品位與知名度，對(duì)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化發(fā)展，豐富社會(huì)文化生活，提升區(qū)域軟實(shí)力有著重要作用。

“出版+文創(chuàng)”對(duì)于地方文化傳播與品牌的創(chuàng)建有著天然的優(yōu)勢(shì)?！俺霭?文創(chuàng)”以地方特色文化為依托，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的開發(fā)與運(yùn)用，融合多種技術(shù)手段，擴(kuò)展傳統(tǒng)出版形式的外延，以周邊衍生品、組織文化活動(dòng)等方式，結(jié)合感官、互動(dòng)方式與場景化的傳播形式，創(chuàng)造出符合市場需求、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的特色創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)。將區(qū)域文化的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏捏w驗(yàn)過程，對(duì)于出版行業(yè)在新時(shí)代背景下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，探索文化品牌的建設(shè)有著積極的意義，同時(shí)，也能夠創(chuàng)造出巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2 上海語境下的“出版+文創(chuàng)”與文化品牌探索

上海擁有紅色文化、海派文化、江南文化等寶貴的歷史文化資源，要將它們應(yīng)用在文化產(chǎn)業(yè)上，增強(qiáng)文化的輻射力和集聚力，使上海的文化名片更加閃亮。

2.1 出版內(nèi)容為先，點(diǎn)亮“上海文化”之光

優(yōu)秀的出版內(nèi)容是“出版+文創(chuàng)”的核心，在人們?cè)絹碓街匾曃幕l(fā)展與傳播的今天，上海各家出版社以出版內(nèi)容為抓手，精選高質(zhì)量的文化資源，傳播中國聲音、樹立“上海文化”品牌。

2018 年3 月，上海新聞出版發(fā)展有限公司推出了波蘭文版本的《開天辟地——中華創(chuàng)世神話》，而后與波蘭教育出版社簽署了授權(quán)合同，將“混沌開辟”與“女媧造人”兩則故事收入波蘭六年級(jí)語文教材中，對(duì)傳播本土文化，對(duì)外推介上海的基礎(chǔ)教育有積極的作用。2018 年3 月，上海人民出版社出版了《魔都》一書，并圍繞書籍封面的“魔都”二字配合“上?！钡募t色印章，設(shè)計(jì)了衍生IP（指知識(shí)產(chǎn)權(quán)或智慧產(chǎn)權(quán)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計(jì)權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品），開發(fā)了系列文創(chuàng)產(chǎn)品?！澳Ф肌币辉~隱喻上海中西方文明融合碰撞、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的城市特征，以“出版+文創(chuàng)”為路徑，展現(xiàn)上海的時(shí)代精神與文化烙印。

2.2 地方文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)“上海風(fēng)貌”

近年來，文創(chuàng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作如火如荼，一些出版社圍繞出版物進(jìn)行衍生品的開發(fā)與生產(chǎn)，豐富多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為出版業(yè)進(jìn)行文化傳播提供了更加高效的載體，也滿足了讀者多樣化的需求。

上海是中國共產(chǎn)黨的誕生地，上海人民出版社以創(chuàng)建紅色文化品牌為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)作了系列以紅色為主題的圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品，包括配合主題出版項(xiàng)目的紅色起點(diǎn)套裝、反映老上海風(fēng)貌的石庫門書簽等，市場反響良好。思南書局以“新時(shí)代、新上海、新篇章”為主題的快閃店推出了配套的文創(chuàng)產(chǎn)品，如書禮首飾、玉蘭香薰等書局自有的文創(chuàng)，以及上海主題系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包括迷你上海金屬微縮模型、小籠包手工皂、上海方言紙膠帶、經(jīng)典的上海牌手表等地方性品牌，將海派文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，受到廣大讀者的青睞。上海人民出版社開發(fā)設(shè)計(jì)了“上海外灘保護(hù)建筑群”主題明信片、上海十里洋場街景絲巾。精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品包羅上海文化的方方面面，展示了城市歷史風(fēng)貌與品格，也創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化價(jià)值。

2.3 特色實(shí)體書店，彰顯“上海文化”格調(diào)

2017 年，上海市新聞出版局發(fā)布《關(guān)于上海扶持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》，上海眾多書店跳脫出傳統(tǒng)的作為書籍售賣場所的單一角色，轉(zhuǎn)而聚焦閱讀市場的前沿，整合優(yōu)質(zhì)資源，突出風(fēng)格定位，重視讀者的體驗(yàn)感，探尋出版的附加價(jià)值，追求多元化的發(fā)展途徑。

上海世紀(jì)出版集團(tuán)打造了多個(gè)風(fēng)格定位不同的書店，如思南書局、朵云書院等。思南書局將地址選在愛國將領(lǐng)馮玉祥的故居，承載著上海近代的歷史與文化風(fēng)貌；朵云書院有兩處地址，其中一處以“上海之根”為特色主題，位于具有上海歷史文化底蘊(yùn)的松江廣富林文化遺址，借以代表上海6 000 年的歷史；另一處是浦東新區(qū)，寓意上海的美好未來，二者穿越古今，遙相呼應(yīng)，全方位、立體化為上海文化品牌作注解。除了選址外，書店在選書方面也獨(dú)具上海特色。朵云書院廣富林店以江南風(fēng)物、海派文化、松江人文歷史為主題，精選了一批優(yōu)質(zhì)圖書；圍繞松江地區(qū)的人文歷史，優(yōu)選部分古籍組成松江歷史文獻(xiàn)專柜，推介松江的地區(qū)文化，展現(xiàn)上海悠久的歷史風(fēng)貌；在書店內(nèi)展出以海派文化、江南文化為主題的古今字畫作品。上海特色書店的新業(yè)態(tài)不僅為城市提供了閱讀文化的新空間，豐富了社會(huì)文化生活，也形成了品牌效應(yīng)，彰顯了上海地方文化格調(diào)，推動(dòng)了地方文化品牌的建立，成為樹立“上海文化”品牌的重要依托[2]。

2.4 主題文化活動(dòng)，助力“上海文化”傳播

上海各出版文化機(jī)構(gòu)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，策劃舉辦了精彩多樣的文化活動(dòng)，在活動(dòng)中充分融入上海地方文化要素，打造活動(dòng)亮點(diǎn)的同時(shí)，使地方文化的傳播融入新的形式與載體，塑造了文化生活的新形態(tài)，展現(xiàn)了上海的文化面貌。

朵云書院組織的藝術(shù)雅集與學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，聚集了各領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)文化資源，主題豐富多樣，迄今為止舉辦了“江南文化視野中的俠”（王涌豪）、“海派文化與江南文化中的出版基因”（周武）、“談上海六千年”（葛劍雄）等多場專題講座，分別展現(xiàn)了松江地區(qū)的文脈、上海歷史遺跡與江南文化，將海派文化發(fā)揚(yáng)光大，展現(xiàn)了上海思想與文化高度。思南書局也舉辦了主題性的文化藝術(shù)展，內(nèi)容涵蓋上海文化生活的方方面面：聚焦上海老城廂的“尋廂：金家坊城市記憶素材展”；聯(lián)合青年插畫家顧汀汀舉辦了“上海風(fēng)情畫插畫展”，再現(xiàn)20 世紀(jì)90 年代的上海風(fēng)貌。這些活動(dòng)著眼上海，使文化的傳播形式更加多樣、有效，在建立上海本土文化品牌的過程中發(fā)揮著重要的作用。

2.5 聚焦上海書展，打造“上海文化”窗口

上海書展集合了全國最新的文化成果，是對(duì)外展示中國文化的重要窗口，也發(fā)揮著展示、提升上海文化形象與魅力的作用。在上海城市文化定位和價(jià)值理念的指導(dǎo)下，每屆書展都會(huì)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，策劃主題活動(dòng)，凸顯文化品位，引領(lǐng)閱讀潮流，宣傳展示上海的優(yōu)秀文化成果與文化綜合實(shí)力。歷屆上海書展都設(shè)有歷史展覽專區(qū)，展示出版的傳統(tǒng)，推介前輩大家，凸顯了上海書展的文化特色，提升了城市的文化內(nèi)涵與影響力。同時(shí)，深入挖掘上海的紅色文化、海派文化、江南文化等特色文化，持續(xù)探索地方文化的基因，展現(xiàn)了海納百川、卓越睿智、開明謙和的上海精神，對(duì)于提升居民素質(zhì)修養(yǎng)、增強(qiáng)地方文化底蘊(yùn)、塑造城市整體形象氣質(zhì)、樹立地方文化品牌有著較好的推動(dòng)作用。

3 通過“出版+文創(chuàng)”助力地方文化品牌創(chuàng)建的策略

文化自覺與文化自信的話題近年來一直備受矚目，而發(fā)展地方文化是提升文化自覺和文化自信的具體舉措。我國2035 年全面建成文化強(qiáng)國的目標(biāo)需要優(yōu)秀的文化品牌來支撐。各地出版機(jī)構(gòu)作為文化傳播的前沿，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，從地方文化中尋求突破，形成獨(dú)具特色的地方文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，創(chuàng)建富有個(gè)性的地方文化品牌，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與綜合實(shí)力的提升。

3.1 政策推動(dòng)，促進(jìn)地方“出版+文創(chuàng)”的升級(jí)轉(zhuǎn)型

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要?jiǎng)恿碓从谡С?，“出?文創(chuàng)”也是如此。2018 年，中共上海市委、市政府印發(fā)了《全力打響“上海文化”品牌 加快建設(shè)成國際化大都市三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020 年）》，開展了“上海文化”品牌建設(shè)的12 項(xiàng)專項(xiàng)行動(dòng)，為推動(dòng)行動(dòng)的落實(shí)，進(jìn)一步制定了《“上海文化”品牌建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目150 例工作目標(biāo)及具體任務(wù)表》，全市協(xié)同，營造共同推進(jìn)文化品牌建設(shè)的良好氛圍，為各行業(yè)的地方文化建設(shè)工作提供了政策的保障。2019 年，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布了促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展財(cái)政扶持資金項(xiàng)目，支持主題和優(yōu)秀原創(chuàng)圖書出版，支持發(fā)行渠道與實(shí)體書店的建設(shè)，支持?jǐn)?shù)字出版融合創(chuàng)新及版權(quán)產(chǎn)業(yè)與國際傳播。同年，中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)版權(quán)服務(wù)中心正式啟動(dòng)運(yùn)營，作為全國首家在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立的版權(quán)專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，在加強(qiáng)版權(quán)創(chuàng)作、保護(hù)與應(yīng)用，推進(jìn)版權(quán)社會(huì)服務(wù)體系建設(shè)方面，作出了積極的嘗試。

其他地方也可以參照上海經(jīng)驗(yàn)，順勢(shì)而為，研究制定與出版行業(yè)相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策和配套措施，從行業(yè)需求出發(fā)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)扶持政策體系，營造有利于出版行業(yè)發(fā)展的環(huán)境；同時(shí)，圍繞地方文化資源，找尋亮點(diǎn)，明確定位，以政策為導(dǎo)向，集合地方優(yōu)勢(shì)資源，引導(dǎo)出版機(jī)構(gòu)對(duì)地方文化方面的內(nèi)容進(jìn)行戰(zhàn)略布局和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，逐步形成符合自身特點(diǎn)的“出版+文創(chuàng)”發(fā)展模式；轉(zhuǎn)化地方文化資源，實(shí)現(xiàn)出版文創(chuàng)融合升級(jí)，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從地方出版工作的產(chǎn)業(yè)扶持、價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)效益層面發(fā)揮指導(dǎo)協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌規(guī)劃的作用。

3.2 挖掘地方文化基因，古今交匯，講好地方故事

文化是出版文創(chuàng)的靈魂與核心，是地方文化品牌建設(shè)的根本。地方出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合地域傳統(tǒng)，把握地方文化內(nèi)核，傳播地方文化特色，創(chuàng)建地方文化品牌。

首先，每個(gè)地區(qū)都有代表性的文化，在時(shí)間的綿延與空間的交疊中，逐漸沉淀下來，擁有強(qiáng)大的生命力與影響力。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)深度挖掘當(dāng)?shù)厝宋摹v史、自然等方面的資源，以傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、生活兩方面為軸線，使出版文創(chuàng)題材多樣化，從內(nèi)容上形成鮮明的區(qū)域性與地方特色，打牢地方文化品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)立足當(dāng)代，以動(dòng)態(tài)視角講述地方文化故事，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升等手段，提煉文化符號(hào)，與現(xiàn)代生活結(jié)合，使文化特性具象化、實(shí)體化，并進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化與發(fā)展；通過地方文化出版物的出版、創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)、主題活動(dòng)的舉辦，豐富當(dāng)今的文化生活，服務(wù)現(xiàn)代社會(huì)，實(shí)現(xiàn)文化與當(dāng)代人的溝通、互動(dòng)，完成文化價(jià)值的再生產(chǎn)；借助出版與文創(chuàng)理念結(jié)合的新業(yè)態(tài)，以文化視角、創(chuàng)意視角與生活的視角，激活地方文化，兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，形成地方文化大IP，助力地方文化品牌的建設(shè)[3]。

3.3 機(jī)構(gòu)合作，跨界整合資源，實(shí)現(xiàn)地方文化品牌共建

地方出版社可以立足行業(yè)資源，以內(nèi)容為先導(dǎo)，與地方文化單位或其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)合作，深度整合文化資源，統(tǒng)籌運(yùn)營、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以舉辦文化活動(dòng)、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等方式實(shí)現(xiàn)地方文化共建[4]。

上海人民出版社與上海通志館合作，聚焦上海的城市形象，以館內(nèi)藏品資源支持“上海城市品格”主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，并且面向上海市的中小學(xué)生舉辦文化活動(dòng)，介紹上海的歷史淵源、發(fā)展沿革及鄉(xiāng)土文化，使他們了解城市內(nèi)蘊(yùn)，感悟海派文化，體會(huì)上?！伴_放、創(chuàng)新、包容”的城市品格。此外，出版機(jī)構(gòu)與書店、社區(qū)、高校等城市公共文化機(jī)構(gòu)也開展深度合作[5]。上海世紀(jì)出版集團(tuán)與上海出版界、文學(xué)藝術(shù)界合作，整合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，結(jié)合當(dāng)?shù)嘏e辦的文化藝術(shù)活動(dòng)，在上海的各個(gè)街區(qū)、社區(qū)、校園等地進(jìn)行主題文化的推廣。每一季都會(huì)設(shè)置不同的主題，如第三季的改革開放、當(dāng)代上海和紅色文化、海派文化、江南文化等主題，第四季的音樂主題和第五季的童書快閃店，建立了閱讀文化品牌，打造了本土的人文景觀?？缃绾献饔欣趯?shí)現(xiàn)文化資源的共享，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，全方位展示、推動(dòng)地方文化的多樣化傳播，加速地方文化品牌形象的塑造。

3.4 著眼新時(shí)代，融合新技術(shù)，活化地域文化

目前，新技術(shù)在多個(gè)層面影響和推動(dòng)著出版業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以技術(shù)助力出版文創(chuàng)，能夠優(yōu)化出版文創(chuàng)的發(fā)展業(yè)態(tài)、內(nèi)容形式，豐富出版文創(chuàng)的傳播手段、消費(fèi)路徑。地方出版機(jī)構(gòu)可以利用新技術(shù)將優(yōu)勢(shì)文化內(nèi)容與數(shù)字出版、多媒體營銷相融合，完成內(nèi)容形式的創(chuàng)新、豐富文化傳播手段[6]。有聲書《戰(zhàn)上海》是上海人民出版社與中央人民廣播電臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)合作完成的，并且在喜馬拉雅上進(jìn)行播放，借助新媒體傳播速度快、傳播周期靈活、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾群體更廣泛等特點(diǎn)，滿足了讀者多樣化的閱讀需求，提升了文化傳播的效率?？傮w來說，出版機(jī)構(gòu)要通過融合發(fā)展的道路，改變固定的文化傳播模式，采用新的表現(xiàn)形式，開辟新的宣傳途徑、新的銷售渠道及新的受眾和市場，引領(lǐng)地域文化的傳播，使之能夠生動(dòng)活潑地走入大眾的生活和精神世界，推動(dòng)地方文化品牌的建立與傳承[7]。